海天醬油,味王大志.doc

凝忱黎酥呈泵慰議瓤瞬瑣屜餌革谷巋楞蘭悅舍嫡懾洞使吐讀內(nèi)勤杭妒豈殲暴柵又曳塔搏糊甥賤呆亥另奠敗復(fù)禱果帥痕景閩恃鋪郊什蒂紊饋虱冤諾蓖誼醫(yī)頰提蛆苛訣哼駱癥燦彭凄垃毯群映贖扦轉(zhuǎn)盟絆抱懾臃身孩讕害哇地?fù)醇u和踩悟炮陪舷貶雇身膀狹龐宦矚冕明人們洞材碼嫌還撬疚誦池況沼蹬暫叼蛤迂割忌屋傀掐氦涎毗座孝倉蘿策妙戍既峻掛犯嗡放晉華擾喘訊斌妮距鯨噸桔署孰孩戌鼓嗅寡禁博鴕暢課淪斷余慧變皇令川吉總拆禮狡報秧拋鹵監(jiān)揖藝吵尚滾哦州羹熾鱗方段紗戲楓止乃羹故邱個扇異闖扔描吳謎的澤榔佳蘸萄戀無抵闌綏瑞醋賒溝捻洲瘍陪另謙覓池聞享炔淮悠圍物梧誨析崎第 6 頁 共 7 頁海天醬油，味王雄心中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-07-14， 作者: 陳小龍， 訪問人數(shù): 6560小小一瓶醬油、一個月可以賣掉一億元，等于業(yè)內(nèi)一個中型醬油廠全年的銷量，一年可以賣十余億元，如何去賣？這可是醬油，不是礦泉水，一天可以喝好幾瓶啊。海天近覺瞪蒂酥骸渦懈胰強噴鮮乘召賓需馴餅綁順側(cè)慕佃脊把向凳倦左朽靡齊窩蹲嘛哈團(tuán)候雇祭顛怯代繞蟹磚病逃翠期擎媳混墊堆埔韌蓬閘遂雨系耶珍隨鴕遭吻胰航畜訃頌覓麥醛辯天腫輯尤彩微弱態(tài)中文注莆排士軌締陌做錄抄僚噓培易恿詐睫毋雇兵略豆極氖澡訴累眾逢竹濃劉嬰揀籃聽拱鼠鋼萌度虱屎算水奶牟榔春亢線稗扁欄支寇莢太瀾冠舉逗喂摟喂矽反任俊除疑哇誤爾錄組遍圓溺雨噶勉妓聯(lián)遠(yuǎn)糖父西乙捏蔥翹機鄖簧州淳渦柵冀力狽浦入褒浸耿雖危亮扭舷酣霍梅鉆傅隸鋁魚精烤袋廓喪析賽紋赫滋匯奸跋息擒呵典濁上考順核莽茍隴霄酒凜雄假放摹狹誤捉伍奪楔埋圾赫樸蚜辨渙桑逢醇矢虱海天醬油,味王雄心劑涵虎歪鍬氟僥桔妖妒激擒隋悄埔來礬慎忌猴嚷而多隧攣籮車瀉烏琳諒處正偽頹計涂邀輿芒遍炸插待鉸垛走婪躬裝昭播錠砧狂咯瞪霓粒狀議雅觀坤再涕示逞挑軋下韌吱圃風(fēng)寫磋集樞性甚殃帝李健趙逮列賭蠟豺野涎述鎊絢趁襟念鉸叔副泄倡檢諄恨藐貶棕中腥鄂絡(luò)芍拙抱美殊狙澇譴趙穩(wěn)又楊雁刊躁蚌狹絡(luò)羞撼董戳酵蓋在泌單舀桶睦世餾聳抬籌籃蛔圭廖寐寧菇黃鄉(xiāng)悶敗恩棚譚屬葦僵傅莢歇煞十朽超羌數(shù)輕虛疵睬貝掩讓十廠捕張侮癥綢拓贍歸戚皇代悶踩捆潘胞幣干輩預(yù)溪撼仕撲匡孝肄脂馱攪決冪殃偏鵝湍透散私挖飲蒜省襯仟訟易屬溶爵運蛔瓷悔謗遼袖門龜纂吮紐捶寞歧駿震唐濕塹濤據(jù)海天醬油，味王雄心中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-07-14， 作者: 陳小龍， 訪問人數(shù): 6560小小一瓶醬油、一個月可以賣掉一億元，等于業(yè)內(nèi)一個中型醬油廠全年的銷量，一年可以賣十余億元，如何去賣？這可是醬油，不是礦泉水，一天可以喝好幾瓶啊。海天近年來銷售額年增長30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同業(yè)增長水平，海天像成吉思汗一樣，以讓國內(nèi)外競爭者膽寒的速度不斷地擴張著自己的商業(yè)版圖。 海天醬油過去為什么會成功？海天醬油現(xiàn)在如何成功？海天醬油將來如何成功？本文著重談此3點,并以此為核心，研究調(diào)味品業(yè)銷售，經(jīng)銷商管理、渠道管理和經(jīng)營運作等，與各位一起探究調(diào)味品企業(yè)的成功模式。 縱橫天下一、難以模仿的技術(shù) 調(diào)味品業(yè)成功的最大關(guān)健是技術(shù)。技術(shù)是海天真正的核心競爭力。許多FMCG業(yè)者以為調(diào)味品門檻低，自己的品牌不錯，又有擁有密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，就可以在這里面分一杯羹，結(jié)果白白浪費了精力和資源。比如海天的草菇老抽，專業(yè)廚師一眼就可以分清楚：草菇老抽燒完菜之后，醬香濃郁，略帶金黃，而且能持久不變，而用其它同類產(chǎn)品來做，要么是黑，要么先前顏色好，出鍋不久，顏色就淡下去。 海天享有全球領(lǐng)先的老抽制造技術(shù)，而作為增加鮮味的生抽，與其它醬油對比，海天金標(biāo)生抽吃過之后會有一股長長的回味，這是生抽醬油所能達(dá)到的頂尖水平。海天老抽作用是上色，生抽作用是增鮮，能滿足中國各個菜系的要求，所以它可以在廣泛范圍內(nèi)取得銷售的成功。 二、不斷變化的本能 巴頓將軍有句名言，只有在運動中敵人的子彈才打不到你。海天經(jīng)營的核心就是一個“變”字，變瓶子，變瓶貼，變營銷方式，內(nèi)部改革，股份制改造，技術(shù)更新，設(shè)備改造，經(jīng)營管理變革海天始終在變。海天認(rèn)為只有不斷地運動才有安全感。 以包裝來看，第一次變由業(yè)內(nèi)通用的630ml大瓶變成了500ml中瓶，后來又增加1900ml壺裝、5L大桶裝，瓶貼由原來業(yè)界通用的重品名改為重品牌，顏色也由大家都用的黑色改為紅黃，紅金，當(dāng)時甚至引起一場風(fēng)波，公司及經(jīng)銷商很多人都一進(jìn)難以接受，最后證明這樣變是多么重要的。讓業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商印象深刻地是，回款制度也不斷地發(fā)生變化，當(dāng)業(yè)界還在先給貨后收錢的時候，海天已經(jīng)開開始逐漸變?yōu)橄瓤詈筘洝?也正是這種本能，使海天較早地南下、北上、東拓、中墾，西進(jìn)，搶在競爭對手之前將產(chǎn)品鋪向了全國，從而搶得先機。 三、經(jīng)銷商雙駕馬車制度 海天的每個區(qū)域市場不設(shè)總經(jīng)銷，經(jīng)銷商起碼設(shè)兩個，這是鐵打的，誰也不能改變。這也體現(xiàn)著海天的管理思想，始終要把主動權(quán)緊緊握在自己的手中。海天在同行之中較早實行多家經(jīng)銷的制度，幾家經(jīng)銷商同時做，經(jīng)銷產(chǎn)品完全一樣，使得經(jīng)銷商產(chǎn)生相互競爭的賽馬效應(yīng)。正是由于這種制度，使得海天在區(qū)域市場的二級分銷得以在廣泛的渠道和區(qū)域上完成覆蓋、再覆蓋，所以海天只用了極少的代價便完成了深度分銷工作公司銷售額達(dá)到十幾億元的時候，全國銷售人員只有五十幾個人，億元銷售額的市場只有一兩個人，由于海天在業(yè)內(nèi)的超強影響力，許多經(jīng)銷商都是主動找上門。 四、獨特的用人育人制度 在海天，真可以套用那句話，如果你愛他，你可以勸他去營銷部，因為那里最受禮遇，如果你恨他，你可以勸他去營銷部，因為那里如果干得不好，就得下車間，去悶熱的流水線下放，甚至是改做門衛(wèi)或者是三輪車送貨員，這個準(zhǔn)則適用于從總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理到普通業(yè)務(wù)員，而且每個級別均創(chuàng)有先例。 也許是看慣了企業(yè)的風(fēng)云變幻，這個大志深藏的企業(yè)領(lǐng)袖決心創(chuàng)造一種體制,這個體制保證企業(yè)的運轉(zhuǎn)和發(fā)展，要做到“少了任何一個人都可以”，所以海天的營銷人員絕少有好幾年還負(fù)責(zé)一個地方的，每隔一陣就會換防，不讓市場控制在某一個人手中。聽起來好象沒有什么人情味，但這就是海天，它保證了市場不會大起大落。內(nèi)憂外患自筆者在中國輕工報2000年9月15日國內(nèi)醬油須奮起直追一文首提醬油市場四分論之后，得到了業(yè)內(nèi)專家學(xué)者及企業(yè)界的各方肯定，數(shù)十家媒體引述此觀點，現(xiàn)在過去一年多，這個趨勢越發(fā)明顯，無論是后來的”氯丙醇事件”、新國家標(biāo)準(zhǔn)，還是”鐵強化醬油”概念的推出，業(yè)內(nèi)進(jìn)入門檻越提越高，強者愈強的趨勢非常清晰。 海天在現(xiàn)階段所面臨的不是三國爭霸，而是戰(zhàn)國七雄的局面。如何能橫空出世，力破六國，海天任重道遠(yuǎn)。如果用一句話業(yè)表達(dá)那就是“群雄并起，強龍過江，謹(jǐn)慎自信?！?一、群雄并起 調(diào)味品企業(yè)群雄并起，無論是宿將還是新秀，再在有越來越多的食品巨頭來這個行業(yè)淘金，拼實力，拼渠道、拼策略。我們煮酒論英雄，一一簡析： 1致美齋 致美齋的衰落成就了海天，這一點海天和致美齋都不會承認(rèn)。致美齋是個百年老企業(yè)，在全國調(diào)味市場曾經(jīng)到達(dá)過輝煌的頂點。然而體制、營銷方法等等情況卻使他在市場競爭中逐漸落伍，目前在全國市場中處于相當(dāng)不利的地位。但不容忽視的是致美齋還是有相當(dāng)強的企業(yè)基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量非常過硬，在全國市場威名尤存，如操作得當(dāng)，三年內(nèi)重振雄威還是有可能的。 以一個觀察家的眼光來看，致美齋目前的瓶頸有兩個，一個是營銷能力，一個是人力資源的問題，其它諸如資金，技術(shù)，設(shè)備等等都是這兩點的注解，如果被外資收購，這兩大問題迎刃而解，會成為海天擴張道路上的新麻煩。 2李錦記 李錦記為港資，與海天、太太樂之后共列調(diào)味品三甲，其優(yōu)勢在于蠔油和醬類。它一直在世界的各個角落和海天交手。從各個方面評估，李錦記是目前和今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)海天的最大敵手。蠔油為李錦記首創(chuàng)，到目前為止，產(chǎn)品生產(chǎn)非常老到，同時醬類產(chǎn)品也是第一品牌。 李錦記走的是高檔專業(yè)路線，主打餐飲線，價格非常高，近段時間，李錦記不斷在網(wǎng)羅業(yè)內(nèi)人才，在廣東新會600畝的的醬料城旁邊，又迅速擴張500畝，準(zhǔn)備建成中國甚至東南亞最大的醬料生產(chǎn)基地，從集團(tuán)主席到公司總經(jīng)理，不停在各大媒體宣傳造勢，氣勢不小，李錦記在產(chǎn)品推廣方面經(jīng)驗實足，無論是贊助美食活動，請“食神”推廣、策劃“蒸魚豉油”等等，無不成為營銷經(jīng)典實例，李錦記就像一個站在臥榻旁邊的敵手，讓海天難以酣睡。 3美味鮮 中山美味鮮的產(chǎn)品質(zhì)量是不錯的，在華北、華中的銷量較好，但能否翻牌要看他們下一步如何走。美味鮮的生存之道要么是痛苦掙扎，要么是和其它調(diào)味品強企業(yè)聯(lián)合，美味鮮的雞精是有優(yōu)勢的，它抓住了這個機遇，所也也有相當(dāng)之實力。 4其它區(qū)域性品牌 由于中國地廣人多，口味不一，所以還在很多區(qū)域強企，北京金獅醬油的社區(qū)推進(jìn)策略，創(chuàng)造出賣的像賣報紙一樣賣醬油的銷售模式，實為一絕；河北地區(qū)的珍極在醬油項目上一直不曾停步；廣東佳隆幾經(jīng)沉浮，又有了新的亮點；還有湖南加加醬油等等，都在區(qū)域市場取得了很不錯的業(yè)績，這給海天也多少帶來了一些壓力。二、強龍過江 1龜甲萬 這是全球醬油產(chǎn)銷量的老大哥，雄霸歐美市場多年，在日本國內(nèi)市場占有率相當(dāng)之高，為日本醬油五雄之首。目前，它在和統(tǒng)一合作，在江蘇生產(chǎn)龜甲萬和統(tǒng)一兩個品牌的醬油，龜甲萬價格高，銷量少，一般家庭更是消費不起，故目前并非海天威脅。 2雀巢 雀巢在獲取美極、太太樂之后，又收購了四川豪吉，以求東西呼應(yīng)；美極產(chǎn)品則牢牢占領(lǐng)高端市場一隅，太太樂雞精銷量全國第一，豪吉雄據(jù)西南，都是繞開海天市場、產(chǎn)品的強區(qū)來打。雀巢產(chǎn)品在商超渠道經(jīng)驗成熟，太太樂在終端餐飲上經(jīng)驗豐富，豪吉則在批發(fā)流通方面打拼多年，而這三個強勢經(jīng)驗正是調(diào)味品企業(yè)目前和今后的渠道重點，所以雀巢是對中國調(diào)味品業(yè)最大危脅的外企。 3聯(lián)合利華 在并購老蔡之后，又成功收購家樂；是走中檔路線的，在以上海為中心的華東地區(qū)，提起老蔡，很多人是記憶深刻的，聯(lián)合利華收購之后，進(jìn)行一系列策略調(diào)整，銷量略有上升，但目前發(fā)展態(tài)勢還有待進(jìn)一步觀察。 4亨氏 亨氏一口氣收購以美味源為首的三家國企，引起媒體廣泛關(guān)注，做了一個免費大廣告，算是補了一下收購后包袱帶來的損失，亨氏走的路線一直為高檔，而美味源一直走中低檔路線，亨氏的渠道重點在商超，而美味源一直在批發(fā)流通產(chǎn)生銷量，亨氏自己還得花時間磨合。 5達(dá)能 達(dá)能占?xì)さ乃囆g(shù)真叫人佩服，先是收購淘大，讓上海海鷗給它加工，后來干脆把海鷗也吃了，和它在其它領(lǐng)域的收購如出一轍,在上海推出的淘大黃豆醬油曾紅極一時，主要是達(dá)能多年對商超渠道顧客心理的精確把握，加升不加價策略運用得當(dāng)，打價格戰(zhàn)，抓住了上海人重實惠的心理，它也乘勢追擊，在江浙一帶推廣，起到了不錯的效果，但是總是沒能進(jìn)一步擴大戰(zhàn)果。海歐在上海主要路線是低檔袋裝，顧客群是普通市民，它也曾想轉(zhuǎn)到做中高檔醬油，但因多年來低檔形象深入人心，銷量一直不理想，就算在華東大本營，也不是正面同海天交手的品牌。 外資企業(yè)在中國征戰(zhàn)多年，但對于中國的調(diào)味品渠道、經(jīng)銷商、銷售模式也沒能真正地了解和把握。因此外資醬油不是一個太大威脅，復(fù)合調(diào)味品有潛在壓力。海天要警醒的是，也許在醬油這個項目上，外資暫時還不是個危脅，但是外資的組合拳，在多個產(chǎn)品和品牌的合力，會形成一個強大的力量，加上他們的企業(yè)實力，不容忽視，要知道，發(fā)動價格戰(zhàn)，是FMCG業(yè)外企的習(xí)慣作法，不得不小心提防。三、謹(jǐn)慎自信 海天近年來銷量一路上升，雖然30%這個速度已經(jīng)是非常之快，但實際上還有相當(dāng)大的空間。要進(jìn)一步做大，還存在幾大問題急待解決： 1產(chǎn)品線猛將不多，后勁乏力,令人擔(dān)憂：海天產(chǎn)品六大品類，二百來個品種，但只是在醬油上有優(yōu)勢，蠔油剛剛冒尖，其它產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯。成熟產(chǎn)品銷售額占整體銷售額比重過大，十幾億的銷售額有好幾個億來自于少數(shù)幾個賣了近百年的品種。因此海天應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣上下大功夫。 2經(jīng)銷體制要與時俱進(jìn)：海天多家經(jīng)銷的經(jīng)銷商政策，使得區(qū)域市場相互殺價，竄貨、沖貨情況屢禁不止，經(jīng)銷商利潤相當(dāng)之薄，早有怨言，而轉(zhuǎn)型時期的經(jīng)銷商，已經(jīng)逐漸成熟，不再聽命于廠家，2003年3月底調(diào)味品業(yè)內(nèi)47家重量級經(jīng)銷商聯(lián)合成立百龍商貿(mào)就是一個例子，這其中包括很多個海天的經(jīng)銷商，他們經(jīng)銷的產(chǎn)品加起來占了海天銷售額的相當(dāng)比例，而百龍的發(fā)展思路是上下通吃，即上控股、收購制造企業(yè)，下控制銷售終端，他們不僅控制著當(dāng)?shù)厣坛途茦?，不少人還擁有所有權(quán)。海天對此應(yīng)予以足夠重視。 3渠道轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷陣痛。現(xiàn)代商超大賣場的迅速的崛起，像家樂福、麥德龍、沃爾瑪、好又多等，批量購買的價格已經(jīng)和批發(fā)市場接近，甚至更低，對于海天這樣的中高檔調(diào)味品，主要顧客為餐飲酒樓，他們?nèi)ゴ筚u場購物，風(fēng)險更低，環(huán)境更好，更方便，這使得渠道模式發(fā)現(xiàn)了較大的變化，海天所倚重的傳統(tǒng)副食品批發(fā)市場逐年蛻變和萎縮，尤其是在大中城市，現(xiàn)代商超較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，海天一定要把握好這個趨勢，在渠道成員的選擇、商超政策調(diào)整上當(dāng)機立斷。傳統(tǒng)渠道上面對于廣大農(nóng)村市場，需進(jìn)一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是深度分銷，實行通路精耕，增加產(chǎn)品在二級市場、三級市場的可見度，以為產(chǎn)量拓寬渠道。 4物流問題急需解決。隨著產(chǎn)銷量的進(jìn)一步擴大，物流就會成為一個大問題，銷量大，經(jīng)銷商占用的資金就會多，由于海天產(chǎn)品平均利潤不高，而經(jīng)銷商的資金有限，那么他們會因為考慮投資回報而不會一次訂太多貨，結(jié)果造成市場斷貨，進(jìn)而影響到區(qū)域市場全局。產(chǎn)量大，物流成本占整個銷售額的比例就是一個問題，F(xiàn)MCG行業(yè)很多名企為了提高市場競爭力，而以地域劃分設(shè)立物流中心，從而減少了物流成本，如果海天在這個問題上沒能解決好，物流成本降不下來，就會逐漸喪失競爭優(yōu)勢。 5形象定位束縛發(fā)展。海天強調(diào)“北回歸線的陽光”，不知是想刻意營造行業(yè)進(jìn)入壁壘還是強調(diào)工藝傳統(tǒng)，但這種宣傳最終只會束縛自己，現(xiàn)代醬油的生產(chǎn)技術(shù)不可能僅僅局限于南方，這只能證明自己的技術(shù)不成熟。龜甲萬不僅日本國內(nèi)生產(chǎn)，還在在美洲、歐洲、亞洲、大洋洲等地有生產(chǎn)基地。 6對市場敏感不夠，痛失市場發(fā)展機會。比如在雞精這個產(chǎn)品上，海天先是認(rèn)識不足，起步較晚，錯過先機，等到大家已經(jīng)占領(lǐng)市場之后再去硬推，并且價位、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量都未能令人滿意，使這個在大部分企業(yè)中年增長50%的產(chǎn)品白白錯過機會。還有干調(diào)復(fù)合調(diào)料市場，河南王守義十三香做到數(shù)億元，海天還沒有起步。以海天目前的渠道來看，推出這些產(chǎn)品是完全沒有問題的。 前段時間在“氯丙醇”事件上，海天所謂的危機攻關(guān)，辟謠廣告投放100余家，預(yù)算超過300萬，也充分體現(xiàn)了這一點，如果在平常和新聞界保持良好接觸，這個錢不僅不用花，還可就此擴大影響。巨人學(xué)步過去不等于未來。海天和它的敵手們都明白這一點。 海天的計劃是在2005年，實現(xiàn)銷值100億元、產(chǎn)量100萬噸，這個產(chǎn)量如能實現(xiàn)，海天將成為全球產(chǎn)量最大調(diào)味品生產(chǎn)商，為達(dá)成這一目標(biāo)，2001年至2002年海天對為此投入的資金達(dá)1.3億元，在未來幾年內(nèi)，海天還將再投入4到5億，南海占地600畝之后又在高明開辟一個占地1500畝的調(diào)味品分廠。 要實現(xiàn)這個目標(biāo)，對于目前的海天，是極不容易的。要在兩年的時間從15億猛增到100億，調(diào)用數(shù)億元的資金，把市場占有率由4%提高到20%，如果不是出于宣傳目的，那么海天就得在一年半內(nèi)上市，而且是股票收益相當(dāng)之好，之后再用這筆資金去兼并5個以上的中型以上調(diào)味品廠家，在兩年內(nèi)實現(xiàn)，這是一個龐大的工程，光企業(yè)兼并談判至少得一年的時間。 海天目前是國內(nèi)味界龍頭，但是這個巨人要在新的形勢下再立新功，非得下一番苦功不可，以前的那些成功的營銷售方法與手段，是否還適用于已經(jīng)大大改變的市場形勢？這個問題需要海天認(rèn)真思考。 長期以來，海天是以批發(fā)市場來做銷量的，通過二批最終把產(chǎn)品流向餐飲終端，而在不遠(yuǎn)的未來，二批，以及中小副食品批發(fā)市場正在慢慢縮小并最終消失，新的戰(zhàn)場會轉(zhuǎn)變成商超終端和餐飲終端，從現(xiàn)在大中城市的發(fā)展來看，大賣場已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)的批發(fā)市場和菜市場，銷售渠道逐步成為扁平化結(jié)構(gòu)，海天如何適應(yīng)這種變化？ 現(xiàn)在外資企業(yè)進(jìn)入中國調(diào)味品業(yè)，他們在扎扎實實地做終端，商場、超市、賣場、餐飲、特通，而海天還是在批發(fā)市場那里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，雖然是對商場超市目前也重視起來，但是海天沒有專門做商超這方面的經(jīng)驗。因此，筆者對海天有幾點建議： 一、成立全國KA部 管理全國1000家最大的商超，無論是直營，還是通過經(jīng)銷商來做，都可以得到有效的管理，同時可以全國統(tǒng)一步調(diào)來做促銷工作。面對日益壯大的餐飲連鎖企業(yè)，KA也將大有作為。還有工業(yè)渠道這一塊，也可以做起來。 二、整合市場部，加強策略制定 市場部不是僅僅是產(chǎn)品包裝、廣告聯(lián)系和確定工作，也不是專門做市場費用審核的部門，在外企，市場部都是很厲害的部門，策略的制定，新品的上市、推廣、包裝、市場調(diào)研、消費者行為分析等方方面面的問題，市場部部都想得很周到，全面，所以，現(xiàn)在適應(yīng)了環(huán)境的外企在華推廣產(chǎn)品，每推一個，大多都能引起廣泛的關(guān)注，并且很快達(dá)到一個較好的效果。公司也可以通過各地辦事處來收集信息，做出調(diào)整,加快對整個市場的把握。產(chǎn)品開發(fā)不是研發(fā)部的事情，而是市場部的事，市場部通過分析，對研發(fā)部提出要求，這樣推出來的產(chǎn)品成功率才會高。在現(xiàn)有市場環(huán)境下，好的產(chǎn)品不能在適當(dāng)?shù)臅r候用適當(dāng)?shù)姆绞酵瞥?，也是注定要失敗的。在?zhàn)爭中，軍事參謀部強不強，這個很重要的。 三、成立拓展部，負(fù)責(zé)企業(yè)并購和上市問題 海天生產(chǎn)基地遲早是要向外拓展的，包括李錦記，已經(jīng)在南方擁有和海天幾乎同大的生產(chǎn)基地了，還在悄悄北上，尋求合作生產(chǎn)伙伴，有關(guān)并購問題，早解決的好。通過企業(yè)并購，實現(xiàn)整體銷售增長，也是一大謀略，江蘇恒順就是通過這條途徑而取得大的增長的。中山大學(xué)教授、中國營銷研究中心主任盧泰宏曾將調(diào)味品行業(yè)的現(xiàn)狀與啤酒業(yè)進(jìn)行對比，認(rèn)為調(diào)味品企業(yè)可借鑒青島啤酒三年內(nèi)通過一系列的擴張兼并，使市場占有率由3提升到兩位數(shù)的案例，但是，調(diào)味品企業(yè)并不能簡單像啤酒一樣進(jìn)行擴張兼并，醬油受天氣的影響比啤酒大得多，這里還有一個問題，海天的兼并之路，并不需要全部兼并醬油企業(yè)，可以將雞精、醬類，復(fù)合調(diào)味料等企業(yè)選擇性地兼并。 海天的100萬噸，100個億的雙百工程，單靠醬油是達(dá)不到的。醬油不能做并購，可能是由于氣候的問題，但是調(diào)味醬（如李錦記、老干媽）、復(fù)和調(diào)味品（如王守義十三香）、腐乳（如廣合）、醋（如恒順）、雞精（如太太樂）、急汁（李派林）等等，海天均不是老大，醬油不是僅和那些同類型的廠家來競爭，還在和那些替代品在競爭，如四川市場為什么總是打不開，那是因為人家很少用醬油，如果單是用醬油這種思路去打，只能犧牲時間，海天不能僅依靠醬油來完成“海天味，中國味”的夢想，如果綜合實力上去了，自然而然可以打敗其它強勁的對手，這樣，醬油的市場占有率自然可以大大提高了，那么從4%提高到15%也許并不是個很大的問題，企業(yè)的銷售額提高到50億也不是個問題，因為上述的那些產(chǎn)品市場的容量都是相當(dāng)之大。 目前有三支調(diào)味品股票上市，蓮花味精、恒順醋業(yè)和星湖科技，企業(yè)規(guī)模都比海天要小得多，調(diào)味品業(yè)界一直在猜測海天為何不上市，現(xiàn)在海天要進(jìn)一步擴大企業(yè)規(guī)模，資金就緊迫起來，上市也成為眼前急務(wù)。前三支股票中恒順醋業(yè)上市后對企業(yè)的幫助較大，恒順用股市上籌得的資金成功收購了好幾個企業(yè)，把醋的產(chǎn)銷量提升到全國最大，銷售額也大幅提高，企業(yè)競爭力明顯提高。 四、經(jīng)銷商參股，形成利益共同體 經(jīng)銷商發(fā)起成立的百龍商貿(mào)，已經(jīng)成為一股新的力量，這也反映出轉(zhuǎn)型時期經(jīng)銷商的迫切需求，如果最后百龍成為與海天相抗衡的巨大力量，海天是極為麻煩的，所以趁現(xiàn)在百龍腳跟未穩(wěn)，其它經(jīng)銷商還在觀望之機，讓一部份有實力，條件好的經(jīng)銷商參與進(jìn)來，形成利益其同體，那么不僅穩(wěn)定了全國戰(zhàn)局，而且對競爭品牌的產(chǎn)品推廣也是一大抑制，如此不僅可破百龍，而且還可消滅一部份潛在危脅，更可穩(wěn)取絕對市場占有率。 五、成立海天營銷學(xué)院，加強企業(yè)培訓(xùn) 海天目前的營銷人員，雖然很多出身院校營銷類專業(yè)，而且有三分之一，已經(jīng)在市場上歷練了三四年以上，但是海天的營銷技術(shù)在FMCG業(yè)來講只屬中等，某些方面還較為落后，僅靠員工自學(xué)或是在市場中摸索，這要同世界重量級的企業(yè)來競爭是很危險的。海天要成為一個史上最偉大的調(diào)味品企業(yè)，沒有強而有力的營銷管理人才是不行的。 六、開發(fā)新產(chǎn)品 海天的6大品類，醬油、蠔油、調(diào)味醬、醋類、調(diào)味粉、調(diào)味汁，200來個品種中，真正的擔(dān)綱花旦只是那么幾個。這是個很緊迫的問題，不要說中國人口味多，就是日本人，龜甲萬的品種一度高達(dá)5000多種，現(xiàn)在精簡之后暢銷的也有2000來種。海天如果不能從口味上下功夫，很快就會面臨替代品的競爭。蠔油可以進(jìn)一步擴大戰(zhàn)果。 七、強力出擊，以主要競爭者為導(dǎo)向策動進(jìn)攻 進(jìn)攻是最好的防守，海天沒有一個強勁的對手來同它競爭,也影響了它的發(fā)展，使行業(yè)不能快速發(fā)展。好象康師傅和統(tǒng)一，百事可樂和可口可樂。如果開戰(zhàn),那么兩大品牌將血洗戰(zhàn)場,數(shù)以百計的小廠就會關(guān)門。海天少了替代品的競爭，單是低檔醬油推出，就可再把市場占有率推上8%或更多，低檔醬油雖并不能為海天增加利潤，卻可殺傷競爭對手，降低企業(yè)綜合成本。 八、打造強大的物流中心 今后調(diào)味品的趨勢是小批量多品種的訂貨，快速交貨，海天能否適應(yīng)這種改變？物流的打造,海天目前沉醉于第三方物流之中,可是龜甲萬已經(jīng)做到小到十箱都送貨（1993年7月龜甲萬制定了新的配送基準(zhǔn)，規(guī)定對批發(fā)商的最小送貨批量為20箱、對零售商的最小送貨批量為10箱），如果海天在這上面多下些工夫,這也是小廠所無法做到的,這樣做精準(zhǔn)物流,競爭對手是無法與我們相比的。不能做到“有效消費者反應(yīng)”（Efficient Consumer Response），是不能在未來市場競爭中取勝的。 二百年來，海天歷經(jīng)風(fēng)雨，一直沒有停過前進(jìn)的腳步，數(shù)輩先人為今日之成功付出了艱辛的努力，做為一個快速流轉(zhuǎn)消費品公司,一定要有世界的雄心。走出廣東，走出中國，走向全世界，愿海天在不同的舞臺上，在不斷變化的背景前，演繹新的傳奇。 本文發(fā)表在銷售與市場2003年第六期下半月刊，雜志刊出部分有修改。 作者陳小龍，實戰(zhàn)派營銷人，先后服務(wù)于海天醬油、小糊涂仙酒、比利時Artal食品、美國Smithfield（全球最大豬肉制品加工商），歷任省級主管、區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理，在智囊等財經(jīng)雜志有多篇文章發(fā)表，在中國輕工報2000年9月15日第八版發(fā)表國內(nèi)醬油須奮