沙河市千山花園營銷推廣執(zhí)行方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除前言此次千山花園營銷推廣執(zhí)行方案，是根據(jù)前期項(xiàng)目營銷總案、項(xiàng)目推廣策略及實(shí)施計(jì)劃等幾次策略性、概念性討論進(jìn)行的深化，它將力求解千山項(xiàng)目在2006年*月*日開盤前營銷推廣工作的開展、實(shí)施問題，一方面我們要將其細(xì)化到可執(zhí)行層面，一方面我們將對前面所提出的項(xiàng)目核心要素進(jìn)行串聯(lián)和有序投放。 一、營銷推廣執(zhí)行總原則（一） 推廣原則短期內(nèi)的重點(diǎn)推廣節(jié)奏，制造持續(xù)性熱點(diǎn)；節(jié)點(diǎn)設(shè)置是營銷推廣工作的人為設(shè)定。（二） 推廣主線l 品牌線：用心建筑生活l 產(chǎn)品線：讓建筑的凱旋成為城市的驕傲l 客戶線：與城市共發(fā)展，追求生活風(fēng)尚l(wèi) 人文線：崇尚現(xiàn)代的新人文環(huán)境（三） 推廣階段依據(jù)千山花園項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃制定l 第一階段：預(yù)熱期（2006年6月中旬-2006年8月下旬）l 第二階段：開盤期（2006年9月上旬-2006年9月下旬）l 第三階段：強(qiáng)銷期（2006年10月1日-2006年11月30日）l 第四階段：平穩(wěn)期（2006年12月1日-2007年2月15日）推廣主線及主題演繹城市理想時(shí)代理想建筑理想市民理想居住理想跨越發(fā)展，建設(shè)物質(zhì)文明和精神文明雙贏的新沙河現(xiàn)代主義的人性化回歸，尋求突破與創(chuàng)新，崇尚開放與城市共發(fā)展、進(jìn)取、熱愛生活營造崇尚現(xiàn)代的新人文環(huán)境用心建筑生活讓建筑的凱旋成為城市的驕傲與城市共發(fā)展、追求生活風(fēng)尚崇尚現(xiàn)代的新人文環(huán)境品牌理想產(chǎn)品理想客戶理想人文理想關(guān)注城市發(fā)展，參與城市建設(shè)未來生活，提前兌現(xiàn)現(xiàn)代主義風(fēng)格的社區(qū)，人與自然的親密接觸體味生活的味道、城市精英的夢想家園文化教育、現(xiàn)代交通模式、景觀、生活質(zhì)量二、營銷推廣執(zhí)行總計(jì)劃此次營銷推廣執(zhí)行從內(nèi)容上講，涵蓋了廣告推廣、SP活動推廣、客戶推廣、軟文推廣等主要方面，為了能夠使?fàn)I銷推廣執(zhí)行方案保證整體性，故不按內(nèi)容進(jìn)行板塊劃分，主要按照各推廣階段的時(shí)間線索及各推廣手段的邏輯線索。一、 推廣主線本階段的推廣主線主要以品牌線為主，在推廣內(nèi)容上引出項(xiàng)目的核心主題建筑城市理想，體會生活的味道。二、推廣主題體會生活的味道！本項(xiàng)目是千山房地產(chǎn)的第一個(gè)項(xiàng)目，也是千山集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)戰(zhàn)略的重要組成，對千山集團(tuán)在沙河市的品牌形象有著舉足輕重的影響，作為千山集團(tuán)2006年戰(zhàn)略的開山之作，將千山花園項(xiàng)目提升到全面拉動沙河房地產(chǎn)市場的競爭升級的高度。千山理想關(guān)注城市發(fā)展，參與城市建設(shè)。千山是有理想的發(fā)展商，關(guān)注并參與城市的未來發(fā)展是千山的理想，對于沙河，千山的理想是為城市精英打造區(qū)別于傳統(tǒng)市區(qū)生活，從多角度來體會未來的現(xiàn)代新城市生活的味道。三、推廣目的為了能夠更有效地保證推廣的力度及效果，在第一階段入市期主要突出以下兩個(gè)方面工作：l “千山花園”品牌強(qiáng)勢形象樹立，確立項(xiàng)目的市場形象；l 利用千山品牌的導(dǎo)入和演繹，推導(dǎo)出項(xiàng)目的核心理念“建筑城市理想，體會生活的味道！” ，為后續(xù)推廣埋下伏筆。（一） 預(yù)熱期（2006年6月中旬2006年8月下旬）1、 預(yù)熱期推廣策略預(yù)熱期因時(shí)間持續(xù)較長，且缺乏項(xiàng)目基本進(jìn)度形象與相關(guān)手續(xù)，不便亦不必強(qiáng)勢推廣，基本以節(jié)點(diǎn)式推廣為主?，F(xiàn)根據(jù)前期工作進(jìn)度估算，將預(yù)熱期分為以下兩個(gè)階段：（1） 第一階段（2006年6月中旬2006年7月下旬）本階段無任何銷售道具，故只能接受客戶登記，積累客戶資源，為項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購活動做準(zhǔn)備。本階段宣傳力度不宜過大，推廣重點(diǎn)為：A.形象推廣圍繞項(xiàng)目推廣主題進(jìn)行宣傳，突出項(xiàng)目的核心主題建筑城市理想，體會生活的味道！B.節(jié)點(diǎn)式活動推廣借助銷售人員進(jìn)場這個(gè)點(diǎn)開始對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣，迅速提高項(xiàng)目的知名度。（2） 第二階段（2006年7月下旬2006年8月下旬）由于第一階段初步確立了項(xiàng)目的市場形象，各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作在不斷完善，故形象宣傳已不再是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，他們最關(guān)心的是樓盤的內(nèi)在品質(zhì)。同時(shí)作為開盤前的過渡階段，現(xiàn)階段的推廣重點(diǎn)為：A.形象推廣“締造光榮 成就夢想” (產(chǎn)品品質(zhì)) “用心建筑生活” （質(zhì)量品質(zhì)）B.SP活動推廣活動一：千山花園研討會活動組織：建議邀請市政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)董事長、集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)以及業(yè)界知名人士等，由千山房地產(chǎn)出面組織，充分?jǐn)U大活動，并加強(qiáng)后續(xù)媒體放大?；顒訒r(shí)間：2006年8月20日開工以前舉行說明：本案具體執(zhí)行細(xì)則將提供相關(guān)專案策劃?；顒佣呵交▓@開工儀式活動內(nèi)容：活動方案計(jì)劃屆時(shí)另行提交?；顒訒r(shí)間：待定2、 媒體推廣組合（1） 報(bào)紙廣告對第二階段“千山花園研討會”和“千山花園開工儀式”活動進(jìn)行報(bào)廣宣傳，以軟文為主，硬廣為輔的方式。（2） 戶外廣告位置：銷售部、棉紡廠3、 主要工作（1） 銷售人員進(jìn)場（2） 預(yù)熱期節(jié)點(diǎn)式活動推廣（3） 銷售物料的準(zhǔn)備A. 折頁：1萬份B. 戶模：4個(gè)C. 展板：8塊（產(chǎn)品說明4塊，規(guī)劃2塊，產(chǎn)品形象宣傳2塊）D. 服裝、名片等E. 工地現(xiàn)場圍板（4） 開盤價(jià)格體系制定與審批4、 此階段營銷目標(biāo)（1） 初步樹立千山花園在沙河市百姓心中的形象。（2） 積累目標(biāo)客戶群資料，為開盤作充分準(zhǔn)備。（3） 確定開盤方式。（二） 開盤期（2006年9月上旬2006年9月下旬）1、 推廣重點(diǎn)經(jīng)過2個(gè)月左右的預(yù)熱期，積累的一定量的客戶，已經(jīng)初步樹立起項(xiàng)目形象，同時(shí)前期準(zhǔn)備工作基本就緒，此階段應(yīng)趁熱打鐵，進(jìn)一步加大推廣力度，在開盤這一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，對市場進(jìn)行第一次掃蕩。（1） 宣傳重點(diǎn)A. 規(guī)劃B. 園林景觀（2） SP活動A.9月10日教師節(jié)B.9月26日房地產(chǎn)公司成立1周年紀(jì)念2、報(bào)紙廣告開盤發(fā)售，前期蓄勢將得到第一次施放，為達(dá)到預(yù)定的效果，開盤前一周開始報(bào)廣宣傳。以軟文為主。l 軟文配合以沙河日報(bào)為主，結(jié)合其他媒體，主要講述千山品牌的創(chuàng)業(yè)路程，千山集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略意義，以及千山花園將帶給沙河市前所未有的深刻變化。軟稿一： 時(shí)間建議：*月*日（暫定） 主題建議：締造光榮 成就夢想千山集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè) 媒體建議：沙河日報(bào) 篇幅建議：新聞稿形式半版及標(biāo)題新聞軟稿二： 時(shí)間建議：*月*日（暫定） 主題建議：千山花園建筑城市理想！ 媒體建議：沙河日報(bào) 篇幅建議：千山房地產(chǎn)總經(jīng)理專訪形式半版軟稿三： 時(shí)間建議：*月*日（暫定） 主題建議：體會成活的味道！ 媒體建議：沙河日報(bào) 篇幅建議：新聞稿形式軟稿四： 時(shí)間建議：*月*日（暫定） 主題建議：兌現(xiàn)未來生活！ 媒體建議：沙河日報(bào) 篇幅建議：新聞稿形式（3） 戶外廣告在主要路口制作條幅廣告，進(jìn)行開盤信息發(fā)布。3、階段性工作內(nèi)容（1）開盤活動推廣開盤活動形式待定，方案屆時(shí)另行提交（2）銷售物料準(zhǔn)備A.折頁B.展板C.戶模（以上3項(xiàng)工作在預(yù)熱期未完成務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項(xiàng)。）D.戶型單頁（每種戶型1000份）說明：開盤前軟新聞發(fā)布時(shí)，折頁可用于夾報(bào)投放。（3）開盤期價(jià)格體系執(zhí)行（4）銷售工作計(jì)劃由銷售部另行提交。（三）強(qiáng)銷期（2006年10月1日2006年11月30日）1、 推廣重點(diǎn)此階段為銷售旺季，應(yīng)承接開盤強(qiáng)勢營銷態(tài)勢，繼續(xù)升溫市場，以消化主力戶型，同時(shí)盡量在價(jià)格配合的情況下采取限量發(fā)售、及時(shí)銷控、及時(shí)調(diào)價(jià)，小步攀升的策略，靈活操作，以期待良好的市場形象與價(jià)格走勢。推廣重點(diǎn)為：A.戶型SP活動推廣（1） 迎10.1，購房7天樂 （2） 10月6日中秋佳節(jié)，雙節(jié)喜相逢（3） 10月30日重陽節(jié)活動計(jì)劃屆時(shí)另行提交2、 媒體推廣組合（1） 戶外廣告廣告內(nèi)容調(diào)換，從規(guī)劃、園區(qū)景觀出發(fā)宣傳小區(qū)的環(huán)境3、 階段性工作內(nèi)容（1） 根據(jù)開盤期銷售情況來制定價(jià)格調(diào)整計(jì)劃與審批（2） SP活動推廣（3） 銷售信息反饋與總結(jié)（四）平緩期（2006年12月1日2007年2月15日）1、推廣重點(diǎn)此階段為銷售淡季，推廣重點(diǎn)為：A. 園區(qū)配套B. 物業(yè)SP活動推廣（1）12月25日圣誕節(jié)活動計(jì)劃屆時(shí)另行提交2、媒體推廣組合（1）戶外廣告廣告內(nèi)容調(diào)換，從園區(qū)配套、物業(yè)出發(fā)宣傳小區(qū)的形象。3、階段性工作內(nèi)容（1）SP活動推廣（2）銷售信息反饋與總結(jié)營銷推廣費(fèi)用制定原則（一） 常規(guī)營銷推廣費(fèi)用內(nèi)容常規(guī)營銷推廣費(fèi)用包括：1、 媒介廣告制作、發(fā)布費(fèi)用。如：報(bào)紙、戶外、電視等2、 銷售物料印刷制作費(fèi)用。如：折頁、單張 等3、銷售環(huán)境包裝費(fèi)用。銷售中心的包裝（配合節(jié)日或活動）、工地形象包裝、導(dǎo)示系統(tǒng)制作等。4、活動費(fèi)用。展覽、促銷、公益活動等活動。5、其他不可預(yù)見費(fèi)用。按業(yè)界常規(guī)，樣板間的裝修費(fèi)用不應(yīng)納入項(xiàng)目的營銷推廣費(fèi)用，是屬于項(xiàng)目銷售的必備硬件。（二）千山花園營銷推廣費(fèi)用制定原則（1）參照邢臺市和沙河市市場行情和業(yè)界常規(guī)，從項(xiàng)目實(shí)際情況出發(fā)。（2）充分征求多方意見，虛心采納良好建議。（3）盡量避免因考慮不周而超出預(yù)算。（4）在保證該項(xiàng)目的正常推進(jìn)的前提下，充分考慮千山房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。補(bǔ)充說明：本方案為整體推廣思路，具體的工作