高級卷煙商品營銷職業(yè)技能-試卷正文(第二套)

考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定模擬題能 力 部 分 試 卷1考試時間：90分鐘。2本試卷依據(jù)2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷） 國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。4. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）2011年初，為更全面了解本地消費者特點及其品牌偏好，也為更好地為工業(yè)企業(yè)提供市場信息服務(wù)，H市煙草公司決定組織一次全市范圍內(nèi)的消費者調(diào)研。此次消費者調(diào)研由營銷中心組織，按照五縣一區(qū)吸煙人口比例進行抽樣調(diào)研，由各縣區(qū)客戶經(jīng)理隊伍承擔(dān)市場調(diào)研的執(zhí)行工作。此次消費者調(diào)研總計發(fā)放了2300份問卷，實際回收2267份，其中有效問卷2200份。問卷內(nèi)容覆蓋全面，涉及消費者基礎(chǔ)信息、消費習(xí)慣、品牌偏好、購買行為、購買心理等。經(jīng)過近一個月的努力，調(diào)研活動有序開展，營銷中心向決策層提交了此次調(diào)研的分析報告，同時，根據(jù)分析報告制作了另一份成果報告，發(fā)放給各工業(yè)企業(yè)駐地代表。此次調(diào)研成效明顯。營銷中心根據(jù)調(diào)研結(jié)果，適時對下半年總體投放策略做了調(diào)整。1.圍繞消費者調(diào)研的基本目標(biāo)，消費者調(diào)研需要采集的信息通常有哪幾類？（4分）2.消費者行為調(diào)研主要包括什么內(nèi)容？（4分）3.可供選擇的調(diào)研方式主要包括哪幾類？（答出四項即可）（4分）第二題：貨源投放及市場策略（8分）品牌煙上柜率、重需率、訂足率是指導(dǎo)貨源投放的重要指標(biāo)。其中，單品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客戶對品牌的接受程度，重需率反映零售客戶對某單品的需求旺盛程度，訂足率則反映了各零售客戶單點上是否仍有余力放量采購。某煙草公司經(jīng)銷Z卷煙品牌一段時間后，為了解該品牌在零售終端的市場表現(xiàn)情況，在2月末采集了以下一些數(shù)據(jù)：本月對于客戶的Z品牌投放限額為64500條，該煙草公司2月份有進貨記錄的客戶數(shù)為4856戶。Z品牌2月鋪貨總數(shù)達到4300戶， 2月最后一周訂購Z品牌的客戶數(shù)為2570戶，2月前三周Z品牌訂購記錄數(shù)為4450戶，客戶2月最后一周實際訂貨數(shù)量為45215條。1. 請計算Z品牌本月的上柜率、再購率和訂足率。（3分）2.請根據(jù)以上三個指標(biāo)對該品牌在銷售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。（5分）得分評分人二. 品牌營銷 (共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）隨著國家局品牌整合的逐步推進，各工業(yè)企業(yè)都進行了大規(guī)模的品牌整合。廣東中煙將旗下的雙喜、五葉神、好日子等品牌進行了統(tǒng)一整合，統(tǒng)稱“雙喜”，以做大做強雙喜品牌，爭取在“十二五”期間達到年銷量500萬箱的目標(biāo)。湖南中煙則是以“芙蓉王”品牌為高端品牌，“白沙”品牌為中低端品牌，實行“高低兼顧、重心突出、向上延伸”的品牌戰(zhàn)略。1.廣東中煙和湖南中煙分別運用了何種組合策略？（4分）2.這兩種組合策略的優(yōu)點和缺點分別是什么。（11分）第二題：商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（15分）某市煙草公司對其所經(jīng)營的八個重點規(guī)格進行了一次市場調(diào)研，通過調(diào)研得出這個八個產(chǎn)品的市場容量和市場價值得分如圖所示：ABCDEFGH市場容量7182716846826968市場價值6245686371737873問題：1.請繪制品類角色定位矩陣圖，并在圖中標(biāo)出八個重點規(guī)格的位置。（7分）2.請根據(jù)矩陣圖具體分析判斷這八個重點規(guī)格的品類角色。（8分）注：衡量高低標(biāo)準(zhǔn)采用平均值法。得分評分人三. 服務(wù)營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）隨著營銷網(wǎng)建、零售終端建設(shè)、電子商務(wù)等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務(wù)時與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢，為此該市卷煙營銷中心對客戶服務(wù)界面進行了進一步的明確，開展服務(wù)項目設(shè)計，并且利用峰終定律服務(wù)流程設(shè)計工具對不同的客戶服務(wù)界面開展了服務(wù)流程設(shè)計，首先該市卷煙營銷中心對各個界面的服務(wù)崗位設(shè)置進行了重新確定，其次對服務(wù)的前、中、后臺如何進行相互支撐，進行了相應(yīng)的調(diào)查，最后對關(guān)鍵節(jié)點的審核和控制，進行了認(rèn)真的研究討論。經(jīng)過整理分析后，該市卷煙營銷中心準(zhǔn)備按以下步驟進行峰終定律的應(yīng)用，一是先細(xì)化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。二是通過現(xiàn)場觀察，描繪服務(wù)的過程。三是尋找峰、終時刻，找到客戶普遍關(guān)注的環(huán)節(jié)和客戶認(rèn)為整個拜訪服務(wù)過程中的重要時刻。1.煙草公司為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？（3分）2. 該市煙草公司在開展服務(wù)項目設(shè)計時需要考慮哪幾個方面的問題？（3分）3.請根據(jù)案例，舉例說明卷煙營銷中心在服務(wù)流程設(shè)計上考慮的三個環(huán)節(jié)分別是那些？（6分）4. 請根據(jù)案例，說明該市卷煙營銷中心在峰終定律應(yīng)用的步驟上正確的順序是什么（3分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司對其為客戶提供的8個關(guān)鍵流程：許可證辦理流程、客戶拜訪流程、月訂單采集流程、電話訂貨流程、送貨流程、卷煙換貨流程、市場巡查流程、客戶意見受理流程進行客戶調(diào)查。通過對零售客戶調(diào)查，這8項流程受關(guān)注的程度和滿意度得分如下：服務(wù)項目滿意度得分專賣辦證4.8客戶經(jīng)理日常拜訪4.5月訂單采集3.4電話訂貨3.3送貨4.7換貨/退貨3.8專賣員市場巡查3.3客戶意見受理4.1根據(jù)以上材料回答：1、 哪個流程是企業(yè)的主要的改進方向和工作目標(biāo)？為什么？（7分）2、 其他的幾項流程應(yīng)該配以怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略？（8分）得分評分人四.營銷管理 (共20分)第一題：卷煙營銷組織管理（8分）某地級市煙草公司營銷中心，由訂單部門、品牌管理與采供部門、網(wǎng)建部門、綜合市場信息部門及下設(shè)的四個縣級營銷部組成，營銷中心主任直接管理各部門負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，并向公司營銷副總經(jīng)理進行工作匯報。營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)全市行業(yè)營銷領(lǐng)域的各項工作。其組織架構(gòu)圖如下：營銷中心客戶服務(wù)部訂單采集部品牌采供部綜合管理部A縣級營銷部B縣級營銷部C縣級營銷部D縣級營銷部其中，訂單部門主要負(fù)責(zé)卷煙訂貨、訂單管理及業(yè)務(wù)咨詢；品牌管理與采供部門主要負(fù)責(zé)貨源采購、貨源投放、庫存管理、市場研究、需求預(yù)測、品牌培育規(guī)劃和品牌評價；網(wǎng)建部門主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶服務(wù)和渠道建設(shè)；綜合市場信息部門主要負(fù)責(zé)信息管理與分析及業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)管理與維護；下設(shè)的四個營銷部門主要負(fù)責(zé)市場研究、客戶服務(wù)、品牌培育和隊伍建設(shè)。作為卷煙營銷管理的基層部門，A縣級營銷部門在行業(yè)卷煙市場分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，將轄區(qū)內(nèi)區(qū)域市場分為若干區(qū)域子市場，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對轄區(qū)內(nèi)的子市場開展客戶服務(wù)、品牌培育和信息采集工作。C縣級營銷部則制定了營銷部職責(zé)“四條”：一是分析轄區(qū)卷煙市場銷售形勢，實時做好階段性的市場需求預(yù)測工作；二是根據(jù)地級市公司營銷部門的安排，組織實施本轄區(qū)的卷煙新品培育工作；三是開展卷煙零售客戶服務(wù)工作，知道卷煙零售客戶經(jīng)營；四是開展?fàn)I銷隊伍培訓(xùn)和技能比武活動，推進基層營銷隊伍建設(shè)。1. 該地級市按照專業(yè)化程度分類屬于哪種類型，主要優(yōu)點是什么？（3分）2. A縣級營銷部按照專業(yè)化程度分類屬于哪種類型，主要優(yōu)點是什么？（3分）3. 根據(jù)案例，說明該市縣級營銷部的定位和職責(zé)是什么？（2分）第二題：卷煙營銷績效管理（ 12分）某市煙草公司準(zhǔn)備深入開展績效管理，而制定績效計劃是高質(zhì)量完成績效管理工作的先決條件，因此，公司首先通過績效計劃會議，明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、公司的年度經(jīng)營計劃，部門工作目標(biāo)和各個崗位的績效考核指標(biāo)。其次又就績效計劃的制定進行進一步溝通，具體到企業(yè)的整體目標(biāo)，為了達到這些目標(biāo)，對員工的期望是什么，檢查的方法與措施是什么，哪些是實現(xiàn)績效目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)目標(biāo)需要什么樣的支持條件和對指定的績效計劃中關(guān)于目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容進行審定。最后，根據(jù)會議和溝通過程所收集的意見和建議，提取績效計劃中的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），其中包括企業(yè)的關(guān)鍵成功要素，通過尋找企業(yè)成