汽車營(yíng)銷第二章ppt課件.ppt

第二章汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第一節(jié)汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足自身生活需要 在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下所進(jìn)行的購(gòu)買消費(fèi)品或消費(fèi)服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是復(fù)雜的 購(gòu)買行為的產(chǎn)生受到內(nèi)在因素和外在因素的相互影響 企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究 可以掌握其購(gòu)買行為的規(guī)律 從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心 汽車企業(yè)從事市場(chǎng)活動(dòng) 必須了解汽車產(chǎn)品的銷售對(duì)象 汽車用戶 了解他們的需求 動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為 以便有效的與用戶溝通 滿足用戶的需求 一 汽車消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng) 它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ) 是起決定作用的市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 產(chǎn)品的花色多樣 品種復(fù)雜 生命周期短 商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng) 替代品較多 產(chǎn)品價(jià)格需求彈性較大 購(gòu)買者眾多 市場(chǎng)分散 成交次數(shù)頻繁但交易量零星 消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大的可誘導(dǎo)性 由于消費(fèi)者需求復(fù)雜 使得供求矛盾復(fù)雜而變化頻繁 一 汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)認(rèn)清汽車消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)意義十分重要 它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買特征來(lái)制定營(yíng)銷策略 規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 為市場(chǎng)提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù) 更好的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 汽車作為大宗商品 市場(chǎng)特征表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面 1 從整體宏觀市場(chǎng)看 1 購(gòu)買者多而分散 消費(fèi)購(gòu)買涉及每一個(gè)人和每一個(gè)家庭 購(gòu)買者多而分散 因此 消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)人數(shù)眾多 幅員廣闊的市場(chǎng) 由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同 閑暇時(shí)間不一致 造成購(gòu)買地點(diǎn)和時(shí)間的分散性 2 購(gòu)買量少 消費(fèi)者購(gòu)買是以個(gè)人和家庭為購(gòu)買和消費(fèi)單位的 由于受到消費(fèi)人數(shù) 需要量 購(gòu)買力 儲(chǔ)藏地點(diǎn)商品的保質(zhì)期等諸多因素的影響 消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需求 往往購(gòu)買批量小 批次多 購(gòu)買頻繁 3 購(gòu)買的周期性 有些商品需要常年購(gòu)買 均衡消費(fèi) 如食品 副食品 牛奶 蔬菜等生活必需商品 有些商品需季節(jié)購(gòu)買或節(jié)假日購(gòu)買 如時(shí)令服裝 節(jié)日消費(fèi)品 有些需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購(gòu)買 如電話機(jī) 家用電器等 這表現(xiàn)出消費(fèi)者購(gòu)買有一定的周期性可循 汽車作為一種消費(fèi)商品 由于價(jià)格的限制 購(gòu)買周期就會(huì)很長(zhǎng) 因此 消費(fèi)者購(gòu)買汽車肯定不會(huì)像購(gòu)買日用品那么頻繁 所以要注意提供給消費(fèi)者的性價(jià)比要經(jīng)得住消費(fèi)者的考驗(yàn) 4 購(gòu)買的發(fā)展性 社會(huì)在發(fā)展 人民的消費(fèi)水品在提高 消費(fèi)者的需求也不斷向前發(fā)展 過(guò)去是只要能夠買到產(chǎn)品就滿足了 而現(xiàn)在則追求名牌 過(guò)去不敢想的高檔商品現(xiàn)在也消費(fèi)的起了 新的需求在不斷的產(chǎn)生 而且是無(wú)止境的 這使得消費(fèi)者購(gòu)買具有發(fā)展性 2 從消費(fèi)者微觀市場(chǎng)看 1 消費(fèi)者使用特征 由于路面狀況不同 消費(fèi)者選擇的汽車型號(hào)不同 西南地區(qū)道路狀況較差 所以越野型 非承載式車身 suv市場(chǎng)較大 而華南和華東地區(qū)路面狀況較好 所以底盤低的車市場(chǎng)較大 氣候特點(diǎn)不同 華南天氣炎熱 消費(fèi)者常開(kāi)空調(diào) 因此燃油經(jīng)濟(jì)性較好的車往往會(huì)放在首位 東北冰雪路面的原因 消費(fèi)者更喜歡操控性能較好的轎車化 承載式車身 的suv 2 消費(fèi)者的購(gòu)買特征 由于購(gòu)買決策者的不同而不同 汽車作為大件消費(fèi)品 會(huì)綜合家人的意見(jiàn) 最終由一家之主作出決定 富人家庭的第二輛 第三輛車的錢花的是家長(zhǎng)的 但是最終的決策人是孩子 由于購(gòu)買所處流程所處階段不同而不同 不同區(qū)域的消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠實(shí)度 關(guān)注度不同 必將處于購(gòu)買流程不同階段 尤其是對(duì)新入市場(chǎng)的產(chǎn)品 尤其重要 3 消費(fèi)者心理特征 由于區(qū)域核心價(jià)值觀的不同而不同 調(diào)研發(fā)現(xiàn) 吳越文化影響的地區(qū) 儒家思想較重 屬于保守心態(tài) 從重心理嚴(yán)重 因而講 實(shí)力 的車在當(dāng)?shù)剌^多 而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)理念超前 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng) 但買車按揭的也很多 寶馬 奔馳比比皆是 他們更愿意將更多的錢投到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中 4 由于區(qū)域的生活方式不同 華東重品味 華南更精明 華北相對(duì)豪爽 西南 西北知足常樂(lè) 反映到對(duì)車的需求上就是華東重品牌 華北重操控 華南重經(jīng)濟(jì) 西南重性能和安全 二 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分縱觀近現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)發(fā)生的一系列重大變革和生活中的消費(fèi)者 我們按生活文化環(huán)境的不同以及由此產(chǎn)生的文化價(jià)值觀的差異可以把這能夠夠消費(fèi)者從營(yíng)銷的角度細(xì)分為五代人 1945年以前出生 傳統(tǒng)一代1945 1960年出生 文革一代1960 1970年出生 幸運(yùn)一代1970 1980年出生 轉(zhuǎn)型一代1980年后出生 e 一代二 消費(fèi)品 一 消費(fèi)品的含義消費(fèi)品是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品或服務(wù) 二 消費(fèi)品的分類1 依據(jù)人們購(gòu)買 消費(fèi)的習(xí)慣分類 可以分為便利品 選購(gòu)品和特殊品 1 便利品是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買 不需要做購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品 比如香煙 為消費(fèi)者提供購(gòu)買該類產(chǎn)品的便利性很重要 2 選購(gòu)品是消費(fèi)者在選購(gòu)的過(guò)程中 對(duì)產(chǎn)品的適用性 質(zhì)量 價(jià)格和樣式等基本方面要做有針對(duì)性比較的產(chǎn)品 比如服裝 家具 家電等 對(duì)于選購(gòu)品 企業(yè)必須備有豐富的花色 品種 以滿足不同消費(fèi)者的愛(ài)好 同時(shí) 要擁有受過(guò)訓(xùn)練的推銷人員 為消費(fèi)者提供信息和咨詢 3 特殊品是具有獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品 有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意對(duì)這些產(chǎn)品做特殊的購(gòu)買努力 比如高級(jí)服裝 轎車 專業(yè)的攝影器材等 對(duì)于特殊品的營(yíng)銷 企業(yè)不必太多考慮地點(diǎn)是否方便 但是要讓可能的消費(fèi)者知道購(gòu)買地點(diǎn) 2 汽車產(chǎn)品分類 1 按照品牌分類 國(guó)內(nèi)的汽車品牌很多都是與國(guó)外的某一品牌進(jìn)行合作生產(chǎn) 每個(gè)品牌自身又可以分為高 中 低 三個(gè)檔次 2 按照車型進(jìn)行分類 由于汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)化制定 所以按照車型分類是比較簡(jiǎn)單的 主要分為微型車 小型車 緊湊車型 中大車型 中型車 MVP SUV 跑車 3 按照價(jià)格進(jìn)行分類 汽車屬于大宗商品 所以價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是比較敏感的因素 按照國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定 汽車價(jià)格一般有以下幾個(gè)層次 0 5萬(wàn) 5 10萬(wàn) 10 15萬(wàn) 15 20萬(wàn) 20 25萬(wàn) 25 30萬(wàn) 30 40萬(wàn) 40 50萬(wàn) 50 60萬(wàn) 60 70萬(wàn) 70 80萬(wàn) 80 90萬(wàn) 90 100萬(wàn) 100 110萬(wàn) 110 120萬(wàn)以及120萬(wàn)以上 30萬(wàn)以下 5萬(wàn)一層次 30萬(wàn)以上 10萬(wàn)一層次 三 汽車作為消費(fèi)品的特性汽車不同于一般的商品 一般會(huì)是一個(gè)人一生的選擇 因此 一般人都比較重視對(duì)汽車的選擇 不會(huì)像選擇日用品那么隨便 需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考慮 現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)不僅會(huì)考慮到商品的質(zhì)量 價(jià)格等因素 還會(huì)考慮到商品的環(huán)保性 近些年由于消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng) 他們選擇汽車產(chǎn)品的時(shí)候越來(lái)越喜歡購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品 三 汽車消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程 一 消費(fèi)者的角色汽車消費(fèi)一般是以家庭或者個(gè)人為單位 而從事購(gòu)買活動(dòng)的通常是一個(gè)人或幾個(gè)成員 在購(gòu)買決策中 人們可能會(huì)扮演下列一種或幾種角色 1 發(fā)起者 首先提出或有意購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)的人 2 影響者 其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人 3 決定者 在是否購(gòu)買 為何買 哪里買等方面做出部分或全部決定的人 4 購(gòu)買者 實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人 5 使用者 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品 服務(wù)的人 二 消費(fèi)者的購(gòu)買類型1 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買投入及其目的劃分 1 全確定并大量投入型 購(gòu)買商品前 已經(jīng)明確購(gòu)買目標(biāo) 對(duì)商品各個(gè)方面有明確要求 進(jìn)店后有目的地選擇 主動(dòng)提出所要購(gòu)買的商品 并對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品提出具體要求 得到滿足則立即購(gòu)買 2 半確定型并有限投入 購(gòu)買前有大致的購(gòu)買目標(biāo)但具體要求還不夠明確 最后購(gòu)買需經(jīng)過(guò)選擇比較才能完成 這類顧客進(jìn)店后 一般要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間的分析 比較才能完成其購(gòu)買行為 對(duì)于這類顧客 營(yíng)銷者應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求 找出決定性的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 最終有目的性的介紹分析 滿足顧客需求 3 不確定并經(jīng)常購(gòu)買 消費(fèi)者在購(gòu)買商品前沒(méi)有明確的購(gòu)物目標(biāo) 這類消費(fèi)者進(jìn)入商店的目的主要是休閑 漫無(wú)目的的觀看商品或者隨便了解一下商品的銷售情況 有時(shí)感到有興趣或者合適的商品偶爾購(gòu)買 有時(shí)則觀后離開(kāi) 這類消費(fèi)者在汽車的購(gòu)買中并不常見(jiàn) 但是不排除高消費(fèi)一族的情況 所以汽車營(yíng)銷著依然要抓住任何一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷 即使不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買活動(dòng) 也達(dá)到了宣傳的目的 2 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度劃分 1 習(xí)慣型 指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴 偏愛(ài)而產(chǎn)生的經(jīng)常 反復(fù)的購(gòu)買 由于經(jīng)常購(gòu)買和使用 他們對(duì)這些商品十分熟悉 體驗(yàn)較深 再次購(gòu)買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇 注意力穩(wěn)定 集中 2 理智型 指消費(fèi)者在每次購(gòu)買前對(duì)所購(gòu)的商品都要進(jìn)行較為仔細(xì)得比較 購(gòu)買感情色彩較少 頭腦冷靜 行為慎重 主觀性較強(qiáng) 不輕易相信廣告 宣傳 承諾 促銷方式以及售貨員的介紹 主要靠商品的質(zhì)量 款式 3 經(jīng)濟(jì)型 指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)特別重視價(jià)格 對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏 購(gòu)買時(shí) 無(wú)論是高檔商品還是中低檔商品 首選的是價(jià)格 他們對(duì) 清倉(cāng) 大甩賣 血本銷售 等低價(jià)促銷最感興趣 一般來(lái)說(shuō) 這類消費(fèi)者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān) 4 沖動(dòng)型 指消費(fèi)者容易受商品的外觀 包裝 商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買行為 購(gòu)買通常都是以直觀感覺(jué)為主 從個(gè)人的興趣或情趣出發(fā) 喜歡新奇 新穎 時(shí)尚的產(chǎn)品 購(gòu)買是不愿做反復(fù)的選擇比較 5 疑慮型 指消費(fèi)者具有內(nèi)傾型的心理特征 購(gòu)買時(shí)小心謹(jǐn)慎 疑慮重重 購(gòu)買一般緩慢 費(fèi)時(shí)多 常常是三思后行 經(jīng)常會(huì)因?yàn)楠q豫不決而中斷購(gòu)買 購(gòu)買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙 三 消費(fèi)者的決策特征消費(fèi)者的決策特征是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品 品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇 購(gòu)買能夠滿足某一特定需要產(chǎn)品的過(guò)程 1 消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的性 消費(fèi)者進(jìn)行決策就是要促進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 這本身就是帶著一定的目的性 在決策的過(guò)程中 要圍繞目標(biāo)進(jìn)行策劃 選擇 安排 就是實(shí)行活動(dòng)的目的性 2 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程性 消費(fèi)者購(gòu)買決策是消費(fèi)者受到內(nèi)外因素的刺激 產(chǎn)生需求 形成購(gòu)買動(dòng)機(jī) 抉擇和實(shí)施購(gòu)買方案 購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去 影響下一次的購(gòu)買決策 從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程 3 消費(fèi)者購(gòu)買決策主體的需求個(gè)性 由于購(gòu)買商品行為是消費(fèi)者主觀需求 意愿的外在體現(xiàn) 受到許多客觀因素的影響 除了集體消費(fèi)外 個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買決策一般是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的 隨著消費(fèi)者支付水平的提高 購(gòu)買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將會(huì)越來(lái)越明顯 4 消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性 主要體現(xiàn)在 心理活動(dòng)和購(gòu)買決策過(guò)程的復(fù)雜性 決策是人大腦復(fù)雜的思維活動(dòng)產(chǎn)物 消費(fèi)者在作出決策時(shí)不僅要展開(kāi)感覺(jué) 知覺(jué) 記憶等一系列思維活動(dòng) 并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來(lái)的各種利益 因此 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程一般是比較復(fù)雜的 購(gòu)買決策內(nèi)容的復(fù)雜性 消費(fèi)者通過(guò)分析 確定在何時(shí) 何地 以何種形式 何種價(jià)格購(gòu)買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購(gòu)買決策內(nèi)容 購(gòu)買決策影響因素的復(fù)雜性 消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到多方面因素的影響和制約 具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格 氣質(zhì) 興趣 生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素 消費(fèi)者所處的空間環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素 如產(chǎn)品的本身屬性 價(jià)格 企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水品 以及各種促銷形式等 這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用 他們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策內(nèi)容 方式及結(jié)果又不確定的影響 5 消費(fèi)者購(gòu)買決策的情景性 由于影響決策的各種因素不是一成不變的 而是隨著時(shí)間 地點(diǎn) 環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化 因此對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者的決策具有明顯的情景性 其具體決策方式因所處情景不同而不同 由于不同消費(fèi)者的收入 購(gòu)買傳統(tǒng) 消費(fèi)心理 家庭環(huán)境等影響因素存在這差異性 因此 不同消費(fèi)者對(duì)于同一種商品的購(gòu)買決策也會(huì)存在差異 四 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程1 認(rèn)識(shí)需求 產(chǎn)生動(dòng)機(jī)消費(fèi)者有需求 才會(huì)有購(gòu)買行為 需求可能由內(nèi)部刺激引起 也可能由外部刺激引起 消費(fèi)者察覺(jué)自身目前的實(shí)際狀況與理想狀況的差異 會(huì)認(rèn)識(shí)到需求 產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)是購(gòu)買過(guò)程的初始點(diǎn) 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) 如何做出成功的營(yíng)銷來(lái)刺激消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 對(duì)于汽車營(yíng)銷來(lái)說(shuō)有著舉足輕重的作用 2 收集信息 1 消費(fèi)者如何收集信息 消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為一般需要相關(guān)信息的支持 認(rèn)識(shí)到需求的消費(fèi)者 如果目標(biāo)清晰 動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈 購(gòu)買對(duì)象符合要求 購(gòu)買條件允許 又能買到 消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購(gòu)買行動(dòng) 搜索引擎 官方網(wǎng)站使用的較廣泛 2 消費(fèi)者收集信息的積極性 需要十分迫切的消費(fèi)者 會(huì)主動(dòng)尋找信息 需求強(qiáng)度較低的消費(fèi)者 不一定積極 主動(dòng)尋找信息 但對(duì)有關(guān)信息保持高度警覺(jué)狀態(tài) 需求強(qiáng)度進(jìn)一步增加到一定程度 就會(huì)像需求一開(kāi)始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者 進(jìn)入積極 主動(dòng)尋求信息的狀態(tài) 3 消費(fèi)者收集信息的程度 消費(fèi)者消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素 購(gòu)買類型和風(fēng)險(xiǎn)感 購(gòu)買類型 初次購(gòu)買的信息要多 范圍較廣 重復(fù)購(gòu)買所需信息較少 內(nèi)容也不一樣 風(fēng)險(xiǎn)感 消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí) 一方面受產(chǎn)品 價(jià)格的影響 價(jià)格越高 使用時(shí)間越長(zhǎng) 風(fēng)險(xiǎn)感越大 就會(huì)努力搜尋更多的信息 另一方面受個(gè)人因素影響 同樣的購(gòu)買 謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大 辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感就小 消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種 a 效用風(fēng)險(xiǎn) 所購(gòu)產(chǎn)品是否適用 b 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 花錢是否值得 c 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 被別人品頭論足 人們會(huì)怎樣看待 4 消費(fèi)者的信息來(lái)源 個(gè)人來(lái)源 家庭 朋友 鄰居 熟人等 商業(yè)來(lái)源 廣告 營(yíng)銷人員 營(yíng)銷商 包裝 陳列 展銷會(huì)等 公共來(lái)源 大眾媒介 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 接觸 檢查及使用某產(chǎn)品等 信息的主要來(lái)源是商業(yè)來(lái)源 最有影響力的是個(gè)人來(lái)源 公共來(lái)源可信度最高 3 選擇評(píng)價(jià)通過(guò)收集信息 消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌 利用這些信息來(lái)評(píng)價(jià)確定最后可選擇的品牌 其過(guò)程一般是 某消費(fèi)者只能熟悉市場(chǎng)上全部品牌的一部分 而在熟悉的品牌中 又只有某些品牌符合消費(fèi)者最初的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 在有目的地收集了這些品牌的大量信息后 只有個(gè)別品牌被作為該消費(fèi)者的重點(diǎn)選擇對(duì)象 4 購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)選擇階段 消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好 也可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向他們喜愛(ài)的品牌 但是在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間 有以下兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用 1 其他人的態(tài)度 2 沒(méi)有預(yù)期到的情況 若這兩種因素對(duì)購(gòu)買意圖有強(qiáng)化作用 則購(gòu)買決策會(huì)順利進(jìn)行 反之 則購(gòu)買決策受阻 產(chǎn)品的使用者是購(gòu)買決策者必須要考慮的因素 所以在營(yíng)銷過(guò)程中一定要針對(duì)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行銷售 營(yíng)銷人員在見(jiàn)到使用者的時(shí)候 要了解他怎樣進(jìn)行工作 并介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松 只有使用者動(dòng)心 購(gòu)買決策才會(huì)更加快速有效 5 購(gòu)后感受消費(fèi)者購(gòu)買以后 往往通過(guò)使用或者消費(fèi)購(gòu)買所得 檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策 重新衡量購(gòu)買的是否正確 確認(rèn)滿意程度 作為今后購(gòu)買的決策參考 預(yù)測(cè) 衡量購(gòu)后感受有兩種理論 1 預(yù)期滿意 理論 該理論認(rèn)為 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意度取決于購(gòu)買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度 如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過(guò)購(gòu)錢期望 就會(huì)感到滿意 超出越多 滿意感越強(qiáng) 如果感受到產(chǎn)品效用未達(dá)到購(gòu)前期望 就會(huì)感到不滿意 差距越大 不滿意感越強(qiáng) 2 認(rèn)識(shí)差距 理論 該理論認(rèn)為 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定差距 可分為正差距和負(fù)差距 正差距是指消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品的實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期 產(chǎn)生超常的滿意感 負(fù)差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期 產(chǎn)生不滿意感 6 顧客滿意消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買行為 顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1 忠誠(chéng)于你的公司時(shí)間更久 2 購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品 增加購(gòu)買數(shù)量 提高購(gòu)買產(chǎn)品等級(jí) 3 節(jié)省購(gòu)買過(guò)程中消耗的一些成本 包括時(shí)間 體力等 4 忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告 并且對(duì)價(jià)格不敏感 5 向公司提出產(chǎn)品或者服務(wù)的建議 6 對(duì)公司服務(wù)水平的專業(yè)性和高效性評(píng)價(jià) 對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō) 很需要在一次購(gòu)買活動(dòng)完成之后 了解購(gòu)買者的滿意程度 用來(lái)發(fā)現(xiàn)工作中的不足 一般采取的方法是設(shè)計(jì)一套完整的顧客滿意度調(diào)查表來(lái)實(shí)現(xiàn) 在這個(gè)調(diào)查過(guò)程中 不能花費(fèi)顧客過(guò)多時(shí)間 不能讓顧客產(chǎn)生厭煩情緒 所以調(diào)查表應(yīng)該簡(jiǎn)單 簡(jiǎn)潔 四 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 一 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式指的是消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中所進(jìn)行的一系列有意識(shí)的活動(dòng) 這一購(gòu)買過(guò)程從引起需要開(kāi)始 經(jīng)過(guò)形成購(gòu)買動(dòng)機(jī) 評(píng)價(jià)選擇 決定購(gòu)買到購(gòu)買后的評(píng)價(jià)行為等 研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為 要注意了解支配和影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素 并將這些因素與消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的各種活動(dòng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析 以便弄清楚買什么 為什么買 誰(shuí)來(lái)買 何時(shí) 何地買 如何買等一些基本問(wèn)題 即5W H問(wèn)題 這是企業(yè)有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) 在滿足市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 購(gòu)買者的外界刺激可以看作是一種輸入 涉及兩個(gè)基本方面 一是工商企業(yè)所安排的市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激 二是其他環(huán)境因素的刺激 購(gòu)買者的反應(yīng)可以看作是一種輸出 購(gòu)買者 黑箱 是連接輸入和輸出的中間環(huán)節(jié) 為信息處理中心 它包括兩個(gè)部分 一是購(gòu)買者特性 它決定著購(gòu)買者如何理解他所面對(duì)的需求問(wèn)題 購(gòu)買問(wèn)題以及外界刺激 影響著購(gòu)買者如何對(duì)外界刺激做出反應(yīng) 二是購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程 它直接導(dǎo)致購(gòu)買者的最終選擇 需要指出的是 支配和影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的消費(fèi)者特征因素中有些事企業(yè)難以控制和施加影響的 如消費(fèi)者的年齡 性別 職業(yè) 個(gè)性 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 民族等 但了解這些因素可以為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供必要的線索 有助于企業(yè)采取適應(yīng)性的營(yíng)銷措施 而有些消費(fèi)者特性因素是易于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)掌握的 如消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 認(rèn)識(shí) 學(xué)習(xí)信念等 在了解這些因素的基礎(chǔ)上企業(yè)可以制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策 一百年在一定程度上誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 二 消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部影響因素消費(fèi)者的行為受到諸多因素的影響 由來(lái)自消費(fèi)者自身的 也有來(lái)自外部環(huán)境的 透徹地把握消費(fèi)者的行為 有效地展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng) 必須分析與消費(fèi)者行為有關(guān)的因素 1 文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著最廣泛和最深淵的影響 1 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素 低等動(dòng)物的行為主要受本能支配 人類行為大部分通過(guò)學(xué)習(xí)得來(lái) 主要包括 價(jià)值觀 對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法 風(fēng)俗習(xí)慣 人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容 生活方式和自然環(huán)境 在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成 世代相傳 成為約束人們思想 行為的規(guī)范 在飲食 服飾 居住 婚喪 信仰 節(jié)日 人際交往各個(gè)方面 都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購(gòu)買行為 審美觀 通常指人們對(duì)事物的好壞 美丑 善惡的評(píng)價(jià) 受社會(huì)輿論 思想觀念等影響 并制約欲望和需求取向 2 亞文化 一種文化會(huì)因各種因素影響 是價(jià)值觀 風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征 形成亞文化 亞文化主要表現(xiàn)為 民族亞文化 各個(gè)民族在宗教信仰 節(jié)日 崇尚愛(ài)好 圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面有其獨(dú)特之處 并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響 宗教亞文化 不同宗教有不同的文化傾向和戒律 影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式 對(duì)客觀生活的態(tài)度 行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀 從而影響消費(fèi)行為 每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn) 地理亞文化 不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好 是消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩 3 社會(huì)階層 社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 按等級(jí)排列 每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀 興趣愛(ài)好和行為方式 一個(gè)人的社會(huì)階層 通常是職業(yè) 收入 教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果 同一階層的人 要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似 因此 社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)者行為的重要因素 而且還被用做細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù) 2 社會(huì)因素在社會(huì)生活中 人與人形成各種各樣的關(guān)系 這些關(guān)系對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響 1 參考群體 參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度 意見(jiàn)和價(jià)值觀的一群參考群體 分為所屬群體與相關(guān)群體 所屬群體又分為主要群體和次要群體 主要群體 直接接觸 關(guān)系密切 次要群體 直接接觸 但關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn) 相關(guān)群體 個(gè)人不屬于這一群體 但是態(tài)度 行為受其影響 如歌星 影星 球星身后大批的崇拜者和追隨者 相關(guān)群體影響消費(fèi)者行為的程度在不同產(chǎn)品和品牌中也不盡相同 2 家庭身份和地位 家庭及其成員是影響最大的主要參考群體 每個(gè)人經(jīng)歷的 家庭 可以分為a 自身所出生的家庭 包括父母 每個(gè)人從雙親那里 養(yǎng)成了很多傾向性b 自己所組成的家庭 即配偶和子女 對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生更直接的影響 并形成一個(gè)消費(fèi)者的 購(gòu)買組織 身份是周圍的人對(duì)你的要求 是你在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色 應(yīng)起的作用 每一種身份又附加一種地位 反應(yīng)社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度人們往往結(jié)合身份 地位做出購(gòu)買選擇 許多產(chǎn)品 品牌 由此成為一種身份和地位的象征 消費(fèi)者以何種產(chǎn)品 品牌來(lái)顯示身份和地位 因社會(huì)階層和地位的不同而有所不同 3 個(gè)人因素購(gòu)買決策也深受消費(fèi)者個(gè)人特征的影響 包括年齡與家庭生命周期 生活方式與個(gè)性 自我形象 職業(yè) 性別和經(jīng)濟(jì)條件 1 年齡與家庭生命周期 消費(fèi)者的欲望和行為 因年齡不同而發(fā)生變化 比如 三個(gè)月大的嬰兒 六個(gè)月大的嬰兒和一歲的嬰兒對(duì)玩具的要求是不會(huì)一樣的 同一消費(fèi)者年輕時(shí)與步入老年階段 對(duì)于食物 服裝的喜好也會(huì)不同 家庭生命周期是一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程 從青年獨(dú)立生活開(kāi)始 到年老后并入子女的家庭或死亡為止 在不同階段 同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買力 興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別 家庭狀況 因?yàn)槟挲g 婚姻狀況 子女狀況的不同 可以劃分為不同的生命周期 在生命周期的不同階段 消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性 青年單身期 消費(fèi)者一般比較年輕 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) 消費(fèi)緊跟潮流 注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi) 家庭形成期 經(jīng)濟(jì)狀況較好 具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買力 耐用品的購(gòu)買量高于家庭生命周期其他階段 家庭成長(zhǎng)期 最小的孩子在6歲以下 消費(fèi)者往往需要購(gòu)買住房和大量的生活用品 常常感到購(gòu)買力不足 對(duì)新產(chǎn)品的感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品 家庭成長(zhǎng)期 指最小孩子在6歲以上 消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況良好但消費(fèi)慎重 已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣 極少受廣告的影響 傾向于購(gòu)買大規(guī)格的包裝產(chǎn)品 子女教育期 夫婦上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭 這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定 可能購(gòu)買富余的耐用消費(fèi)品 家庭成熟期 子女已經(jīng)成年且獨(dú)立生活 但是家長(zhǎng)還在工作 這個(gè)階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好 可能購(gòu)買娛樂(lè)品和奢侈品 對(duì)新產(chǎn)品不感興趣 也很少受到廣告的影響 家庭成熟期 子女獨(dú)立生活 家長(zhǎng)退休 處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少 消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎 傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)品 退休養(yǎng)老期 收入上有 但經(jīng)濟(jì)狀況不好 消費(fèi)量減少 集中于生活必需品的消費(fèi) 退休養(yǎng)老期 收入很少 消費(fèi)量很小 主要需要醫(yī)療產(chǎn)品 2 生活方式與個(gè)性 生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng) 興趣和看法的整個(gè)模式 影響對(duì)品牌的看法 喜好 營(yíng)銷者往往可以通過(guò)生活方式來(lái)理解消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)行為的影響 個(gè)性是指?jìng)€(gè)人特有的心理特征 導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境作出相一致和持續(xù)的反應(yīng) 通過(guò)自信 支配 自主 順從 交際 保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái) 依據(jù)個(gè)性因素 可以更好地賦予品牌個(gè)性 以期與消費(fèi)者適應(yīng) 美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn) 購(gòu)買有活動(dòng)車篷汽車的買主和無(wú)活動(dòng)車篷汽車的買主之間存在一些個(gè)性差別 前者表現(xiàn)的較為主動(dòng) 急進(jìn) 喜歡社交 3 自我形象 職業(yè) 性別和經(jīng)濟(jì)條件 自我形象 個(gè)人擁有的有關(guān)于自己的 圖案 驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品 品牌 采取與自我形象一致的消費(fèi)行為 為此 營(yíng)銷者要了解消費(fèi)者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系 職業(yè)影響 工人 農(nóng)民 教師 軍人有不同的消費(fèi)習(xí)慣 對(duì)于不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買意向 性別 長(zhǎng)期以來(lái) 性別一直是影響人們購(gòu)買服裝 鞋帽 化妝品等的重要因素 現(xiàn)在 男女有別 已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域 如女性香煙 女性專用手機(jī)等 經(jīng)濟(jì)條件 消費(fèi)要 量入為出 依據(jù)條件消費(fèi)和購(gòu)買 人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入 儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn) 借貸能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 4 心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 態(tài)度與信念等主要心理勻速的影響 1 動(dòng)機(jī)與需要 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力 動(dòng)機(jī)是行為的直接原因 促使個(gè)人采取某種行動(dòng) 規(guī)定行動(dòng)的方向 動(dòng)機(jī)由需要而生 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 是消費(fèi)者解決需要問(wèn)題的行為 營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史上 研究個(gè)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)生成的重要理論是美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛的 需要層次論 他認(rèn)為 消費(fèi)者需要是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過(guò)程 具體可以分為5個(gè)層次 生理需求 即衣 食 住 行的需要 這是人類維持生存的最基本的需要 安全需要 包括安全感 穩(wěn)定感 秩序以及在自然環(huán)境中的人身安全等 當(dāng)人們的基本生活需求得到滿足后 就會(huì)產(chǎn)生為免于生理及心理方面受到的傷害所要求的保護(hù) 照顧等方面的需求 社會(huì)需要 包括與別人交際 獲得他人的感情等 如在安全需要獲得獲得滿足后 朋友交往 伙伴關(guān)系 希望得到友誼等社會(huì)需要就成為人們追去和向往的目標(biāo) 自尊需要 包括自尊 自重 威信或成功 以上三種需要滿足后 自尊心 地位 希望受到贊美和尊重等心理上的需要便會(huì)突出的表現(xiàn)出來(lái) 自我實(shí)現(xiàn)的需要 主要是指實(shí)現(xiàn)自己的潛能 發(fā)揮自己的能力等 需要層次理論是研究消費(fèi)者心理和行為的重要理論 它為分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供了有效的方法 對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠也會(huì)產(chǎn)生一定的影響 2 知覺(jué) 消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后 隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 然而 如何行動(dòng)則要受到他對(duì)相關(guān)情況的知覺(jué)程度影響 知覺(jué)是指?jìng)€(gè)人選擇 組織并解釋投入的信息 以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過(guò)程 知覺(jué)不但取決于刺激物的特征 而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況 知覺(jué)的特點(diǎn)具有選擇性 表現(xiàn)在 選擇性注意 人們感覺(jué)到的刺激 只有少數(shù)引起注意形成知覺(jué) 多數(shù)會(huì)被有選擇性地忽略 一般來(lái)說(shuō) 容易引起注意并形成知覺(jué)的情況有以下幾種 a 于最近需要有關(guān)的事物 b 正在等待的信息 c 大于正常 出乎意料的變動(dòng) 選擇性曲解 人們對(duì)于注意到的事物 往往喜歡按自己的經(jīng)歷 偏好 當(dāng)時(shí)的情緒 情境等因素作出解釋 這種曲解可能與企業(yè)的想法一致 也可能相差很大 選擇性記憶 人們?nèi)菀淄浂鄶?shù)信息 卻總是能記住與自己態(tài)度 信念一致的東西 企業(yè)的信息能否留存于顧客記憶中 對(duì)購(gòu)買決策影響很大 3 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)也稱 習(xí)得 習(xí)得指的是日常交際環(huán)境中通過(guò)自然的運(yùn)用第一語(yǔ)言能力而逐步地 下意識(shí)地發(fā)展這種能力 是指人會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)從很多渠道 通過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn) 學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程中 以下幾點(diǎn)特別需要關(guān)注 加強(qiáng) 購(gòu)后非常滿意 會(huì)加強(qiáng)信念 以至重復(fù)購(gòu)買 保留 稱心如意或非常不滿 會(huì)念念不忘 概括 感到滿意后會(huì)愛(ài)屋及烏 對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感 反之則殃及池魚 辨別 一旦形成偏好 需要時(shí)會(huì)百般尋求 4 態(tài)度和信念 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí) 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 他們又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為 態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的 一致的評(píng)價(jià) 反應(yīng) 包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分 信念 情感與傾向 態(tài)度的形成是逐漸的 產(chǎn)生于與產(chǎn)品 企業(yè)的接觸 其他消費(fèi)者的影響 個(gè)人的生活經(jīng)歷 家庭環(huán)境的熏陶 態(tài)度一旦形成 就不會(huì)輕易改變 信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法 信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上 如 吸煙有害健康 以 知識(shí) 為基礎(chǔ)的信念 汽車越小越省油 可能是建立在 見(jiàn)解 之上 某種偏好 很可能由于 信任 而來(lái) 消費(fèi)者更易于依據(jù) 見(jiàn)解 和 信任 行事 三 消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)部個(gè)人影響因素1 個(gè)人因素的影響 1 穩(wěn)定因素 這主要是指?jìng)€(gè)人某些特征 諸如年齡 性別 種族 民族 收入 家庭 生活周期 職業(yè)等 穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者 而且能影響人們作出決策的速度 在決策過(guò)程的某一特殊階段 購(gòu)買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素 例如 在收集信息階段 一個(gè)人的年齡和收入就會(huì)影響信息來(lái)源的數(shù)量和類型以及用來(lái)征集信息所花費(fèi)的時(shí)間 穩(wěn)定性因素也能夠影響消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用范圍 例如 假定一個(gè)大學(xué)教授每年的收入和一個(gè)行政官員一樣多 然而這些收入的分配卻有很大的差別 這是因?yàn)閮煞N職業(yè)的不同引起的 他們?cè)诠ぷ髦兴韬褪褂玫纳钣闷范紩?huì)有明顯區(qū)別 2 隨機(jī)因素 隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列條件 有時(shí) 消費(fèi)者購(gòu)買決策是在未預(yù)料的情況下作出的 例如 某人也許要購(gòu)買一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過(guò)其最后幾天 或者某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過(guò)程 例如 一個(gè)正在考慮購(gòu)買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者可能會(huì)在評(píng)價(jià)與選擇上耽擱 這種耽擱肯定會(huì)減慢決策過(guò)程或者會(huì)導(dǎo)致他放棄這種購(gòu)買 但是 假如此人在另一種不同的環(huán)境下 譬如工資上漲20 購(gòu)買決策過(guò)程可能會(huì)比工資不上漲完成得快得多 而且 隨機(jī)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響 往往還是多方面的 2 心理因素的影響 1 感覺(jué) 輸入信息就是我們通過(guò)各種感官獲得的 在我們聽(tīng)到一個(gè)廣告 看到一個(gè)朋友 聞到污染的空氣和水 摸到一種產(chǎn)品的時(shí)候 我們便獲得了信息 雖然我們立即獲得了大量的 零碎的信息 但只有一部分成為知覺(jué) 我們選擇一些信息同時(shí)放棄其他大量的信息 這是因?yàn)槲覀儫o(wú)法在同一時(shí)間里去注意所有的信息 這種現(xiàn)象有時(shí)候我們稱為選擇保留 因?yàn)槲覀冞x擇輸入的信息是那些保留于我們思路之外的 假如你正將注意力集中于某一篇文章 你可能注意不到外面的人或汽車噪聲 即使你接收了那些信息 也將等到提起這些信息時(shí)才能意識(shí)到 這就是為什么有的信息能上升為知覺(jué) 有的卻不能 假如信息與期望的事聯(lián)系在一起 則已被人所知覺(jué) 2 動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是激勵(lì)一個(gè)人的行動(dòng)朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部動(dòng)力 在任何時(shí)候一個(gè)購(gòu)買者受多種動(dòng)機(jī)影響而不是僅受一個(gè)動(dòng)機(jī)影響 而在某一時(shí)刻一些動(dòng)機(jī)比另一些動(dòng)機(jī)強(qiáng) 但這種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)在不同的時(shí)刻是不同的 動(dòng)機(jī)能減弱或增大壓力 當(dāng)動(dòng)機(jī)驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)時(shí) 它們能減弱壓力 影響人們?cè)诹?xí)慣性地點(diǎn)購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)被稱為惠顧動(dòng)機(jī) 某個(gè)購(gòu)買者可能因?yàn)榇藙?dòng)機(jī)在某一特殊商店購(gòu)買商品 譬如 商品的價(jià)格 服務(wù)態(tài)度 地點(diǎn) 信譽(yù) 產(chǎn)品的多樣性甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠 利用消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該設(shè)法了解為什么習(xí)慣性顧客惠顧一個(gè)商店并在銷售組合中突出這些特點(diǎn) 3 經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化 一些生理?xiàng)l件如饑餓 勞累 身體成長(zhǎng)變化 衰老 退休而引起的行為變化 不列入經(jīng)驗(yàn)考慮范圍 個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程 如果個(gè)人的活動(dòng)帶來(lái)了滿意的結(jié)果 那么他在以后相同的情況下 會(huì)重復(fù)以前的做法 如果行為沒(méi)有帶來(lái)滿意的結(jié)果 那么將來(lái)他可能采取完全不同的做法 例如 一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了某種品牌的汽車而且很喜歡 那么他以后還一直會(huì)關(guān)注并影響其他人購(gòu)買同樣品牌的汽車 直到這個(gè)牌子不再使他滿意為止 4 態(tài)度 態(tài)度由知識(shí)和對(duì)目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成 我們有時(shí)說(shuō)一個(gè)人有 積極的態(tài)度 但這種表述并不完整 只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時(shí) 這種表述才有意義 人們所持態(tài)度針對(duì)的目標(biāo)可能是有形的或無(wú)形的 有生命的或無(wú)生命的 例如 我們有針對(duì)性別 信仰 政治等事物的態(tài)度 也有對(duì)花和啤酒的態(tài)度 然而 個(gè)人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的 不會(huì)時(shí)刻變化 同樣 任何時(shí)候 個(gè)人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的 有的強(qiáng) 有的弱 消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的態(tài)度 對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功或失敗至關(guān)重要 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司營(yíng)銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí) 不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品 他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣 營(yíng)銷者應(yīng)該估計(jì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格 包裝設(shè)計(jì) 品牌名稱 廣告 推銷人員 維修服務(wù) 商店布局 現(xiàn)存和未來(lái)產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度 營(yíng)銷者有幾種辦法來(lái)估量消費(fèi)者的態(tài)度 最簡(jiǎn)單的一種方法就是直接向人們提問(wèn)題 動(dòng)機(jī)調(diào)查中的推測(cè)技術(shù)也可以用來(lái)估計(jì)態(tài)度 5 個(gè)性 有的個(gè)性不一定引人注目 但每個(gè)人都有個(gè)性 個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征 源于不同的遺傳和經(jīng)歷 每個(gè)人的內(nèi)心世界 知識(shí)結(jié)構(gòu) 成長(zhǎng)過(guò)程都不同 個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征 如 沖動(dòng) 野心 靈活 死板 獨(dú)裁 內(nèi)向 外向 積極進(jìn)取和富有競(jìng)爭(zhēng)心 營(yíng)銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購(gòu)買行為之間的關(guān)系 相信人的個(gè)性對(duì)所購(gòu)商品的品牌和類型會(huì)有影響 例如 人們所購(gòu)買的服裝 首飾 汽車等類型也反映了一種或幾種個(gè)性特征 通常 營(yíng)銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個(gè)性特點(diǎn)上 通過(guò)運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個(gè)性特征來(lái)進(jìn)行促銷 第二節(jié)汽車組織市場(chǎng)一 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 一 組織市場(chǎng)的概念和分類組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和 主要包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 政府市場(chǎng)及中間商市場(chǎng)等 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù) 以供銷售 出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織 通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成 農(nóng)業(yè) 林業(yè) 水產(chǎn)業(yè) 制造業(yè) 建筑業(yè) 通信業(yè) 公共事業(yè) 銀行業(yè) 金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè) 服務(wù)業(yè)等 政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位 也就是說(shuō) 一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu) 由于各國(guó)政府通過(guò)稅收 財(cái)政預(yù)算等 掌握了相當(dāng)大一部分國(guó)民收入 所以形成了一個(gè)很大的政府市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織 中間商市場(chǎng)即轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)有批發(fā)商和零售商組成 批發(fā)商是指購(gòu)買商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶 公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等 但它不把商品大量賣給最終消費(fèi)者 而零售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品或勞務(wù)直接賣給消費(fèi)者 二 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)分與消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為相比存在以下幾個(gè)特點(diǎn) 1 組織需求是一種派生需求 組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求 歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的 2 購(gòu)買決策過(guò)程的參與者往往不只是一個(gè)人 而是由很多人組成 3 由于購(gòu)買金額較大 參與者較多 且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜 所以組織購(gòu)買行為過(guò)程將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間 4 物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購(gòu)買者的全部需求 需要技術(shù) 三 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為概念組織市場(chǎng)購(gòu)買行為是指各類組織機(jī)構(gòu)確定其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要 并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別 評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程 四 組織市場(chǎng)的購(gòu)買特征 1 組織市場(chǎng)具有購(gòu)買者數(shù)量較少 而其購(gòu)買規(guī)模較大的特性 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比 通常影響組織購(gòu)買決策的人較多 供應(yīng)企業(yè)不得不雇用一些受過(guò)精良訓(xùn)練 有專業(yè)知識(shí)的銷售代表和銷售隊(duì)伍 與經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練 具有豐富專業(yè)知識(shí)的采購(gòu)人員打交道 2 由于專業(yè)性采購(gòu) 且交易涉及的金額較大 組織購(gòu)買者通常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買產(chǎn)品 技術(shù)復(fù)雜和價(jià)格昂貴的項(xiàng)目更是如此 同時(shí) 由于組織市場(chǎng)購(gòu)買者處于談判強(qiáng)有力的地位 可以讓賣方做出讓步 3 許多組織購(gòu)買者日益轉(zhuǎn)向大設(shè)備租賃 以取代直接購(gòu)買 承租人能得到一系列好處 獲得更多的可用資本 得到出租人最新的產(chǎn)品和上乘的服務(wù)以及一些稅收利益 出租人則最終將得到較多的凈收益 并有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品出售給那些無(wú)力支付全部貸款的顧客 五 組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程1 提出需要企業(yè)內(nèi)部對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)提出需要 是采購(gòu)決策過(guò)程的開(kāi)始 提出需要一般是由于內(nèi)部或外部的刺激 內(nèi)部刺激如決定生產(chǎn)某種新產(chǎn)品 需要新的設(shè)備及原材料 設(shè)備發(fā)生故障 需要更新設(shè)備或零部件 發(fā)現(xiàn)過(guò)去采購(gòu)的原材料有問(wèn)題 需要更換供應(yīng)者 或?qū)ふ腋玫呢浽?外部刺激如展銷會(huì) 廣告或供應(yīng)者推銷人員的訪問(wèn)等 促使有關(guān)人員提出采購(gòu)意見(jiàn) 因此 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)推銷 經(jīng)常開(kāi)展廣告宣傳 派人訪問(wèn)用戶 發(fā)掘潛在需求 2 確定總體需要提出需要之后 就要把所需產(chǎn)品的種類與數(shù)量 從總體上確定下來(lái) 復(fù)雜的采購(gòu)任務(wù) 由采購(gòu)人員同企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)人員共同研究確定 簡(jiǎn)單的采購(gòu)任務(wù)則由采購(gòu)人員直接決定 3 詳述產(chǎn)品規(guī)格總體需要確定后 接下來(lái)還要對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說(shuō)明 這要由專業(yè)人員運(yùn)用價(jià)值分析法進(jìn)行 價(jià)值分析是一種降低成本的分析方法 目的是在保證不降低產(chǎn)品功能 使用價(jià)值 的前提下 盡量減少成本 以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益 4 查詢供應(yīng)者采購(gòu)人員通?？衫霉ど堂浕蚱渌Y料查詢供應(yīng)者 有時(shí)也可通過(guò)其他企業(yè)了解供應(yīng)者的信譽(yù) 供貨企業(yè)應(yīng)多方設(shè)法提高自己的知名度 以便于買方查找 5 征求供應(yīng)信息找到備選的供應(yīng)者后 請(qǐng)他們盡快寄來(lái)產(chǎn)品說(shuō)明書 價(jià)目表等有關(guān)信息資料 特別是較復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目 必須要有詳細(xì)的資料才能作出決策 因此 營(yíng)銷者要善于編寫產(chǎn)品目錄 說(shuō)明書 價(jià)目表等資料 在這些資料中應(yīng)對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)介紹 并包括含促銷的內(nèi)容 6 選擇供應(yīng)者采購(gòu)者在收到各個(gè)供應(yīng)者的有關(guān)資料之后 要通過(guò)仔細(xì)比較作出選擇 選擇供應(yīng)者時(shí)一般所應(yīng)考慮的主要因素是 1 交貨能力 2 產(chǎn)品質(zhì)量 品種 規(guī)格 3 產(chǎn)品價(jià)格 4 企業(yè)信譽(yù) 5 維修服務(wù)能力 6 技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備 7 文化教育款結(jié)算方式 8 企業(yè)財(cái)務(wù)狀況 9 對(duì)顧客的態(tài)度 10 企業(yè)地理位置 7 發(fā)出正式訂單用戶選定供應(yīng)者以后 就會(huì)發(fā)出正式訂貨單 寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格 數(shù)量 要求交貨的時(shí)間 保修條件等項(xiàng)目 8 評(píng)估履約情況用戶購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品后 其采購(gòu)部門就會(huì)主動(dòng)與使用部門聯(lián)系 了解所購(gòu)產(chǎn)品的使用情況 詢問(wèn)使用者的滿意程度 并考查各個(gè)供應(yīng)者履約情況 以決定今后對(duì)各供應(yīng)者的態(tài)度 因此 供應(yīng)者應(yīng)認(rèn)真履行合同 盡量提高買方的滿意程度 二 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為 一 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義 二 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)盡管我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)取得了不小的成績(jī) 但仍存在嚴(yán)重的問(wèn)題 企業(yè)規(guī)模小 虧損面大 分散度高 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較弱 是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本狀況 1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理和品牌稀缺長(zhǎng)期以來(lái)由于我國(guó)只注重載貨汽車生產(chǎn) 使得我國(guó)汽車生產(chǎn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈畸形發(fā)展趨勢(shì) 1980年我國(guó)轎車產(chǎn)量占全國(guó)汽車總產(chǎn)量的2 4 1990年為8 3 2005年為45 而全球汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中84 是轎車 我國(guó)汽車產(chǎn)品缺乏自己的品牌 以轎車為例 桑塔納 奧迪是德國(guó)的 別克是美國(guó)的 標(biāo)致是法國(guó)的 雅閣是日本的 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紅旗牌轎車在相當(dāng)程度上也在模仿德國(guó)奧迪 2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益低從世界汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看 汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)量20萬(wàn)輛 對(duì)于一種車型來(lái)說(shuō) 只有年產(chǎn)量達(dá)到30萬(wàn)輛以上才能在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2001年 我國(guó)有103家整車生產(chǎn)企業(yè) 年產(chǎn)5萬(wàn)輛以上的只有12家 其中 最大的上海汽車工業(yè)公司的產(chǎn)量44 02萬(wàn)輛 與國(guó)際大型汽車公司相比還有巨大的差距 3 產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平不高我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)尤其是轎車產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品大部分屬引進(jìn)國(guó)外20世紀(jì)80年代的技術(shù)成熟期的產(chǎn)品 據(jù)估計(jì) 如果從開(kāi)發(fā) 設(shè)計(jì) 技術(shù)裝備以及基礎(chǔ)理論等方面進(jìn)行比較 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平要落后美 日等國(guó)20年左右 我國(guó)目前生產(chǎn)的車型除中型貨車外 其他車型特別是轎車及關(guān)鍵零部件都要靠引進(jìn)和合資生產(chǎn) 尚不具備獨(dú)立的轎車開(kāi)發(fā)能力 三 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為類型1 直接重購(gòu)指采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去的一貫性的需要 按原有訂貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購(gòu)買 直接重購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是便于供應(yīng)商保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量 并在這一過(guò)程中努力簡(jiǎn)化購(gòu)銷手續(xù) 節(jié)省購(gòu)買時(shí)間 穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系 但對(duì)于新的供應(yīng)商來(lái)說(shuō) 這無(wú)疑加大了其進(jìn)入市場(chǎng)的難度 因而其營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)注意先從零星的小額交易打開(kāi)缺口 再逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 2 修正重購(gòu)指用戶為取得更好的采購(gòu)工作效果而進(jìn)行修正采購(gòu)方案 改變產(chǎn)品規(guī)格 型號(hào) 價(jià)格等條件或改變新的供應(yīng)商的情形 修正重購(gòu)有助于刺激原供應(yīng)商改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 還給新供應(yīng)商提供了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 從而有助于用戶降低采購(gòu)成本 3 新購(gòu)指購(gòu)買者對(duì)其所需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的第一次購(gòu)買行為 這種情形最復(fù)雜 涉及多方面的采購(gòu)決策 用戶面對(duì)的采購(gòu)金額和風(fēng)險(xiǎn)越大 采購(gòu)決策的參與者就會(huì)越多 制定采購(gòu)決策所需要的信息就會(huì)越多 決策所花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng) 四 汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)1 汽車市場(chǎng)性質(zhì)規(guī)模大 地域廣闊的汽車市場(chǎng) 多以廣告為主 輔之以公共關(guān)系宣傳 反之 則宜以人員促銷為主 消費(fèi)者眾多 卻又零星分散的汽車市場(chǎng) 應(yīng)以廣告為主 輔之以銷售促進(jìn) 公共關(guān)系宣傳 用戶少 購(gòu)買量大的汽車市場(chǎng) 則宜以人員促銷為主 輔之以銷售促進(jìn) 廣告和公共關(guān)系宣傳 潛在消費(fèi)者數(shù)量多的汽車市場(chǎng) 應(yīng)采用廣告促銷 有利于開(kāi)發(fā)需求 反之 則宜采用人員促銷 有利于深入接觸消費(fèi)者 促成交易 2 顧問(wèn)式銷售由于汽車購(gòu)買的專業(yè)性較強(qiáng) 消費(fèi)者很難對(duì)汽車有比較全面的了解 基于此 顧問(wèn)式 銷售服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生 企業(yè)專門在銷售終端配備專門的 銷售顧問(wèn) 這些顧問(wèn)既是汽車性能方面的專家 也是汽車消費(fèi)方面的行家 三 政府市場(chǎng)購(gòu)買行為 一 政府采購(gòu)的含義 二 政府采購(gòu)的特點(diǎn)1 政府采購(gòu)目的的政策性政府采購(gòu)的目的是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益 采購(gòu)主體在進(jìn)行政府采購(gòu)時(shí)不能體現(xiàn)個(gè)人偏好 必須遵循國(guó)家政策的要求 包括最大限度地節(jié)約財(cái)政資金 優(yōu)先購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品 保護(hù)環(huán)境 扶持不發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展 有助于實(shí)現(xiàn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策目標(biāo) 2 政府采購(gòu)活動(dòng)的公平性政府采購(gòu)號(hào)稱 陽(yáng)光下的交易 遵循 公開(kāi) 公平 公正 的三公原則和誠(chéng)實(shí)守信原則 政府采購(gòu)市場(chǎng)實(shí)行積極的開(kāi)放政策 不論是本地企業(yè)還是外地企業(yè) 國(guó)有大中型企業(yè)還是民營(yíng)中小企業(yè) 都可從公開(kāi)媒體上了解到政府采購(gòu)招標(biāo)信息 平等參與 公平競(jìng)爭(zhēng) 任何單位和個(gè)人不得以任何方式阻撓和限制供應(yīng)商自由進(jìn)入本地區(qū)和本行業(yè)的政府采購(gòu)市場(chǎng) 3 政府采購(gòu)程序的規(guī)范性按照相關(guān)的政府采購(gòu)的法律法規(guī) 根據(jù)不同的采購(gòu)規(guī)模 采購(gòu)對(duì)象及采購(gòu)時(shí)間要求等 采用不同的采購(gòu)方式和采購(gòu)程序 使每項(xiàng)采購(gòu)活動(dòng)都要按照法律規(guī)定進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作 并接受全社會(huì)的監(jiān)督 為此 國(guó)家專門制定了 中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法 來(lái)規(guī)范政府采購(gòu)的運(yùn)作流程 4 政府采購(gòu)資金來(lái)源的公共性政府采購(gòu)的資金來(lái)源為財(cái)政撥款和需要由財(cái)政償還的公共借款 這些資金的最終來(lái)源為納稅人的稅收和公共服務(wù)收費(fèi) 5 政府采購(gòu)行為的非商業(yè)性 不以營(yíng)利為目標(biāo) 而是通過(guò)購(gòu)買為政府部門提供消費(fèi)或向社會(huì)提供公共服務(wù)和利益 保證政府日常工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 因此 政府采購(gòu)一般對(duì)商業(yè)的售后服務(wù)要求較嚴(yán) 6 政府采購(gòu)對(duì)象的廣泛性 政府采購(gòu)的對(duì)象既有有形產(chǎn)品也有無(wú)形產(chǎn)品 既有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品也有非標(biāo)產(chǎn)品 既有價(jià)值低的產(chǎn)品也有價(jià)值高的產(chǎn)品 既有軍用產(chǎn)品也有民用產(chǎn)品 涉及行業(yè)較多 為了便于統(tǒng)計(jì) 政府采購(gòu)法按性質(zhì)將其分為3類 貨物 工程和服務(wù) 7 政府采購(gòu)影響的巨大性政府采購(gòu)的主體是政府 是一個(gè)國(guó)家最大的單一消費(fèi)者 購(gòu)買力非常大 政府采購(gòu)對(duì)社會(huì)的影響力很大 采購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大或縮小 都將對(duì)整個(gè)社