原產(chǎn)地效應(yīng)及其在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的作用(精).doc

理論界2005.12【國(guó)際問(wèn)題研究】摘要:自上世紀(jì)70年代以來(lái),國(guó)際貿(mào)易越來(lái)越頻繁,由此引發(fā)的國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在影響國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的諸多因素中,原產(chǎn)地效應(yīng)越來(lái)越被人們所關(guān)注。本文在介紹原產(chǎn)地效應(yīng)的定義、原產(chǎn)地的鑒定和原產(chǎn)地效應(yīng)的文化根源的基礎(chǔ)上,對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)如何影響品牌資產(chǎn)作了分析,并探討了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與原產(chǎn)地效應(yīng)的關(guān)系。關(guān)鍵詞:原產(chǎn)地效應(yīng)品牌資產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略左建新原產(chǎn)地效應(yīng)及其在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的作用一、原產(chǎn)地效應(yīng)簡(jiǎn)介1.原產(chǎn)地效應(yīng)的定義Wang 和Lamb 認(rèn)為原產(chǎn)地效應(yīng)是指由于進(jìn)口商品原產(chǎn)地的不同而使消費(fèi)者對(duì)它們產(chǎn)生了不同的評(píng)估,從而對(duì)進(jìn)口商品形成的一種進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的無(wú)形的壁壘。Johanssonetal 等認(rèn)為原產(chǎn)地指的是負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)的公司總部的所在地。原產(chǎn)地往往固化在一些品牌當(dāng)中。比如一提到IBM 和SONY ,我們就會(huì)想到美國(guó)和日本。Han 和Terpstra 、Lee 和Schaninger 及Papadopoulos 認(rèn)為產(chǎn)品的原產(chǎn)地是指的產(chǎn)品的制造或組裝國(guó)。總而言之,原產(chǎn)地效應(yīng)是指產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)傾向?，F(xiàn)在學(xué)術(shù)上一般把原產(chǎn)地這一概念分為4個(gè)亞概念:零配件產(chǎn)地、組裝地、設(shè)計(jì)地和加工地。2.原產(chǎn)地的鑒定(1按產(chǎn)品的名稱、特性和用途鑒別原產(chǎn)地。一個(gè)重要的案例是,美國(guó)海關(guān)發(fā)現(xiàn)一批梳子的木柄上原來(lái)貼有的“日本制造”的商標(biāo)被抹去了,于是要求廠家復(fù)原。廠家不同意,雙方鬧上法庭。最后,法院判決如下:因?yàn)槟颈呀?jīng)做成梳子,其用途已發(fā)生變化,所以其原產(chǎn)地?zé)o需注明。(2按產(chǎn)品的本質(zhì)鑒別原產(chǎn)地。美國(guó)一家公司進(jìn)口了一批線軸,準(zhǔn)備在美國(guó)國(guó)內(nèi)繞上打印機(jī)的色帶后出售。由于線軸的生產(chǎn)國(guó)是欠發(fā)達(dá)地區(qū),所以這家公司沒(méi)有注明線軸的原產(chǎn)地。美國(guó)法院支持了這一做法,認(rèn)為線軸只是色帶的一個(gè)附屬品,消費(fèi)者真正關(guān)心的是色帶的質(zhì)量,所以線軸的原產(chǎn)地?zé)o需標(biāo)出。(3按產(chǎn)品價(jià)值增值最大的部分來(lái)鑒別原產(chǎn)地。美國(guó)一家鞋業(yè)公司從國(guó)外進(jìn)口鞋的上半部分,然后在國(guó)內(nèi)貼上鞋底,以“美國(guó)制造”的名義出售。美國(guó)法院認(rèn)為,鞋的上半部分的成本在整個(gè)鞋的成本中所占的比例最大,是鞋價(jià)值增值最大的部分,所以必須注明原產(chǎn)地。(4按進(jìn)口零配件與成品的關(guān)聯(lián)程度鑒別原產(chǎn)地。美國(guó)一家電子公司從臺(tái)灣進(jìn)口了一批計(jì)算器零配件,組裝成成品后,想以“臺(tái)灣制造”的名義出售來(lái)避稅。美國(guó)法院否決了這一做法,認(rèn)為這家公司的成品與計(jì)算器零配件相去甚遠(yuǎn),故只能以“美國(guó)制造”的名義出售。3.原產(chǎn)地效應(yīng)的文化根源對(duì)文化差異性的研究表明,文化在廣義上可以分為集體主義文化和個(gè)人主義文化。集體主義文化多存在于東方,個(gè)人主義文化多存在于西方。Zeyne Ggurhan 和Durairaj M aheswaran 于1999年研究了日本和美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)分別來(lái)自于這兩個(gè)國(guó)家的山地自行車(chē)的購(gòu)買(mǎi)偏好。結(jié)果表明,無(wú)論日本的山地自行車(chē)是否在性能上優(yōu)于美國(guó)產(chǎn)品,日本的消費(fèi)者都對(duì)日本產(chǎn)品做出了很高的評(píng)價(jià)。而美國(guó)消費(fèi)者只是當(dāng)美國(guó)的山地自行車(chē)確實(shí)在性能上優(yōu)于日本產(chǎn)品時(shí),才對(duì)美國(guó)產(chǎn)品做出較高的評(píng)價(jià)。由于日本和美國(guó)分別屬于集體主義文化和個(gè)人主義文化濃厚的國(guó)家,我們可以看出文化上的差異將影響消費(fèi)(中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司咸寧分行湖北咸寧437100206【國(guó)際問(wèn)題研究】者的購(gòu)買(mǎi)心理,從而對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生影響。二、原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響品牌資產(chǎn)指的是基于品牌的品牌忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他諸如專(zhuān)利、商標(biāo)和分銷(xiāo)渠道關(guān)系等因素來(lái)衡量的品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)雖然不是財(cái)務(wù)報(bào)表中的一個(gè)賬戶,但它卻對(duì)一個(gè)公司的收入有著巨大的影響,并在公司兼并中扮演著越來(lái)越重要的角色。第一,信息開(kāi)放程度的提高將弱化原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。除了少數(shù)原創(chuàng)性的產(chǎn)品以外,多數(shù)所謂的新產(chǎn)品都是在已有的知識(shí)和信息的基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的。因此,如果消費(fèi)者能夠獲得較多的信息他們對(duì)產(chǎn)品綜合判斷能力會(huì)提高,原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響就會(huì)減弱。第二,產(chǎn)品熟悉程度的提高將弱化原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。產(chǎn)品熟悉程度是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品類(lèi)別的不同品牌的認(rèn)知程度。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常熟悉,他就不會(huì)僅從原產(chǎn)地的角度對(duì)產(chǎn)品加以判斷。第三,情感偏見(jiàn)會(huì)減弱原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。雖然猶太人知道德國(guó)汽車(chē)質(zhì)量卓越,但他們?nèi)匀徊粫?huì)去購(gòu)買(mǎi)。這種矛盾的行為是和復(fù)雜的歷史情感因素糾纏在一起的。第四,產(chǎn)品的重要性將強(qiáng)化原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。很顯然,人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一些便利商品的時(shí)候,不會(huì)浪費(fèi)太多的時(shí)間和精力去了解產(chǎn)品是哪里設(shè)計(jì)的、哪里制造的和哪里組裝的。但是當(dāng)一件產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者顯得特別重要的時(shí)候,原產(chǎn)地效應(yīng)就會(huì)得到充分的體現(xiàn)。第五,產(chǎn)品的復(fù)雜程度將會(huì)減弱原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。當(dāng)一種產(chǎn)品很復(fù)雜的時(shí)候,對(duì)它進(jìn)行評(píng)估就要考慮很多的因素。于是,原產(chǎn)地效應(yīng)在整個(gè)評(píng)估過(guò)程中所起的作用就會(huì)下降。三、原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與原產(chǎn)地形象的匹配由于原產(chǎn)地效應(yīng)的存在,不同的國(guó)家應(yīng)當(dāng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)提升自己在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力。具有良好原產(chǎn)地形象的國(guó)家應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)地,采用高定價(jià)策略和建立專(zhuān)用的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道,并且在促銷(xiāo)環(huán)節(jié)中宣傳原產(chǎn)地的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化,從而進(jìn)一步提高自身形象。原產(chǎn)地形象較差的國(guó)家則應(yīng)該盡量避免原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)自己的不利影響,比如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌而非產(chǎn)地,與當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)商共建分銷(xiāo)渠道,采用低定價(jià)策略吸引顧客等。2.來(lái)自原產(chǎn)地形象好的國(guó)家的企業(yè)采用低成本戰(zhàn)略的潛在威脅。隨著國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多發(fā)達(dá)國(guó)家的大公司為了節(jié)約成本,紛紛將自己的生產(chǎn)中心移到新近工業(yè)化的國(guó)家(NIC。這樣的做法無(wú)疑是一把雙刃劍。雖然成本的降低會(huì)給這些公司帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但這會(huì)和公司整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相沖突。原因是NIC多為第三世界國(guó)家,國(guó)家形象較差,所以這勢(shì)必會(huì)惡化消費(fèi)者對(duì)這些公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想。所以,定位于高端市場(chǎng)的公司在轉(zhuǎn)移自己的生產(chǎn)中心的時(shí)候,就更應(yīng)該考慮到原產(chǎn)地效應(yīng)的不利影響。3.中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上回避負(fù)面原產(chǎn)地效應(yīng)的市場(chǎng)分銷(xiāo)策略前面我們已經(jīng)分析出,原產(chǎn)地效應(yīng)通過(guò)影響消費(fèi)者的感知和購(gòu)買(mǎi)行為,從而對(duì)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。而信息開(kāi)放程度、產(chǎn)品熟悉程度、情感偏見(jiàn)、產(chǎn)品的重要性和產(chǎn)品的復(fù)雜性這5個(gè)因素能夠弱化或加強(qiáng)這種作用。雖然目前中國(guó)品牌的原產(chǎn)地形象對(duì)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力存在負(fù)面影響,但是我們可以通過(guò)擴(kuò)大信息開(kāi)放程度和消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的熟悉程度來(lái)弱化這一影響。比如,海爾洗衣機(jī)在德國(guó)市場(chǎng)上采用隱藏商標(biāo),讓當(dāng)?shù)亓闶凵套霎a(chǎn)品測(cè)試。結(jié)果顯示,海爾的產(chǎn)品在許多指標(biāo)上超過(guò)了德國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品,從而使德國(guó)市場(chǎng)確信海爾產(chǎn)品的品質(zhì)與當(dāng)?shù)仄放仆瑯觾?yōu)異。海爾和TCL還通過(guò)異地建廠的方式擴(kuò)大其在海外市場(chǎng)的影響力。海爾在美國(guó)南卡羅來(lái)納州建立工廠,海爾品牌冰箱貼著“美國(guó)制造”標(biāo)簽。TCL通過(guò)并購(gòu)家電巨頭湯姆遜彩電部門(mén),在歐美市場(chǎng)以湯姆遜-TCL、在亞非市場(chǎng)以TCL-湯姆遜營(yíng)銷(xiāo)。這些做法都弱化了原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的負(fù)面影響,提升了中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn):1王曉輝.原產(chǎn)地規(guī)則與中美貿(mào)易差額.國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題,2005年第4期.2梁靜.我國(guó)原產(chǎn)地規(guī)則存在的問(wèn)題與對(duì)策研究.人大復(fù)印資料.外貿(mào)經(jīng)濟(jì)、國(guó)際貿(mào)易.3陳同仇,薛榮久.國(guó)際貿(mào)易學(xué).對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)