中小型化妝品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析.doc

中小型化妝品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 ：摘要化妝品行業(yè)被人們冠以“美麗經(jīng)濟(jì)”的美譽(yù)，發(fā)展歷史悠久。在中國(guó)，化妝品行業(yè)是伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而蓬勃發(fā)展起來(lái)的，但是中國(guó)本土化妝品企業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有隨著我國(guó)化妝品行業(yè)的壯大而壯大。本文將重點(diǎn)討論國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)的營(yíng)銷之道。運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略 一引言 營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷策略的實(shí)施是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以及人民生活水平的提高，自然對(duì)化妝品的檔次、品質(zhì)有更高的要求，我國(guó)的化妝品業(yè)還是具有極大的市場(chǎng)空間，如何在與知名品牌的爭(zhēng)奪中獲勝，制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯得尤為重要。 二文獻(xiàn)綜述 1.美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授(1960 )提出了經(jīng)典4P營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品1和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。 2.菲利普科特勒（1967）在其暢銷書營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一2步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法 。 3.劉婷（2003）提出觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)品牌化是化妝品企業(yè)的成功之本。在化妝品市場(chǎng)中，品牌3已趨向成為企業(yè)的大戰(zhàn)略，產(chǎn)品、廣告、促銷、價(jià)格及通路則是達(dá)成此戰(zhàn)略的執(zhí)行手段。 4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化產(chǎn)品的基礎(chǔ)件通用性好，它能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)向和消費(fèi)者的特殊要求，采用發(fā)展變型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)合理辦法，機(jī)動(dòng)靈活地發(fā)展新品種，既能及時(shí)滿足市場(chǎng)的需要，又可保持企業(yè)生產(chǎn)組織的穩(wěn)定，又能最大限度地節(jié)約設(shè)計(jì)力量，因此產(chǎn)品系列化是搞好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要原則。產(chǎn)品系列化開(kāi)發(fā)是中小制造企業(yè)集約資源，快速進(jìn) 4 行品牌和產(chǎn)品延伸、整合以及提升的一項(xiàng)重要舉措 。 5.張琳(2008)在其著作論化妝品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)中指出：我國(guó)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求、購(gòu)買行為和習(xí)慣處于不斷變化之中。生產(chǎn)企業(yè)在渠道的建設(shè)和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問(wèn)題，再加上外部環(huán)境如零售業(yè)、流通領(lǐng)域的新發(fā)展。導(dǎo)致5化妝品企業(yè)的營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出一些變化。 6.王雪青，孫撫(2008)提出觀點(diǎn)：在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷決策成為營(yíng)銷6決策的重要內(nèi)容 . 7.原永勝（2004）提出：促銷宣傳是新產(chǎn)品營(yíng)銷成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的。新產(chǎn)品的促銷首先要制定促銷預(yù)算，預(yù)算要符合銷售目標(biāo)。有了7促銷預(yù)算在促銷投入方面就會(huì)確定一個(gè)基本額度以此為依據(jù)調(diào)整促銷預(yù)算投入戰(zhàn)略 . 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略文獻(xiàn)的研究，結(jié)合化妝品行業(yè)的發(fā)展情況，研究了化妝品行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素。 三我國(guó)中小型化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀 在目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)中，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)壟斷，僅剩的低端市場(chǎng)則由國(guó)內(nèi)幾千家中小化妝品企業(yè)搶奪，并且一些外資、合資企業(yè)開(kāi)始收購(gòu)我國(guó)中小化妝品企業(yè)，企圖蠶食低端市場(chǎng)份額。我國(guó)化妝品企業(yè)無(wú)論從實(shí)力、市場(chǎng)份額、品牌以及營(yíng)銷策略都與國(guó)外企業(yè)有著很大的差距，存在的問(wèn)題也很突出。 （一）產(chǎn)品科技含量不高，質(zhì)量難以保證 我國(guó)的化妝品行業(yè)以中小型企業(yè)居多，在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新上投入不夠，在科學(xué)配方研制和開(kāi)發(fā)方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，相對(duì)而言對(duì)皮膚的傷害稍大，有的尚達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。而國(guó)外化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室，新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)投入大。全球性的環(huán)境惡化正威脅著大自然的生態(tài)平衡和人類生存，保護(hù)環(huán)境的浪潮已席卷整個(gè)世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國(guó)際有關(guān)環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對(duì)一些有害化學(xué)合成物限用甚至禁用?；瘖y品企業(yè)也在考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開(kāi)發(fā)的綠色環(huán)保的化妝品成為市場(chǎng)上的熱點(diǎn)產(chǎn)品。如今的消費(fèi)者更加注重綠色、天然、有機(jī)以及功能訴求等方面。如何加大研發(fā)力度，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)努力解決的問(wèn)題。 （二）品牌知名度低，營(yíng)銷手段滯后 隨著國(guó)外著名企業(yè)的進(jìn)駐，我國(guó)的化妝品企業(yè)已經(jīng)身處于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境中。然而，品牌間的品牌力對(duì)比懸殊，合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。目前，我國(guó)還沒(méi)有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個(gè)公司一年的銷售額都在一億美元。國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)營(yíng)銷觀念意識(shí)不夠，也沒(méi)有建立健全靈活的渠道管理及經(jīng)銷管理機(jī)制，在渠道的開(kāi)發(fā)與維護(hù)方面，企業(yè)的監(jiān)管機(jī)制也不夠成熟，導(dǎo)致渠道串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。眾多國(guó)內(nèi)品牌還在依靠流通方式，嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商分銷，這種做法，同渠道的發(fā)展 方向不相吻合。隨著消費(fèi)自主意識(shí)的迅速增強(qiáng)、各種法規(guī)的出臺(tái)也給化妝品企業(yè)帶來(lái)了新的壓力。同外資化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，外企所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，諸如強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造、營(yíng)銷策劃等能適應(yīng)不同層次的需要。 四化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略 （一）產(chǎn)品本身策略 要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費(fèi)者的特色和個(gè)性，不能坑蒙拐騙。在簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購(gòu)買心理的同時(shí)，不能忽視消費(fèi)者的購(gòu)買行為在發(fā)生變化。通過(guò)對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)和媒體研究”(CMMS)提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，感性認(rèn)識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。二是消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)越來(lái)越注重品牌帶給他們的感受。三是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。 這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費(fèi)者注重品牌的消費(fèi)心理，培養(yǎng)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。把這部分消費(fèi)者稱作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先期望，對(duì)品牌相當(dāng)滿意并感到高興時(shí)，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會(huì)自動(dòng)地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實(shí)際成為企業(yè)銷售人員的延伸。 化妝品企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求的變化。 （二）產(chǎn)品價(jià)格策略 價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，特別對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素是影響品牌消費(fèi)的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價(jià)心理是消費(fèi)者的共性。還價(jià)是一種“占便宜心理”，是消費(fèi)者的心理滿足。特別是消費(fèi)者對(duì)同一類型產(chǎn)品的喜愛(ài)程度相近時(shí)。價(jià)格就將成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)?！柏洷热摇睂?shí)際上是“價(jià)比三家”的消費(fèi)心理將主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程。在產(chǎn)品定價(jià)上企業(yè)要盡量地考慮各個(gè)方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠程度改變價(jià)格的制定方式，太高的價(jià)格將失去中低檔消費(fèi)者市場(chǎng)，太低的價(jià)格將給中高檔消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨”的錯(cuò)覺(jué)。在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下制定相應(yīng)的價(jià)格體制，抓住各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者。 （三）產(chǎn)品渠道策略 無(wú)論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭范，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時(shí)，一級(jí)大城市消費(fèi)者的購(gòu)買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務(wù)等新 渠道正悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)大自己的影響力。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道?？梢钥吹街变N、專賣、電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營(yíng)銷渠道，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求心理。 采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。 （四）產(chǎn)品促銷策略 促銷對(duì)于化妝品而言無(wú)疑是一種很好的營(yíng)銷手段。利用女性消費(fèi)者的“占便宜心理”讓其心理得到滿足。特別是女性消費(fèi)者往往關(guān)注一件商品很久，非常喜歡。當(dāng)它采取買贈(zèng)等形式促銷時(shí)，它就會(huì)激發(fā)相當(dāng)一部分女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，盡管對(duì)于企業(yè)來(lái)講，實(shí)際的讓利微乎其微，但促銷就將成為此類消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)講，應(yīng)開(kāi)發(fā)多元化的促銷方式，不能僅僅局限于抽獎(jiǎng)、滿額贈(zèng)禮等幾種常見(jiàn)慣用的促銷手段，適度根據(jù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的地位，明確主題進(jìn)行促銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的附加值，否則，任何一個(gè)消費(fèi)者都將最終疲于刺激，而無(wú)法使企業(yè)獲得新增購(gòu)買力。 五結(jié)束語(yǔ) （一）.本文小結(jié) 現(xiàn)狀 對(duì)策 4ps 1.實(shí)現(xiàn)品牌化，開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品 產(chǎn)品 1.產(chǎn)品單一 2.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意 2.產(chǎn)品創(chuàng)新 價(jià)格 1.價(jià)格比較難控制 1.分析目標(biāo)消費(fèi)群體制定相應(yīng)的價(jià)格 1.分析消費(fèi)者心理，發(fā)展渠道多元化 渠道 1.營(yíng)銷渠道單一 2.渠道成本上升 2.采取適當(dāng)渠道降低成本 1.開(kāi)發(fā)多元化促銷方式 促銷 1.促銷方式局限 2.宣傳力度不夠 2.實(shí)行多方整合推廣策略 （二）.本文不足與展望 總之,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新,發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì),并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng),打主動(dòng)戰(zhàn)?？铺乩赵?jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。如果化妝品企業(yè)可以滿足消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的需求，自然可以成為經(jīng)濟(jì)危 機(jī)下最艷麗的一抹紅。由于本人在學(xué)識(shí)和能力方面還存在很大的不足，因此，在本文中有一些不可避免的問(wèn)題，望老師能夠指正。 參考文獻(xiàn) 1.菲利普科特勒，營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制，1967. 2.麥卡錫， 基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，1960。 3.劉婷，國(guó)內(nèi)中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷策略研究J，南開(kāi)大學(xué)，2003. 4宋登科，我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品系列化能力評(píng)價(jià)研究J，南京航空航天大學(xué)，2006. 5.張琳，論化妝品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)J，商業(yè)時(shí)代，2008. 6.王雪青，孫撫，企業(yè)促銷策略面臨的問(wèn)題及對(duì)策J，現(xiàn)代商業(yè)，2008. 7.原永勝，新產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析，企業(yè)活力-營(yíng)銷管理J，2004. Small and medium cosmetics enterprise marketing strategy analysis Abstract: ：the cosmetics industry is people as beautiful economy reputation as a development has a long history. In China, the cosmetics industry is along with the development of market economy in China and flourished, but China local cosmetics enterprise development and not with Chinas great and growing in the cosmetics industry. This paper will focus on small and medium-sized enterprise of domestic