清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷策劃書(shū)2

清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷策劃書(shū)班級(jí)： 09 工管 2 班    姓名：陶然一.策劃目的：據(jù)調(diào)查，頭屑問(wèn)題困擾著 70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著 100 多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。其中 2000 年絲寶集團(tuán)所推出的風(fēng)影針對(duì)“專業(yè)去屑”細(xì)分市場(chǎng)，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團(tuán)的終端能力，取得了較好的成績(jī)，給其他廠家打開(kāi)了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。計(jì)劃概要:1. 年銷售目標(biāo) 500 萬(wàn)。2. 公司在洗發(fā)水品牌有一定的知名度。3. 公司做出自己的品牌特色，以去屑為主要目的.二.策劃摘要：賽迪顧問(wèn)研究結(jié)果表明：2006 年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá) 220 億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò) 3000 個(gè)，其中寶潔（中國(guó)）有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到 60%多。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了 80%左右的市場(chǎng)份額；而好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了 13%；剩下 7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自 2006 年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始減慢，2007 年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。三.營(yíng)銷狀況：眾 所 周 知 ， 去 屑 洗 發(fā) 水 市 場(chǎng) 是 一 個(gè) 高 強(qiáng) 度 競(jìng) 爭(zhēng) 的 市 場(chǎng) ， 并 且 經(jīng) 過(guò) 多 年 的 市 場(chǎng)洗 禮 ， 在 本 土 市 場(chǎng) 上 ， 除 了 寶 潔 系 品 牌 呈 現(xiàn) 著 一 頭 獨(dú) 大 的 寡 頭 壟 斷 局 面 之 外 ，現(xiàn) 存 的 本 土 品 牌 罕 有 作 為 ， 艱 難 地 在 有 限 的 夾 縫 市 場(chǎng) 中 探 尋 著 自 己 的 生 存 空間 。目 前 國(guó) 內(nèi) 的 洗 發(fā) 水 市 場(chǎng) 呈 現(xiàn) 著 三 個(gè) 特 點(diǎn) ：其 一 ， 洗 發(fā) 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 激 烈 ， 洗 發(fā) 市 場(chǎng) 不 斷 被 細(xì) 分 ， 各 種 功 能 性 洗 發(fā) 水 品牌 紛 紛 粉 墨 登 場(chǎng) 、 意 欲 作 為 ； 其 二 ， 品 牌 繁 多 ， 幾 乎 所 有 的 洗 發(fā) 護(hù) 發(fā) 品 牌 里都 包 含 了 去 屑 品 類 ， 諸 如 海 飛 絲 、 飄 柔 、 奧 妮 、 好 迪 、 舒 蕾 、 亮 莊 大家 都 對(duì) 去 屑 市 場(chǎng) 的 巨 大 空 間 充 滿 期 待 ； 其 三 ， 寶 潔 系 旗 下 品 牌 占 據(jù) 著 絕 對(duì) 優(yōu)勢(shì) ， 壟 斷 著 80%的 市 場(chǎng) 銷 售 份 額 ， 而 其 他 本 土 品 牌 則 瘋 搶 著 剩 余 的 20%市 場(chǎng)存 量 。雖 然 洗 發(fā) 水 市 場(chǎng) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 非 常 激 烈 ， 但 是 清 揚(yáng) 的 自 信 去 屑 的 主 題 很 有 創(chuàng) 意 ， 仍然 能 在 中 國(guó) 市 場(chǎng) 占 有 很 大 的 一 席 之 地 的 。 因 為 品 牌 較 新 ， 有 一 定 的 影 響 力 ，品 牌 定 位 比 較 有 創(chuàng) 意 ， 所 以 我 們 的 營(yíng) 銷 狀 況 是 非 常 可 觀 的 。四 .營(yíng) 銷 目 標(biāo) ：1.以 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 發(fā) 展 為 目 標(biāo) ， 建 立 完 整 的 銷 售 網(wǎng) 絡(luò) 和 打 響 品 牌 為 主 。2.成 為 中 國(guó) 一 流 的 洗 發(fā) 水 品 牌 ， 占 有 中 國(guó) 洗 發(fā) 水 市 場(chǎng) 的 20%的 市 場(chǎng) 。3.以 清 揚(yáng) 洗 發(fā) 水 帶 動(dòng) 整 個(gè) 聯(lián) 合 利 華 的 日 化 品 牌 的 發(fā) 展 。4.市 場(chǎng) 銷 售 近 期 目 標(biāo) ： 在 很 短 時(shí) 間 內(nèi) 使 營(yíng) 銷 業(yè) 績(jī) 快 速 發(fā) 展 ， 成 為 國(guó) 內(nèi) 知 名 品牌 ， 取 代 國(guó) 內(nèi) 同 一 水 平 ， 如 海 飛 絲 的 部 分 市 場(chǎng) 。5.無(wú) 論 體 力 還 是 精 神 都 要 全 力 投 入 工 作 ， 使 工 作 高 效 率 ， 高 收 益 ， 搞 薪 資 的發(fā) 展 。五 .營(yíng) 銷 策 略 :清 揚(yáng) ， 作 為 聯(lián) 合 利 華 “十 年 磨 一 劍 ”的 品 牌 ， 除 了 在 廣 告 投 入 和 品 牌 推 廣 方面 繼 承 了 跨 國(guó) 公 司 慣 用 的 大 手 筆 風(fēng) 格 之 外 ， 清 揚(yáng) 本 身 的 產(chǎn) 品 線 設(shè) 計(jì) 與 理 念 訴求 也 頗 有 新 意 、 倍 受 注 目 。 為 了 追 求 核 心 利 益 點(diǎn) 的 最 大 差 異 化 以 及 和 競(jìng) 爭(zhēng) 品牌 的 有 效 區(qū) 隔 ， 清 揚(yáng) 對(duì) 于 突 出 其 品 牌 獨(dú) 有 個(gè) 性 亦 是 非 常 專 注 ， 細(xì) 微 之 處 可 見(jiàn)功 底 ： 無(wú) 論 產(chǎn) 品 命 名 中 一 以 貫 之 地 體 現(xiàn) “去 屑 ”二 字 ， 還 是 在 外 包 裝 開(kāi) 口處 顯 著 標(biāo) 示 “去 屑 百 分 百 挑 戰(zhàn) ”的 營(yíng) 銷 手 段 ， 無(wú) 非 是 同 “去 屑 專 家 ”寶 潔系 的 海 飛 絲 形 成 有 效 的 競(jìng) 爭(zhēng) 壁 壘 ， 通 過(guò) 前 端 營(yíng) 銷 技 戰(zhàn) 術(shù) 的 變 換 借 以 強(qiáng) 化 自 身的 對(duì) 抗 免 疫 力 。1. 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ：遍 地 開(kāi) 花 ， 中 小 城 市 同 時(shí) 突 破 。2. 產(chǎn) 品 策 略 ：品 牌 定 位 有 新 意 ： “清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“ 專業(yè)去屑 ”。 這款產(chǎn)品號(hào)稱法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心 10 年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群” ，擁有已注冊(cè)商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。產(chǎn)品宣傳“ 深入去屑，治標(biāo)治本 ”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)” 的一大亮點(diǎn)。并且宣稱：在過(guò)去的 10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò) 3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時(shí)大打清揚(yáng)技術(shù)中心的知名牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對(duì)頭屑問(wèn)題的研究，使之成為“ 清揚(yáng)”洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。3. 價(jià) 格 策 略 ：高 品 質(zhì) ， 高 價(jià) 格 為 銷 售 原 則 。4 廣 告 創(chuàng) 意 ：“如 果 有 人 一 次 又 一 次 對(duì) 你 撒 謊 ， 你 要 做 的 就 是 立 刻 甩 了 他 ”這 是清 揚(yáng) 廣 告 片 中 的 廣 告 語(yǔ) ， 置 身 當(dāng) 前 競(jìng) 爭(zhēng) 復(fù) 雜 的 市 場(chǎng) 環(huán) 境 中 ， 清 揚(yáng) 歷 奇 、 自信 的 畫(huà) 外 之 音 則 顯 得 意 味 深 長(zhǎng) 。 近 一 個(gè) 月 來(lái) ， 臺(tái) 灣 知 名 藝 人 小 S 所 代 言的 清 揚(yáng) 洗 發(fā) 水 廣 告 ， 頻 頻 出 現(xiàn) 在 各 種 高 端 雜 志 上 ， 并 占 據(jù) 了 全 國(guó) 各 大 城 市戶 外 廣 告 的 核 心 位 置 ， 一 時(shí) 間 ， 打 開(kāi) 電 視 機(jī) 無(wú) 論 央 視 、 衛(wèi) 視 以 及 地方 電 視 臺(tái) ， 點(diǎn) 擊 進(jìn) 入 國(guó) 內(nèi) 各 大 門(mén) 戶 網(wǎng) 站 ， 清 揚(yáng) 廣 告 無(wú) 處 不 在 ， 從 而 客 觀 形成 了 目 前 愈 演 愈 烈 的 “清 揚(yáng) 情 結(jié) ”。 在 無(wú) 孔 不 入 、 無(wú) 縫 覆 蓋 的 廣 告 寫(xiě) 實(shí)背 景 下 ， 筆 者 除 了 被 小 S 淡 定 、 從 容 的 自 信 所 感 染 外 ， 更 多 的 則 是 為 清揚(yáng) 去 屑 “新 理 念 ”所 深 深 觸 動(dòng) 。 推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少， “清揚(yáng)” 對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。六 未 來(lái) 預(yù) 測(cè)雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。 但并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的據(jù)聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于 1973 年在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^(guò) 1 億的消費(fèi)者清揚(yáng)在入駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功。清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn) 。站 在 營(yíng) 銷 專 業(yè) 角 度 ， 我 相 信 ： 隨 著 清 揚(yáng) 高 調(diào) 、 自 信 的 上 市 ， 除 了 已