市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)要求.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理資格認(rèn)證材料之四 全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理資格認(rèn)證 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)要求 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)實(shí)例選擇范圍 參加認(rèn)證人員可以采取以下方式選定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)實(shí)例，對(duì)所選實(shí)例的總體或其某一具體情況進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)。 （一）本次認(rèn)證給定的實(shí)例范圍 以下列國(guó)內(nèi)上市公司（公眾公司）為實(shí)例，在其中任選一家。1 中青旅控股股份有限公司（600138） 2重慶啤酒股份有限公司（600132） 3青島海信電器股份有限公司（600060） 4雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司（600177） 5杭州天目山藥業(yè)股份有限公司（600671） 6華聯(lián)超市股份有限公司（600825） 7寧波海運(yùn)股份有限公司（600798） 8煙臺(tái)萬(wàn)華聚氨酯股份有限公司（600309） 9北京用友軟件股份有限公司（600588） 10上海梅林正廣和股份有限公司（600073） （二）自行確定實(shí)例 參加認(rèn)證人員可以根據(jù)自身經(jīng)歷及所熟悉、掌握的情況，自行確定實(shí)例，然后進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)。參加認(rèn)證人員自行確定實(shí)例的，還須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)文稿后附實(shí)例背景材料，并且實(shí)例背景材料不應(yīng)少于2000字。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)指引 參加認(rèn)證人員可以根據(jù)掌握的資料和情況，參考給出的結(jié)構(gòu)規(guī)范（也可以結(jié)合具體實(shí)例情況有所側(cè)重或改進(jìn)）提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)應(yīng)主要包括：（一） 計(jì)劃概要 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)的開(kāi)始應(yīng)對(duì)計(jì)劃的主要目標(biāo)和內(nèi)容作出簡(jiǎn)要概括，以使閱讀者很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，并使有關(guān)人員能集中注意力。 （二）目前市場(chǎng)形勢(shì)分析 這一部分主要應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的主題，對(duì)有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境多種層面的背景、數(shù)據(jù)、信息和情況進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，主要包括：相關(guān)的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)影響變量分析；行業(yè)總體分析；競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和態(tài)勢(shì)分析；技術(shù)變化趨勢(shì)分析；特定消費(fèi)群體、顧客群體分析；市場(chǎng)潛力和趨勢(shì)分析等。 此部分的作用在于體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃形成的思想、認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題的提出建立在對(duì)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上?；疽笫牵?1有具體的情況和數(shù)據(jù)，情況、數(shù)據(jù)的范圍和意義緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中擬進(jìn)行分析的主題。 2避免單純的歷史情況描述和數(shù)據(jù)引用，應(yīng)運(yùn)用一定理論方法和技術(shù)對(duì)掌握的情況、材料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、綜合。 3分析過(guò)程應(yīng)緊密結(jié)合實(shí)例已有的實(shí)踐和結(jié)果，使分析具有針對(duì)性，展示環(huán)境狀況對(duì)實(shí)例的影響關(guān)系。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形勢(shì)和戰(zhàn)略選擇分析 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的分析和預(yù)測(cè)，提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的具體問(wèn)題，并要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)，闡述、分析問(wèn)題的性質(zhì)，以界定決策的前提，提出可選擇的戰(zhàn)略設(shè)想及選擇理由。應(yīng)主要包括：機(jī)會(huì)與威脅分析；優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析；競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和層次分析；價(jià)值鏈分析；競(jìng)爭(zhēng)能力分析；資源條件分析；經(jīng)營(yíng)（業(yè)務(wù)）組合分析；市場(chǎng)細(xì)分選擇和評(píng)價(jià)；市場(chǎng)定位分析等，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇進(jìn)行比較分析。 此部分的作用在于體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃形成的思維過(guò)程，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案的提出建立在對(duì)決策前提分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上?；疽笫牵?緊密結(jié)合對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題，闡明決策前提。2對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題的分析應(yīng)基于自身的邏輯思考和某種理論、方法的應(yīng)用。3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想要點(diǎn)明確，在比較可選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向和類(lèi)型的基礎(chǔ)上明確特定意見(jiàn)。 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 要根據(jù)所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)定具體的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)，主要包括：市場(chǎng)目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、分銷(xiāo)范圍、品牌知名度等，財(cái)務(wù)目標(biāo)，如銷(xiāo)售收入、投資收益率、現(xiàn)金流量等，以及組織的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)作等方面的目標(biāo)。同時(shí)要對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性與可行性進(jìn)行分析。 此部分的作用在于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題和戰(zhàn)略方向具體化為可衡量的量綱和指標(biāo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具備可比較、評(píng)價(jià)的依據(jù)。基本要求是： 1目標(biāo)的提出建立在全面分析的基礎(chǔ)上。 2指明總體目標(biāo)、階段性目標(biāo)、具體業(yè)務(wù)指標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析和判斷之間的關(guān)系，說(shuō)明主要目標(biāo)可能性與可行性的依據(jù)。 （五）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建或改進(jìn)策略 在評(píng)價(jià)、選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑，主要包括：組織系統(tǒng)的整體業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略組合及有關(guān)政策、程序設(shè)計(jì)，如目標(biāo)市場(chǎng)分析、價(jià)值鏈系統(tǒng)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、運(yùn)行組織設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用分析、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、物流策略、顧客管理策略、促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)播策略、信息系統(tǒng)策略等。 此部分的作用在于依據(jù)所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，分析影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體可控因素，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方案具有針對(duì)性、適應(yīng)性和可操作性，反映實(shí)例的具體情況?；疽笫牵?1營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建以實(shí)例的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、組織狀況、資源約束、行業(yè)背景為條件。 2營(yíng)銷(xiāo)策略方案設(shè)計(jì)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)選擇為前提，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)策略方案的設(shè)計(jì)原則。 3指明具體營(yíng)銷(xiāo)策略方案與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析、判斷和目標(biāo)選擇之間的關(guān)系，說(shuō)明實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略方案的可能性、可行性及約束條件。（六）營(yíng)銷(xiāo)策略行動(dòng)方案 要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略方案具體化為行動(dòng)計(jì)劃和次序。這部分內(nèi)容和結(jié)構(gòu)應(yīng)清晰具體，原則是5W1H，即，要做什么(What)、為什么做(Why)、什么時(shí)候做(When)、在哪里做(Where)、由誰(shuí)做(Who)和如何做(How)?；疽笫牵?1根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略方案，結(jié)合實(shí)例具體情況提出短期行動(dòng)方案和預(yù)算，行動(dòng)方案的表達(dá)形式可靈活多樣。 2根據(jù)本人對(duì)實(shí)例了解、掌握程度和經(jīng)驗(yàn)水平，對(duì)本部分內(nèi)容應(yīng)斟酌詳略。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工程）設(shè)計(jì)基本規(guī)范 （一）根據(jù)選定的實(shí)例和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求，采取多種方式收集相關(guān)的詳實(shí)資料，進(jìn)行系統(tǒng)的、有邏輯性的分析和設(shè)計(jì)?；疽?guī)范包括： 1結(jié)構(gòu)完整、合理； 2內(nèi)容具體、詳實(shí)； 3具體內(nèi)容及各部分之間有合理的邏輯關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系； 4決策問(wèn)題和計(jì)劃前提明確； 5戰(zhàn)略方向、目標(biāo)、策略、實(shí)施方案的選擇和確定建立在對(duì)多方面情況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上； 6對(duì)所運(yùn)用的理論、方法和概念有恰當(dāng)?shù)睦斫猓?7對(duì)相關(guān)情況和材料有獨(dú)立的分析和判斷； 8語(yǔ)言通順、準(zhǔn)確，以組織內(nèi)部決策層和管理當(dāng)局為溝通對(duì)象。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)文稿應(yīng)不少于100