校園推廣整體策劃方案.doc

第一部分校園推廣整體策劃方案 一 推廣目標(biāo) l 建立品牌：在校園中營造雅虎的良好形象，培養(yǎng)潛在校園群體，進(jìn)而發(fā)展忠實(shí)用戶 l 擴(kuò)大影響：讓每個(gè)大學(xué)生成為雅虎產(chǎn)品的使用者和口碑傳播者；雅虎校園活動(dòng)營銷者；雅虎新產(chǎn)品的開發(fā)者，試驗(yàn)者，改進(jìn)者；擴(kuò)大雅虎搜索在校園中的影響力和認(rèn)知度； l 提供服務(wù)：借助高校學(xué)生群體用戶的智慧進(jìn)一步提高雅虎搜索質(zhì)量，為擴(kuò)大學(xué)生提供更為全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)； l 樹立形象：樹立“雅虎搜索”智能化、人性化的專業(yè)搜索引擎形象；增進(jìn)與學(xué)生的親和力； l 打擊對(duì)手：建立與Google和百度等搜索產(chǎn)品的差異化，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額， l 擴(kuò)大規(guī)模：提高雅虎校園用戶的到達(dá)率和持續(xù)關(guān)注率。 二 目標(biāo)對(duì)象 l 全國20個(gè)城市，二百萬在校大學(xué)生 l 個(gè)性自我，勇于嘗試，渴望交流，熱愛分享的所有校園群體； 三 目標(biāo)受眾心理特質(zhì)及可行性分析： l 年齡特征：集中為18-22歲的學(xué)生，容易接受新鮮事物，有利于產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。 l 時(shí)代發(fā)展：大學(xué)生電腦擁有率增長迅速，隨著寬帶普及，上網(wǎng)需求及上網(wǎng)用戶日益增長。 l 受眾集中：全國大學(xué)生大多集中在大中城市，而這些城市中高校也一般集中于某一區(qū)域，學(xué)校是公認(rèn)的人群密集區(qū)域，學(xué)生消費(fèi)的“羊群效應(yīng)”體現(xiàn)的也比較明顯，利于市場(chǎng)推廣。 l 受眾心理：web2.0時(shí)代的到來，每個(gè)人均渴望在互聯(lián)網(wǎng)中找到屬于自己展示自我，溝通共享的平臺(tái)。大學(xué)生群體同時(shí)具有青春激情和文化理性兩種特征，他們對(duì)于周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注，他們追逐新奇變化和挑戰(zhàn)，他們自信獨(dú)立卻又重視評(píng)價(jià)、跟隨時(shí)尚卻又獨(dú)特保守、富有理智卻又沖動(dòng)行事、不乏功利卻又愿意付出、崇尚科技，這些特質(zhì)都影響了大學(xué)生的消費(fèi)理念，使他們可以成為搜索引擎的重要使用者和新產(chǎn)品的試用者。 l 受眾需求：通常我們使用搜索引擎，往往搜索到千百條結(jié)果，再從中尋找正確答案。面對(duì)這個(gè)困擾，用戶渴望能有一個(gè)更“聰明”的搜索引擎，幫助過濾搜索信息。而雅虎搜索就非常聰明！雅虎搜索是智能化、人性化的搜索引擎。 四具體推廣戰(zhàn)略： 1. 產(chǎn)品策略： u 在搜索中開辟校園專欄搜索，分為學(xué)習(xí)、娛樂、求職就業(yè)三大版塊； u 當(dāng)今校園熱點(diǎn)話題在搜索中分門別類，如四、六級(jí)、考研、求職、網(wǎng)游、交友等； u 開設(shè)校園群組/博客，展示個(gè)人精神風(fēng)貌，上傳優(yōu)秀作品，并與企業(yè)展開互動(dòng)，為大學(xué)生就業(yè)求職搭建良好平臺(tái)； u 開設(shè)比較搜索平臺(tái)：只有讓學(xué)生親身體驗(yàn)，才能感受到雅虎在技術(shù)、體驗(yàn)上的品質(zhì)； u 發(fā)揮雅虎郵箱優(yōu)勢(shì)，為注冊(cè)郵箱的學(xué)生定制個(gè)性化服務(wù)，如校園新聞、求職信息、英文雜志和娛樂資訊等； u 發(fā)展校園移動(dòng)增值功能，使在學(xué)校不方便上網(wǎng)的學(xué)生定制自己感興趣的信息，隨時(shí)隨地，隨心所欲； u 在雅虎知識(shí)搜索的基礎(chǔ)上，開辟專門的“搜詞”功能可以為學(xué)生提供搜索成語和專業(yè)術(shù)語的便利； u 開辟校園交易專區(qū)，如發(fā)布個(gè)人閑置物品、學(xué)習(xí)資料、資源互補(bǔ)，互惠互利； u 開設(shè)校園新鮮事播報(bào)，按地區(qū)分類，分享校園資訊（如考研信息）、學(xué)校周邊打折優(yōu)惠信息，健身娛樂場(chǎng)所推薦； u 開設(shè)校園知識(shí)分享，如上傳課件、課堂筆記、試卷練習(xí)等，分享各校優(yōu)勢(shì)資源，服務(wù)同學(xué)。 2廣告公關(guān)推廣策略： 推廣要點(diǎn)： （1） 開發(fā)期：雅虎搜索推廣的開發(fā)構(gòu)思階段（已完成） （2） 介紹期（引入期）開拓性廣告策略 策略要點(diǎn) l 以告之廣告為主，向同學(xué)介紹雅虎搜索的有關(guān)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，引起興趣 l 線上線下同時(shí)推廣，打開知名度，樹立品牌形象； 參考策略： l 以網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)紙、雜志、廣播為輔助，作為消息發(fā)布主要載體，報(bào)道同時(shí)展開，形成“雅虎校園搜索新產(chǎn)品剛剛推廣，便受到全國各高校爭相體驗(yàn)”的輿論效果， l 根據(jù)推廣時(shí)機(jī)，隨時(shí)關(guān)注校園活動(dòng)的重大相關(guān)信息，及熱點(diǎn)話題，去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，收集一手資料，開辟專欄報(bào)道，形成熱衷公益的良好形象，同時(shí)增強(qiáng)親和力， l 在網(wǎng)站上提供下載相應(yīng)免費(fèi)軟件，電子書籍等服務(wù)，增加網(wǎng)站的美譽(yù)度； l 成立BBS討論專區(qū)，并根據(jù)用戶活躍程度，給予在線積分獎(jiǎng)勵(lì)； l 許可EMAIL： E-mail營銷實(shí)施，決不是發(fā)送垃圾郵件，而是想特定校園人群有針對(duì)性的發(fā)送； l 短信平臺(tái)群發(fā)，發(fā)送雅虎校園活動(dòng)最新動(dòng)向，即使參與。（可發(fā)送動(dòng)感地段號(hào)段） l 在網(wǎng)上開展有獎(jiǎng)竟猜、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等活動(dòng)，可獲取在線優(yōu)惠卷獎(jiǎng)勵(lì)； l 在網(wǎng)站上開通分類排行榜，特色及通用網(wǎng)址大全等頻道； l 發(fā)表有針對(duì)校園人群的分類知識(shí)性文章，并提供下載服務(wù)； l 利用一切可以免費(fèi)張貼宣傳廣告的地方，如校園的公告欄； l 利用現(xiàn)有資源，免費(fèi)推廣，如雅虎包裝物、宣傳材料、平面廣告、人員名片、服裝等所有可以用來印刷雅虎網(wǎng)址的地方。 增長期勸服性廣告策略 策略要點(diǎn)： l 當(dāng)雅虎搜索網(wǎng)站有一定訪問量之后，繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問量的增長和品牌提升； l 提高校園學(xué)生的認(rèn)知度，勸說更多的學(xué)生使用雅虎搜索； l 以保牌為目標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競爭力； l 廣告訴求應(yīng)進(jìn)一步突出雅虎搜索同其他搜索引擎的差異性和優(yōu)越性； l 培養(yǎng)學(xué)生的親和力，培養(yǎng)用戶忠誠度。 參考策略： l 在相關(guān)門戶網(wǎng)站及本網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，在若干相關(guān)電子商務(wù)刊物和校園時(shí)尚雜志上投放廣告； l 通過自己主辦一些網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽，如廣告創(chuàng)意大賽（VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)FLASH動(dòng)畫廣告、廣告語征集等），彩鈴創(chuàng)意大賽等，“我與網(wǎng)絡(luò)搜索的情節(jié)等征文活動(dòng)，在線評(píng)比。獲獎(jiǎng)作品給予在線展示，并給予相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)； l 在雅虎搜索提升知名度后，與各大有影響的相關(guān)的賽事合作，如金犢獎(jiǎng)等，為其提供在線展區(qū)，通過吸引賽事輻射的人群擴(kuò)大、鞏固市場(chǎng)。如年度校園搜索明星人物評(píng)選網(wǎng)上展區(qū)及網(wǎng)上投票區(qū)、“搜索寶貝兒“選手網(wǎng)上展區(qū)及投票區(qū)； l 病毒式營銷推廣：具體的策略靈活運(yùn)用，如可變姓名祝福圖片網(wǎng)頁制作推廣，有趣flash制作推廣，把本網(wǎng)址復(fù)制給朋友等； l 陸續(xù)推出積分卡換購積分等措施，提供移動(dòng)增值服務(wù)； l 實(shí)行個(gè)性化營銷，如讓用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容，選擇自己喜歡的博客模板形式，根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接受方式等； l 競爭對(duì)手信息收集：定期搜集指定的競爭對(duì)手情報(bào)信息，隨時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)，調(diào)整營銷策略； l 加入收藏夾（強(qiáng)制性不推薦） （4） 成熟期提醒性廣告策略 策略要點(diǎn)： l 調(diào)整營銷策略：調(diào)查市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品，改變營銷組合等； l 消費(fèi)群體較穩(wěn)定，廣告訴求應(yīng)以提醒消費(fèi)者持續(xù)參展為目的。 參考策略： l 結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在 線優(yōu)惠卷，參與校園排行榜評(píng)比等活動(dòng)，以期獲得新聞價(jià)值。 l 進(jìn)入成熟期的時(shí)間可能比較長，具體策略可以結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況制定。 五 媒體策略 1.總體媒體策略：迅速、感知、創(chuàng)新、滲透 利用一切可以利用的校園資源為原則傳播，形成校內(nèi)立體宣傳攻勢(shì)滲透 2 媒介選擇標(biāo)準(zhǔn) l 1 對(duì)大學(xué)生有吸引力的媒介：網(wǎng)絡(luò) l 2 在校大學(xué)生日常接觸最多的媒介：展板，海報(bào)、橫幅 l 3 時(shí)間，空間相對(duì)要求低的媒介： 廣播（尤指校園廣播） l 4 普及面廣，宣傳力大的媒介：燈箱，海報(bào) l 5. 流動(dòng)性的媒體：人力宣傳，贈(zèng)送有保存價(jià)值的媒體，如印有小日歷的精致宣傳單，等鼠標(biāo)墊等，美觀使用，并有永久保存性。 3.媒體類別選擇 平面：校報(bào)，雜志 網(wǎng)絡(luò)，廣播，電視 戶外：燈箱，海報(bào)，橫幅，宣傳單，獎(jiǎng)品發(fā)放等 4. 媒體使用安排 l 海報(bào)，條幅等平面宣傳：前期平面宣傳，比賽作品征集，簽名活動(dòng)，講座，影片放映， l 報(bào)紙雜志及（校報(bào)校刊）：活動(dòng)啟動(dòng)儀式宣傳，比賽作品征集階段（各地青年報(bào)宣傳為主） l 廣播及校園廣播站：活動(dòng)啟動(dòng)儀式，作品征集宣傳，簽名活動(dòng)（校院廣播站） l 網(wǎng)絡(luò)及校園網(wǎng)：活動(dòng)啟動(dòng)儀式，比賽電子稿初期征集，雅虎講座，在線評(píng)比投票、頒獎(jiǎng)晚會(huì)直播 l 大型氣球懸浮標(biāo)志物：應(yīng)用于高潮日現(xiàn)場(chǎng) 電視：主要應(yīng)用于活動(dòng)啟動(dòng)儀式，做前程報(bào)道 l 活動(dòng)結(jié)束，做后續(xù)報(bào)道 l 獎(jiǎng)品發(fā)放：印有雅虎LOGO的鑰匙扣、鼠標(biāo)墊、筆記本、手機(jī)鏈等。 6 使用或安排媒體的標(biāo)準(zhǔn) （按每千人成本） 7 媒體效果評(píng)估 l 量的評(píng)估：問卷散發(fā)率，回收率 報(bào)紙，雜志的發(fā)行數(shù)量 網(wǎng)上點(diǎn)擊率、在線投票數(shù)量 l 質(zhì)的評(píng)估：知識(shí)性問卷質(zhì)量 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片 活動(dòng)作品質(zhì)量 六 活動(dòng)效果評(píng)估 定期進(jìn)行網(wǎng)站流量分析，必要時(shí)與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧問機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷診斷，改進(jìn)或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。 七 預(yù)期效果 通過此次推廣活動(dòng)，我們期望能很好地樹立雅虎搜索的品牌形象，通過品牌地持續(xù)影響力，使雅虎搜索成為校園學(xué)生的首選，并成為雅虎搜索堵塞忠實(shí)