【房地產(chǎn)】2海景策劃書.doc

前前 言言 1 1 市場分析市場分析 2 1 1 區(qū)域市場分析 區(qū)域市場分析 2 1 2 定向市場分析 定向市場分析 4 1 3 項目分析 項目分析 5 1 4 競爭對手資料分析 競爭對手資料分析 7 1 5 項目周邊配套狀況 項目周邊配套狀況 15 1 6 項目企劃思路項目企劃思路 15 2 項目市場定位 項目市場定位 20 2 1市場定位市場定位 20 2 2 項目形象定位 項目形象定位 22 2 3 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶定位 24 2 4 目標(biāo)市場細(xì)分 目標(biāo)市場細(xì)分 28 2 2 5 5 目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶 31 3 銷售策略建議 銷售策略建議 32 3 1 市場氣氛培養(yǎng) 市場氣氛培養(yǎng) 32 3 2 促銷手段建議 促銷手段建議 34 3 3 付款方式建議 付款方式建議 39 4 宣傳策略 宣傳策略 40 4 1 媒體選擇建議媒體選擇建議 41 4 2 宣傳主題宣傳主題 43 4 3廣告創(chuàng)意及訴求廣告創(chuàng)意及訴求 47 4 4廣告宣傳推廣策略廣告宣傳推廣策略 48 4 5 媒介的組合策略 媒介的組合策略 49 結(jié)結(jié) 束束 語語 51 1 51 前前 言言 經(jīng)與貴司就海景中心的銷售代理進(jìn)行了初步接觸 就此 敝司對貴司能給予機(jī)會發(fā)揮深表謝意 并誠懇地預(yù)祝合作愉快 成功地將項目推出市場 為貴司獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效 益 就本項目的重新策劃包裝和銷售代理 敝司成立專項小組 以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ) 根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的 特性 發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮 配合貴司盡快完成項目 的銷售目標(biāo) 2 51 1 市市場場分分析析 1 1 區(qū)區(qū)域域市市場場分分析析 天河區(qū)位于廣州市東部 東與黃埔區(qū)相連 南瀕珠江 西南接?xùn)|山區(qū) 北連白云區(qū) 總面積 147 77 平方公里 人口 41 8 萬人 天河區(qū)交通四通八達(dá) 是廣州市連接珠江三角洲 及粵北粵東地區(qū)的要通 全區(qū)有中山大道 黃埔大道等 63 條 主要干道 廣深高速公路共穿東西 廣州火車東站和地鐵號 線天河終點位于區(qū)內(nèi) 天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū) 有 超過 22 所大專院校 34 間科研院所 15 所中學(xué) 1 所職中 61 所小學(xué) 95 所幼兒園 區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快 由于城市中心東移 天河區(qū)作為新興區(qū)域 也就成為了 廣州市商品樓集中地 天河區(qū)樓盤分布相對集中 主要分布 在以天河北 員村 天汕路 東圃為中心的集中區(qū)域 隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟 有關(guān)新城市中心 的利好信息不斷展示在人們眼前 故天河將發(fā)展成為以天河 政府為中心 天府路為中軸線的新城市中心 根據(jù)其發(fā)展的 特點 東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來 而黃埔大 道沿線則因為工廠 企業(yè)眾多 村落范圍廣闊等負(fù)面特點 使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙 3 51 1 2 定定向向市市場場分分析析 員村位于天河區(qū)南部 毗鄰天河公園和天河區(qū)政府 地理位 置優(yōu)越 附近工廠較多 居民較為密集 消費群體以工薪階層 為主 隨著多年發(fā)展 該外來人口越來越多 逐漸發(fā)展成了外 來人口聚居地 由于天河區(qū)政府的搬遷和落成 使該區(qū)的環(huán)境 和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全 加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展 吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居 4 51 由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟 以及管理制不完善的原因 致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn) 有商品房 安居 房 集資房 宅基地等 成了廣州市典例 區(qū)域市場競爭十分 激烈 員村 作為新城市中心的一部分 在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā) 展都有其特殊的一面 正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對 面區(qū)域相差甚遠(yuǎn) 原因不明而喻 但由于臨近天河區(qū)政府 員 村有特殊的優(yōu)越性 而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動?xùn)| 部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮 因此 位于天河區(qū)政府門前的 員村 還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng) 使在規(guī)劃 配套 環(huán)境等方面得到更大的改善 1 3 項項目目分分析析 1 項目名稱項目名稱 海景中心 2 項目規(guī)模項目規(guī)模 由 2 幢 28 層組成 3 推售情況推售情況 現(xiàn)推都景軒 海都軒的 7 28 層 4 宣傳主題宣傳主題 只交一成 即做業(yè)主 5 價價 格格 4076 5598 元 m2 均價 4708 元 m2 復(fù)式 4228 7289 元 m2 均價 6255 元 m2 6 裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn) 一級一類裝修 高級錦磚地面 雙面豪華門 全景 落地玻璃門 5 51 7 優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析 1 本項目由海景公司開發(fā) 發(fā)展商實力雄厚 能給買家充 足的信心 2 位于廣州新城市中軸線 發(fā)展?jié)摿薮?3 臨近珠江新城 可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套 4 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點 交通十分 便利 5 項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售 增強(qiáng)買家信心 6 社區(qū)配套設(shè)施較完善 有學(xué)校 醫(yī)院 市場 天河公園 賽馬場等 7 戶型可供選擇多 8 有停車場 物業(yè)收費合理 2 劣勢分析 劣勢分析 1 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟 發(fā)展尚須時日 2 近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍 3 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng) 形象已經(jīng) 廣為人知 4 由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔 其銷售對象競爭激烈 5 項目三面被樓宇包圍 景觀被遮擋了一大部分 6 外來人員多 治安問題多 影響買家心理 6 51 7 緊鄰主干道旁 噪音大 空氣污染嚴(yán)重 8 缺乏商業(yè)氣氛 社區(qū)配套不成熟 9 周邊樓盤較多 競爭激烈 影響銷售 10 無小區(qū)花園 缺乏生活大自然氣氛 11 三房單元無主人套房 成為其主要抗拒點 1 4 競競爭爭對對手手資資料料分分析析 對手一對手一 1 項目名稱 僑穎苑 2 項目規(guī)模 由 3 幢 12 層及一幢 9 層組成 3 推售情況 現(xiàn)推 C 棟 C1 C4梯的 3 12 層 B2棟的 2 12 層 4 宣傳主題 新天河 新市民 新文化 5 價 格 4481 5145 元 m2 均價 4655 元 m2 復(fù)式 5668 6195 元 m2 均價 5861 元 m2 最新價格 6 裝修標(biāo)準(zhǔn) 一級二類裝修 7 優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤已為現(xiàn)樓 可即買即入住 易于吸引買家入住 價格較同區(qū)域其他樓盤為低 有競爭優(yōu)勢 7 51 位于內(nèi)街 可避免主干道噪音及空氣污染影響 但亦可方便 出入主干道 屬旺中帶靜 有一定的升值潛力 發(fā)展商知名度較高 能夠給買家一定的信心支持 8 51 劣勢分析 周邊外來人口較多 人流復(fù)雜 治安環(huán)境較差 影響買家購 買心理 樓盤周圍環(huán)境欠佳 影響樓盤檔次 戶型設(shè)計一般 凸柱位較多 影響使用率 外立面缺乏特色 建筑密度較大 樓距較密 私密性較差 9 51 對手二對手二 1 項目名稱 紫林居 2 項目規(guī)模 由 3 幢連體 9 層組成 3 推售情況 現(xiàn)推 C H 座的 3 9 層 4 宣傳主題 品味家在公園旁的舒適與休閑 5 價 格 4511 6208 元 m2 均價 5320 元 m2 6 裝修標(biāo)準(zhǔn) 一級二類裝修 7 優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤 且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美 易于吸引買家購買 鄰近交通主干道黃埔大道 交通異常便利 該樓盤緊靠天河新區(qū)府 天河公園近在咫尺 對樓盤檔次的 提升有莫大的幫助 建筑設(shè)計為無電梯低層住宅 且物業(yè)收費低廉 對買家有極 大的吸引力 小區(qū)缺乏中庭花園 吸引力欠佳 10 51 劣勢分析 該樓盤部分單位靠近馬路 受噪音影響大 空氣污染大 影 響銷售 周邊外來人員多 且時常有治安事件發(fā)生 影響買家入住信 心 該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全 且多為裝飾材料店鋪 影 響樓盤檔次 戶型設(shè)計上有一定的不足 有凸柱現(xiàn)象 規(guī)模小 難上檔次 11 51 對手三對手三 1 項目名稱 天一莊 2 項目規(guī)模 由 12 幢高層組成 3 推售情況 現(xiàn)推玲瓏閣 錦茵閣的 7 18 層 4 宣傳主題 天然高臺全封閉綠色小區(qū) 5 價 格 5019 5802 元 m2 均價 5393 元 m2 6 裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯房 7 優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū) 易于吸引買家購買 小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè) 且內(nèi)部配套設(shè)施齊全 樓盤棕 合質(zhì)素高 升值潛力大 能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c 因應(yīng)采用獨特設(shè)計 令 本樓盤擁有鮮明賣點 鄰近主干道 但又有一定的距離 且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周 令住戶在享受安靜環(huán)境的同時又可享受便利之交通 12 51 劣勢分析 周邊同檔次的對手樓盤多 競爭壓力大 本小區(qū)外部建有一幢高層建筑 有礙整體建筑美感 周邊外來人員多 治安管理有隱患 周邊生活配套設(shè)施不完善 難以滿足住戶日常生活需求 13 51 對手四對手四 1 項目名稱 恒安大廈 2 項目規(guī)模 1 幢連體 30 層 3 推售情況 現(xiàn)推恒樂軒 5 25 層 4 宣傳主題 一點一滴 令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想 5 價 格 4218 5980 元 m2 均價 5102 元 m2 6 裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯房 7 優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 位于主干道旁 交通方便 出入市區(qū)方便 有一定的升值潛 力 戶型設(shè)計方正實用 間隔采用隱梁隱柱設(shè)計 方便住戶日常 生活 雖為單體樓 但內(nèi)部配套設(shè)施齊全 有助吸引買家購買 南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境 有利于銷售 14 51 劣勢分析 位于主干道旁 受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重 影響買家購買 意欲 樓盤門前外來人員較多 出入欠缺安全感 樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多 銷售上有不小的壓力 1 5 項項目目周周邊邊配配套套狀狀況況 1 社區(qū)配套 大學(xué) 暨南大學(xué) 華師大 民族學(xué)院 廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 15 51 中學(xué) 四十四中學(xué) 華師大附中 天華中學(xué) 小學(xué) 昌樂小學(xué) 銀行 中國建設(shè)銀行 飲食 云景酒家 中意食莊 食神等 康體 天河體育中心 羽毛球館 公園 天河公園 醫(yī)院 華僑醫(yī)院 市六醫(yī)院 2 交通狀況 23 路車 陂 梅花路 504 路西 洲 白云路 39 路員 村 豪賢路 518 路棠 下 廣園西瑤臺 53 路員 村 寶崗大道 540 路怡景新村 瑤 臺 177 路員 村 廣州東站 542 路怡景新村 瑞寶村 221 路保 稅 區(qū) 江南新村 550 路絹麻廠 廣州火車站 243 路員 村 文化公園 813 路員 村 火車站 245 路保 稅 區(qū) 農(nóng)林下路 882 路保稅區(qū) 彩虹橋腳 284 路員 村 廣園新村 886 路員村生活區(qū) 機(jī)場生活區(qū) 296 路員 村 南湖游樂園 1 6 項項目目企企劃劃思思路路 由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè) 擁有優(yōu)良的先天條件 但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯 故如何做好項目的銷 售企劃工作 將是項目能否取得成功的重點 從以上對市場 和項目的理解 我們初步得出以下的企劃思路 1 1 充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 16 51 項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越 故可利用具備的先天優(yōu)越的 條件來諦造一個 天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 塑 造獨特的品牌形象 2 2 改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項目作為單體樓在市場上競爭力不足 必須做好一切細(xì) 致的規(guī)劃 與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體 使現(xiàn)有 的資源得以充分合理的利用 提高項目的綜合素質(zhì) 樹立大型 生活區(qū)形象 在市場上立于不敗之地 3 3 把握市場需求 迎合買家心理把握市場需求 迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后 供方面臨 的嚴(yán)峻問題就是 產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求 因此 充 分把握市場 迎合消費者的需求心理 提倡新現(xiàn)代的生活居住 概念 才能更有效地促進(jìn)銷售 4 4 加強(qiáng)區(qū)域性宣傳 吸引人流加強(qiáng)區(qū)域性宣傳 吸引人流 由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點 客流量 低 故如何吸引更多的客戶到場 是項目成敗的基礎(chǔ)條件 故 此 在戶外媒體 銷售網(wǎng)點 單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳 增強(qiáng)傳送項目信息的途徑 以吸引大量人流 更重要一點是宣 傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念 因為社區(qū)概念是目前消費者首選 這也項目是否成功的關(guān)鍵 17 51 5 5 營造現(xiàn)場舒適環(huán)境 引起客戶購買沖動營造現(xiàn)場舒適環(huán)境 引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后 現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功 的關(guān)健 項目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計 園林綠化 現(xiàn)場包裝 接待 中心 示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境 配以 銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛 力求迅速打動客戶的心 促進(jìn)客戶成交 6 6 在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的規(guī)劃前景在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的規(guī)劃前景 由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂 如何 消除這一不利因素 把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成 等 呈現(xiàn)在消費者面前 需要在宣傳及銷售上重點把握 并 在軟性宣傳 宣傳資料 人員培訓(xùn)等方面重點加強(qiáng) 7 7 體現(xiàn)體現(xiàn) 以人為本以人為本 的經(jīng)營理念的經(jīng)營理念 面對多元化的目標(biāo)客戶 我們必須抓住人的特點 規(guī)劃 設(shè)計更加 人性化 項目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致 完善 在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求 還可在企劃營銷中體現(xiàn) 以客為尊的誠意和 以人為本 的理念 通過融合項目 以 人為本 的經(jīng)營理念 可以把握更多潛在客戶 打動他們的 心 促進(jìn)成交 18 51 8 8 找出項目找出項目 個性化個性化 的形象的形象 客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個性 沒有個 性的商品品牌極易在市場中流失 通過對項目的分析和理解 挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝 提煉 個性化 的項目形象 可以大大提高項目的知名度 提升項目的附加值 從而促進(jìn) 銷售業(yè)績的提升 從以上幾點企劃思路出發(fā) 我們將對項目的市場定位 規(guī)劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出建議 期望做出一個有特 色的 成功的精品項目 2 項項目目市市場場定定位位 2 1 市市場場定定位位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊 檔次不一 而且價格相 差懸殊 可以說 一路之隔 樓價翻一番 位于項目北邊 19 51 的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多 規(guī)模較大 規(guī)劃 有致 如翠湖山莊 東暉花園 新世界東逸花園 福金蓮花 園及天河公園一帶大大小小的樓盤在 97 年 98 年賣得特別紅 火 恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作 政府投資一 個多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址 令這帶樓盤銷售如虎添翼 但隨著廣州城市快速發(fā)展 房地 產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點 如地鐵熱 山景熱 江景熱 市 政配套熱等 因此 98 年以后上馬的項目已沒有了當(dāng)時的風(fēng)光 區(qū)域市場熱點已被淡化 再加上高架橋?qū)ψ≌h(huán)境的直接影 響 如天一莊 福金蓮花園后期 紫林居及恒安大廈等項目 的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢 所以 本項目的區(qū)域劃歸 應(yīng)與珠江新城 未來新城市社區(qū)緊密掛鉤 淡化員村區(qū)域 概念才是本項目獲勝的前提 細(xì)分析項目相鄰的樓盤 其中主要有天一莊 恒安大廈 等都是單體商住樓 缺少園林綠化 且臨近黃埔大道交通干 線 噪音污染無法回避 而本項目和他們相似 故此 項目 能不能夠在區(qū)域中獨樹一幟 決定其能否在市場競爭中脫穎 而出 唯此 結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點 敝司建議塑造獨 特的品牌形象 天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 20 51 以此定位入市 充分迎合市場 進(jìn)而突破市場 形成本 區(qū)域的最大熱點 當(dāng)然 要達(dá)到這樣的目標(biāo) 必須需要合適 的規(guī)劃及硬件配合 在下述項目建議中會逐一闡述 2 2 項項目目形形象象定定位位 項目所處區(qū)域 居民文化質(zhì)素較高 而且設(shè)有多項公建配 套 生活便利 但項目的外圍環(huán)境較差 如華南干線及黃埔 大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感 周邊商品房小區(qū)都缺少 大型的園林綠化 這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展 甚 至造成了區(qū)域客源的不斷流失 故此 在項目形象定位上應(yīng)揚長避短 抓住市民向住環(huán) 境好的綠化小區(qū)的心態(tài) 帶給客戶一種 既享有成熟小區(qū)環(huán) 境 又座擁未來新城中心 的雙重 抵買 價值 項目形象 21 51 定位可從小區(qū)住宅 園林綠化 生活質(zhì)素高等方面重點訴求 初步提供以下項目形象定位供貴司參考 廣州新城市中心區(qū)廣州新城市中心區(qū) 宜商宜住精品宜商宜住精品 公寓典范公寓典范 最后一期精品最后一期精品 通過上述的形象定位 給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實 質(zhì)內(nèi)涵 使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來 從而體現(xiàn)項 目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越 22 51 2 3 目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶定定位位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村 其購房客戶群有較 為特殊的一面 由于天河屬于新規(guī)劃區(qū) 居住人口多以外地 或外區(qū)移民為主 尤其是員村 外來人口集居地 而且當(dāng)?shù)?工廠及小型商鋪群較多 營造了一大批工薪階層及個體商戶 隨著地鐵一號線的開通 交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通 彼此距離將拉得越來越近 外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將 會越來越多 關(guān)鍵是要選擇價錢合理 有升值潛力的樓盤 以此概念 整個新地區(qū) 從東山 黃埔 的客戶都是本項 目客戶 根據(jù)實際情況 我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分 如下 1 1 區(qū)內(nèi)的買家區(qū)內(nèi)的買家 23 51 分析 員村附近區(qū)內(nèi)人口密集 路窄人稠 整體環(huán)境缺乏大 型園林綠化 綠化率低 對于欲改善環(huán)境的買家及家 中有安度晚年的老人家的客戶 本案住宅是他們置業(yè) 首選 24 51 2 2 區(qū)域居民的子輩區(qū)域居民的子輩 分析 這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間 生活圈子幾乎固定在此 對該區(qū)感情深厚 而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要 想 買大屋改善環(huán)境 同時出于孝敬老人的前提下 在同區(qū)就 近購房 既能更好照顧老人 又能享受獨立居住的自由便 利 3 3 區(qū)域居民的親屬 朋友區(qū)域居民的親屬 朋友 分析 此類客戶受該區(qū)域的親屬 朋友的口碑宣傳 對小區(qū)向 往 同時在此地置業(yè) 方便于同自己親屬 朋友進(jìn)行充 分的溝通 接觸和聯(lián)絡(luò) 還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境 4 4 外來人口在該地置業(yè)外來人口在該地置業(yè) 分析 此類在該區(qū)域中占主流 他們注重本案的綜合素質(zhì) 周圍 的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施 對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng) 反而對區(qū)域感情不太考慮 此外 對于外來人士而言 群 居意識是影響他們選擇居住地點的重要因素之一 如廣東 潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出 25 51 5 5 在城東工作的工薪一族人士在城東工作的工薪一族人士 分析 附近繁榮的金融中心 商業(yè)網(wǎng)點 以及該區(qū)工廠聚集 造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族 此類階層人士對 置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實惠 環(huán)境優(yōu)雅 交通方便 同時 享受現(xiàn)代生活居所 改善生活素質(zhì) 6 6 在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶 分析 他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力 樂意在經(jīng)營范圍的附近置 物業(yè) 既方便居住 亦能隨時照顧生意 一舉兩得 優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣 7 7 其他區(qū)域人士進(jìn)駐其他區(qū)域人士進(jìn)駐 分析 其他區(qū)域如東山區(qū) 白云區(qū) 黃埔區(qū)人士 欲改換生 活環(huán)境 選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對象 同時享擁新規(guī)劃帶來的新設(shè)施新配套 26 51 8 8 因拆遷而不得不遷移的廣州人因拆遷而不得不遷移的廣州人 分析 由于不滿現(xiàn)時的拆遷安置區(qū)域 想通過拆遷重新別 尋居所地方 新規(guī)劃區(qū)域為此類人之首選 9 9 經(jīng)濟(jì)充裕 已購樓宇的投資者經(jīng)濟(jì)充裕 已購樓宇的投資者 分析 這部分人也許在天河區(qū)購過樓 隨著近年來購樓 經(jīng)驗的豐富 他們也可能看中項目前景好 具有 較大的升值潛力 買來自住或投資以求大回報 當(dāng)然 一個項目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項分析的客 戶 然而針對該項目的特點來說 敝司認(rèn)為上述分析基本已囊 括了近八成目標(biāo)買家 只要能抓住這批客戶的購買心理 再輔 以必要的銷售策略 就必能取得銷售的成功 2 4 目目標(biāo)標(biāo)市市場場細(xì)細(xì)分分 針對目標(biāo)客戶的情況 敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下 1 1 購買階層購買階層 27 51 1 1 自用 自用 大眾市民 含拆遷戶 有能力而又確實希望置 業(yè)的 2 2 安居保值 安居保值 高薪收入階層 含個體戶及現(xiàn)時租屋人士 因為樓宇的價值會隨通漲而上升 而租屋的租金則 如流水般而去 住宅置業(yè)既能保值又可安居 3 3 換屋計劃 換屋計劃 不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士 房 改房的原居者 4 4 投資客 投資客 投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群 針對 本項目 被吸引的多是中小型投資者 2 2 年齡層次 年齡層次 中青年人為主 30 50 歲 3 3 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 三 五口之家為主 4 4 收入?yún)^(qū)分收入?yún)^(qū)分 中高等級 5 5 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有存款 10 萬元以上 6 6 消費等級 消費等級 28 51 10 萬 50 萬元 7 7 消費水準(zhǔn) 消費水準(zhǔn) 精品型消費 8 8 購屋心態(tài) 購屋心態(tài) 1 環(huán)境偏好 治安良好 相對恬靜 且有安全保障之 住家 2 休閑享受 各項休閑娛樂設(shè)施近在 800 米半徑以內(nèi) 之理想住家 3 商品偏好 喜歡家居戶數(shù)少 出入人員較單純 4 地段偏好 交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá) 方便快捷 5 舊屋換新屋 含房改房客戶 9 9 購屋動機(jī) 購屋動機(jī) 自住為主 投資為輔 29 51 2 2 5 5 目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶 市場仿如金字塔 不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部 而更重要的 是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下 即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費群體 就敝 司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析 天河區(qū)大部份 的消費者 最可接受的房價是 20 萬到 45 萬元之間 而另一部 份人可接受的房價為 45 萬到 60 萬 能夠接受 60 萬元以上的消 費者就是金字塔的頂部了 本案的目標(biāo)客戶為 15 60 萬元這一 階段 如圖示 60 萬以上 45 萬 60 萬 30 45 萬 15 30 萬 10 15 萬 10 萬以下 本案目標(biāo)客層 30 51 3 銷銷售售策策略略建建議議 3 1 市市場場氣氣氛氛培培養(yǎng)養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件 營造濃烈的市敝司建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件 營造濃烈的市 場氣氛 吸引買家的關(guān)注 為項目推出時的銷售打下良好的場氣氛 吸引買家的關(guān)注 為項目推出時的銷售打下良好的 市場基礎(chǔ) 市場基礎(chǔ) 具體操作內(nèi)容包括 1 1 硬件塑造硬件塑造 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝 樹立項目形象 營造市場 氣氛 并可通過橫幅 彩旗等工具將項目信息傳達(dá)給市場 吸引買家 戶外廣告設(shè)置 31 51 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項目的認(rèn)知能力 可以有效提升 項目的知名度 在廣告牌設(shè)置上可以考慮 公交車站燈箱 車身廣告等其它戶外媒體 設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計 可有效掩飾平 面中的弱點 引起客戶購買沖動 促進(jìn)成交 32 51 2 2 軟性宣傳軟性宣傳 為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章 詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的 種種優(yōu)越之處 以完善的社區(qū)配套 熟悉的生活環(huán)境打動買 家的心 挽回不斷外流的區(qū)域客源 為本案住宅造勢 目的 把市場的注意力拉至本案住宅 突出項目形象 以本 案住宅環(huán)境好 交通便利的優(yōu)點吸引買家 為樓盤造勢 形式一 軟性廣告宣傳 把區(qū)府搬遷 城市東移 城市新中軸 線的成型 九運會舉行等所帶來的利好因素向市場 傳達(dá) 形式二 置業(yè)調(diào)查問卷 以抽獎的形式向中獎買家提供額外折 扣或現(xiàn)金獎勵 同時 留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家 3 2 促促銷銷手手段段建建議議 1 1 增加銷售點增加銷售點 33 51 敝司建議本項目銷售點除現(xiàn)場售樓部外 可考慮節(jié)假日 在宏城廣場 設(shè)促銷點 并設(shè)專車接送睇樓 以加強(qiáng)樓盤銷 售網(wǎng)點的聯(lián)合促銷力 2 2 大型展銷會大型展銷會 選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點 通過適量的廣告投放 營造銷 售高潮 3 3 潛在客戶開發(fā)潛在客戶開發(fā) 利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料 通過主動聯(lián) 絡(luò)推銷方式 增加項目的客戶來源 同時 應(yīng)發(fā)感謝信給首 期業(yè)主 并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家 以簽契約為準(zhǔn) 給予獎勵 從而開發(fā)舊客資源 4 4 入戶單張宣傳入戶單張宣傳 向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張 使其對 本項目有較理性認(rèn)識 并吸引其到場購買 34 51 5 5 單張夾報單張夾報 針對項目的潛在客戶以區(qū)域性為主 可重點加強(qiáng)區(qū)域性 宣傳以節(jié)省廣告投入 單張夾報形式可以是通過郵政訂報系 統(tǒng)或報紙攤檔派發(fā) 6 6 提供額外優(yōu)惠提供額外優(yōu)惠 展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠 可以促使客戶盡快交 易 降低成交風(fēng)險 根據(jù)項目的實際情況 建議如下 贈送一年管理費贈送一年管理費 針對工薪族的置業(yè)心態(tài) 既加強(qiáng)他們對物業(yè)管理的信心 又能給予客戶一種實惠的感覺 有效促進(jìn)成交 贈送一年天河公園門票贈送一年天河公園門票 提醒潛在買家項目鄰近天河公園 生活環(huán)境舒適 此舉 將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起 令客戶聯(lián) 想起項目周邊康體配套優(yōu)勢 35 51 7 7 提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書 在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書 一則 可以體現(xiàn)發(fā)展商實力 二則可以使買家體會發(fā)展商以客為尊 的誠意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù) 若發(fā)展商對自己的工程質(zhì)量充滿信心 可將保修期限定 至三年 即提供市場上罕有的 三年房屋質(zhì)量免費維護(hù) 可大大增強(qiáng)客戶的信心 住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書內(nèi)容如下 以供參考 36 51 住宅質(zhì)量保證書住宅質(zhì)量保證書 保修內(nèi)容 保修 年限 保修責(zé)任 地基和主體結(jié)構(gòu)50 年 1 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫 2 砼框剪結(jié)構(gòu)柱 梁 剪力墻出現(xiàn)偏移 彎曲 斷裂 裂縫 3 樓板出現(xiàn)彎曲 斷裂 4 砼因標(biāo)號不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落 屋面防水3 年 1 屋面開裂 起鼓 2 屋面滲漏 3 女兒墻 天溝 檐口 變裂縫滲漏 墻面 廚房和衛(wèi)生 間地面 地下室 管道滲漏 1 年 1 墻面滲漏 2 廚房 衛(wèi)生間地面滲漏 3 地下室墻面 地面滲漏 4 管道及管道穿墻 地 部位滲漏 墻面 頂棚抹灰層 脫落 1 年 1 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓 開裂 脫落 2 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓 開裂 脫落 地面空鼓開裂 大 面積起砂 1 年 1 地面空鼓 開裂 面層裂縫 2 地面大面積起砂 門窗翹裂 五金件 損壞 1 年門窗翹裂 五金件彎曲 松動 損壞 管道堵塞1 年 1 排水管堵塞 2 給水管堵塞 3 地下泛水 防盜系統(tǒng)1 年防盜對講機(jī)保修 燈具 電器開關(guān)1 年 衛(wèi)生潔具1 年 房地產(chǎn)開發(fā)公司承 諾的其它保修項目 如 電梯維修 廠家應(yīng)已提供該項保修內(nèi)容 保修期內(nèi) 因不可抗力的因素 或其他非發(fā)展商原因造成的損壞 發(fā)展商無須承擔(dān)責(zé)任 但可協(xié)助維修 維修費用由業(yè)主承擔(dān) 37 51 房地產(chǎn)開發(fā)公司住宅使用說明書房地產(chǎn)開發(fā)公司住宅使用說明書 名稱 地址開發(fā)單位 電話郵編 名稱 地址設(shè)計單位 電話郵編 名稱 地址施工單位 電話郵編 名稱 地址監(jiān)理單位 電話郵編 住宅部位使用說明和注意事項 結(jié)構(gòu)和裝修裝飾 上水 下水 供電設(shè)施 配電負(fù)荷 通訊 煤氣 燃?xì)?消防 門 門窗 承重墻 防水層 陽臺 其他 38 51 3 3 付付款款方方式式建建議議 針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一 應(yīng)向買家提供較 輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面 增加其超前入市的可能性 同時 根據(jù)最新的 廣東省商品房預(yù)售管理條例 建議項目 的付款方式建議如下 付款方式 手續(xù) 一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款 折扣88 折9 折91 折93 折 簽認(rèn)購書時付 定金 10000 簽認(rèn)購書七天 內(nèi) 扣除定金 30 10 即辦理最 高七成三 十年銀行 按揭 10 即辦理最高七 成三十年銀行 按揭 一個月35 20 10 二個月30 三個月10 辦好房地產(chǎn)證 七天內(nèi) 5 30 扣除定 金 發(fā)展商提 供 24 個 月免息分 期 即辦 理最 高七 成三 十年 銀行 按揭 39 51 4 宣宣傳傳策策略略 建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告 向市場營 造一種 我們推出的不僅是一幢高尚住宅 更是一種高品位 的生活模式和身份象征 的概念 待項目推出市場后更以這 一概念 通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng) 創(chuàng)造濃烈的市場氣氛 以達(dá)到理想的銷售業(yè)績 4 1 媒媒體體選選擇擇建建議議 廣州日報廣州日報 40 51 廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一 發(fā)行量 50 萬份 日以上 銷售網(wǎng)點密布 擁有固定的讀者群 是廣州 首選的地產(chǎn)廣告媒體 羊城晚報羊城晚報 全國十大報業(yè)之一 發(fā)行量 80 萬份 日以上 讀者穩(wěn) 定 以家庭讀者為主 和廣州日報配合可以形成極佳的廣 告效果 廣州電臺一 二臺 城市之聲電臺 音樂電臺 廣州電臺一 二臺 城市之聲電臺 音樂電臺 價格低 聽眾廣 能以高頻率的傳播來提高受眾對項目 的認(rèn)識度 41 51 戶外廣告和指示路牌戶外廣告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 巴士車身廣告 樓盤工地周邊圍墻廣告 地鐵口 公交車站的燈箱廣告 利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍 DM Direct Mail 入戶單張 入戶單張 價格低 目標(biāo)市場細(xì)分明確 宣傳有側(cè)重點 適合區(qū)域 性宣傳 4 2 宣宣傳傳主主題題 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海海景景中中心心的理解 42 51 和廣告建議 旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本本項項目目的整體優(yōu)勢及項 目特色 使之能在短時間內(nèi)建立起本本項項目目的品牌形 象 擴(kuò)大其知名度 并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣 告策劃 激起消費者對本本項項目目的強(qiáng)烈關(guān)注 促使消 費者產(chǎn)生購買行動 競競爭爭對對手手分分析析 高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中 競爭日趨激 烈 從風(fēng)格獨特的設(shè)計 配套設(shè)施 豪華會所 室內(nèi)裝修 到 價格戰(zhàn) 公關(guān)戰(zhàn) 廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運用 均挖空心思 務(wù)求令到消費者解囊認(rèn)購 海景中心海景中心所在的黃埔大道中 其市場競爭早已于早年開始 主要競爭對手有天一莊 福金蓮花園后期 紫林居及恒安大廈 等項 由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案 在市場上已略占優(yōu) 勢 而對本項目構(gòu)成壓力 43 51 短期內(nèi)建立具有獨特個性的項目品牌形象 短期內(nèi)建立具有獨特個性的項目品牌形象 鎖定目標(biāo)客戶群 引起消費者的注視 促使消鎖定目標(biāo)客戶群 引起消費者的注視 促使消 費者作出購買行動 費者作出購買行動 廣廣告告目目標(biāo)標(biāo) 44 51 廣告定位句廣告定位句 新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓 典范典范 45 51 4 3 廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意及及訴訴求求 1 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 作作 臺臺 階階 新城市中心的精英家園 宜商宜住的精英住宅 做精彩自由的新都市人 位于新城市中軸線 具發(fā)展?jié)摿?臨近珠江新城 盡享成熟社區(qū)配套