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案例分析通用框架第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)營銷案例分析通用框架第一部分 分析、記錄當前形勢問題表第一階段：企業(yè)分析1公司名稱：總名稱子名稱/所在機構(gòu)或部門名稱。2公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。營銷組織結(jié)構(gòu)的部門設(shè)置是否完整？企業(yè)總體組織與營銷組織以及營銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合是否順暢？3公司歷史沿革：創(chuàng)建日期、發(fā)展分期、重大事件大事記、公司領(lǐng)袖和重要人物情況。4公司文化（如果沒有形成，填“未規(guī)范”）：公司哲學、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風格、企業(yè)使命。5公司基本數(shù)據(jù)：總體分支機構(gòu)人數(shù)；產(chǎn)品服務種類；歷年市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標（依據(jù)產(chǎn)品、時間、組織列出）；可對外公布的財務報告報表。6歷年關(guān)鍵財務比率變動分析 6.1 獲利性比率凈利率=稅后利潤銷售額；資產(chǎn)回報率=稅后利潤總資產(chǎn)；普通股收益率=稅后利潤股東總資本。 6.2變現(xiàn)性比率：流動比率=流動資產(chǎn)流動負債；速動比率=（流動資產(chǎn)-庫存）流動負債；庫存比營運資本=庫存（流動資產(chǎn)-流動負債）。 6.3杠桿比率：資產(chǎn)負債率=總負債/總資產(chǎn)；負債對股東權(quán)益比=總負債股東總權(quán)益；長期負債對股東權(quán)益比=長期負債股東總權(quán)益。 6.4營運比率：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額總資產(chǎn)；固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額固定資產(chǎn)；庫存周轉(zhuǎn)率=銷售額庫存。7公司的優(yōu)勢與劣勢 總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢：在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。8企業(yè)的目標企業(yè)的目標是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述，可以達到嗎？第二階段：行業(yè)與競爭分析1界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2以區(qū)域或品種而論市場規(guī)模。3市場規(guī)模發(fā)展趨勢：是增加還是減少？增減速度多快？ 4該行業(yè)的市場特性。5市場份額在競爭者之間怎樣分配？以市場占有率或銷售額為依據(jù)列出同位競爭者、上位競爭者和下位競爭者。6競爭格局辨認：是否形成了市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者？都是誰？ 7以利潤率而論，與其他競爭者對比。8在關(guān)鍵財務比率上與競爭對手對比。9競爭者的侵略性及其趨勢如何？是否有市場快速進入者？ 10主要競爭者在什么基礎(chǔ)上進行競爭？該企業(yè)面臨的主要競爭是什么？競爭對手的差異性優(yōu)勢是什么？它可以維持嗎？它如何由營銷活動所支持？ 11主要競爭者的背景、營銷策略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)用戶和消費者）1消費品 （1）顧客在哪里？誰是顧客？根據(jù)地理、人口統(tǒng)計（年齡、性別、收入、職業(yè)等）、心理一行為（階級階層、生活方式、個性、時機、追求利益、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買傾向狀態(tài)、對產(chǎn)品品牌企業(yè)的態(tài)度）標準能辨認出哪些可能的子市場（消費者）？ （2）這些子市場的顧客都是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品、購買量多大？（3）他們購買該產(chǎn)品的目的是什么？他們在該產(chǎn)品中尋求何種特性和利益？（4）他們的購買過程。（5）他們購買時的影響因素有哪些？（6）他們對該產(chǎn)品的感受如何？（7）他們對替代品的感受如何？2、工業(yè)品 （1）用戶在哪里？誰是用戶？根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國有、外資、個體私營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點的細分標準能辨認出哪些可能的子市場（用戶）？（2）這些子市場的用戶都是什么樣子的？他們怎樣生產(chǎn)經(jīng)營？怎樣使用該產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品？購買量多大？（3）他們購買該產(chǎn)品的目的是什么？他們在該產(chǎn)品中尋求何種特性和利益？（4）采購中心（使用者、采購者、決策者、批準者、影響者、守關(guān)人）狀況與購買過程。（5）他們購買時的影響因素是什么？（6）他們對該產(chǎn)品的感受如何？（7）他們對替代品的感受如何？第四階段：宏觀環(huán)境分析特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1政治環(huán)境如何？ 2法律環(huán)境如何？ 3經(jīng)濟環(huán)境如何？ 4. 社會文化環(huán)境如何？（只用于消費品。）5技術(shù)環(huán)境如何？ 6自然環(huán)境如何？ 7人口統(tǒng)計環(huán)境如何？（對于工業(yè)品，稱為“商業(yè)市場統(tǒng)計”，以機構(gòu)而非個人或家庭為統(tǒng)計對象，統(tǒng)計因素包括：（1）機構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù)計算；（2）產(chǎn)業(yè)部門，一般使用標準的分類法，每個企業(yè)按其主營領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；（3）所在地。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。第五階段：營銷活動分析1營銷活動的目標是什么？它是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述？它與企業(yè)總體目標是否一致？是否構(gòu)造了相應的營銷組織以達成這些目標？2營銷活動中成問題的營銷概念是什么？營銷活動是否規(guī)劃策劃良好并有序展開？營銷活動是否與合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由？3營銷活動指向的目標市場是什么？它是否定義良好？該市場是否足夠大，以使得為其服務有利可圖？它是否有長期潛力？4是否有明確、系統(tǒng)的營銷定位？營銷活動提供了何種競爭優(yōu)勢？如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢？5正在銷售何種產(chǎn)品？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？其寬度、深度以及企業(yè)產(chǎn)品線的一致性如何？這些產(chǎn)品都處于什么壽命周期？是否需要新產(chǎn)品填充產(chǎn)品線？有何產(chǎn)品需要清除？品牌與包裝是否與營銷定位相一致？是否導入了VISPIS（視覺識別系統(tǒng)產(chǎn)品識別系統(tǒng)）？6使用何種定價策略？與其他公司同類產(chǎn)品相比，價位如何？價格是如何確定的？價格體系政策是否完整統(tǒng)一？如何面對業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的？7使用何種分銷渠道？是否有系統(tǒng)的渠道開拓、渠道管理活動？渠道覆蓋面廣度、渠道關(guān)系、渠道支持如何？企業(yè)與渠道成員以及渠道成員之間是否有沖突？渠道體系還存在哪些問題，可否更有效？8使用何種促銷組合？各種促銷手段是否有機整合？9顧客抱怨投訴情況如何？顧客支持或服務是否形成體系？第二部分 分析問題及其核心因素檢查表1什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾？2有何證據(jù)說其是中心事項？該證據(jù)在多大程度上基于事實、觀點、假設(shè)？3有何征兆說這是本案真正問題？4所定義問題如何相互聯(lián)系？它們各自獨立，還是某一深層問題的結(jié)果？5這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝？第三部分 形成、評價并記錄被選行動方案檢查表1有哪些解決問題的可行方案？2這些方案的限制或前提條件企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導的傾向性、社會責任、法律制約如何？3對于該企業(yè)有哪些可行的主要方案？影響、涉及這些方案的營銷概念有哪些？4在企業(yè)所處形勢下所列方案是否合理，是否合乎邏輯？這些方案與其營銷計劃目標、企業(yè)目標是否一致？5每個方案的成本與利益、優(yōu)勢與劣勢如何？第四部分選擇、記錄并實施被選行動方案檢查表1在前述約束條件下，哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題？2為實施所選方案必須做哪些工作？3方案涉及到哪些人員？其責任是什么？4何時、何地實施？5可能的結(jié)果是什么？6. 方案成敗如何測量？第二節(jié) 服務業(yè)營銷案例分析通用框架第一部分 分析、記錄當前形勢問題表第一階段：企業(yè)分析1公司名稱：總名稱子名稱所在機構(gòu)或部門名稱。2公司組織結(jié)構(gòu)圖（或崗位設(shè)置圖）“總體結(jié)構(gòu)；營銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。營銷組織結(jié)構(gòu)的部門設(shè)置是否完整？企業(yè)總體組織與營銷組織以及營銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合是否順暢？ *實行一人多職的或未進行部門化的公司，要劃出崗位設(shè)置 圖組織系統(tǒng)圖。例如： 總經(jīng)理 會計 出納 安全3公司歷史沿革：公司創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。4公司文化（特別是顧客導向的服務文化，如果沒有形成，填“未規(guī)范”）：公司哲學、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風格、企業(yè)使命、口號。5公司基本數(shù)據(jù)：（1）總體分支機構(gòu)人數(shù)；（2）服務項目種類；（3）歷年市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標（依據(jù)服務項目、時間、組織列出）。（4）本行業(yè)的特殊指標數(shù)據(jù)（如運力、安全行車里程等）；（5）可對外公布的財務報告報表。6歷年關(guān)鍵財務比率變動分析（至少要列出上一年的指標）6.1獲利性比率：（1）毛利率=（銷售額-銷貨成本）銷售額 銷售成本=初期存貨十購貨凈額購貨退還及折讓購貨折扣十購貨運費（可供銷售的商品成本）；（2）凈利率=稅后利潤銷售額；（3）資產(chǎn)回報率=稅后利潤總資產(chǎn)；（4）普通股收益率=稅后利潤股東總資本。6.2變現(xiàn)性比率：（5）流動比率=流動資產(chǎn)流動負債；（6）速動比率=（流動資產(chǎn)-庫存）流動負債；（7）庫存比營運資本=庫存（流動資產(chǎn)-流動負債）。6.3杠桿比率：（8）資產(chǎn)負債率=總負債總資產(chǎn)；（9）負債對股東權(quán)益比=總負債股東總權(quán)益；（10）長期負債對股東權(quán)益比=長期負債股東總權(quán)益。6.4營運比率：（11）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額總資產(chǎn)；（12）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額固定資產(chǎn)；（13）庫存周轉(zhuǎn)率=銷售額庫存。7公司的優(yōu)勢與劣勢：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）8.企業(yè)的目標：企業(yè)的目標是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述？可以達到嗎？第二階段：行業(yè)與競爭分析1界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2以區(qū)域或品種而論，市場規(guī)模如何？3市場規(guī)模發(fā)展趨勢：是增加還是減少？增減速度多快？4該行業(yè)的市場特性是什么？5市場份額在競爭者之間怎樣分配？以市場占有率或銷售額為依據(jù)列出同位競爭者、上位競爭者和下位競爭者。6競爭格局辨認：是否形成了市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者？都是誰？7以利潤率而論，與其他競爭者對比。8在關(guān)鍵財務比率上與競爭對手對比。9競爭者的侵略性及其趨勢如何？是否有市場快速進入者？10主要競爭者在什么基礎(chǔ)上進行競爭？該企業(yè)面臨的主要競爭是什么？競爭對手的差異性優(yōu)勢是什么？它可以維持嗎？它如何由營銷活動所支持？11主要競爭者的背景、營銷策略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)用戶和消費者） 1消費服務：（1）顧客在哪里？誰是顧客？根據(jù)地理、人口統(tǒng)計（年齡、性別、收入、職業(yè)等）、心理一行為（階級階層、生活方式、個性，時機、追求利益、服務使用率、忠誠程度、購買傾向狀態(tài)、對服務企業(yè)的態(tài)度）標準能辨認出哪些可能的子市場（消費者）？（2）這些子市場的顧客都是什么樣子的？他們怎樣生活？怎樣使用該服務以及相關(guān)服務？購買頻率如何？（3）他們購買該服務的目的是什么？他們在該服務中尋求何種特性和利益？（4）他們的購買過程。（5）他們購買時的影響因素。（6）他們對該服務的感受如何？（7）他們對替代服務的感受如何？2產(chǎn)業(yè)服務：（1）用戶在哪里？誰是用戶？根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國有、外資外體私營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點的細分標準能辨認出哪些可能的子市場（用戶）？（2）這些子市場的用戶都是什么樣子的？他們怎樣生產(chǎn)經(jīng)營，怎樣使用該服務以及相關(guān)服務？購買量如何？（3）他們購買該服務的目的是什么？他們在該服務中尋求何種特性和利益？（4）采購中心（使用者、采購者、決策者、批準者、影響者、守關(guān)人）狀況與購買過程。（5）他們購買時的影響因素。（6）他們對該服務的感受如何？（7）他們對替代服務的感受如何？第四階段：宏觀環(huán)境分析1特定服務、特定地區(qū)的：（1）政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。（3）經(jīng)濟環(huán)境。（4）社會文化環(huán)境（只用于消費服務）。（5）技術(shù)環(huán)境。（6）自然環(huán)境。（7）人口統(tǒng)計環(huán)境（對于產(chǎn)業(yè)服務，稱為“商業(yè)市場統(tǒng)計”，以機構(gòu)而非個人或家庭為統(tǒng)計對象，統(tǒng)計因素包括：機構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù)計算；產(chǎn)業(yè)部門，一般使用標準的分類法，每個企業(yè)按其主營領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；所在地）。2上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅有哪些？第五階段：營銷活動分析1營銷活動的目標是什么？它是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述？它與企業(yè)總體目標是否一致？是否構(gòu)造了相應的營銷組織以達成這些目標？2營銷活動中成問題鈣營銷概念是什么？營銷活動是否規(guī)劃策劃良好并有序展開？營銷活動是否與合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由？3營銷活動指向的目標市場是什么？它是否定義良好？該市場是否足夠大，以使得為其服務有利可圖？它是否有長期潛力？4是否有明確、系統(tǒng)的營銷定位？營銷活動提供了何種競爭優(yōu)勢？如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢？5正在銷售何種服務項目？這些服務都處于什么壽命周期？是否需要新服務項目？有何服務需要清除？是否具有服務品牌商標？6使用何種定價策略？與其他公司同類服務相比價位如何？價格是如何確定的？價格體系政策是否完整統(tǒng)一？如何面對業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的？7使用何種分銷渠道？是直銷，還是使用了中間機構(gòu)（代理、代銷、經(jīng)紀、批發(fā)、零售）？本服務機構(gòu)的地點可及性如何？分銷渠道可否更有效？8使用何種促銷組合？各種促銷手段是否有機整合？9人員：（1）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量。（2）人員的儀表舉止。（3）人員的工作態(tài)度。（4）員工培訓。（5）對員工是否開展了內(nèi)部營銷工作？（6）與客戶的交流情況。（7）客戶的參與程度。（8）客戶與客戶之間的接觸度。10.有形展示：（1）建筑物內(nèi)部外部環(huán)境：遠觀輪廓，近感效果招牌、廣告、裝演、色彩、商品陳設(shè)布置展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味。（2）裝備實物與實體性線索（設(shè)備、設(shè)施、工具、用具、用品、單據(jù)等等）。11業(yè)務服務過程：（1）政策。（2）手續(xù)。（3）業(yè)務服務流程。（4）服務質(zhì)量方針、服務質(zhì)量體系、標準。12外部顧客、內(nèi)部員工抱怨投訴情況如何？抱怨投訴集中在什么問題上？第二部分 分析問題及其核心因素檢查表1什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾？2有何證據(jù)說其是中心事項？該證據(jù)在多大程度上基于事實、觀點、假設(shè)？3有何征兆說這是本案真正問題？4所定義問題如何相互聯(lián)系？它們各自獨立，還是某一深層問題的結(jié)果？5這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝？第三部分 形成、評價并記錄被選行動方案 檢查表1有哪些解決問題的可行方案？2這些方案的限制或前提條件企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導的傾向性、社會責任、法律制約。3對于該企業(yè)有哪些可行的主要方案？影響、涉及這些方案的營銷概念有哪些？4在企業(yè)所處形勢下所列方案是否合理，是否合乎邏輯？這些方案與其營銷計劃目標、企業(yè)目標是否一致？5每個方案的成本與利益、優(yōu)勢與劣勢如何？第四部分 選擇、記錄井實施被選行動方案 檢查表1在前述約束條件下，哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題？2為實施所選方案必須做哪些工作？3方案涉及到哪些人員？其責任是什么？4何時、何地實施？5有哪些可能的結(jié)果？6方案成敗如何測量？ 6案例制作通用框架第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)綜合營銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱子名稱/所在機構(gòu)或部門名稱。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。四、公司文化：公司哲學、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風格、企業(yè)使命、目標。五、公司基本數(shù)據(jù)：1總體分支機構(gòu)人數(shù)。2產(chǎn)品服務種類。3市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標（依據(jù)產(chǎn)品、時間、組織列出）。4可對外公布的財務報告報表。六、公司的優(yōu)勢與劣勢 ：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競爭情況:1行業(yè)競爭對手構(gòu)成。2該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)。3本公司分支在行業(yè)中或區(qū)域市場上的地位。4行業(yè)特點。5特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢。6特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)。7特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢。八、用戶消費者情況:1分類分布。2特點。3購買行為心理。九、市場研究: 1研究題目。2研究方法。3研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營銷活動的開展: 1營銷活動的目標。2目標市場。3面臨問題。4競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。5營銷定位（區(qū)別性競爭差異點的確定）。6產(chǎn)品策略：（1）產(chǎn)品組合；（2）新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計；（3）產(chǎn)品概念；（4）品牌與包裝規(guī)劃；（5）產(chǎn)品壽命周期管理。7價格策略（l）定價思路與價格確定方法；（2）價格政策；（3）價格體系的管理。8.渠道策略：（1）渠道的選擇；（2）渠道體系建設(shè)管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道關(guān)系；（5）渠道沖突管理；（6）信用與賬務管理；（7）物流儲運供貨。9.促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段方法選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對象；（5）促銷方案計劃原件、廣告宣傳品原件或腳本；（6）促銷活動過程；（7）促銷活動效果。十一、營銷銷售管理：1營銷銷售計劃管理。2營銷銷售組織管理：（1）組織職能、職務職責、工作程序；（2）人員招聘、培訓、考核、報酬；（3）辦事處分公司運轉(zhuǎn)模式；（4）銷售區(qū)域管理；（5）營銷銷售人員的激勵、督導、領(lǐng)導。3營銷銷售活動的控制：（1）財務控制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營銷業(yè)務活動控制；（5）營銷業(yè)務活動控制指標、方法以及使用表格。十二、銷售服務：1服務理念、口號、方針、目標。2服務承諾、措施。3服務體系（組織結(jié)構(gòu)、職責、程序、過程、資源）。4服務質(zhì)量標準及控制方法。十三、該公司其他特別實踐：上述提綱之外構(gòu)成該公司特色的一些實踐經(jīng)驗。注1“工業(yè)企業(yè)”特指具有具體產(chǎn)品的企業(yè)，是相對于服務業(yè)而言的。注2“綜合營銷案例”相對“單項”或“專題”營銷案例而言。 注3“分支”特指集團企業(yè)的子分公司、跨國公司的地區(qū)機構(gòu)或面對一個城市市場的最小機構(gòu)、全國性企業(yè)的地區(qū)機構(gòu)。 注4“促銷”包括廣告、公關(guān)、SP（sales Promotion，常譯為“促銷”、“營業(yè)推廣”或“銷售促進”）以及人員推銷。第二節(jié) 服務型企業(yè)綜合營銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱子名稱所在機構(gòu)或部門名稱。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。五、公司基本數(shù)據(jù)（距離近日最近的年份）：1總體分支機構(gòu)人數(shù)。2市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標（依據(jù)產(chǎn)品服務、時間、組織列出）。3可對外公布的財務報告報表。4其他有關(guān)數(shù)據(jù)。六、公司的優(yōu)勢與劣勢：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上最有利不利的條件，做得最好的與做得最不好的方面，或在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競爭情況1行業(yè)競爭對手構(gòu)成。2該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)。3本公司分支在行業(yè)中或區(qū)域市場上的地位。4行業(yè)特點。5特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢。6特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)。7特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢（政治、法律、經(jīng)濟、技術(shù)、人口、社會文化、自然地理、行業(yè)特殊環(huán)境）。八、用戶消費者情況1分類分布。2特點。3購買行為心理。九、市場研究調(diào)查（近期做過的，系統(tǒng)的或零散的）1研究題目。2研究方法。3研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營銷活動的開展1企業(yè)總體目標。2營銷活動的目標。3市場細分與目標市場。4企業(yè)總體以及市場營銷上面臨的問題。5競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。6營銷定位（區(qū)別性競爭差異點的確定）。7商品策略：（1）商品組合；（2）服務項目范圍；（3）主要服務、輔助服務或支持服務，一般服務與特殊服務，售前、售中、售后服務；（4）保證；（5）服務質(zhì)量與服務水準；（6）服務品牌。8.價格策略：（1）定價思路與價格確定方法；（2）價格政策；（3）價格體系的管理。9供應銷售渠道策略：（l）供應渠道的選擇；（2）銷售渠道的設(shè)置地點、可及性；（3）渠道體系建設(shè)管理；（4）渠道支持與合作；（5）渠道關(guān)系；（6）渠道沖突管理；（7）信用與賬務管理；（8）物流儲運供貨。10.從促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段方法選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對象；（5）促銷方案計劃原件、廣告宣傳品原件或腳本；（6）促銷活動過程；（7）促銷活動效果。 11.人員：（l）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量；（2）人員的儀表舉止；（3）人員的工作態(tài)度；（4）與客戶的交流情況；（5）客戶的參與程度；（6）客戶與客戶之間的接觸度。12.有形展示：（1）內(nèi)部/外部環(huán)境：遠觀輪廓，近感效果招牌、廣告、裝演、色彩、商品陳設(shè)布置展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味；（2）裝備實物與實體性線索（設(shè)備、工具、單據(jù)等等）。13.業(yè)務過程：（1）政策；（2）手續(xù)；（3）業(yè)務流程；（4）顧客導向。十一、營銷銷售管理：1營銷銷售計劃管理。2營銷銷售組織管理：（1）各部門職能、服務職責、工作程序。（2）人員招聘、培訓、考核、報酬；（3）辦事處分公司運轉(zhuǎn)模式；（4）銷售區(qū)域管理；（5）營銷銷售人員的激勵、督導、領(lǐng)導。3營銷銷售活動的控制：（1）財務控制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營銷業(yè)務活動控制；（5）營銷業(yè)務活動控制指標、方法以及使用表格。十二、銷售服 1服務理念、口號、方針、目標。2服務承諾、措施。3服務體系（組織結(jié)構(gòu)、職責、程序、過程、資源）。 4服務質(zhì)量標準及控制方法。十三、該公司其他特別實踐或現(xiàn)狀 上述提綱之外構(gòu)成該公司特色、特點的一些正反兩方面的實踐經(jīng)驗。 “綜合營銷案例”相對“單項”或“專題”營銷案例而言。 注1“分支”特指集團企業(yè)的子分公司、跨國公司的地區(qū)機構(gòu)或面對一個城市市場的最小機構(gòu)、全國性企業(yè)的地區(qū)機構(gòu)。 注 2“促銷”包括廣告、公關(guān)、SP（sales promotion，常譯為“促銷”、“營業(yè)推廣”或“銷售促進”）以及人員推銷。 營銷方案寫作通用框架 標題 前景I形勢分析我們的處境A.企業(yè)歷史背景“我” 1.企業(yè)的性質(zhì)。 2銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)。 3企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標。 4.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 5.企業(yè)優(yōu)勢、劣勢。 6企業(yè)以往營銷活動回顧、分析。 B.消費者分析“你” 1本企業(yè)的目標市場區(qū)域。 2存在哪些市場細分？本企業(yè)的目標群。 3在那里有多少消費者？ 4這些消費者是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品？ 5他們賣多少？ 6為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性？ 7購買過程，購買時的影響因素。 C.行業(yè)市場與競爭分析“他” 1市場規(guī)模。 2市場特性。 3競爭者排隊上位、同位、下位競爭者（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。 4競爭格局辨認是否形成了市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。 5主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。 6本企業(yè)的營銷機會。 D.營銷宏觀環(huán)境“天下” 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1政治環(huán)境。 2法律環(huán)境。 3經(jīng)濟環(huán)境。 4社會文化環(huán)境。 5技術(shù)環(huán)境。 6.自然環(huán)境。 7.人口環(huán)境。 8.上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。 II營銷目標我們欲往何方 A.銷售標準目標 1總銷售額。 2各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。 3各地理區(qū)域（Geographic Region）銷售額。 4各業(yè)務員銷售額。 5各業(yè)務部銷售額。6各顧客類型銷售額。7各市場細分銷售額。8各種規(guī)模訂單銷售額。9各銷售區(qū)（Sales Territory）銷售額。10.對各中間商銷售額。11市場占有率。12銷售額變化百分率。13市場占有率變化百分率。B.顧客關(guān)聯(lián)標準目標1品牌認知度。2指名購買率首選率。3產(chǎn)品使用率。4重復購買率。5品牌形象評價。6產(chǎn)品質(zhì)量認知。7投訴次數(shù)。C銷售成本標準目標1總銷售成本。2各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。3各地理區(qū)域銷售成本。4各業(yè)務員銷售成本。5各業(yè)務部銷售成本。6各顧客類型銷售成本。7各市場細分銷售成本。8各種規(guī)模訂單銷售成本。9各銷售區(qū)銷售成本。10.對各類中間商的銷售成本。11