海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較5.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較提綱一、 海爾長虹簡介1海爾公司發(fā)展歷史簡介2 長虹發(fā)展簡介二、海爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較（一）海爾價格戰(zhàn)略（二）長虹價格戰(zhàn)略三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較（一）、海爾營銷渠道簡介（二）、長虹營銷渠道簡介（三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較1二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略：2二者均有采用直供分銷制銷售模式3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機構的數(shù)目上策略不同。4小結四、參考文獻及資料來源海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較一、 海爾長虹簡介1海爾公司發(fā)展歷史簡介：海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：營業(yè)額：1984年348萬元，2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍；利稅：1984年資不抵債，2000年實現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；職工人數(shù)：1984年只有800人，2000年達到3萬人，是1984年的37.5倍；品牌價值：2000年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類：1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進出口額第一的企業(yè)。16年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國內(nèi)，在國際上也受到了高度贊譽與評價。2 長虹發(fā)展簡介：四川長虹原是一家始建于年的軍工老廠，年開始研制黑白電視，年開始研制彩色電視，逐步發(fā)展成為中國的“彩電大王”?，F(xiàn)有員工30000多人，擁有覆蓋全國各地的一萬多個營銷服務網(wǎng)點，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽。長虹品牌價值245億元，為中國彩電行業(yè)第一品牌。2001年3月24日，在北京人民大會堂舉辦的“第五屆全國商品銷量信息發(fā)布會”上，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心隆重宣布其年度最新調(diào)查統(tǒng)計排名，長虹彩電位列同類商品2000年度全國銷量第一名。在行業(yè)大面積業(yè)績滑坡的2000年，長虹卻收復失地，將市場占有率重新提升到25%的高度。 由于海爾和長虹在中國家電領域舉足輕重的地位，希望通過對他們在營銷戰(zhàn)略上的某些研究和學習，來找尋其成長變化的軌跡，以期能對中國家電企業(yè)的營銷策略有所啟發(fā)。下面著重在價格戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略方面進行比較。二、海爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較（一）海爾價格戰(zhàn)略近年來，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴重過剩，由此而引發(fā)的為擴大市場份額而進行的價格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢，作為一個大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當然是首當其沖的價格戰(zhàn)受影響者。然而，海爾在這一場場價格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價，企業(yè)形象在提升，銷售量在增長，市場份額在擴大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過剩經(jīng)濟中獨占鰲頭呢？面對來自市場的降價壓力，海爾是如何應付自如的呢？我們將從海爾價格戰(zhàn)略中尋找答案。1.海爾制訂了層次分明的價格組合海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。主管海爾國內(nèi)市場銷售業(yè)務的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。海爾現(xiàn)在擁有69個種類、10800多種型號的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國內(nèi)困擾其競爭對手的價格戰(zhàn)的影響。2.認知價值定價方法我們可以看得出，海爾的這一價格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實物價值、品牌價值、服務價值和其它價值形式，建立了相對獨立的在消費者心目中的認知價值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價格基礎，取得了相對獨立的價值認知系統(tǒng)。而這種認知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，這種獨立的海爾價值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務理念基礎上。這種不能被簡單重復的海爾品牌資源基礎造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。3.提高顧客讓渡價值，增加顧客滿意如果說十五年前，商場的戰(zhàn)爭是以價格為主的話，今天，商場戰(zhàn)爭更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價值體系，海爾人對顧客讓渡價值有很好的理解和應用：顧客的讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，而總顧客價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等組成；總顧客價格由商品的貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本等組成。傳統(tǒng)的競爭理論一直將價格因素認為是影響消費者購買行為的主要因素。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。海爾針對消費者的這種價值認知心理，以提高品牌形象，提高服務價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。由此，海爾巧妙地避免了以價格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧客讓渡價值為競爭核心的品牌與服務理念使海爾在激烈的市場競爭中游刃有余。在有競爭力的顧客讓渡價值中，海爾取得了最好的收益，也是來自消費者對于海爾價值認同的回報。4.以價值補償替代價格變化更多的消費者更加注重產(chǎn)品相關的其它價值因素。表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關注的內(nèi)在驅動因素。面對其它同類產(chǎn)品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補償機會。海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務等方面，建立了真正符合自身的價格價值體系，由此以價值引導的形式來補償消費者對了價格變化的敏感。事實證明，這種價值補償形式是能為大多數(shù)消費者所接受的。5.加強海爾品牌建設海爾產(chǎn)品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場競爭中顯得游刃有余，海爾每年大量的廣告預算為維持海爾品牌競爭力提供了有力的物質保證。多年以來，海爾品牌、海爾兄弟、海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實際上是海爾品牌文化的傳播與接受?，F(xiàn)在，人們開始能夠很好地接受海爾品牌及海爾文化，為海爾產(chǎn)品的價格策略奠定了相當好的基礎，這也是海爾能夠從容面對家電行業(yè)價格戰(zhàn)的重要原因之一。6.巧打服務牌隨機調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。 從整體上說，隨著服務質量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應地降低。因此，你的服務信譽度越高，客戶就會少去關注產(chǎn)品的價格因素。那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶提供一次高質量的購物經(jīng)歷，使客戶享受到更完善的購物服務。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（客戶聯(lián)盟）一書中所述：“作為銷售人員，你的目標應該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務的過程變得更加愉快。說到底，客戶是不會關心你的問題他們只關心他們自身的需要是否得到了關注?！?（二）長虹價格戰(zhàn)略：讓我們通過海爾和長虹二者的比較來研究一下長虹的價格戰(zhàn)略。長虹的產(chǎn)品市場定位是：推行價格競爭路線，加強技術革新擴大擴大規(guī)模降低成本減少利潤。其定價目標在于希望銷售額達到最大增長量。與此相適應，長虹形成了自己的價格戰(zhàn)略。1.與海爾類似，制訂了層次分明的價格組合。長虹的主要產(chǎn)品線是多個型號的彩電系列產(chǎn)品。長虹根據(jù)每個產(chǎn)品品種的質量、技術和服務制定不同的價格組合，以適應廣大消費者的不同需求。2.定價方法：很抱歉，長虹的定價方法我們沒有獲得，但是根據(jù)長虹的營銷戰(zhàn)略和市場營銷學的有關知識，我們猜測長虹的定價方法應該屬于通行價格定價法。即其產(chǎn)品價格主要基于競爭者的價格。長虹營銷戰(zhàn)略是: 高品質的產(chǎn)品、較完善的功能及服務、較薄的利潤和較低廉的價格。而彩電行業(yè)本身的利潤率已經(jīng)很低，在國產(chǎn)彩電質量和服務水平越來越高的今天，通行價格定價法反映了行業(yè)的集體智慧。3.價格競爭戰(zhàn)略國內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價格戰(zhàn)都是由長虹開始的。這是由于：A過多的生產(chǎn)能力，長虹彩電生產(chǎn)能力已達近千萬臺；B長虹以其在彩電市場上超強的技術實力和生產(chǎn)規(guī)模，形成很強的成本優(yōu)勢。因此長虹彩電依靠數(shù)次大規(guī)模的價格戰(zhàn)占據(jù)了相當大的市場份額，至今仍是中國彩電之王。這一點與海爾的認知價值定價方法而形成的價格競爭戰(zhàn)略有很大不同。4.不斷學習其他企業(yè)的先進經(jīng)驗，加強長虹品牌建設和售后服務：長虹在99年全面啟動了“陽光網(wǎng)絡”服務工程，在全國興建了30多處陽光服務中心、300多個陽光服務管理站、8000多個售后服務特約站點以及40000多名各種服務人員，添置了1000多輛陽光特快服務車，將售前、售中、售后服務象陽光一樣遍及全國各個角落。敏銳的消費者可以發(fā)現(xiàn)，是長虹率先將彩電保修期延至5年，并推出空調(diào)“四免服務”，將服務品質推向了一個新的高度。伴隨著2000年銷量第一的稱號，長虹的品牌形象也在明顯地改觀。這一切為長虹的價格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價值和滿意度。三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較從市場營銷學的角度來看，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。一個制造商利用營銷中間機構可以更有效地推動商品廣泛地進入目標市場，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。下面我們就來看一看海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略比較。（一）、海爾營銷渠道簡介經(jīng)過十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點38000個。在對國外市場的拓展方面，海爾集團沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場，而是采用了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡的方法。這種方法最大的好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡，特別是國外代理商們完善的服務網(wǎng)絡。現(xiàn)在海爾在海外建立了38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品可任意銷往世界上160多個國家和地區(qū)。在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級：一級：省會城市二級：一般城市三級：縣級市、地區(qū)四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和二級市場建專賣店。四、五級網(wǎng)絡主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店。（二）、長虹營銷渠道簡介：長虹在全國擁有228個分公司，以這些分公司為基礎，將全國市場分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設銷售管理委員會，設銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理23個管理處，每個管理處直接管理810個分公司，在大中城市，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下設34個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。（三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較：1二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略：垂直營銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡組織，事先規(guī)定了要到達的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果”，有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。他們能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復服務的減少而獲得利益。海爾的垂直營銷系統(tǒng)是以管理式和合同式兩種類型的垂直營銷系統(tǒng)：A管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的，名牌制造商有能力從再售者那里得到強有力的貿(mào)易合作和支持。海爾在一、二級市場設立的海爾店中店和海爾專柜所采取的就屬于這樣一種營銷系統(tǒng)。從1995年開始，海爾在全國各大中城市的大商場大力開展店中店、海爾電器園建設。由于海爾產(chǎn)品質量好，服務更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷商帶來利益與信譽，海爾就可以從這些商家獲得強有力的支持：一向精明的上海商家對自己商場內(nèi)的海爾專賣店竟不收一分錢租金，而且均將商場中迎門、迎電梯口等黃金的地角拱手送給了海爾家電。在這些海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品售后服務更加完善。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機的形式所取代；并且建立相應的銷售臺帳，給顧客發(fā)放“星級服務投訴卡”，安排專人負責送貨上門，安裝調(diào)試。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費者甚至會買一套海爾電器。B海爾在許多二、三級市場開設的專賣店則屬于合同式垂直營銷系統(tǒng)中由制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。這些專賣店都是獨立的零售機構，他們以與海爾訂立的合同為基礎統(tǒng)一行動，按照海爾的標準進行管理；海爾對各專賣店進行工作指導并制定海爾專賣店激勵政策以提高各專賣店的銷售積極性。長虹的垂直營銷系統(tǒng)則是以公司式垂直營銷系統(tǒng)為主。公司式垂直營銷系統(tǒng)是由一個所有者名下的相關的生產(chǎn)和分配部門組合成的，又稱垂直一體化。垂直一體化的優(yōu)點是能對銷售渠道實現(xiàn)高水平的控制。迄今為止，長虹集團斥資在全國范圍內(nèi)建立了一套完整的垂直營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，在全國擁有228個分公司，以這些分公司為基礎，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下設34個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。這樣就能實現(xiàn)長虹公司對整個營銷系統(tǒng)直接而有利的控制。 雖然垂直營銷系統(tǒng)具有非常便于控制的優(yōu)點，但是由于顧客細分市場和可能產(chǎn)生的渠道的增加，二者也采用多渠道營銷。多渠道營銷有下列優(yōu)點：1增加了市場覆蓋面，可以達到當前的渠道無法到達的顧客細分市場；2降低渠道成本，增加能降低現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話直銷）；3更顧客定制化。舉例來說，他們都利用大的連鎖家電商場來增加市場覆蓋面，如在北京市場，二者都選擇了象國美電器商城、大中電器商城等作他們的經(jīng)銷商。2二者均有采用直供分銷制銷售模式直供分銷模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商進行供貨的分銷模式。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。對于每一種銷售渠道方案來講，都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。對于家電生產(chǎn)企業(yè)的來講，隨著彩電產(chǎn)量的不斷提高，選擇什么樣的銷售渠道方案是至關重要的。如圖1所示，在某一銷售水平（S）上，選擇代理商和公司直接推銷這兩種渠道的成本是一樣的。但是，當銷量低于S時，利用代理商較為有利，而當銷量大于S時，利用公司自身的推銷機構則更為適宜。一般來講，代理商適宜于小型公司，或者大公司在某一個很小的銷售量很低的區(qū)域采用。像四川長虹這樣的公司，在其發(fā)展的初期，市場銷售量不大的時候，無疑采用經(jīng)銷制是最佳選擇，可當其銷量越來越大時，長虹欲在中國彩電市場稱王稱霸時，直供分銷制就成為其首選的營銷渠道模式。這是因為直供分銷制有如下優(yōu)點：與經(jīng)銷商制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。 海爾專賣店采用的也是這種銷售模式：海爾在全國設立八大事業(yè)部，每個事業(yè)部擁有一個物流中心；事業(yè)部下設幾個地區(qū)中心，由地區(qū)中心直接對所屬專賣店進行管理。專賣店直接向地區(qū)中心定貨，待資金流入后，統(tǒng)一由事業(yè)部所屬物流中心配送到地區(qū)中心倉庫，然后直接發(fā)送到各專賣店。3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機構的數(shù)目上策略不同。專營性分銷適用于生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。海爾專賣店是典型的專營性分銷。海爾產(chǎn)品市場定位于增加顧客讓渡價值，提高顧客滿意度，所以其產(chǎn)品需要良好的市場形象，更好的客戶服務和較高的售價。而專營性分銷使得制造商和再售商之間形成一種緊密的合伙人關系，有利于制造商提高產(chǎn)品形象和允許更高的售價。所以海爾專賣店非常適用于海爾產(chǎn)品的市場定位。在海爾發(fā)展到一定時期，希望提高其市場覆蓋面，并維持原有的控制和服務水平時，它就又增加了一種渠道策略：選擇性分銷。如大量的海爾店中店、海爾專柜的設立，以及進入大型家電連鎖商城等。雖然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關系并維持了五星級服務，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價，也極大的提高了市場銷售額和利潤水平。長虹的市場定位與海爾完全不同，它定位于推行價格競爭戰(zhàn)略，加強技術革新，擴大生產(chǎn)規(guī)模以降低成本。為此在產(chǎn)品生命周期的不同階段采用了不同的選擇策略：長虹作為彩電生產(chǎn)廠家，在將其產(chǎn)品推向市場的初期采用的是選擇性分銷。這是因為：第一，生產(chǎn)廠家在其發(fā)展的初期財力有限，無法在全國單獨設立直接銷售部門，經(jīng)銷商的存在就解決了這一問題。第二，即使廠家財力雄厚，它也寧愿將錢投在生產(chǎn)設備上，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟，而且它與銷售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進貨批發(fā)的專門技術。因此，經(jīng)銷商的分銷效率高，使廠家愿意與之合作。第四，由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿與經(jīng)銷商打交道而不愿意與單個生產(chǎn)商打交道，因此，產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)廠家更需要批發(fā)商為其解決產(chǎn)品銷售難題。在這些因素的支配下，長虹在市場推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來做自己的經(jīng)銷商可以說是很明智的舉措。如長虹與當時中國的十大批發(fā)商之一鄭百文結合，使鄭百文在年長虹彩電的銷售額超過長虹總收入的。當然，除了