青島海邊人品牌策劃.doc

青島海邊人酒店管理有限公司旗下品牌策劃概要本案目的一、海邊人旗下品牌的整合發(fā)展，為海邊人旗下餐飲品牌，設(shè)定最利于此品牌發(fā)展的合理路徑，并完成品牌內(nèi)涵及外延的提升。 二、通過海邊人旗下品牌的不斷提升，回饋企業(yè)實(shí)體經(jīng)營本身，從而形成品牌提升與企業(yè)發(fā)展的良性互動，最終實(shí)現(xiàn)海邊人全國范圍內(nèi)的滲透式戰(zhàn)略布局與發(fā)展。背景分析一、海邊人旗下三大品牌：海邊人、辛記、無國籍料理三大品牌，其核心的品牌立意點(diǎn)各有不同，海邊人目前來看，傳達(dá)的是一種時(shí)尚、浪漫的生活態(tài)度。而在未來，海的文化、青島的地域性特征是其最終需要呈現(xiàn)的點(diǎn)。辛記營養(yǎng)快餐，著眼于中式，著眼于營養(yǎng)。無國籍料理是一種西式的、多領(lǐng)域的料理。突出其范圍的廣泛性。二、三大品牌內(nèi)涵之間的聯(lián)系：共性統(tǒng)一于海邊人旗下，無論海邊人、辛記、還是無國籍料理，均隱藏有一種時(shí)尚、前衛(wèi)的餐飲選擇。個(gè)性海邊人的海、辛記的營養(yǎng)。無國籍的多區(qū)域。海邊人為主品牌，而辛記、無國籍為副，整體形成海邊人的品牌家族。本案內(nèi)容一、主品牌“海邊人”的品牌力分析1、品牌領(lǐng)先性 在青島地區(qū)，“海邊人”打出“無國籍料理”的旗幟，無疑切合了當(dāng)今了飲食文化中重要的一點(diǎn)，特色個(gè)性餐飲。在青島乃至山東的區(qū)域市場，無疑具有領(lǐng)先性，但是對于全國市場，這個(gè)已經(jīng)是前有來者，后有追兵，本身并非強(qiáng)勢文化。 因此，基于品牌核心價(jià)值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。而海邊人對海文化所延伸出來的品牌聯(lián)想，諸如：博大、浪漫等品牌氣質(zhì)，以及青島的地域性特征是對此課題的最好詮釋。2、品牌穩(wěn)定性 “海邊人”的品牌核心價(jià)值在內(nèi)涵上有你、有她就有海邊人并不能完全涵蓋，同時(shí)，海邊人多家店的品牌外延，與核心品牌內(nèi)涵存在海邊人模糊，也導(dǎo)致長期以來品牌各項(xiàng)識別都不能達(dá)成統(tǒng)一。 因此，創(chuàng)建一個(gè)簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)，將品牌名、標(biāo)志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進(jìn)行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第二課題。3、品牌認(rèn)知基礎(chǔ) “海邊人”的品牌認(rèn)知是持久戰(zhàn)，它需要在解決前兩項(xiàng)品牌課題的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行持續(xù)不間斷的品牌滲透。杰克韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡單的、堅(jiān)定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉，堅(jiān)持，重復(fù)這就是成功的法寶，持之以恒最終會達(dá)到臨界值。”品牌強(qiáng)大的奧秘就在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。我們將之總結(jié)為：集中集中再集中，堅(jiān)持堅(jiān)持再支持。 4、品牌發(fā)展趨勢 “海邊人”在都市中呈現(xiàn)品牌粗糙的品牌印象，以及現(xiàn)有的市場認(rèn)知度，證明其品牌活力不足。品牌活力存在問題；究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌過程中，未能完成品牌核心文化內(nèi)涵、品牌視覺性外延、品牌宣傳活動、品牌組織結(jié)構(gòu)及參與人員支撐等幾大方面的工作。因此，注入品牌活力是我們的品牌第三課題。5、品牌支持手段 “海邊人”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。像一個(gè)年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對未來躊躇滿志卻無從下手。因此，圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌維護(hù)以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第四課題。二、“海邊人”主題定位1、海是什么：海是浪漫、廣闊、平靜、熱情。青島是什么：青島是浪漫的海濱城市。以青島的浪漫、海洋文化為核心闡釋內(nèi)涵的海邊人，所要表達(dá)的是一種浪漫、時(shí)尚的生活狀態(tài)，它不僅僅局限與餐飲的點(diǎn)上，而具有一種綜合性的特點(diǎn)。2、視覺呈現(xiàn)：視覺呈現(xiàn)的需建立一個(gè)以海洋為特色的視覺體系，視覺體系的各類具體分支，包含品牌色彩管理、廣告、促銷等多個(gè)方面，同時(shí)，店內(nèi)的陳設(shè)是此視覺呈現(xiàn)的必要補(bǔ)充。三、“海邊人”的品牌支撐1、海邊人這一品牌除卻傳統(tǒng)的諸如外部文化支撐以外，同樣需要企業(yè)內(nèi)部文化的補(bǔ)充以及支撐，需要一種綜合性的品牌體系，對其品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行擴(kuò)大。2、品牌支撐的外在表征，企業(yè)員工，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人同樣是一個(gè)不容忽視的方面，他應(yīng)當(dāng)是一個(gè)企業(yè)品牌的主要外在呈現(xiàn)，他的行為方式，直接決定了企業(yè)品牌的長久生命力與鮮活個(gè)性。3、品牌為主導(dǎo)形式的企業(yè)，重點(diǎn)仍要關(guān)注整個(gè)餐飲的產(chǎn)品線，包含產(chǎn)品對整個(gè)品牌所做出的貢獻(xiàn)，以及在此品牌下，設(shè)定相應(yīng)的品牌。四、“海邊人”的品牌復(fù)制海邊人的品牌復(fù)制，需掌握共性的標(biāo)準(zhǔn)化，以及個(gè)性的藝術(shù)化之間的關(guān)系，共性是指整個(gè)品牌的核心理念、核心呈現(xiàn)必需一以貫之，而個(gè)性則是品牌復(fù)制后，延伸到具體區(qū)域，為適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，而做出的有利于品牌生存、發(fā)展的具體調(diào)整。五、海邊人品牌管理建議1、確立“品牌至上”的經(jīng)營思想，海邊人具有較強(qiáng)的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要進(jìn)一步確立“品牌至上”的經(jīng)營思想“品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進(jìn)行管理流程的再造和資源的優(yōu)化配置“品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識、成本意識，更重要的是具有品牌意識。 2、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再次遞進(jìn)，品牌及營銷的雙向結(jié)合，需要企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的改進(jìn)。企業(yè)發(fā)展方向，應(yīng)該由傳統(tǒng)的食品輸出型的餐飲企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵雠c餐飲輸出合而為一的輸出體系。 3、建立品牌管理的“大腦”營銷策劃與品牌管理營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的“大腦”迅速建立營銷策劃與品牌管理等專項(xiàng)職能。4、根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行