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湖南金鷹網(wǎng)百科全說(shuō)看湖南衛(wèi)視如何規(guī)劃一個(gè)成功的品牌20XX-10-21湖南金鷹網(wǎng)百科全說(shuō)看湖南衛(wèi)視如何規(guī)劃一個(gè)成功的品牌湖南金鷹網(wǎng)百科全說(shuō)看湖南衛(wèi)視如何規(guī)劃一個(gè)成功的品牌省級(jí)衛(wèi)視中連續(xù)8年收視第一省級(jí)衛(wèi)視中連續(xù)8年單頻道廣告創(chuàng)收第一。唯一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視。超級(jí)女聲節(jié)目創(chuàng)收超過(guò)3億元人民幣，創(chuàng)造了中國(guó)國(guó)內(nèi)單一電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最高記錄。20XX年全年收視率位居全國(guó)第一，創(chuàng)下新高。不用我說(shuō)，相信大家都知道，上面提到創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)第一的電視臺(tái)就是湖南衛(wèi)視。在當(dāng)今中國(guó)的電視傳媒中。除了CCTV憑借國(guó)家電視臺(tái)豐富的資源與背景，成為毫無(wú)爭(zhēng)議的電視傳媒的老大外，其他大多數(shù)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，然而作為省級(jí)電視媒體的湖南衛(wèi)視卻找到一條成功的經(jīng)營(yíng)之路，在眾多媒體中獨(dú)樹(shù)一幟，甚至有超越央視之勢(shì)。如果我們把央視看成具有強(qiáng)大品牌和巨大實(shí)力的大企業(yè)的話(huà)，那么曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視等省級(jí)電視媒體則是籍籍無(wú)名、資源和背景都不如央視的中小企業(yè)。那為什么作為中小企業(yè)的湖南衛(wèi)視能通過(guò)短短幾年時(shí)間一躍成為直追央視的知名企業(yè)?下面我將從品牌的角度分析湖南衛(wèi)視成功的秘訣所在，看看湖南衛(wèi)視是如何進(jìn)行品牌規(guī)劃的。分析需求，尋找市場(chǎng)區(qū)隔在20世紀(jì)90年代初期，除了作為國(guó)家電視臺(tái)的央視具有較高的知名度和品牌影響力外，其他省級(jí)電視媒體幾乎都沒(méi)有特色，這就造成了沒(méi)有哪個(gè)省級(jí)衛(wèi)視有特定的觀眾群體(消費(fèi)群體)。你要讓一個(gè)觀眾說(shuō)出這個(gè)衛(wèi)視和那個(gè)衛(wèi)視有什么不同，我相信大家都無(wú)法說(shuō)出來(lái)。這就猶如在一個(gè)市場(chǎng)之中，大家的產(chǎn)品同質(zhì)化都非常嚴(yán)重，我買(mǎi)這家的產(chǎn)品也可以，買(mǎi)哪家的產(chǎn)品也行。其實(shí)，早在20實(shí)際80年代以后，在國(guó)際上產(chǎn)生了時(shí)代華納等一大批傳媒集團(tuán)，他們制作生產(chǎn)的電影、娛樂(lè)、動(dòng)漫、書(shū)籍等已經(jīng)慢慢滲透到世界各國(guó)，這些產(chǎn)品中所倡導(dǎo)的消費(fèi)理念和價(jià)值觀也深深的影響著各國(guó)的消費(fèi)者，我國(guó)自然也會(huì)受到影響。在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，娛樂(lè)文化的消費(fèi)已經(jīng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比例，在美國(guó)和歐洲一些國(guó)家文化消費(fèi)占家庭消費(fèi)的30%左右，而美國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總量的18%至25%。而我國(guó)隨著加入世貿(mào)組織，逐步開(kāi)放市場(chǎng)，以及我國(guó)國(guó)民收入的提高，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，對(duì)文化娛樂(lè)的消費(fèi)與需求也正在與日俱增。確立定位，奠定成功基礎(chǔ)分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。而當(dāng)時(shí)無(wú)論從整個(gè)行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)需求，都證明了文化娛樂(lè)將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，湖南衛(wèi)視也有其自身的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵缭?997年湖南衛(wèi)視就創(chuàng)辦了一檔綜藝性?shī)蕵?lè)節(jié)目-快樂(lè)大本營(yíng)，貼近生活的娛樂(lè)風(fēng)格在中國(guó)電視娛樂(lè)版圖迅速卡位，為湖南衛(wèi)視打造成中國(guó)第一電視娛樂(lè)品牌定下基調(diào)。湖南衛(wèi)視正是在這樣的背景下，率先洞察到了消費(fèi)者需求和未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代潮流，快速出擊，決定走文化娛樂(lè)的差異化道路，在當(dāng)時(shí)同質(zhì)化的電視傳媒市場(chǎng)中扛起了娛樂(lè)這桿大旗。20XX年，湖南衛(wèi)視確定了娛樂(lè)的定位，并于20XX年，進(jìn)一步將娛樂(lè)的定位清晰和具體化，提出了快樂(lè)中國(guó)的核心理念，率先提出提出全力打造最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌，這也是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。浙江衛(wèi)視雖然近年發(fā)展不錯(cuò)，而且提出了中國(guó)藍(lán)的定位，說(shuō)實(shí)話(huà)，個(gè)人覺(jué)得不是很藍(lán)，而是很爛。第一次聽(tīng)到中國(guó)藍(lán)我還不明白什么意思，專(zhuān)門(mén)查了資料才知道。中國(guó)藍(lán)的官方解釋是這樣的：藍(lán)色代表著藍(lán)海，象征著浙江衛(wèi)視差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略；春來(lái)江水綠如藍(lán)，藍(lán)是江南文化品質(zhì)的本色；地球上最大面積是藍(lán)色的，海闊天空，藍(lán)象征著生生不息、波瀾壯闊和放眼天下。提出中國(guó)藍(lán)就形成了差異化了嗎?我看未必。這樣的定位可以說(shuō)完全是浙江衛(wèi)視的一廂情愿，是自賣(mài)自夸一類(lèi)的廠商語(yǔ)言，觀眾很難理解，因此很難和觀眾溝通和，真正打動(dòng)觀眾，與觀眾產(chǎn)生共鳴。戰(zhàn)略配稱(chēng)，不斷做大做強(qiáng)并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念，就可以獲得成功，就可以占據(jù)消費(fèi)者娛樂(lè)第一電視品牌的心智。而是必須做好兩方面的事情，才能將概念植入生活者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。第一，必須在電視節(jié)目的開(kāi)發(fā)、人才等電視臺(tái)各種資源圍繞戰(zhàn)略定位進(jìn)行配稱(chēng)，才可能真正為品牌建立定位。第二，在傳播中盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。湖南衛(wèi)視正是從這兩個(gè)方面入手，通過(guò)合理化的戰(zhàn)略配稱(chēng)，不斷做強(qiáng)做大的。在電視節(jié)目(產(chǎn)品)方面：湖南衛(wèi)視圍繞快樂(lè)中國(guó)核心價(jià)值及娛樂(lè)的品牌定位，開(kāi)發(fā)了一系列的產(chǎn)品，超級(jí)女聲、快樂(lè)女生、快樂(lè)男聲、挑戰(zhàn)麥克風(fēng)、節(jié)節(jié)高聲、一呼百應(yīng)、智勇大沖關(guān)、名聲大震、舞動(dòng)奇跡、全家一起上、天天向上、百科全說(shuō)、越淘越開(kāi)心等節(jié)目的出現(xiàn)讓觀眾耳目一新。這些節(jié)目中有青少年群體喜歡看的，也有中年人喜歡看的，還有老少皆宜的，到處都充滿(mǎn)歡聲笑語(yǔ)。而且在其他的非固定節(jié)目中，也處處體現(xiàn)著娛樂(lè)的主題與精神，比如漢語(yǔ)橋、金鷹電視藝術(shù)節(jié)。這兩檔大型活動(dòng)性的節(jié)目曾經(jīng)都在央視舉行過(guò)，央視就顯得比較正規(guī)和嚴(yán)肅，而當(dāng)湖南衛(wèi)視舉辦時(shí)，仍舊是這兩檔節(jié)目，風(fēng)格就會(huì)完全不同。在人才方面：光有快樂(lè)中國(guó)的定位還不行，還需能讓受眾感到親切、熱情和幽默的主持人，為此，湖南衛(wèi)視十分重視形象包裝和明星主持人的使用，竭力打造不同風(fēng)格的名主持，以滿(mǎn)足不同的觀眾需求。湖南衛(wèi)視全力打造優(yōu)秀主持人汪涵、何炅、李維嘉、謝娜、李湘、楊樂(lè)樂(lè)、馬可、曹穎、張丹丹等，這些主持人都不失幽默風(fēng)趣，而且有自己的特點(diǎn)。而且，還聘請(qǐng)明星當(dāng)主持人，像吉杰、田源、蘇醒、俞灝明等。此外，湖南衛(wèi)視還全力打造自己的明星，像李宇春、張杰、俞灝明、譚維維、許飛、魏晨、蘇醒等一些招牌。這些都在很大程度上強(qiáng)化了娛樂(lè)的品牌定位。在傳播方面：提出快樂(lè)中國(guó)，湖南衛(wèi)視的品牌口號(hào)。利用自己的平臺(tái)就行傳播和營(yíng)銷(xiāo)，比如我們經(jīng)?？梢栽诤闲l(wèi)視上看到自己各個(gè)節(jié)目的宣傳廣告，同時(shí)在新聞聯(lián)播、訪談節(jié)目、快樂(lè)大本營(yíng)等節(jié)目還有針對(duì)自己所拍攝電視劇以及其他節(jié)目進(jìn)展等宣傳。這種相互交叉?zhèn)鞑?，使資源得到了最大化的利用和開(kāi)發(fā)。同時(shí)，湖南衛(wèi)視還通過(guò)各種名人宣傳來(lái)打造自己的品牌，邀請(qǐng)?bào)w育明星、電視明星、導(dǎo)演等，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，借助他們的影響力，使品牌達(dá)到了最大限度的傳播。除此之外，湖南衛(wèi)視還利用網(wǎng)絡(luò)，比如博客、BBS、貼吧等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)金鷹網(wǎng)經(jīng)常對(duì)各類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)播和報(bào)道。而且還聯(lián)合搜狐、騰訊、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)最重要、最知名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳報(bào)道。通過(guò)一系列的立體化的整合傳播，湖南衛(wèi)視不斷強(qiáng)化著娛樂(lè)的品牌定位。而我們反觀其他省級(jí)衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視中國(guó)情感特色頻道，黑龍江衛(wèi)視主打中俄牌，陜西衛(wèi)視定位人文天下，安徽衛(wèi)視定位電視劇賣(mài)場(chǎng)，河南衛(wèi)視定位中原文化。但實(shí)際上他們都沒(méi)有根據(jù)定位進(jìn)行相應(yīng)的配稱(chēng)，定位對(duì)他們來(lái)說(shuō)僅僅是一句