營銷策劃：快速提升品牌的四大策略.doc

快速提升品牌的四大策略文/大睿智業(yè) 楊旭中國快銷品市場競爭目前異常激烈，隨著競爭加劇，競爭形式也在發(fā)生根本性的變化，由原來以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的競爭已上升為的全面的品牌競爭，品牌已成為企業(yè)參與市場競爭最有力的武器，因此，品牌建設(shè)也已成企業(yè)經(jīng)營的重頭戲。在這種嚴(yán)峻的市場形勢下每一個(gè)企業(yè)都在想千法設(shè)百計(jì)來快速提升自己的品牌，而立于不敗之地。在這里筆者就此話題談?wù)勅绾慰焖偬嵘放频囊恍┮娊夂妥龇āＲ?、打造明星產(chǎn)品 什么是明星產(chǎn)品？明星產(chǎn)品是企業(yè)利潤的增長點(diǎn)，而且對提升品牌起著關(guān)鍵性的作用。它就象一把利劍，能迅速將市場打開一個(gè)缺口，讓你的品牌在市場上鶴立雞群，甚至是所向無敵。明星產(chǎn)品的打造對企業(yè)而言是極其重要，尤其是中小企業(yè)，它可以決定企業(yè)的命運(yùn)與前途。但很多企業(yè)不知道如何打造自己的明星產(chǎn)品，總想以多取勝，結(jié)果就出現(xiàn)產(chǎn)品越多企業(yè)運(yùn)作越困難狀況。 那么，如何打造明星產(chǎn)品呢？打造明星產(chǎn)品不能盲目進(jìn)行，要考慮以下幾個(gè)方面的問題。 1、該市場容量相對要大 市場容量大是產(chǎn)品成就明星產(chǎn)品基本條件之一，如康師傅的紅燒牛肉面、白象的大骨面、華豐魔法士敢吃面、思圓魔鬼辣面等這些品牌產(chǎn)品做的都非常成功。反之，如果是一個(gè)沒有市場容量的產(chǎn)品即使做得再好，也不能成為明星產(chǎn)品，成為企業(yè)效益增值點(diǎn)。 2、市場競爭相對要小 在開發(fā)明星產(chǎn)品時(shí)盡量避開競爭大的市場去運(yùn)作。例如水井坊運(yùn)作時(shí)，在進(jìn)行市場調(diào)研分析后，發(fā)現(xiàn)中國中、低端白酒市場競爭非常激烈，因此，它就定位于競爭相對較小的高端白酒市場，而取得驕人業(yè)績。 3、市場切入要適當(dāng) 不能超前，也不能太晚，如當(dāng)年的旭日升冰茶由于進(jìn)入市場太早，產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但由于概念超前，結(jié)果由先行者變成先烈。 另外，企業(yè)在進(jìn)行明星產(chǎn)品打造時(shí)也要考慮到兩點(diǎn)：一是明星產(chǎn)品打造一定要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度一致，二要與企業(yè)的綜合實(shí)力相匹配。很多企業(yè)雖然也開發(fā)出自己的明星產(chǎn)品，但由于這些因素最終導(dǎo)致明星產(chǎn)品還沒出名就夭折了。 定位和包裝是明星產(chǎn)品打造的關(guān)鍵。很多產(chǎn)品失敗的原因都與定位不準(zhǔn)、包裝不到有關(guān)。那么，如何對明星產(chǎn)品進(jìn)行定位與包裝呢？ 首先準(zhǔn)確區(qū)隔。明星產(chǎn)品一定要定位準(zhǔn)確，與同類品牌產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔。如今麥郎以“彈”面作為產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)，當(dāng)年五谷道場以“非油炸”作為產(chǎn)品的區(qū)隔等，形成與其它品牌產(chǎn)品的明顯不同，從而贏得消費(fèi)者青睞。 其次挖掘賣點(diǎn)。鮮明的賣點(diǎn)是普通產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品基礎(chǔ)，是吸引消費(fèi)者與消費(fèi)者建立認(rèn)知的關(guān)鍵。為什么那多的女性消費(fèi)者愛喝統(tǒng)一的鮮橙汁？因?yàn)樗俺隽恕岸郈多漂亮”。 第三改造名稱。俗話說名正言順。所以對于明星產(chǎn)品名稱的改造是十分重要的，它能帶給消費(fèi)者一個(gè)全新感覺。試想一下如果水井坊仍然叫全興、今麥郎彈面仍然叫華龍，其結(jié)果是什么樣？不否定它們成不了明星產(chǎn)品，但可以肯定正是其名字的改造，才促使它們迅速的成為了明星產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了由明星產(chǎn)品到明星品牌的跨越。 第四創(chuàng)新包裝。包裝是產(chǎn)品的外衣，是展示產(chǎn)品形象和與消費(fèi)者溝通最直接的內(nèi)容，好的產(chǎn)品包裝會(huì)說話、會(huì)促銷。因此，對明星產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和改造也是非常重要的一件事，藍(lán)色經(jīng)典的成功也充分說明這一點(diǎn)。 二、創(chuàng)造市場領(lǐng)先 創(chuàng)造市場領(lǐng)先要比技術(shù)領(lǐng)先更重要，技術(shù)領(lǐng)先是市場領(lǐng)先基礎(chǔ)和保障。擁有先進(jìn)技術(shù)不一定擁有領(lǐng)先的市場。品牌建設(shè)中我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是市場的領(lǐng)先，當(dāng)然也不能忽視技術(shù)的領(lǐng)先。在業(yè)內(nèi)流行一句話“成為第一勝過做得更好”。其實(shí)對于品牌建設(shè)也是如此，創(chuàng)造市場領(lǐng)先是快速提升品牌的制勝法寶。企業(yè)在品牌建設(shè)中要么成為第一，要么獨(dú)辟蹊徑，如果你不能做第一，那么你就去做唯一，否則，你是很難取得成功的。 企業(yè)在提升品牌和品牌建設(shè)過程中為什么要做到市場領(lǐng)先？因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)先就意味著高額銷售量和回報(bào)率；市場領(lǐng)先意味著你的品牌擁有最好的廣告效應(yīng)；市場領(lǐng)先就意味著你的企業(yè)擁有最佳的規(guī)模效應(yīng)，市場領(lǐng)先對于供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等合作伙伴來說就意味著企業(yè)擁有最強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，市場領(lǐng)先就意味著企業(yè)擁有最優(yōu)秀的人才等。可以看看那些市場領(lǐng)先的品牌如可口可樂、雀巢、康師傅、伊利、蒙牛等，那個(gè)品牌不是如此。 那么，企業(yè)在品牌實(shí)際運(yùn)作中，如何創(chuàng)造市場領(lǐng)先來提升品牌從而達(dá)到品牌的領(lǐng)先呢？ 筆者就介紹如下： 1、品類創(chuàng)新 品類創(chuàng)新就是在原來產(chǎn)品類別和服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新或開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，以達(dá)到品牌或產(chǎn)品在所開辟的市場中獨(dú)占和獨(dú)享。品類創(chuàng)新在技術(shù)含量比較低行業(yè)內(nèi)應(yīng)用比較多，如快速消費(fèi)品，成功的例子也比比皆是。如喜之郎其實(shí)就是在皮凍的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的，試想，如果喜之郎還在買皮凍的話它怎么也賣不到十幾個(gè)億，也不可能成為果凍的第一品牌。還有美好時(shí)光海苔，其實(shí)就是我們常吃的紫菜，經(jīng)過概念的創(chuàng)新而迅速成為這一品類第一品牌。再如雅客V9要還是賣普通糖果的話，說不定早已倒閉，就是在普通糖果里加點(diǎn)維生素，使其起死回生，一舉成為VC糖果的第一品牌。 2、概念創(chuàng)新 品類的創(chuàng)新往往都有概念創(chuàng)新的成分在里面，但單純的概念創(chuàng)新只是在不經(jīng)過產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如七喜非可樂玩的就是概念，產(chǎn)品的本身還是碳酸型飲料，當(dāng)初為了避開與可口可樂和百事可樂的競爭，來快速提升品牌，就定位非可樂的概念，還有勁跑第二代功能飲料，其實(shí)和第一代沒有本質(zhì)的區(qū)別，但它這么一說給消費(fèi)者感覺比第一代好似的，其實(shí)這些玩的都是概念，目的是為快速提升品牌和銷量。 3、技術(shù)創(chuàng)新 在前面我們講過，創(chuàng)造領(lǐng)先主要講的創(chuàng)造市場領(lǐng)先，但技術(shù)創(chuàng)新為市場創(chuàng)造條件，也是不容忽視的，當(dāng)然其中不乏技術(shù)概念性的東西在里面，例如當(dāng)年大家都在說自己水純凈時(shí)，樂百氏卻從技術(shù)的角度告訴消費(fèi)者，樂百事純凈水27層凈化，讓消費(fèi)者感到樂百事的技術(shù)好，水更好的聯(lián)想，從而使樂百事成為純凈水的老大。 4、價(jià)值創(chuàng)新 白加黑感冒藥我想很多人都吃過，這個(gè)藥就是典型價(jià)值創(chuàng)新的一種，它不僅僅告訴患者治感冒，而且還告訴你“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”。雀巢三合一咖啡為什么賣那么好，就在于它的價(jià)值創(chuàng)新，當(dāng)人們自己磨咖啡比較麻煩時(shí)，去咖啡店又不方便時(shí)，雀巢推出了方便裝三合一咖啡，打開一沖即可飲用，大大提高消費(fèi)者便利性，其實(shí)這也是價(jià)值創(chuàng)新。 三、進(jìn)行概念聚焦 對于品牌建設(shè)而言，在沒有比能擁有一個(gè)代表自身特色的概念來占據(jù)消費(fèi)者心智模式更重要了。但在品牌建設(shè)的工作中，我們中國企業(yè)并不注重這些，往往比較迷信于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽(yù)，如什么“中國名牌”、中國馳名商標(biāo)，免檢產(chǎn)品等這些對企業(yè)來說比品牌建設(shè)更重要，很多企業(yè)在品牌的宣傳中就直截了當(dāng)宣傳“某某中國名牌”或“某某中國馳名商標(biāo)”，根本不懂得品牌的建設(shè)之道，這些榮譽(yù)證書對消費(fèi)者來說能起到什么樣的作用？請問可口可樂、百威啤酒、雀巢等國外的品牌有這些嗎？筆者經(jīng)常舉這樣例子，就像夫妻倆的結(jié)婚證，這個(gè)證只能證明是合法的夫妻，但證明不了夫妻有感情，其實(shí)所謂中國名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽(yù)證書等也是一樣，只能證明你的產(chǎn)品合格不錯(cuò)，但不能說消費(fèi)者都喜歡你的品牌和產(chǎn)品。企業(yè)必須明白這一點(diǎn)，中國名牌也好，中國馳名商標(biāo)也罷這類的證書是救不了中國的品牌，因?yàn)楫?dāng)今的市場營銷不是產(chǎn)品本身之爭，而是品牌和概念之爭。在這方面如果品牌不能征服消費(fèi)者的話，那么企業(yè)就很難做強(qiáng)做大做久。 清晰的品牌的概念主張對品牌建設(shè)而言尤為重要，因?yàn)楹芏嗥放聘拍钪鲝埡髞肀愠蔀槠放频拇~。如我們提到彈面就想到今麥郎，提到非油炸就會(huì)想到五谷道場，提到去頭屑就會(huì)想到海飛絲，提到安全就會(huì)想到沃爾沃，這些概念都深深聚焦在消費(fèi)者心中。所以品牌能否成功很大程度上取決于品牌概念主張的能否聚焦、能否占據(jù)消費(fèi)者心智模式。 那么，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)該怎進(jìn)行概念提煉和聚焦呢?當(dāng)年羅瑟里夫斯提出了銷售主張USP，在品牌概念主張方面我們可以從中借鑒他的一些做法。因此我們提出一些品牌概念主張和訴求時(shí)要遵守以下原則和問題。品牌概念主張要獨(dú)一無二的和行業(yè)內(nèi)沒有提出過。如鶴壁一家食用油品牌廣告詞“滴滴淇花、香飄萬家”，大家一看就知道是抄襲魯花食用油“滴滴魯花，香飄萬家”，我們不說這句訴求好與壞，單說抄襲別人，你的品牌在消費(fèi)者心目中就大打折扣。 品牌概念主張要有足夠吸引力，而且符合品牌所提供的價(jià)值。如筆者有一次看到一個(gè)會(huì)唱歌的酒（廣告詞：你喝過會(huì)唱歌的酒嗎？），很吸引人的，但這種概念的提法并不符合產(chǎn)品根本價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者喝的是酒，不是聽唱歌。品牌概念主張要簡潔、清晰、易記等。你品牌主張就是概念的聚焦，一定要簡潔明了。如“怕上火喝王老吉” 、“農(nóng)夫果園喝前搖一搖” 等等，這些都簡單明了。4、品牌概念主張不能違背消費(fèi)者意愿和認(rèn)知。品牌主張對消費(fèi)者要一定有好處，并便于消費(fèi)者認(rèn)知和接受，反之將受到唾棄。如前年烏江榨菜在央視做的廣告代言人張鐵林說“我爺爺?shù)臓敔敵粤硕颊f好”。請問你爺爺?shù)臓敔斒鞘裁茨甏?，那個(gè)時(shí)候有咸菜吃已經(jīng)很不錯(cuò)啦，現(xiàn)代是什么時(shí)候，咸菜只是調(diào)味品，時(shí)代不同啦，怎么拿爺爺?shù)臓敔斚啾饶?，真是笑話?、品牌概念主張要有基礎(chǔ)和支撐點(diǎn)。品牌的概念或主張一定要有基礎(chǔ)和支撐點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)相信它，才能對消費(fèi)者具有吸引力。如白象大骨面說有營養(yǎng)在里面，因?yàn)樗恰按蠊前緶?，富含有骨原膠白”所以消費(fèi)者相信它。6、品牌概念主張不能受到限定或限制。如蒙牛特倫蘇：OMP乳蛋白，補(bǔ)改又留鈣，后來遭到質(zhì)疑，不得不撤銷這一內(nèi)容。 四、集中優(yōu)勢 在上面講的概念聚焦也是集中優(yōu)勢的一種，其實(shí)無論在軍事上還是在經(jīng)營集中優(yōu)勢都是比較常用的策略之一，品牌建設(shè)也是如此。企業(yè)要想迅速的提升品牌在沒有足夠的實(shí)力時(shí)候，尤其是中小企業(yè)就必須集中自己的優(yōu)勢，做好專業(yè)化，要在小市場中或某一市場的做強(qiáng)。企業(yè)只有集中優(yōu)勢把品牌做強(qiáng)，企業(yè)才能做出銷量，才能發(fā)展壯大。那么，企業(yè)在實(shí)際操作中如何集中優(yōu)勢把這一策略發(fā)揮到極致呢？筆者就自己在實(shí)操中幾點(diǎn)做法介紹給大家，以供參考。 1、消費(fèi)對象集中消費(fèi)對象集中就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)分市場、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確區(qū)隔，集中優(yōu)勢迅速到搶占這一市場。如初元食品就是采取這一策略，鎖定看病人的購買者，提出“看病人送初元”的主張，對目標(biāo)市場集中優(yōu)勢進(jìn)行猛攻，在很短的時(shí)間內(nèi)初元變成了看病人禮品的第一品牌。還有腦白金集中到禮品市場、日加滿功能飲料專為精英人士以及太太口服液等等，這些品牌都采取針對某一市場，集中優(yōu)勢來達(dá)到該領(lǐng)域或某一市場的第一品牌。 2、產(chǎn)品集中。產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌與消費(fèi)者對接的載體。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合是否科學(xué)合理，這直接影響著品牌的推廣。很多企業(yè)在產(chǎn)品推廣方面存在著諸多的問題，總想以產(chǎn)品多來取勝，而不是以精取勝。我們在為一些企業(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分。事實(shí)上證明，在近年做的好的品牌初上市期都是采取產(chǎn)品的集中原則進(jìn)行。如藍(lán)色經(jīng)典當(dāng)初只推出海之藍(lán)和夢之藍(lán)兩款產(chǎn)品，可口可樂至今產(chǎn)品還是十分集中