【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）MBA學(xué)位論文 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究

位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 1 一、 前 言 （一） 研究背景與研究主題 1、 研究背景 伴隨中國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，工業(yè)化進程的不斷加快，環(huán)境污染便日益嚴重，國家對環(huán)保的重視程度也越來越高，“十二五”時期，我國各省市的節(jié)能減排都分配有硬性指標，而且各地方完成指標的難度都相當(dāng)大。在此背景下，節(jié)能環(huán)保行業(yè)迎來了良好的發(fā)展機遇，目前市場上的節(jié)能產(chǎn)品門類繁多，應(yīng)有盡有，在此背景下， 很多節(jié)能 服務(wù)公司也應(yīng)運而生。最近幾年，從西方國家引入的“合同能源管理”模式，在節(jié)能改造項目中應(yīng)用廣泛 ， 為促進節(jié)能服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供很大幫助。 然而，雖然節(jié)能 服務(wù) 行業(yè)前景廣 闊，機遇難得，但很多節(jié)能 服務(wù) 公司業(yè)務(wù)量極其慘淡，究其原因有以下幾點，首先，節(jié)能產(chǎn)品的銷售較之于普通產(chǎn)品，有很大差異，從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷手段等各方面，都和傳統(tǒng)產(chǎn)品有很大區(qū)別。其次，“合同能源管理”模式在國內(nèi)運用并不成熟，這種模式更是涉及到節(jié)能改造方、設(shè)備公司、能源服務(wù)公司、能源審計公司、金融服務(wù)公司、能源托管公司以及保險公司等多方合作，而目前國內(nèi)并沒有比較成熟的運作流程。再次，很多節(jié)能改造項目都要政府審批或者備案，這更增加了節(jié)能環(huán)保公司市場操作的難度。基于以上幾點，為節(jié)能環(huán)保類公司市場銷售找到一條合適路 徑就尤為重要。 2、 研究主題 在此背景下，本文 將 以節(jié)能服務(wù)行業(yè)節(jié)電產(chǎn)品市場營銷策略為主線， 通過對節(jié)電行業(yè)深入研究，對廣州長和公司面臨的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅進行分析，對公司所面臨的營銷問題展開研究討論， 找到與長和公司 具體情況 相適應(yīng)的細分市場， 找到合適的市場定位，從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面著手，研究廣州長和節(jié)電產(chǎn)品的市場營銷策略，從而 為長和公司制定相應(yīng)的市場營銷策略， 同時希望本論文的研究，能夠 為 節(jié)能服務(wù) 行業(yè) 其他公司 解決類似問題提供參考。 （二） 研究意義 廣州 長和 公司 自 成立以來，一直致力于節(jié)能 節(jié)電 技術(shù)的研 發(fā)和節(jié)能 節(jié)電 產(chǎn)品位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 2 生產(chǎn)，主要產(chǎn)品有 路燈節(jié)電產(chǎn)品、工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品、油田節(jié)電產(chǎn)品、 空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品 、建筑節(jié)電產(chǎn)品等節(jié)能節(jié)電產(chǎn)品 。 廣州長和 公司于 2010 年由 廣州長進 公司收購，成為 廣州長進 公司旗下一子公司。 收購重組之后，公司在 銷售方面， 主要 采用傳統(tǒng)市場銷售模式和合同能源管理模式（ 結(jié)合的銷售模式，合同能源管理模式是指 節(jié) 能服務(wù) 公司免費提供產(chǎn)品及安裝服務(wù)，客戶定期將節(jié)能效益按一定比例分給 節(jié)能服務(wù) 公司，直至合同期結(jié)束 的市場運作模式 。 由于 廣州長和公司 對競爭 對手 缺乏研究， 公司 產(chǎn)品特點不夠突出以及產(chǎn)品銷售渠道 、 促銷措施 、 售后 服務(wù)等相關(guān)策略 缺乏 針對性，不夠系統(tǒng)化，以及公司對合同能源管理模式缺少系統(tǒng)規(guī)范的操作，致使公司產(chǎn)品銷售業(yè)績不夠理想。為此，我們需要對節(jié)能 服務(wù) 行業(yè)做比較系統(tǒng)的研究，需要對公司面對的市場做進一步細分，最終制定系統(tǒng)的營銷組合 策略 。 廣州 長和 公司在銷售方面遇到的問題，在節(jié)能 服務(wù) 公司中具有普遍性，研究和解決 廣州 長和 公司在銷售方面存在的問題，將為國內(nèi)其他節(jié)能 服務(wù) 公司提供一條良好的營銷問題解決路徑，對國內(nèi)其他普通產(chǎn)品的銷售也有一定借鑒意義。 （三） 研究 思路 與論文框架 本文在研究過程中，主要運用了 比較分析法、 實證分析法、 統(tǒng)計 分析法 、 文獻分析法等方法， 通過對 節(jié)電行業(yè)背景和廣州長和公司現(xiàn)狀的調(diào)查，運用 部優(yōu)勢和劣勢進行分析研究。然后對廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品目標市場做了細分、選擇 細分市場并 做好市場 定位。然 后從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)五個方面作分析并給出相應(yīng)的策略建議。最后對營銷的實施保障提出建議 。 在主要內(nèi)容方面，本文將分為以下 七 章進行研究 。 第一章為前言部分，主要介紹本文的研究背景，研究意義和研究思路。 第二章為理論綜述，主要 介紹營銷組合理論等本文將要用到的主要理論和研究工具。 第 三章對廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品的市場環(huán)境做研究分析，找到廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的外部機會和威脅，內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢。 第四章為廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品的目標市場營銷戰(zhàn)略，主要研究了市場的細分，細分市場的選擇和產(chǎn)品在細分市場的定位。 第五章主要研究廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品的營銷組合策略，主要從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)幾個方面做研究，并給出營銷組合策略建議。 第六章主要介紹了營銷組合策略實施的保障。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 3 第七章為本論文研究的主要結(jié)論 、不足以及 展望 。 根據(jù)本論文的研究內(nèi)容和研究思路， 論文的研究框架如圖 示。 圖 論文研究框架圖 研究主題的提出 相關(guān)理論綜述 公司 析 市場細分 和目標市場選擇 保障與控制 結(jié)論 型 營銷組合 策略制定 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略 服務(wù)策略 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 4 二、 相關(guān)理論 綜述 市場營銷 是門 學(xué)問，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，如果一個企業(yè) 要 想通過市場 而 盈利，通過市場來交換產(chǎn)品 或 服務(wù) 并 以此實現(xiàn)價值， 那 就離不開市場營銷 。 市場，是公司生產(chǎn)經(jīng)營 活動 的起點，也是 公司 生產(chǎn)經(jīng)營的終點，是公司內(nèi)部和社會需求間之間的傳導(dǎo)和媒介，起著紐帶作用 。 因此 ，市場 營銷對一個企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用 。那么 ， 如何去認識市場，分析和研究市場，最終選擇并適應(yīng)市場 ， 是營銷活動的關(guān)鍵， 也是我們每個營銷人員的職責(zé)。 （一） 市場營銷概念 1、 市場營銷概念 市場是一個多層次、含義廣泛、復(fù)雜的動態(tài)概念，一般人的概念中 ，習(xí)慣將市場 單一地 看作是買賣的場所。經(jīng)濟學(xué)家 們從 經(jīng)濟活動的本質(zhì)角度 出發(fā) ，提出了市場的概念。他們認為 :市場是一個商品經(jīng)濟范疇的概念，是供求關(guān)系、商品交換關(guān)系的總和，是通過交換而反映出的人與人之間的關(guān)，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。 市場是由購買者、購買欲望和購買力三個要素構(gòu)成的。 用公式表示：市場 =購買者 +購買欲望 +購買力 市場的這三個要素相互制約，相互關(guān)聯(lián)，缺一不可。只有三個結(jié)合起來，才能構(gòu)成一個完整的市場。 2、 市場營銷的含義 市場營銷，是從英語中的“ 詞翻譯過來的，其最本質(zhì)的含義是指市場上的買賣交換活動。 國內(nèi)外 相關(guān)專家學(xué)者 對市場營銷的定義有 很多種 。歸納起來，有以下幾種：第一，認為市場營銷 是 一種經(jīng)營思想，這種思想強調(diào)以消費者為中心。第 二 ，認為市場營銷是一種經(jīng)營意圖，使企業(yè)最大限度滿足消費者需求，從而達到經(jīng)營目標。 第三， 認為市場營銷是一種管理過程，通過計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制，使產(chǎn)品成功進入目標市場，實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標。 由此可見 ，所謂市場營銷，其實就是在變化的市場環(huán)境中 ，為了滿足消費需要而實現(xiàn)企業(yè)目標的一系列的商務(wù)活動過程，其中包括 :市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等一系列的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 5 （二） 市場營銷 新 理念 市場營銷理論 是 從 20世紀 70年代末 至 80年代初開始引入 我國的 ，經(jīng)過 20多年的 不斷發(fā)展，已 對我國的經(jīng)濟 產(chǎn)生了重大 影響。 70 年代末期，一批經(jīng)濟領(lǐng)域的專家 學(xué)者引進 并系統(tǒng)介紹 了國外的市場營銷 相關(guān) 理論。 80 年代中期，全國高等綜合大學(xué)、財貿(mào)院校的 “ 市場學(xué)教學(xué)研究會 ” 成立， 這 大大促進了 市場營銷理論的全面?zhèn)鞑ィ?但這一階段， 受當(dāng)時社會體制的限制，市場營銷仍然 只 處在理論研究階段， 很少 得到有效運用。 80年代末至 90年代初 ， 隨著 中國經(jīng)濟體制改革歩伐的加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代 市場 營銷 理論 指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，市場營銷有了極大的發(fā)展，結(jié)合企業(yè)營銷實踐的 相關(guān) 研究也取得了一定的成果。然而，由于缺乏對西方 市場 營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分 研究 ， 市場營銷學(xué)依然沒有實現(xiàn)和中國國情的有效整合。 現(xiàn)代市場 的 競爭越來越激烈，企業(yè) 將 如何在市場中贏得競爭優(yōu)勢，爭取到 更多的顧客，擊敗競爭者，就顯得 想當(dāng) 重要， 近年來， 很多專家學(xué)者 在現(xiàn)代 市場 營銷理論 以及 應(yīng)用上提出了許多新的觀點， 比 如對質(zhì)量、價值和顧客滿意的強調(diào)，對關(guān)系建立和顧客保持的強調(diào)；對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強調(diào)；對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強調(diào)，等等。 近年來比較 新 的 營銷理念有 如下十種。 1、 知識營銷 知識營銷指的是 通過有效的知識傳播方法和途徑 ， 向大眾傳播 一種 新的科學(xué)技術(shù) 或者其 對人們生活的影響 。 通過宣傳， 使 消費者重新建立新的產(chǎn)品 的 概念，從 而使消費者 產(chǎn)生 對新產(chǎn)品的需要， 以此來 達到 開拓 市場的目的。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識 已經(jīng) 成為發(fā)展經(jīng)濟的資本，知識的積累 以及 創(chuàng)新， 已經(jīng) 成為促進經(jīng)濟 不斷 增長的 主要動力源 。 因此，作為一個企業(yè)，在 產(chǎn)品研究開發(fā)的同時，要想到知識的推廣，使新產(chǎn)品 研發(fā) 成功的市場風(fēng)險降到最 低，想 要做到這一點，就必須 運用 知識營銷。 簡單講， 知識營銷 就是 將企業(yè) 所有的 對用戶有價值的知識 通過一定途徑 傳遞給潛在 客戶 ， 從而 逐漸 擴大潛在客戶 對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知， 將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為 實際客戶 的過程 以及此過程中的 各種營銷行為。 2、 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 就是 以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)， 利用網(wǎng)絡(luò) 來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新的市場 營銷方式 。當(dāng)今世界信息 高度 發(fā)達，網(wǎng)絡(luò) 信息 技術(shù)被廣泛運用于 企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營的 各個環(huán)節(jié) ， 特別是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè) 在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè) “虛擬商店”，陳列 展示 其 產(chǎn) 品， 潛在 顧客通過網(wǎng)絡(luò) 就能 進入到虛擬商店，挑選商品 并 下訂單，位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 6 貨款 支付 也 可以在網(wǎng)上完成，商 家 接到訂單 后發(fā)貨 。同樣 ， 顧客可以 通過網(wǎng)絡(luò) 將自己的意見反饋到 商家 ，這樣 商家就 可以根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn) 。這種操作方式在 提高了生產(chǎn)者和消費者之間的協(xié)調(diào)與合作水平 的同時 ， 還 可以降低企業(yè) 的 “互動成本”。 商家還可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司的產(chǎn)品信息 ，開展廣告宣傳等活動。提高企業(yè)的品牌知名度。 網(wǎng)絡(luò)營銷 使 企業(yè) 可以 通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向 以及顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。 近年來， 我國企業(yè) 已經(jīng)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷 。 3、 綠色營銷 威爾斯大學(xué)教授肯 畢提在其所著的綠色營銷 化危機為商機的經(jīng)營趨勢一書中指出： “ 綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理 過程 。 ” 是企業(yè)在營銷過程中充分 考慮 環(huán)保 因素 和社會 因素 ，向 顧客 提供無污染的、有利于 環(huán)境、 節(jié)約資源使用 并 符合社會道德 標準 的商品和服務(wù)， 企業(yè) 采用無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足 顧客 有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。 綠色營銷的 主要目標是通過營銷 來 實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護 以及改善， 節(jié)約自然資源，確保消費者使用安全、衛(wèi)生的產(chǎn)品 。 綠色營銷是以滿足 經(jīng)營者 和 消費者 的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境 和社會環(huán)境 為宗旨的綠色市場 營銷模式 。 實施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“ 5R”管理原則，即 研究 ）：研究對環(huán)境污染的對策； 減少 ）：減少有害廢棄物的排放； 循環(huán) ）：對廢舊物 盡可能 進行回收處理和再利用； 再開發(fā) ） :將 普通產(chǎn)品 變 為綠色產(chǎn)品； 保護 ）：樹立環(huán)保意識 ， 參與環(huán)保活動 。 4、 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷是 服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)， 并 最終實現(xiàn)有利交換的 一種 營銷手段 。指 企業(yè)在滿足 消費者 需求的前提下，為充分滿足 消費者需要 而 在營銷過程中所采取的一系列 服務(wù) 活動。由于科學(xué)技術(shù)的 不斷 進步 ， 社會生產(chǎn)力的 不斷 提高，產(chǎn)業(yè)升級日益加速，勞動生產(chǎn)率 不斷 提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者的 消費需求 也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高， 服務(wù)營銷因此而得到越來越多人的重視 。 5、 創(chuàng)新營銷 創(chuàng)新是 現(xiàn)代 企業(yè)成功的關(guān)鍵 因素 ，這種把創(chuàng)新 理念 運用到 企業(yè) 營銷 活動中 的新做法，包括 營銷 觀念、 營銷產(chǎn)品、營銷 組織 以 營銷 及 技術(shù)的創(chuàng)新， 就叫創(chuàng)新營銷。 要做到 創(chuàng)新營銷， 營銷人員就必須隨時讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 7 新的意義就在于先進，而不僅在于別人沒有 。 一旦 當(dāng)營銷人員發(fā)現(xiàn) 一種新技術(shù)，就要及時捕捉，以免錯過時機。 6、 整合營銷 整合營銷 是 一種對各種 營銷 工具和 方法 的系統(tǒng)化 組合 ，根據(jù)環(huán)境進行 動態(tài)性的 修正， 使 企業(yè)和消費者 在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法 。其 倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。 整合就是把 營銷活動中各個 獨立地營銷 工作 綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括 直銷、 廣告、 促銷 、推銷、贊助和客戶服務(wù)等。 一個營銷的整體 共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種 方法 ，聯(lián)合開展?fàn)I銷活動 ， 達到 營銷目標 。該理論主張用 新的 4代傳統(tǒng)的 4 4 ， 客的需求和期望 ）， 客的費用）， 客購買的方便性）， 客與企業(yè)的溝通）。這種營銷有效地克服了 營銷各個環(huán)節(jié) 各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。 7、 品牌營銷 品牌營銷是通過 營銷 活動 使 消費者 形成對企業(yè)品牌 的認知過程， 企業(yè)要想獲得 并 保持競爭優(yōu)勢， 就 必須 塑造并宣傳品牌 。最高級的營銷 并 不是建立 好的 營銷網(wǎng)絡(luò) ，而是 塑造 形象 ， 把產(chǎn)品 放 到 消費者心里 。使消費者 在 選擇消費時 選擇 這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時 選擇 這個企業(yè)。這就是品牌營銷。 當(dāng)今時代，從實體營銷到觀念營銷，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。企業(yè)營銷 已經(jīng)不再只限于 有形的 產(chǎn)品， 而更 在于 傳播 一個品牌、一種形象 以及 一種價值觀 。品牌的塑造重 于產(chǎn)品銷售 。著名營銷大 師菲利普 科特勒曾說過 “ 營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。 ” 8、 全球營銷 在經(jīng)濟全球化 促進 下，企業(yè)要 想 獲得全球優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點和 100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司 。 9、 關(guān)系營銷 所謂關(guān)系營銷， 就 是把營銷 過程 看成是一個 企業(yè)與 顧客 、 代理商、供應(yīng)鏈、競爭對手 、 媒體、 政府機構(gòu) 以 及其他 相關(guān)組織或個人 發(fā)生互動作用的過程， 關(guān)系位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 8 營銷的 核心是建立和發(fā)展與這些 組織或個人的 良好關(guān)系。 關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷 活動 中 ， 與各 相關(guān)組織或個人 建立長期穩(wěn)定 并相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展 。關(guān)系營銷 必須遵循三大基本原則。 第一， 主動溝通原則。在 關(guān)系營銷活動 中，各方都應(yīng)主動與其他方聯(lián)系，相互溝通，了解情況。 第二， 承諾信 任原則。在關(guān)系營銷中各方之間都應(yīng)作出承諾，并 認真履行諾言， 從而 贏得 各 關(guān)系方的信任。 第三， 互惠原則。在與 各 關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足 各 方的利益，并在公平、公正、公 開 的條件下進行產(chǎn)品或價值交換 ， 使關(guān)系方都能得到 利益 。 10、 事件營銷 事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和 實施 具有新聞價值、社會影響 的 人物或事件，吸引 媒體 、社會 公眾 的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度， 傳播 品牌形象， 并最終促成 營銷目標實現(xiàn) 的銷售手段。由于這種 營銷方式 受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息 快速 傳播，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，近年來越來越 多企業(yè)采用事件營銷方式開展?fàn)I銷活動 。 （三） 目標市場營銷理論 目標市場營銷 (是 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容， 目標市場營銷 是 指企業(yè) 先區(qū)分 各個不同的購買者群體， 然后 選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適 合 的 市場營銷組合 ，集中 資源 為目標市場服務(wù)，滿足目標市場的需要。 目標市場營銷 主要由三部分內(nèi)容構(gòu)成 ： 分別是市場細分、 選擇 目標市場和市場定位 三部分 。這三部分內(nèi)容 是 目標市場戰(zhàn)略的全部 內(nèi)容 。 這三部分內(nèi)容 不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切，而且在程序上前后不 能 顛 倒。因為，市場 的 細分是目標市場 選擇 和市場定位的前提，而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結(jié)果。 1、 市場細分 市場細分是 市場營銷的重要理論， 指企業(yè) 為了 滿足不同客戶的需求， 把市場按照不同的需求劃分成不同的子市場的過程。市場細分的模式主要包括同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好三種不同的模式。市場細分的 標準有：地理位置、人口因素、心理因素、行為因素等 。 市場細分，一般應(yīng)把握以下四個要求：要有明顯特征、企業(yè)可以接受、企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠⑹袌鲇邪l(fā)展?jié)摿Α?2、 目標市場 選擇 市場細分揭示了企業(yè)所面臨的細分市場的各種機會，細分之后，企業(yè)要評估位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 9 和確定具體的細分市場來作為服務(wù)對象，也就是所謂的選擇目標市場。選擇目標市場就是指企業(yè)針對細分后的子市場，選擇一個或多個自己企業(yè)的優(yōu)勢能夠滿足和占領(lǐng)的子市場。 選擇目標市場時應(yīng)該考慮以下條件 : (1)該市場具有足夠大的市場容量 ； (2)這個市場要有較好的發(fā)展?jié)摿蜋C會 ； (3)這個市場與該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)勢相匹配 ； (4)這個市場沒有被其他企業(yè)壟斷或者競爭不是很激烈。 3、 選擇目標市場的策略 企業(yè)通過市場細分，發(fā)現(xiàn)潛在需求，結(jié)合企業(yè)自身狀況并分析競爭情況后，尋找理想的市場機會，這就是目標市場選擇 。 企業(yè) 有三種 目標市場策略可供選擇 ，第一， 無差異性目標市場策略 ；第二， 差異性目標市場策略 ；第三，密集 性目標市場策略。 (1)無差異性目標市場策略 企業(yè)通過市場細分，雖然 認識到有不同的細分市場，但權(quán)衡利弊，不去考慮市場的特性，而注重市場的共性，決定推出一種產(chǎn)品，力求在一定程度上最大限度滿足盡可能多的顧客，這種策略一般用于產(chǎn)品剛上市的情況。 (2)差異性目標市場策略 經(jīng)過市場細分后，企業(yè)認識到不同細分市場消費者之間的需求有較大差異，企業(yè)決定推出多種產(chǎn)品，來滿足不同的顧客需求，這一策略一般適用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期。 針對不同目標市場的特點，按計劃生產(chǎn) 細分市場 所需要的 產(chǎn)品 ，滿足不同消費者的需要 。 (3)密集性 目標市場策略 所謂 密集性市場策略 ， 也稱集中性目標市場策略， 是 指企 業(yè)集中一切資源去滿足一兩個最有競爭優(yōu)勢的目標市場。這一策略一般適用于實力較弱的 中小企業(yè)或產(chǎn)品處于衰退期的企業(yè)。 4、 細分市場吸引力評估因素 在劃分好細分市場之后，就可以進入其中的一個或多個細分市場 ，也就是目標市場的選擇 。目標市場選擇，需要評估每個細分市場的吸引力，并選擇進入一個或多個細分市場。這里，我們用以下 5個因素來評估細分市場的吸引力。 (1)細分市場的大小 (2)細分市場的增長 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 10 (3)細分市場的獲利能力 (4)目前和潛在的競爭 (5)企業(yè)的能力 （四） 營銷 組合理論 在 1960 年出版的基礎(chǔ)營銷一書中 ，杰羅姆麥卡錫通過分析，找出了營銷因素中最主要的幾個因素，共概括為以下四個：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，即著名的 4 1967年出版的營銷管理 :分析、規(guī)劃與控制第一版中，菲利普科特勒對 4銷組合方法進行了進一步闡述，具體如下：第一、產(chǎn)品，將產(chǎn)品功能需求作為第一位，要求其具有特有賣點，強調(diào)開放功能；第二、價格，基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略，結(jié)合市場定位，采取具有針對性的價格策略，注重品牌；第三、分銷，在企業(yè)與消費者間建立分銷渠道，通過分銷商來銷售企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品；第四、促銷，通過相應(yīng)銷售行為刺激消費者，采取短期行 為促進消費增長，從而吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。 產(chǎn)品策略（ 主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。 定價策略（ 主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方 法和定價技巧等可控因素的組合和運用。 分銷策略（ 主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。 促銷策略（ 主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 11 三、 廣州長和公司 市場 營銷 環(huán)境分析 （一） 廣州長和公司簡介 1、 公司概況 廣州長和公司 是一家專業(yè)從事節(jié)電設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及提供合同能源管理的高科技企業(yè)。 公司主要產(chǎn)品有 照明 節(jié)電產(chǎn)品、工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品、油田節(jié)電產(chǎn)品、空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品 、 建筑節(jié)電產(chǎn)品等節(jié)能節(jié)電產(chǎn)品。 廣州長和公司于 2010 年由廣州長進公司收購，成為廣州長進公司旗下一子公司。 公司擁有從事多年科研工作、碩果累累的教授、高級工程師、經(jīng)驗豐富的工程項目經(jīng)理及市場營銷人員。公司與廣東省自動化學(xué)會、華南理工大學(xué)等國內(nèi)外科研院所、學(xué)術(shù)機構(gòu)，有著良好 而緊密的科研合作關(guān)系，已是深圳照明節(jié)能協(xié)會的 核心成員。公司在節(jié)電 、 電能 系統(tǒng)性能優(yōu)化方面，擁有大批的后備技術(shù)力量，并在客戶中成功實施了眾多節(jié)能項目，為客戶提供 了諸如融資、技術(shù)咨詢、方案解決、工程施工等全方位的能源管理服務(wù) 。公司 在國內(nèi) 實施 的多個 單燈路燈節(jié)能改造項目被評為 當(dāng)?shù)?節(jié)能示范項目，所實施項目累計年節(jié)能量達到 578 萬千瓦時。 為了 更有效運用節(jié)能節(jié)電項目 ，廣州長和 公司節(jié)能節(jié)電 工程進行國際通用的“” （合同能源管理） 節(jié)能投資模式 運轉(zhuǎn) 。近年來實施了大量的合同能源管理項目，在各合同能源管理項目中應(yīng)用的是廣州長和依靠自身技術(shù)力量研制、開發(fā)的高效 節(jié)電產(chǎn)品 。 公司路燈節(jié)電產(chǎn)品 經(jīng)國家權(quán)威技術(shù)部門 廣州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局 檢測認定為“高節(jié)電率、無諧波干擾、優(yōu)化電網(wǎng)、延長燈具使用壽命、適時調(diào)整功率輸出、性能穩(wěn)定”的高科技節(jié)能產(chǎn)品。 主要 利用扼流線圈降低電流，達到降低功率的目的。扼流線圈的切入受 用嵌入式單片機對扼流線圈實現(xiàn)智能控制。在保留路燈原有線路的基礎(chǔ)上，增加節(jié)能扼流線圈及 行降電流節(jié)能。 其技術(shù)特點為：采用“扼流”節(jié)電創(chuàng)新技術(shù)。改變行業(yè)內(nèi)單一調(diào)壓技術(shù)的路燈節(jié)電模式；實現(xiàn)路燈節(jié)電技術(shù)的智能化監(jiān)控管理； 有效 延長燈具使用壽命；在新建路段 直接安裝，取締鎮(zhèn)流器，減少項目成本；避免路燈瞬間斷流和瞬間電壓跳變現(xiàn)象；穩(wěn)壓電網(wǎng)，避免電壓不穩(wěn)對燈管產(chǎn)生損害；在故障出現(xiàn)時智能轉(zhuǎn)換旁路狀態(tài)。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 12 2、 營銷現(xiàn)狀 銷售模式方面，公司采用傳統(tǒng)市場銷售模式和合同能源管理模式（ 結(jié)合的銷售模式，合同能源管理模式是指廣州長和公司免費 為用能單位 提供產(chǎn)品及安裝服務(wù)，客戶定期將節(jié)能效益按一定比例分給廣州長和公司，直至 公司收回相應(yīng)成本和合理利潤，節(jié)電產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移給客戶，合同期結(jié)束 。 市場方面，公司產(chǎn)品主要針對國內(nèi)市場，除在少數(shù)較為偏遠的省份沒有工程項目外，國內(nèi)大部分省份 都有廣州長和公司節(jié)電工程，公司產(chǎn)品主要有照明 節(jié)電產(chǎn)品、工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品、油田節(jié)電產(chǎn)品、 空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品 、 建筑節(jié)電產(chǎn)品等節(jié)能節(jié)電產(chǎn)品，各節(jié)能節(jié)電產(chǎn)品的銷售額統(tǒng)計如 圖 圖 資料來源：廣州長和公司內(nèi)部資料 從上圖可以看出，廣州長和公司產(chǎn)品 銷售 中，比重最大的是照明節(jié)電產(chǎn)品，近兩年來，隨著節(jié)能節(jié)電行業(yè)的節(jié)電技術(shù)不斷提高，公司在除照明節(jié)電 以外 的其他幾個節(jié)電市場，銷售額越來越小。技術(shù)也相對比較落后，只有在照明節(jié)電方面，技術(shù)相對比較先進，也是公司銷售額中比重最大的 產(chǎn)品 。 公司除有形的節(jié)電產(chǎn)品外，還提供節(jié)能服務(wù)和投資，主要針對 下面 情況 ： 有些公司有節(jié)電意愿但沒有現(xiàn)金采購節(jié)電設(shè)備，而 其 需要的節(jié)電設(shè)備，廣州長和公司也 無法提供，同時，能夠提供這些節(jié)電設(shè)備的公司，由于資質(zhì)或融資能力所限，無法進行合同能源運作。 這時廣州長和公司會聯(lián)合用電單位，節(jié)電設(shè)備提供商，由廣州長和公司投資，按照合同能源管理 模式 運作節(jié)電項目。 本文主要針對的是有形的節(jié)電產(chǎn)品的營銷問題，對于節(jié)能服務(wù)的營銷，并不做深入研究。 田節(jié)電產(chǎn)品工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品照明節(jié)電產(chǎn)品建筑節(jié)電產(chǎn)品位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 13 3、 營銷存在問題 近兩年，雖然國家對 節(jié)能服務(wù)行業(yè)大力支持，但在激烈的市場競爭壓力下，廣州長 和公司的營銷業(yè)績不但沒有上漲嗎，而且下滑明顯，其主要問題有下面幾個方面： (1)產(chǎn)品種類 過 多，研發(fā)力度不夠 。 公司成立前期，專門做節(jié)電設(shè)備的公司不多，市場上的節(jié)電技術(shù)落后 、 單一，所以公司競爭壓力很小，公司選擇在照明節(jié)電產(chǎn)品、工業(yè)節(jié)電產(chǎn)品、油田節(jié)電產(chǎn)品、 空調(diào)節(jié)電產(chǎn)品 、 建筑節(jié)電產(chǎn)品各方面都有相應(yīng)產(chǎn)品， 雖然節(jié)電技術(shù)比較單一，但總體業(yè)務(wù)量尚可。然而 隨著國家 對 節(jié)能行業(yè)的大力扶持，近兩 年就有幾千家公司進入節(jié)電行業(yè)，競爭日益激烈，節(jié)電技術(shù)越來越先進、專業(yè)， 為了 保持 技術(shù)的先進性，很多公司選擇了進入單一 系列的節(jié)電市場，而廣州長 和公司由于產(chǎn)品系列多，研發(fā)難度大，好幾個系列的產(chǎn)品沒有跟上研發(fā)腳步，致使技術(shù)落后。 (2)忽視品 牌 的塑造，品牌影響力弱。 雖然廣州長和公司進入節(jié)電市場比較早， 但 由于節(jié)電產(chǎn)品在市場的流通環(huán)節(jié)比較少，公司在品牌宣傳方面不到位，致使公司 缺乏 品牌優(yōu)勢。 (3)缺乏行之有效的 營銷組合策略。 公司沒有對行業(yè)和競爭狀況做深入研究，沒有做整套的營銷組合策略，只是針對營銷的單個方面做部署，比如，渠道和促銷都是各自為戰(zhàn)，沒有相互照應(yīng)，致使整體營銷效果差，營銷業(yè)績逐年下滑。 （二） 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的機會與威脅分析 節(jié)能 服務(wù) 行 業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，節(jié)能環(huán)保是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)人民小康生活，建設(shè)社會主義現(xiàn)代化的必然選擇，我國面對單位 府出臺了一系列節(jié)能節(jié)電的 政策 措施，在國家政策的刺激下，節(jié)能 服務(wù) 產(chǎn)業(yè)前景廣闊，節(jié)能 服務(wù) 作為可持續(xù)發(fā)展的保證，已成 為 我國的基本國策，目前，節(jié)能服務(wù)行業(yè) 還處于發(fā)展初期， 將 持續(xù)受益 于 國家政策，具有確定的需求 以及 良好 的發(fā)展前景。但 也正是因為 節(jié)能節(jié)電行業(yè)屬于新興行業(yè)，行業(yè)起步晚，進入門檻低，沒有標桿企業(yè)，加上國家對行業(yè)的政策扶持力度大，使得近年來有越來越多的企業(yè)進入該領(lǐng)域，競爭的增加使得產(chǎn)品 利潤空間下降較快，甚至大量的惡性競爭存在。行業(yè)也存在著強大的進入者和替代品的威脅。因此，廣州長和公司所面對的外部環(huán)境，既存在著很好的機遇，同時存在著很大的威脅，如何利用好當(dāng)前難得的機遇，避開外部環(huán)境的威脅，是公司在市場營銷決策前必須研究的問題，我們就廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的機會與威脅分別作具體分析。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 14 1、 企業(yè)外部機會分析 （ 1）節(jié)能節(jié)電是國家長期政策導(dǎo)向 2004 年出臺的節(jié)能中長期專項規(guī)劃 中 明確提出：“節(jié)能是我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的一項長遠戰(zhàn)略方針，也是當(dāng)前一項極為緊迫的任務(wù)”， 同時 制定了各階段對應(yīng) 的節(jié)能目標 。中華人民共和國節(jié)約能源法在第一章第四條明確指出： “ 節(jié)能是國家發(fā)展經(jīng)濟的一項長遠戰(zhàn)略方針 ” ，第四章第三十二條 明確 指出： “ 國家鼓勵、支持開發(fā)先進節(jié)能技術(shù) ” ；第五條 指出 各級人民政府管理節(jié)能工作的部門應(yīng)當(dāng)鼓勵、支持節(jié)能科學(xué)技術(shù)的研究和推廣，開展多種形式的節(jié)能宣傳、教育，增強全民的節(jié)能意識。各地方政府為了減輕電網(wǎng)的負擔(dān)，紛紛推出 各種 節(jié)電方案。積極倡導(dǎo)開展 節(jié)能 節(jié)電技術(shù)改造活動，應(yīng)用先進高效的節(jié)電 產(chǎn)品 和 技術(shù) 。對 節(jié)能節(jié)電技術(shù)開發(fā)項目提供資金支持，還 對節(jié)電技術(shù)改造 項目給予貼息。 2011年 3月 16 日，中華人民共和國 國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要把節(jié)能環(huán)保作為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之首，強調(diào)重點發(fā)展高效節(jié)能、先進環(huán)保、資源循環(huán)利用關(guān)鍵技術(shù)裝備、產(chǎn)品和服務(wù)，并將在財政、稅收、金融等方面給予支持。 2011 年 9月 7日，國務(wù)院發(fā)布了 “十二五”節(jié)能減排綜合性工作方案，確立了“十二五”節(jié)能減排的總體要求、主要目標和重點工程等，到 2015 年，全國萬元 耗比 2010 年下降 16%；“十二五”期間，實現(xiàn)節(jié)約能源 噸標準煤。 2015 年，全國化學(xué)需氧量和二氧化硫排放總量比 2010年分別下降 8%；全國氨氮和氮 氧化物排放總量比 2010 年分別下降 10%。 （ 2）伴隨人口的不斷增長，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，用電需求將持續(xù)持續(xù)加大，電力供應(yīng)形勢持續(xù)緊張， 見圖 節(jié)能節(jié)電行業(yè)迎來良好地發(fā)展機遇。 圖 全國用電量統(tǒng)計表（ 2006 資料來源： （宏觀數(shù)據(jù)網(wǎng)） 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 15 圖 全國用電量 及 其增速表（ 2001 資料來源： 2011 年中國電 力行業(yè)年度報告 電力行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)工業(yè)，是國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中的重點和先行產(chǎn)業(yè)，十年來，我國的電量總供給增長了 左右，呈逐年遞增趨勢。中國的能源需求屬于經(jīng)濟拉動型的，未來經(jīng)濟的高速增長必然保持能源的巨大需求。 國未來幾年能源消耗量預(yù)測表。 表 位：萬噸標準煤） 資料來源： 中國能源消費、經(jīng)濟增長與能源需求預(yù)測的研究（管理評論 011)） 2000 年左右中國開始出現(xiàn)“電荒”， 2003 年“電荒”達到高潮，電力缺口巨大 ；特別是 2010 年，用電量增長達到 全年用電量比上年多出 5000億千瓦時。雖然電力裝機連續(xù)五年保持 9000 萬千瓦以上的高水平，但其增長量已經(jīng)遠遠不能滿足新增的用電需求，造成電力供應(yīng)形勢越來越緊張。預(yù)計電力供需偏緊的趨勢在“十二五”期間延續(xù)，給 電力 供應(yīng)造成很大壓力。電力行業(yè)是能源消耗的大戶，節(jié)電節(jié)能是節(jié)能中非常重要的一個領(lǐng)域。 （ 3）中國經(jīng)濟的能耗水平遠遠高于發(fā)達國家平均水平，節(jié)電行業(yè)潛力巨大。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 16 我國的單位 耗遠遠高于世界發(fā)達國家和平均水平，我國與發(fā)達國家單位 ,節(jié)電 潛 力巨大。 圖 我國與發(fā)達國家單位 資料來源： 世界銀行世界發(fā)展報告 2002 4）節(jié)能節(jié)電相關(guān)法律與指導(dǎo)意見的頒布，使節(jié)能節(jié)電有法可依，也極大改變企業(yè)能源的消耗行為，促進節(jié) 電 意識不斷提高并轉(zhuǎn)化為具體的節(jié) 電 行為。 近些年頒布了一系列節(jié)能有關(guān)法律法規(guī)，主要有，中華人民共和國節(jié)約能源法、重點用能單位節(jié)能管理辦法、中華人民共和國環(huán)境保護法、節(jié)約用電管理辦法、關(guān)于推進電力需求側(cè)管理工作的指導(dǎo)意見、政府機構(gòu)節(jié) 能行動倡議等專項政策法規(guī)，并 建立 了 全國性節(jié)能宣傳活動制度（每年 11月組織全國 “ 節(jié)能月 ” 活動）、推行合同能源管理，以及每年政府在節(jié)電推廣上的投資舉措。這無疑為節(jié)電產(chǎn)業(yè)的 健康 發(fā)展創(chuàng)造了一個 良好的機會 和有利的政策環(huán)境。 （ 5）國家對節(jié)能行業(yè)的政策扶持 第一、合同能源模式推行，為節(jié)能服務(wù)提供有效運作模式 2010 年出臺， 2011 年開始實施的合同能源管理技術(shù)通則，為節(jié)能服務(wù)公司市場運作提供了管理規(guī)范和比較統(tǒng)一的運作標準，并且提供了較為具體的標準合同模板。這將很大程度上促進節(jié)能服務(wù)行業(yè)的健康成長。合同能源管理技術(shù)通則出臺后，很多商業(yè)銀行針對此運作模式提供了合同能源管理融資政策，為節(jié)能服務(wù)公司的項目融資提供幫助。 第二、 資金 扶持政策 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 17 2010 年出臺的合同能源管理項目財政獎勵資金管理暫行辦法 中 明確規(guī)定：東部地區(qū)節(jié)能技術(shù)改造項目根據(jù)項目完工后實現(xiàn)的年節(jié)能量按 240 元 /噸標準煤給予一次性獎勵，中西部地區(qū)按 300 元 /噸標準煤給予一次性獎勵。 同時，各地方政府同樣出臺了相應(yīng) 各 合同能源管理項目的專項資金獎勵制度，以此鼓勵節(jié)電項目實施。 第三：稅務(wù) 鼓勵政策 關(guān)于促進節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增值稅營業(yè)稅和企業(yè)所得稅政策問題的通知中 規(guī)定：（一）對符合條件的節(jié)能服務(wù)公司實施合同能源管理項目，取得的營業(yè)稅應(yīng)稅收入，暫免征收營業(yè)稅。（二）節(jié)能服務(wù)公司實施符合條件的合同能源管理項目，將項目中的增值稅應(yīng)稅貨物轉(zhuǎn)讓給用能企業(yè)，暫免征收增值稅。（三）對符合條件的節(jié)能服務(wù)公司實施合同能源管理項目，符合企業(yè)所得稅稅法有關(guān)規(guī)定的，自項目取得第一筆生產(chǎn)經(jīng)營收入所屬納稅年度起，第一年至第三年免征企業(yè)所得稅，第四年至第六年按照 25%的法定稅率減半征收企業(yè)所得稅 。 2、 企業(yè)外部威脅分析 （ 1）行業(yè)競爭激烈 由于節(jié)能節(jié)電 行業(yè)起步晚， 目前市場上 沒有標桿企業(yè)， 加上 國家 對行業(yè)的政策扶持力度大，使得近年來有 越來越多的 企業(yè)進入該領(lǐng)域， 行業(yè)內(nèi)的競爭程度很高，競爭白熱化 ，甚至大量的惡性競爭存在。 就節(jié)能服務(wù)企業(yè)數(shù)量來看， 只國家發(fā)改委備案的節(jié)能服務(wù)公司就有共 2354 家，共分四批在國家發(fā)改委備案，第一批有 461家，第二批有 523家，第三批有 750 家，第四批有 620家。 其中，廣東省分四批 在國家發(fā)改委 備案的節(jié)能服務(wù)公司，第一批有 34 家，第二批有 37家 ,第三批有 77家 ,第四批有 38 家，統(tǒng)計圖 見圖 圖 全國節(jié)能服務(wù)企業(yè)國家發(fā)改委備案統(tǒng)計圖 資料來 源：作者根據(jù)國家發(fā)改委網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理 0100200300400500600700800第一批 第二批 第三批 第四批系列1位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 18 圖 廣東省節(jié)能服務(wù)企業(yè)國家發(fā)改委備案統(tǒng)計圖 資料來源：作者根據(jù)國家發(fā)改委網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理 以上兩個 圖中 ，只統(tǒng)計了在國家發(fā)改委備案的節(jié)能服務(wù)公司，加上各地方備案的和沒有備案但在從 事 相關(guān)業(yè)務(wù)的公司，據(jù)統(tǒng)計，目前我國從事節(jié)能技術(shù)服務(wù)的節(jié)能服務(wù)公司共有約 4000 家。 競爭的增加使得產(chǎn)品利潤空間下降較快， 較低的進入與退出成本，以及信息的不對稱，使得業(yè)內(nèi)公司間層次不齊，魚目混雜，競爭異常慘烈，也使得競爭狀況混亂 。 現(xiàn)行業(yè)已向細分化、專業(yè)化、集成化 、高科技含量的 方向發(fā)展，簡而言之 ，廣州長和公司所面對的競爭環(huán)境是嚴峻甚至惡劣的。 （ 2）潛在進入者 和替代品 威脅 隨著國家對低耗能產(chǎn)品的政策鼓勵，傳統(tǒng)的用電設(shè)備生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的新設(shè)備就已經(jīng)具有節(jié) 電 功能，這對專門生產(chǎn)節(jié)電設(shè)備的廠家是很大的沖擊，比如長和公司針對高壓鈉燈以及配套的電感整流器系統(tǒng)設(shè)計了路燈節(jié)電產(chǎn)品，但新的電子整流器，不僅取代了傳統(tǒng)電感整流器，同時具有節(jié) 電 和亮度調(diào)節(jié)的功能，這使得安裝了電子整流器的路燈系統(tǒng)，不再需要節(jié)電產(chǎn)品。因此，新型的低耗能產(chǎn)品對單純的節(jié)電產(chǎn)品公司會造成很大的沖擊。 節(jié)電行業(yè)是近幾年才發(fā)張興起的新興 產(chǎn)業(yè)，公司規(guī)模一般比較小，較小的規(guī)模經(jīng)濟使得進入的投資壁壘比較低?，F(xiàn)有的公司沒有能力向新進入者 實施有效阻礙 ，而且節(jié)能技術(shù)和產(chǎn)品種類繁多，加上市場上還沒有形成實力強勁的領(lǐng)頭企業(yè)，使得潛在進入的威脅非常大，長和公司對此必須有清醒的認識，制造特色鮮明的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造良好的品牌形象。 （ 3）市場運作模式不完善 2010 年出臺， 2011 年開始實施的合同能源管理技術(shù)通則，為節(jié)能服務(wù)0102030405060708090廣東第一批 廣東第二批 廣東第三批 廣東第四批系列1位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 19 公司市場運作提供了管理規(guī)范和比較統(tǒng)一的運作標準，并且提供了較為具體的標準合同模板。這 在 很大程度上促進節(jié)能服務(wù)行業(yè)的健康成長。 但是， 合 同能源管理技術(shù)通則 中尚有部分細節(jié)條款比較模糊，使企業(yè)在 具體的運作細節(jié) 上存在困難 ，全行業(yè)都在摸索適合自己的運作模式，這將很大程度阻礙節(jié)能行業(yè)的發(fā)展。因此，有待出臺 合同能源管理技術(shù)通則 的補充性條款，或者各節(jié)電行業(yè)的合同能源管理操作流程或規(guī)范，這樣節(jié)能服務(wù)行業(yè)才能快速發(fā)展。 （ 4）資金需求量大，回收期長 ，回款風(fēng)險大 合同能源管理模式， 需要節(jié)能服務(wù)公司先投資，然后回收節(jié)能效益抵消成本，成本回收過程一般需要五年左右，回收期長，公司的運作資金方面壓力很大， 如何有效融資， 是節(jié)能服務(wù)行業(yè)最近幾年遇到的最大難題 。 同時， 因為回款期長，資金有效回收的風(fēng)險加大，目前行業(yè)都在研究回款風(fēng)險問題，比如合同中 加入 相應(yīng)條款規(guī)避風(fēng)險、成本 構(gòu)成 中 增加 風(fēng)險成本、準確的節(jié)能評估、用能單位信用調(diào)查等辦法，一定程度上可以降低風(fēng)險，但回款風(fēng)險在合同能源管理模式運作的節(jié)能服務(wù)公司中將長期存在。 （三） 廣州長和公司 節(jié)電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的優(yōu)勢與劣勢分析 1、 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢分析 （ 1）融資能力強 在節(jié)能節(jié)電行業(yè)，一般公司采用合同能源管理模式運作，由節(jié)能服務(wù)公司免費提供產(chǎn)品，免費安裝調(diào)試，運行正常后在未來合同期內(nèi)回收節(jié)電效益，這意味著節(jié)能服務(wù)公司在前期有較大的資金投入， 而且資金回收周期非常長，因此，節(jié)能服務(wù)公司必須有較強的融資能力，才能順利運作節(jié)能項目。廣州長和公司，依托于總公司廣州 長進 公司，有很強的資金運作能力，保證了節(jié)電項目的順利實施。 （ 2）依托于總公司成熟的銷售網(wǎng)絡(luò) 節(jié)能服務(wù)公司，一般成立時間較短，很難有自己成熟的銷售渠道，但廣州長和公司，依托于 廣州 長進公司的成熟渠道來運作節(jié)電項目，是公司 在渠道方面的一大優(yōu)勢 。 （ 3）首批國家發(fā)改委備案節(jié)能服務(wù)企業(yè) 2008 年，為規(guī)范節(jié)能服務(wù)行業(yè)發(fā)展，國家出臺政策，要求節(jié)能服務(wù)公司在發(fā)改委備案，有無 在國家發(fā)改委 備案，直接影響到是否 有合同能源運作資格，決定著是否可以享受國家節(jié)能服務(wù)政策支持。發(fā)改委現(xiàn)已備案 4批節(jié)能服務(wù)公司，廣州長和公司是首批通過發(fā)改委備案的節(jié)能服務(wù)公司。 位論文 作者：李彥斌 廣州長和公司節(jié)電產(chǎn)品營銷策略研究 20 （ 4） 成本控制能力強 運作 合同能源管理的 節(jié)能服務(wù)的公司，很多沒有自己生產(chǎn)產(chǎn)品，選擇貼牌或者跟設(shè)備提供企業(yè)合作，這樣產(chǎn)品的成本必然會高，廣州長和公司，不僅提供合同能源運作，而且自己研發(fā)并生產(chǎn)節(jié) 電 設(shè)備，成本 可 自己控制，相比競爭對手有較強的成本控制能力。 （ 5）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，返修率低 由于節(jié)電產(chǎn)品大多屬于新產(chǎn)品，且以電子產(chǎn)品為主，市場上大多產(chǎn)品不夠成熟，質(zhì)量問題多，返修率極 高，廣州長和公司的產(chǎn)品，屬于 較 早一