金融產(chǎn)品營(yíng)銷（精品課件）

第 1章   緒論  馬克思的營(yíng)銷理論   商品資本流通與實(shí)現(xiàn)理論   將商品轉(zhuǎn)化為貨幣需要通過(guò)銷售這一環(huán)節(jié)，這屬于簡(jiǎn)單的商品流通范疇。   對(duì)于商品向貨幣轉(zhuǎn)化，不但涉及轉(zhuǎn)化速度的問(wèn)題，而且還涉及轉(zhuǎn)化數(shù)量 (規(guī)模 )的問(wèn)題。   金融企業(yè)的資本增值的制約條件也是市場(chǎng)和需求，是對(duì)貨幣與資本的需求。   地租理論   馬克思的地租理論主要研究農(nóng)業(yè)的超額剩余價(jià)值 (利潤(rùn) )的形成機(jī)制及其轉(zhuǎn)化為地租的形式。  市場(chǎng)營(yíng)銷理論   傳統(tǒng)營(yíng)銷理論   1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) (市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍進(jìn)行了界定：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或客戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！?  1. 需求彈性理論     該理論主要說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求直接與價(jià)格有關(guān)，如果價(jià)格上升，需求下降；價(jià)格下降，則需求上升。   根據(jù)需求彈性理論，價(jià)格變化會(huì)產(chǎn)生如下三種結(jié)果。   (1) 價(jià)格升降引起需求同比例降升；   (2) 價(jià)格升降引起較大幅度的需求降升 (即有彈性 )；   (3) 價(jià)格升降引起較小幅度的需求降升 (即無(wú)彈性 )。   2. 價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)理論   價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，可以通過(guò)降低價(jià)格、擴(kuò)大銷售額，實(shí)現(xiàn)預(yù)定甚至更大的利潤(rùn)目標(biāo)，即“薄利多銷”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。     3. 產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)理論   該理論認(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)品的差異化程度，可將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭和壟斷 4種形式。   4. 消費(fèi)者行為理論   人們的消費(fèi)選擇又受其收入和預(yù)算的約束，在一定的預(yù)算約束下，消費(fèi)者總是選擇最優(yōu)的消費(fèi)組合，以實(shí)現(xiàn)其效用的最優(yōu)化   5. 心理預(yù)期理論   經(jīng)濟(jì)學(xué)中有 4種類型的預(yù)期理論：一是靜態(tài)預(yù)期，該理論假定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體完全按照過(guò)去已經(jīng)發(fā)生過(guò)的情況來(lái)估計(jì)或判斷未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。   二是非理性預(yù)期，凱恩斯認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是變化莫測(cè)的，前景是無(wú)從確知的，因而人們的預(yù)期是缺乏可靠基礎(chǔ)的，是非理性的，容易發(fā)生突然而劇烈的變化。   三是適應(yīng)性預(yù)期。   四是理論預(yù)期。  現(xiàn)代營(yíng)銷理論   1972年 8月，英國(guó)的 銀行學(xué)雜志 將銀行營(yíng)銷定義為：所謂銀行營(yíng)銷是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過(guò)選擇的客戶的一種管理活動(dòng)。   我國(guó)學(xué)者認(rèn)為：銀行營(yíng)銷是銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，把銀行產(chǎn)品銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。   1.“ 最大”“最小”原則   “最大”“最小”原則是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是追求效益 (效應(yīng) )最大化，力求成本 (代價(jià) )最小化的。   2. 客戶價(jià)值與客戶滿意理論   客戶價(jià)值與客戶滿意理論不僅體現(xiàn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值觀，而且揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真諦，它也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的根本所在。   企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)必須揭示企業(yè)的客戶滿意程度，使企業(yè)管理者做到心中有數(shù)，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。   客戶滿意可分為三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次 物質(zhì)滿意層、精神滿意層和社會(huì)滿意層。   3. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)   市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。   1) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念   以客戶的需求作為推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)，了解客戶的需求和欲望，據(jù)此制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，生產(chǎn)出能更好地滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品，在滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程中獲取利潤(rùn)。   2) 社會(huì)營(yíng)銷觀念   在繼續(xù)堅(jiān)持通過(guò)滿足客戶需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧客戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加科學(xué)地考慮如何解決滿足客戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾，努力把經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，改善人類的生存環(huán)境。   3) 權(quán)變營(yíng)銷觀念   權(quán)變管理理論認(rèn)為：管理方式和技術(shù)要隨企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而變化。   4) 4C 它強(qiáng)調(diào)客戶 (成本 (便利 (溝通(要素。   4. 資本保全理論   1) 資本與資本保全   資本是能增值的價(jià)值，這是人所共識(shí)的資本的本質(zhì)特征。   保全是指“保護(hù)使之安全”。   2) 財(cái)務(wù)資本保全   財(cái)務(wù)資本保全是指在扣除本期的所有者出資之后，期末凈資產(chǎn)的財(cái)務(wù) (或貨幣 )金額大于或等于期初凈資產(chǎn)的財(cái)務(wù) (或貨幣 )金額。   (1) 名義幣值財(cái)務(wù)資本保全。   (2) 不變幣值財(cái)務(wù)資本保全。   3) 實(shí)物資本保全   實(shí)物資本保全以實(shí)物資本概念為基礎(chǔ)，是對(duì)投入資本的生產(chǎn)能力的保全。   5. 資本保值增值理論   1) 資本保值增值   資本保值增值是指在一個(gè)報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)的期末資本額大于期初資本額，如果兩者之間的差額恰好等于期初資本額的復(fù)利則可視為保值，如果超過(guò)期初資本額的復(fù)利則可視為增值，超過(guò)額越大，增值額越高。   2) 企業(yè)資本保值增值與企業(yè)成本補(bǔ)償   利潤(rùn)是從收益中扣除費(fèi)用后確定的，因而利潤(rùn)和成本補(bǔ)償都與資本保全有密切關(guān)系。  金融市場(chǎng)營(yíng)銷   金融市場(chǎng)營(yíng)銷的界定   1. 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義   市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)依據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，為滿足消費(fèi)者的需求并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)標(biāo)，而開(kāi)展的一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性管理活動(dòng)的過(guò)程。   2. 營(yíng)銷與推銷、促銷的異同   3. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷的概念   阿瑟 邁丹把商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：“把可盈利的銀行服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的客戶的管理活動(dòng)?！?  金融市場(chǎng)營(yíng)銷是指金融企業(yè)為了生存與發(fā)展的需要，以金融市場(chǎng)為媒介，以客戶需求為核心，根據(jù)客觀環(huán)境條件和金融企業(yè)自身的能力，創(chuàng)造與交換金融產(chǎn)品 (包括權(quán)利和價(jià)值 )，從而刺激和滿足客戶需求的社會(huì)行為和經(jīng)營(yíng)性管理活動(dòng)的過(guò)程。  金融市場(chǎng)營(yíng)銷的特征   1. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷   2. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷   3. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷   4. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷  金融市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展   1. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展   2. 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵的發(fā)展   1) 40P 產(chǎn)品 (價(jià)格 (地點(diǎn) (促銷 (為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 4P 營(yíng)銷技巧 2公共關(guān)系或公眾輿論 (政治或權(quán)力 (   市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4探查 (分割 (優(yōu)先 (定位 ( 2) 4C 消費(fèi)者 (成本 (便利 (溝通(   3) 整合營(yíng)銷   強(qiáng)調(diào)以與消費(fèi)者溝通為起點(diǎn)，展開(kāi)促銷與營(yíng)銷活動(dòng)，并有機(jī)結(jié)合廣告、公關(guān)、直銷等各種推廣宣傳工具   3. 國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展   (1) 排斥階段 (20世紀(jì) 50年代中期以前 )。   (2) 引入階段 (20世紀(jì) 50年代后期 )。   (3) 廣告和促銷階段 (20世紀(jì) 60年代 )。   (4) 友好服務(wù)階段 (20世紀(jì) 6070年代中期 )。   (5) 金融創(chuàng)新階段 (20世紀(jì) 70年代中后期 )。   (6) 服務(wù)定位階段 (20世紀(jì) 70年代后期 )。   (7) 系統(tǒng)營(yíng)銷階段 (20世紀(jì) 80年代后 )。   (8) 社會(huì)營(yíng)銷觀念階段 (20世紀(jì) 90年代 )。   (9) 利用高新技術(shù)營(yíng)銷階段 (20世紀(jì) 90年代后至今 )。  金融市場(chǎng)營(yíng)銷的要素   1. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成要素   (1) 營(yíng)銷主體。   (2) 營(yíng)銷客體。   (3) 營(yíng)銷對(duì)象。   (4) 營(yíng)銷載體。   (5) 營(yíng)銷環(huán)境。   (6) 營(yíng)銷手段。   (7) 營(yíng)銷資源與目標(biāo)。   2. 金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論   1) 金融市場(chǎng)營(yíng)銷的“ 4P” 理論   (1) 探查。即市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。   (2) 分割。即市場(chǎng)細(xì)分   (3) 優(yōu)先。即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。   (4) 定位。定位是指金融企業(yè)必須在客戶心目中樹(shù)立某種形象，使大家都知道本企業(yè)的特點(diǎn)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)。   2) 金融市場(chǎng)營(yíng)銷的“ 6P” 理論   (1) 產(chǎn)品策略。   (2) 定價(jià)策略。   (3) 分銷策略。   (4) 促銷策略。   (5) 政治權(quán)力策略。   (6) 公共關(guān)系策略。   3) 以人為本的金融文化   以人為本的金融企業(yè)文化是指金融企業(yè)通過(guò)構(gòu)建獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則及行為方式，在員工中和社會(huì)上產(chǎn)生良好的影響，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的系統(tǒng)工程。  金融市場(chǎng)營(yíng)銷模型   體制與金融市場(chǎng)營(yíng)銷   1. 體制與制度的內(nèi)涵   體制，泛指社會(huì)發(fā)展到一定階段時(shí)，特定社會(huì) (生產(chǎn) )關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式，具體指國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理權(quán)限劃分的規(guī)定的總稱。   制度就是各種社會(huì) (生產(chǎn) )關(guān)系的總稱，或各種社會(huì)規(guī)則的集合。   制度有如下三個(gè)特征。   (1) 存在大量的人類活動(dòng)，并且這些活動(dòng)是可見(jiàn)的和可辨認(rèn)的。   (2) 存在許多規(guī)則，從而使人類活動(dòng)具有重復(fù)性、穩(wěn)定性并提供可預(yù)測(cè)的秩序。   (3) 存在大眾習(xí)俗的成分，以此對(duì)人類活動(dòng)和各種規(guī)則加以解釋和評(píng)價(jià)。   2. 市場(chǎng)營(yíng)銷與體制   營(yíng)銷制度的總和可稱為制度體系或制度結(jié)構(gòu)。   體制在市場(chǎng)營(yíng)銷中表現(xiàn)出三個(gè)基本的要素結(jié)構(gòu)，即決策機(jī)制、信息機(jī)制和動(dòng)力機(jī)制。   決策機(jī)制是指營(yíng)銷活動(dòng)中具有決策權(quán)的機(jī)構(gòu)設(shè)置及其決策權(quán)力的分配狀況，即由誰(shuí)作出決策，一般是政府機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷主體的管理部門。   信息機(jī)制即指包括收集、傳導(dǎo)、處理、儲(chǔ)存、取出和分析營(yíng)銷活動(dòng)信息的傳輸體系，主要作用是為營(yíng)銷體系提供事前的預(yù)測(cè)或事中的控制和事后的反饋信息。   動(dòng)力機(jī)制即營(yíng)銷人員能夠借以貫徹決策的機(jī)制，亦即能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)或人員的行為動(dòng)力都來(lái)源于精神或物質(zhì)方面需求的滿足的機(jī)制。   3. 體制在金融產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用   1) 為金融產(chǎn)品營(yíng)銷提供“三大機(jī)制”   2) 確保金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)范有序   3) 確保營(yíng)銷信息的高質(zhì)量和高效率 (益 ) 不同體制下的金融市場(chǎng)營(yíng)銷模式   1. 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期金融市場(chǎng)營(yíng)銷模式   (1) 金融產(chǎn)品營(yíng)銷處在一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、探索與實(shí)踐的過(guò)程中   (2) 金融營(yíng)銷主要依賴于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，資金實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。   (3) 金融產(chǎn)品營(yíng)銷處于初級(jí)理念階段。   2. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期金融市場(chǎng)營(yíng)銷模式   (1) 金融產(chǎn)品營(yíng)銷是集約化的營(yíng)銷。   (2) 充分尊重客戶的自主選擇權(quán)。   (3) 市場(chǎng)與需求的多變性提升了金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略的層次。   3. 經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)期的金融市場(chǎng)營(yíng)銷模式   1) 金融產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化   2) 金融產(chǎn)品營(yíng)銷體制綜合化、國(guó)際化   3) 開(kāi)放經(jīng)濟(jì)條件下金融市場(chǎng)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)   (1) 全球化營(yíng)銷。   (2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。   (3) 金融工程技術(shù)的運(yùn)用在金融產(chǎn)品營(yíng)銷中的地位日益突出。   (4) 信息化營(yíng)銷。  第 2章   市場(chǎng)分析  市場(chǎng)空間理論   市場(chǎng)空間創(chuàng)造理論   市場(chǎng)空間創(chuàng)造理論提出跨越固定的界線去系統(tǒng)地審視市場(chǎng)空間。   跨越傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)界線而追求價(jià)值創(chuàng)新的 6種發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間的方法包括：跨越替代品行業(yè)；跨越不同的企業(yè)群；跨越購(gòu)買者鏈；跨越產(chǎn)品或服務(wù)的補(bǔ)足品；跨越一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)購(gòu)買者在功能上或情感上的訴求；跨越時(shí)尚。     市場(chǎng)空間觀念理論   市場(chǎng)空間是一種旨在提升和挖掘客戶價(jià)值的全新的經(jīng)營(yíng)觀念。   虛擬信息市場(chǎng)空間論   他們把有形世界稱為“市場(chǎng)”，將對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的虛擬信息世界稱為“市空”。   新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的框架   市場(chǎng)空間環(huán)境   營(yíng)銷的制度經(jīng)濟(jì)分析   1. 營(yíng)銷觀念的制度經(jīng)濟(jì)分析   1) 制度變遷的動(dòng)力   (1) 主體。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為制度變遷的主體是個(gè)人、組織或國(guó)家。   (2) 動(dòng)力。制度變遷的動(dòng)力分為內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力。內(nèi)在動(dòng)力是制度和生產(chǎn)力發(fā)展 (社會(huì)分工，技術(shù)變遷，人的素質(zhì)提高 )的內(nèi)在矛盾運(yùn)動(dòng)；外在動(dòng)力是變遷主體從事變遷的動(dòng)力，是制度變遷主體發(fā)動(dòng)制度變遷的動(dòng)因或動(dòng)機(jī)。   2) 外部利潤(rùn)的形成   2. 誠(chéng)信營(yíng)銷觀念的制度分析   營(yíng)銷觀念的提出是制度變遷的一種類型，營(yíng)銷觀念的發(fā)展過(guò)程也是外部利潤(rùn)內(nèi)在化的過(guò)程。   市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境   法律環(huán)境制約著產(chǎn)權(quán)界定與實(shí)施，產(chǎn)權(quán)界定是市場(chǎng)營(yíng)銷的前提。   市場(chǎng)營(yíng)銷的契約約束   契約從內(nèi)容上嚴(yán)格規(guī)定了交易雙方的權(quán)利和責(zé)任等行為要求，并對(duì)契約雙方行為進(jìn)行規(guī)范，包括對(duì)當(dāng)事人履行其責(zé)任和運(yùn)用其權(quán)利的行為進(jìn)行規(guī)范。   政府信用制度與營(yíng)銷   在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)本身對(duì)信用制度的需求是十分迫切和強(qiáng)烈的。  市場(chǎng)相關(guān)關(guān)系   企業(yè)相關(guān)關(guān)系的管理   企業(yè)相關(guān)關(guān)系的價(jià)值   企業(yè)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)關(guān)系的維護(hù)應(yīng)該以創(chuàng)造相關(guān)關(guān)系的價(jià)值為核心。   企業(yè)相關(guān)關(guān)系的和諧   1. 企業(yè)要培育相關(guān)關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信任   2. 企業(yè)要改善關(guān)系雙方的互動(dòng)質(zhì)量   3. 依據(jù)需求變化提高運(yùn)作的靈活性   4. 促進(jìn)關(guān)系雙方的互動(dòng)及業(yè)務(wù)流程的慣例化   企業(yè)相關(guān)關(guān)系的維護(hù)   (1) 企業(yè)營(yíng)銷中可控制因素的管理與建設(shè)。   (2) 企業(yè)營(yíng)銷中不可控制因素的定性和定量分析。   (3) 企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估預(yù)測(cè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。   (4) 開(kāi)發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)的智能型營(yíng)銷績(jī)效預(yù)測(cè)評(píng)估模型。  金融市場(chǎng)分析   金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析   1. 金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的概念   從廣義上講，金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是指所有能影響金融企業(yè)的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一切內(nèi)外因素和力量的總和。   2. 金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成   對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析要從內(nèi)外環(huán)境兩方面入手。其中，內(nèi)部環(huán)境是指金融企業(yè)自身所具有的各種物質(zhì)和非物質(zhì)的條件。   外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)層次。   金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀外部環(huán)境影響著金融企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的能力，由金融企業(yè)的資金供應(yīng)者、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、客戶、社會(huì)公眾所構(gòu)成。   3. 金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析   金融企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析常用   1) 中國(guó)金融企業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析   (1) 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行現(xiàn)狀與趨勢(shì)。對(duì)于我國(guó)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，今后 20年又是一個(gè)難得的政治和經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的機(jī)遇期。   (2) 中小企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。    中小企業(yè)市場(chǎng)。    民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)。   (3) 新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。   (4) 居民消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與潛力。   (5) 國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步拓寬。   2) 中國(guó)金融企業(yè)營(yíng)銷威脅分析   (1) 外資金融企業(yè)的挑戰(zhàn)。   (2) 經(jīng)營(yíng)理念和機(jī)制的限制。   (3) 經(jīng)營(yíng)空間和利差空間的收縮。   3) 中國(guó)金融企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析   (1) 中國(guó)金融企業(yè)擁有廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。   (2) 中國(guó)金融企業(yè)有較完善的支付結(jié)算系統(tǒng)。   (3) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體。   4) 中國(guó)金融企業(yè)營(yíng)銷劣勢(shì)分析   (1) 人才缺乏、創(chuàng)新能力弱。   (2) 資本金不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。   (3) 中國(guó)金融企業(yè)業(yè)務(wù)的科技含量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距  金融企業(yè)市場(chǎng)定位分析   1. 市場(chǎng)調(diào)研   市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。   (1) 客戶調(diào)研。   (2) 金融企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研。   (3) 市場(chǎng)需求調(diào)研。   (4) 競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研。   (5) 價(jià)格調(diào)研。   (6) 權(quán)力調(diào)研。   2. 市場(chǎng)細(xì)分   1) 個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分   2) 企業(yè)客戶市場(chǎng)細(xì)分   3. 目標(biāo)市場(chǎng)確定   1) 目標(biāo)市場(chǎng)的含義及選擇依據(jù)   2) 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇   (1) 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。   (2) 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。   (3) 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。   4. 目標(biāo)市場(chǎng)定位   1) 目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義   金融企業(yè)市場(chǎng)定位，是指金融企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價(jià)值 (即金融企業(yè)產(chǎn)品 )的行為過(guò)程   2) 金融企業(yè)市場(chǎng)定位的步驟   (1) 做好市場(chǎng)分析。   (2) 評(píng)價(jià)金融企業(yè)內(nèi)部條件。   (3) 運(yùn)用對(duì)比分析法，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位特點(diǎn)，分析企業(yè)提供差異化產(chǎn)品的可能性。   (4) 綜合上述分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，選定能為客戶所接受的產(chǎn)品特性，確定最佳定位。   (5) 按照定位目標(biāo)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。  例分析：個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶需求與市場(chǎng)細(xì)分   1. 個(gè)人客戶的金融需求   1) 個(gè)人客戶金融需求的內(nèi)涵   需求是有購(gòu)買能力支撐的需要，因此個(gè)人的金融需求來(lái)源于個(gè)人的金融需要。   銀行個(gè)人客戶金融需求的特征。   (1) 無(wú)形性   (2) 非標(biāo)準(zhǔn)化   (3) 生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性   (4) 易逝性   2) 個(gè)人客戶與組織客戶的需求的區(qū)別   (1) 數(shù)量、規(guī)模與規(guī)范化程度方面。   (2) 社會(huì)功能、購(gòu)買目的與需求要素方面。   (3) 購(gòu)買決策流程方面。   2. 個(gè)人客戶對(duì)質(zhì)量的期望   1) 市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素   2) 理財(cái)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素   影響個(gè)人理財(cái)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素可被概括為：有形要素、響應(yīng)性、可靠性、保證性、個(gè)性化和收益因素。   3. 個(gè)人客戶的市場(chǎng)細(xì)分   1) 收入階層 (分法   (1) 高收入階層。   (2) 中上等收入階層。   (3) 中下等收入階層。   (4) 低收入階層。   2) 家庭生命周期 (分法   (1) 學(xué)生時(shí)期 (無(wú)收入時(shí)期 )。   (2) 年輕單身時(shí)期。   (3) 新婚無(wú)子女時(shí)期。   (4) 父母時(shí)代前期。   (5) 父母時(shí)代中期。   (6) 父母時(shí)代后期。   (7) 家庭解體時(shí)期。  第 3章   金融產(chǎn)品營(yíng)銷策略  競(jìng)合策略   競(jìng)合營(yíng)銷策略是指交易各方為了相關(guān)利益最大化，在價(jià)值鏈上共同構(gòu)建一個(gè)和諧的市場(chǎng)渠道 (平臺(tái) )，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系誠(chéng)信合作、共贏的營(yíng)銷策略。  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)   1. 企業(yè)觀念   2. 市場(chǎng)觀念   3. 競(jìng)爭(zhēng)觀念   4. 關(guān)系觀念   1) 關(guān)系觀念的起源   2) 關(guān)系營(yíng)銷的概念   從操作的角度分析，關(guān)系營(yíng)銷被定義為吸引、保持和提升客戶關(guān)系，建立、發(fā)展、維持成功關(guān)系交易的所有營(yíng)銷活動(dòng)，或者是作出承諾、遵守承諾和兌現(xiàn)承諾的過(guò)程。   3) 關(guān)系營(yíng)銷的地位   哈佛商業(yè)評(píng)論 的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的客戶可帶來(lái)25% 85%的利潤(rùn)。   4) 動(dòng)態(tài)定位與關(guān)系營(yíng)銷   所謂的動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)的定位要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變作出及時(shí)的調(diào)整以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展要求。   (1) 產(chǎn)品定位是定位的第一階段，是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的方式。   (2) 市場(chǎng)定位是定位的第二階段，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)中得到承認(rèn)，同時(shí)建立起同客戶的依賴關(guān)系。   (3) 整體定位是最后的階段，是指企業(yè)為自己定位，即企業(yè)確定自己在市場(chǎng)上的形象和風(fēng)格。   5) 關(guān)系營(yíng)銷 5. 誠(chéng)信觀念   1) 誠(chéng)信與信用的聯(lián)系與區(qū)別   誠(chéng)信屬于道德概念，是誠(chéng)實(shí)守信的意思。   信用則是指人與人之間客觀的交往關(guān)系，它在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域體現(xiàn)著“本質(zhì)的、發(fā)達(dá)的生產(chǎn)關(guān)系”。   2) 誠(chéng)信營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷   3) 誠(chéng)信觀念的內(nèi)涵   (1) 誠(chéng)信營(yíng)銷觀念注重和諧穩(wěn)定的關(guān)系。    企業(yè)與客戶在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)該建立長(zhǎng)久互動(dòng)的聯(lián)系，以防止客戶流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；    面對(duì)迅速變化的客戶需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘客戶的渴望和不滿，關(guān)注可能發(fā)生的變化，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以求對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)；    企業(yè)與客戶之間應(yīng)該建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)客戶的責(zé)任和承諾，以提升客戶忠誠(chéng)度；    企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)的回報(bào)作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)的關(guān)系的動(dòng)力和源泉。   (2) 誠(chéng)信營(yíng)銷注重營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和可持續(xù)發(fā)展。   (3) 誠(chéng)信營(yíng)銷注重整合企業(yè)內(nèi)部的資源。  誠(chéng)信營(yíng)銷因素分析   1. 文化因素   (1) 建立公平競(jìng)爭(zhēng)的工作環(huán)境。   (2) 重視人才管理。   (3) 兼顧員工及相關(guān)者利益。   (4) 樹(shù)立整體營(yíng)銷意識(shí)。   (5) 重視企業(yè)誠(chéng)信文化建設(shè)。   2. 制度因素   3. 信息因素   4. 市場(chǎng)因素  渠道搭建   渠道的功能   1. 渠道定義   界定渠道的概念，首先要界定分銷、銷售與商品流通等范疇。   1) 渠道的定義   角度 1：持組織機(jī)構(gòu)說(shuō)的代表性觀點(diǎn)。   角度 2：主要是從渠道范疇的寬窄的角度而言的。   角度 3：主要是從隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，所提升的渠道的作用功能的角度而言的。   2) 渠道的特點(diǎn)   (1) 渠道是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合，具有社會(huì)組織的特征。   (2) 渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的完整的流通過(guò)程。   (3) 渠道的實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié)。   3) 渠道的流程   (1) 實(shí)物流。   (2) 所有權(quán)流。   (3) 促銷流。   (4) 談判流。   (5) 融資流。   (6) 風(fēng)險(xiǎn)流。   (7) 訂貨流。   (8) 付款流。   (9) 市場(chǎng)信息流。   2. 渠道功能   (1) 調(diào)研。   (2) 促銷。   (3) 編配。   (4) 洽談。   (5) 物流。   (6) 財(cái)務(wù)支持。   (7) 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。   (8) 培訓(xùn)。   (9) 售后服務(wù)及質(zhì)量保證。   3. 渠道分類 (以中國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道為例 ) 1) 壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的分類   一種是按照傳統(tǒng)的分類方式分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道，另一種則按照新型的分類方式分為水平營(yíng)銷渠道、垂直營(yíng)銷渠道和多渠道的聯(lián)合營(yíng)銷渠道。   2) 壽險(xiǎn)代理營(yíng)銷模式   (1) 嫁接式壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式，是指保險(xiǎn)公司主動(dòng)走進(jìn)各大企事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司與客戶單位的“聯(lián)姻”，以共同促成保險(xiǎn)展業(yè)；   (2) 專員式壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式，是指保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)“居民區(qū)保險(xiǎn)管理專員”與保險(xiǎn)公司共同促成保險(xiǎn)展業(yè)；   (3) 獨(dú)立代理人壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式，獨(dú)立保險(xiǎn)代理人可辦理有關(guān)手續(xù)，以個(gè)人的身份從事保險(xiǎn)業(yè)；   (4) 普通式壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式，即各家保險(xiǎn)公司普遍采用的承保展業(yè)模式。   3) 新興的壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式   (1) 媒體營(yíng)銷。   (2) 方案營(yíng)銷。   (3) 社區(qū)營(yíng)銷。   (4) 關(guān)系營(yíng)銷。   (5) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。   (6) 彼得原理。   (7) 聯(lián)盟。  渠道的發(fā)展   1. 渠道要素   2. 渠道發(fā)展  渠道的管理   1. 渠道管理的內(nèi)涵   1) 渠道的系統(tǒng)   渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被順利使用或者消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列相對(duì)獨(dú)立的組織協(xié)調(diào)運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及通道。   2) 管理的原理   3) 管理的內(nèi)容   2. 渠道管理的特征   (1) 集成性。   (2) 并行性。   (3) 動(dòng)態(tài)性。   3. 渠道管理與建設(shè)  渠道的創(chuàng)新   1. 渠道管理創(chuàng)新的內(nèi)涵與特征   1) 內(nèi)涵   (1) 實(shí)行有效的策略管理。   (2) 組建協(xié)同的渠道關(guān)系。   (3) 設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)。   (4) 建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。   2) 特征   (1) 渠道具有互動(dòng)性、集成性、增效性   (2) 渠道管理創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新不可分割。   2. 渠道管理創(chuàng)新的環(huán)境分析   3. 渠道管理創(chuàng)新的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)   1) 渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型   2) 渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)的基本運(yùn)行模式   (1) “ 一”個(gè)基本目標(biāo)定位。即提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力   (2) “ 二”個(gè)影響因子。渠道管理創(chuàng)新的動(dòng)力、狀態(tài)、績(jī)效直接受到企業(yè)內(nèi)部條件與外界環(huán)境的影響   (3) “ 三”個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。   一是渠道創(chuàng)新。   二是渠道關(guān)系創(chuàng)新。   三是渠道設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。   (4) “ 四”條渠道管理鏈。   一是企業(yè)內(nèi)部管理鏈   二是渠道成員   三是渠道主體與客體   四是渠道環(huán)境  渠道的關(guān)系   1. 關(guān)系的內(nèi)涵   1) 社會(huì)學(xué)解釋   2) 經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋   3) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)解釋   (1) 承諾信任理論。   (2) 市場(chǎng)模型理論。   (3) 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)理論。   2. 關(guān)系及要素   1) 權(quán)力   權(quán)力分為獎(jiǎng)賞權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、專家權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力和信息權(quán)力等。   2) 依賴： (1) 單邊依賴。 (2) 相互依賴。 (3) 不對(duì)等的相互依賴。   3) 沖突   4) 信任與承諾   在以下幾種情況下，一個(gè)渠道成員對(duì)合作者的信任感會(huì)增強(qiáng)。   (1) 在與渠道成員開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)中合作者的聲譽(yù)上升；   (2) 合作者對(duì)銷售商提供更多的幫助；   (3) 合作者和渠道成員的目標(biāo)更加一致；   (4) 合作者和渠道成員在文化上更加趨同；   (5) 合作是長(zhǎng)期穩(wěn)固的；   (6) 合作關(guān)系中的交流層次更高；   (7) 合作關(guān)系中的權(quán)力更加均衡。  關(guān)系的變革   1. 關(guān)系理念變革   2. 組織結(jié)構(gòu)變革   1) 渠道聯(lián)盟   2) 在渠道中建立學(xué)習(xí)型組織   首先，應(yīng)在渠道中傳播互利共贏的理念，形成渠道成員的共同愿景。   其次，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)在渠道建設(shè)與管理中的重要性和必要性。   最后，學(xué)習(xí)型組織的核心與關(guān)鍵作用是系統(tǒng)思考。   3. 關(guān)系管理創(chuàng)新   1) 供應(yīng)鏈   (1) 提高反應(yīng)速度。   (2) 節(jié)約交易成本。   (3) 降低庫(kù)存水平。   (4) 縮短生產(chǎn)周期。   (5) 提高服務(wù)水平。   (6) 增加企業(yè)利潤(rùn)。   2) 價(jià)值鏈   價(jià)值鏈分析具有如下特點(diǎn)。   (1) 價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈。   (2) 價(jià)值鏈列示了總價(jià)值。   (3) 價(jià)值鏈的整體性。   (4) 價(jià)值鏈的異質(zhì)性。  沖突與協(xié)調(diào)   1. 渠道沖突   1) 渠道沖突的起因   (1) 角色對(duì)立。   (2) 資源稀缺。   (3) 感知差異。   (4) 期望差異。   (5) 決策領(lǐng)域有分歧。   (6) 目標(biāo)不一致。   (7) 溝通障礙。   (8) 環(huán)境因素。   2) 渠道沖突的類型   (1) 同質(zhì)沖突、垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。   (2) 潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。   (3) 功能性沖突和病態(tài)性沖突。   3) 渠道沖突的形成過(guò)程與沖突成本的周期特點(diǎn)   4) 渠道沖突的雙重影響作用   (1) 渠道沖突的消極影響。   (2) 渠道沖突的積極影響。   2. 沖突協(xié)調(diào)   1) 渠道沖突協(xié)調(diào)的內(nèi)涵   (1) 效率原則。   (2) 系統(tǒng)性原則   (3) 創(chuàng)新原則。   (4) 權(quán)變?cè)瓌t。   2) 渠道沖突協(xié)調(diào)管理的基本步驟   (1) 渠道沖突防御。   (2) 渠道沖突預(yù)警。   (3) 渠道沖突診斷。   (4) 渠道沖突處理。   (5) 渠道沖突管理的評(píng)估及反饋。   3) 協(xié)調(diào)渠道沖突的方法   (1) 渠道一體化。   (2) 渠道扁平化。   (3) 約束合同化。   (4) 包裝差別化。   (5) 客戶檔案管理。   (6) 價(jià)格管理。   (7) 促銷策略。   (8) 良好的售后服務(wù)和渠道成員培訓(xùn)計(jì)劃。   4) 渠道領(lǐng)袖與渠道沖突的協(xié)調(diào)   (1) 渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)袖地位的爭(zhēng)奪。   5  巨型零售商的成長(zhǎng)和他們集中的規(guī)模購(gòu)買力。    零售商開(kāi)發(fā)了辨識(shí)度較高的低價(jià)商店品牌與制造商品牌相競(jìng)爭(zhēng)。    經(jīng)營(yíng)商提供的新品牌缺少可容納的貨架 (在美國(guó)，平均每家超市經(jīng)營(yíng) 制造商每年推出一萬(wàn)個(gè)新品目 )。    巨型零售商堅(jiān)持要從經(jīng)營(yíng)商處獲取更多的促銷費(fèi)用，否則這些經(jīng)營(yíng)商的產(chǎn)品不允許進(jìn)入商店或繼續(xù)在商店內(nèi)出售，并得不到商店的支持。    零售商日益拓展的營(yíng)銷規(guī)模與信息要求的升級(jí) (使用條形碼、掃描數(shù)據(jù)、電子數(shù)據(jù)交換和直接產(chǎn)品利潤(rùn)能力 )。   (2) 針對(duì)渠道力量格局的變化，經(jīng)營(yíng)商對(duì)抗大零售商的影響力的辦法主要包括如下幾種。    創(chuàng)新策略。    花色品種策略。    品牌識(shí)別策略。    經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)策略。    捆綁策略。    服務(wù)反應(yīng)策略。    培訓(xùn)策略。    地理策略。    質(zhì)量策略。    市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。   (3) 渠道領(lǐng)袖的形成與作用。  案例分析   1. 國(guó)外壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道   1) 美國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展   2) 英國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展   3) 日本壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展   2. 國(guó)外壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道變革趨勢(shì)   1) 網(wǎng)上銷售   (1) 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道可以大大降低保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本。   (2) 可以在空間與時(shí)間上拓寬人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，提高客戶服務(wù)的便利性。   (3) 加強(qiáng)投保人與保險(xiǎn)人之間的信息交互。   (4) 便于客戶資料的收集與管理。   (5) 網(wǎng)上渠道具有靈活性，便于與其他營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合。   2) 電視營(yíng)銷渠道   電視購(gòu)物保險(xiǎn)作為一種新興的營(yíng)銷渠道，主要有以下特點(diǎn)。   (1) 投保過(guò)程簡(jiǎn)便，可節(jié)省客戶開(kāi)發(fā)費(fèi)用。   (2) 透明度高，容易贏得客戶信賴。   (3) 專業(yè)服務(wù)有利于專業(yè)化形象的樹(shù)立。   (4) 可以與其他渠道形成互補(bǔ)，產(chǎn)生整合效果。   (5) 電視購(gòu)物渠道的應(yīng)用效果受到購(gòu)物頻道的滲透率、市民對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可度、服務(wù)人員的專業(yè)化程度的制約，并且電視購(gòu)物渠道并不能有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品，所適用的保險(xiǎn)產(chǎn)品也僅僅局限于簡(jiǎn)單的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品。   3) 社區(qū)營(yíng)銷渠道   4) 直復(fù)營(yíng)銷渠道   (1) 直復(fù)營(yíng)銷有利于獲得客戶資料，開(kāi)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。   (2) 直復(fù)營(yíng)銷成本低廉。與其他銷售方式相比，直復(fù)營(yíng)銷成本較低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。   (3) 直復(fù)營(yíng)銷便于管理。   (4) 直復(fù)營(yíng)銷采用能直接引起目標(biāo)客戶反應(yīng)的廣告 (簡(jiǎn)稱直接反饋式廣告 )作為溝通營(yíng)銷者與目標(biāo)客戶的媒介。   (5) 在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷者與目標(biāo)客戶之間的信息交流是雙向的。   (6) 直復(fù)營(yíng)銷的促銷形式多樣。  品牌創(chuàng)建   1) 信用卡市場(chǎng)屬性   2) 中國(guó)信用卡盈利模型   3) 信用卡的價(jià)值分析  信用卡品類對(duì)立   1. 信用卡品牌的對(duì)立定位模型   1) 分析消費(fèi)者需求   2) 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手   3) 對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)分析   2. 信用卡品類對(duì)立的具體方法  信用卡品牌促銷   1. 信用卡品牌建設(shè)   正確的品牌信用建設(shè)包括 6方面要素。   (1) 利益點(diǎn)的單一性。   (2) 需求的敏感性。   (3) 商標(biāo)的單義性。   (4) 記憶的持久性。   (5) 傳播的可信性。   (6) 終端的確定性。   (1) 知道的品牌。   (2) 熟悉的品牌。   (3) 比較的品牌。   (4) 持有的品牌。  信用卡品牌延伸   1. 品牌延伸模式成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)   品牌延伸對(duì)品牌品類度的影響有以下 4種結(jié)果   (1) 母品牌品類度不變，延伸品牌品類度提高；   (2) 母品牌品類度不變，延伸品牌品類度降低；   (3) 母品牌品類度下降，延伸品牌品類度降低；   (4) 母品牌品類度提高，延伸品牌品類度提高。   2. 信用卡品牌延伸的策略  信用卡品牌聯(lián)合   1. 品牌聯(lián)合模式成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)   2. 信用卡品牌聯(lián)合成功的策略  第 4章   金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案  與實(shí)施路徑  市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)踐路徑   營(yíng)銷方法   1. 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)   1) 渠道設(shè)計(jì)流程結(jié)構(gòu)   (1) 渠道設(shè)計(jì)定義。渠道設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的一系列活動(dòng)。   (2) 渠道設(shè)計(jì)流程。    確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的背景及影響因素。    明確渠道目標(biāo)。    設(shè)立渠道結(jié)構(gòu)。    挑選渠道成員。    評(píng)估渠道方案。   a. 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。   b. 控制性標(biāo)準(zhǔn)。   c. 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。   (3) 渠道結(jié)構(gòu)形態(tài)。    渠道的數(shù)量形態(tài)。   a. 層級(jí) (長(zhǎng)度 )結(jié)構(gòu)。   b. 寬度結(jié)構(gòu)。   (a) 密集型分銷渠道。   (b) 選擇性分銷渠道。   (c) 獨(dú)家分銷渠道。   c. 廣度結(jié)構(gòu)。   d. 類型結(jié)構(gòu)。    渠道的組織形態(tài)。   a. 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)。   b. 垂直分銷系統(tǒng)。   c. 水平分銷系統(tǒng)。   2) 關(guān)系和聯(lián)盟的方法   (1) 渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)、目的和績(jī)效。   (2) 連續(xù)性、忠誠(chéng)、雙向溝通及日?；?dòng)行為與渠道聯(lián)盟。   (3) 選擇合作者和環(huán)境。   (4) 渠道關(guān)系的生命周期。   3) 競(jìng)合博弈營(yíng)銷方法   (1) 渠道關(guān)系的博弈。   (2) 合作博弈。   (3) 競(jìng)合營(yíng)銷應(yīng)用的博弈操作。   (4) “ 委托人 作。    參與約束。    激勵(lì)相容約束。   2. 渠道關(guān)系建設(shè)   2) 渠道關(guān)系階段的動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程   (1) 渠道關(guān)系識(shí)別。    選擇中間商。    創(chuàng)造渠道權(quán)力。   (2) 渠道關(guān)系監(jiān)測(cè)。    加強(qiáng)與渠道成員的互動(dòng)。   a. 建立專門的、高效的中間商關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。   b. 利用    實(shí)施財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。    提供服務(wù)支持。    對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)。   (3) 渠道關(guān)系約束。    社會(huì)約束。    交易約束。    結(jié)構(gòu)約束。   (4) 渠道關(guān)系修正。   (5) 渠道關(guān)系反饋。   3. 渠道關(guān)系機(jī)制   (1) 思想轉(zhuǎn)變機(jī)制。   (2) 信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互動(dòng)機(jī)制。   (3) 信任機(jī)制。   (4) 關(guān)系創(chuàng)新機(jī)制。  風(fēng)險(xiǎn)管理   1. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成   (1) 現(xiàn)金周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。   (2) 壞賬。   2. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)   (1) 賒購(gòu)方“逆向選擇”。   (2) 賒購(gòu)方“道德風(fēng)險(xiǎn)”。   (3) 善意信用風(fēng)險(xiǎn)。   3. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析   1) 定性分析   (1) 品德。   (2) 能力。   (3) 資本。   (4) 抵押。   (5) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境。   2) 定量分析   多元判別分析 (以下三個(gè)主要假設(shè)。   (1) 變量數(shù)據(jù)是正態(tài)分布的；   (2) 各組的協(xié)方差是相同的；   (3) 每組的均值向量、協(xié)方差矩陣、先驗(yàn)概率和誤判代價(jià)是已知的。   4. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制   1) 預(yù)警指標(biāo)體系框架   2) 營(yíng)銷危機(jī)警素分析   3) 營(yíng)銷危機(jī)警兆分析  營(yíng)銷運(yùn)行   1. 營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行基本框架   2. 中國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷路徑   1) 中國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷路徑選擇   (1) 機(jī)會(huì)識(shí)別。   金融企業(yè)在識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)必須采取三個(gè)法則。    基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)法則。    基于客戶需求的趨勢(shì)法則。    基于金融企業(yè)自身的權(quán)變法則。   (2) 市場(chǎng)定位。    生存目的定位。    經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位。    金融企業(yè)形象定位。    客戶定位。    產(chǎn)品定位。    價(jià)格定位。   (3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。    人才的競(jìng)爭(zhēng)。    業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。    客戶的競(jìng)爭(zhēng)。   (4) 組織聯(lián)盟。    合資聯(lián)盟。    合作聯(lián)盟。    金融企業(yè)并購(gòu)。   2) 中國(guó)金融企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)化組合   (1) 金融企業(yè)產(chǎn)品組合。    產(chǎn)品創(chuàng)新。    發(fā)展中間業(yè)務(wù)。    提供一攬子服務(wù)。   (2) 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)。    金融企業(yè)產(chǎn)品的生命周期。    定價(jià)目標(biāo)。    成本加成定價(jià)法。   單位金融企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格 =單位金融企業(yè)產(chǎn)品的總成本 (1+成本加成率 )    目標(biāo)收益定價(jià)法。   單位金融企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格 =(金融企業(yè)產(chǎn)品的總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)額 )/預(yù)計(jì)銷售量    收支平衡定價(jià)法。   銷售數(shù)量 保本價(jià)格 =固定成本 +可變成本   可變成本 =銷售數(shù)量 單位可變成本   保本價(jià)格 =(固定成本 /銷售數(shù)量 )+單位可變成本       實(shí)際價(jià)格 =(固定成本 +預(yù)期利潤(rùn)總額 )/盈虧平衡時(shí)的銷售量 +單位可變成本   (3) 金融企業(yè)產(chǎn)品分銷。    垂直型金融企業(yè)分銷渠道組合。    水平型金融企業(yè)分銷渠道組合。    多渠道金融企業(yè)分銷渠道組合。   a. 力求分銷渠道多元化。   b. 健全市場(chǎng)營(yíng)銷體系。   c. 擴(kuò)充分銷客戶對(duì)象，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。   (4) 金融企業(yè)產(chǎn)品促銷。   在實(shí)施金融產(chǎn)品促銷過(guò)程中，應(yīng)建立多層次、多角度、立體化的促銷策略。具體包括以下三種。    全方位營(yíng)銷。    全過(guò)程營(yíng)銷。    全員營(yíng)銷。   (5) 金融公共關(guān)系營(yíng)銷。    通過(guò)公眾的態(tài)度覺(jué)察趨勢(shì)，決定金融企業(yè)的走向；    幫助金融企業(yè)分析、協(xié)調(diào)這些趨勢(shì)，把金融企業(yè)引向利益交匯點(diǎn)，而不是引向金融   企業(yè)和公眾利益的沖突點(diǎn)；    制定適當(dāng)?shù)牟呗院头椒ǎ赃_(dá)通融；    協(xié)助營(yíng)造有利于金融企業(yè)組織正常運(yùn)行、正常發(fā)展的氛圍。  績(jī)效分析   1. 可控制要素與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系   1) 企業(yè)信用與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系   2) 企業(yè)營(yíng)銷渠道與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系   3) 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系   4) 價(jià)格因素與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系   5) 企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系   6) 企業(yè)員工情況與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系   2. 不可控制要素與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系   1) 市場(chǎng)環(huán)境   2) 政治因素   3) 社會(huì)文化   4) 自然情況  中國(guó)金融業(yè)營(yíng)銷管理  分銷渠道管理   1. 企業(yè)分銷的組織架構(gòu)   2. 保險(xiǎn)銷售渠道百花齊放   新興渠道主要有以下幾種。   (1) 銀行保險(xiǎn)。   (2) 網(wǎng)上保險(xiǎn)。   (3) 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)。  理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷管理   1. 金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品   1) 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定義   2) 金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的分類   (1) 按照理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，可以將理財(cái)產(chǎn)品分為普通型產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品。   (2) 按發(fā)行人是否明確指定產(chǎn)品的本息收益同某個(gè)或某些基礎(chǔ)資產(chǎn)價(jià)格的表現(xiàn)相聯(lián)接，可將銀行理財(cái)產(chǎn)品分為掛鉤產(chǎn)品和非掛鉤產(chǎn)品。   (3) 按幣種可將銀行理財(cái)產(chǎn)品分為人民幣、外幣兩大類   3) 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品構(gòu)成的基本要素   (1) 收益性要素。   (2) 安全性要素。   (3) 流動(dòng)性要素。   4) 金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行   (1) 產(chǎn)品發(fā)行的特點(diǎn)：金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量和規(guī)模逐年增加和擴(kuò)大。   (2) 參與機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)：參與金融企業(yè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行的機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在逐年增加。   5) 制度環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境對(duì)銀行