第一章市場與市場營銷學

市場營銷學 講授 楊眉 聯(lián)系方式 電話 郵箱 課程介紹 課程教學總體思路 教學目標 理解市場營銷管理學的框架體系掌握基本概念 方法 應用工具熟悉部分案例 加強操作感 教學方法 理論講授案例分析實踐作業(yè)練習 課程教學總體思路 學習方法 課堂學習自學 教材 參考資料 從案例中學習 課程考核 期未閉卷考試 書目 1 菲利普 科特勒 市場營銷原理 第九版 北京 清華大學出版社 2003 3 2 郭國慶等 市場營銷理論 北京 中國人民大學出版社 1999 10 3 彼得 德魯克 管理實踐 中譯本 上海 上海譯文出版社 1999 4 喬爾 埃文斯 巴里 伯曼 市場營銷教程 北京 華夏出版社 2001 1 參考文獻 期刊 1 市場營銷 北京 2 銷售與市場 河南鄭州 3 市場營銷導刊 北京 4 商業(yè)研究 哈爾濱 5 管理世界 北京 網站 1 中國營銷傳播網 參考文獻 第一章市場營銷與市場營銷學 市場與市場營銷 如何理解市場 市場 商品交換場所 交換及其運行規(guī)律 揭示經濟實質 買方 現(xiàn)實與潛在顧客 習慣 經濟學家 營銷學家 經營者 管理學家 市場的界定 1 市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系2 市場的形成要素 消費者 產品或服務 交易條件3 買方需求是決定性的4 市場 人口 購買欲望 購買力 行業(yè)與市場的關系 市場 買者總和 行業(yè) 賣者總和 商品或服務 貨幣 信息 溝通 什么是市場營銷 推銷商品商品銷售企業(yè)廣告商品促銷 對市場營銷的各種定義 從宏觀角度定義 一種社會經濟活動過程 其目的在于滿足社會或人類需要 實現(xiàn)社會目標 E J Mccarthy市場營銷是與市場有關的人類活動 市場營銷意味著和市場打交道 為了滿足人類需要和欲望 去實現(xiàn)潛在的交換 Philip Kotler從微觀角度表述 市場營銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業(yè)營銷活動 美國市場營銷協(xié)會 1960年 市場營銷是指企業(yè)的這種職能 認識目前未滿足的需要和欲望 估量和確定需求量大小 選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場 并決定適當?shù)漠a品 勞務和計劃 或方案 以便為目標市場服務 Philip Kotler 1984年 菲利普 科特勒的定義 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程 市場營銷內涵 市場營銷的目標是滿足需求和欲望 市場營銷的核心是交換 交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平 營銷的對象 商品 Goods 服務 Service 體驗 Experiences 事件 Events 個人 Persons 地點 Places 財產權 Properties 組織 Organizations 信息 Information 觀念 Ideas 營銷視野營銷在我們的生活中無處不在 1 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷 以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷 以滿足與人有效交往的需要 營銷的基本概念 營銷的定義是基于以下核心概念基礎上的 需要 需要 欲望 欲望 需求 交換 交換 關系 關系 市場營銷者 產品 產品 效用 效用 滿足 滿足 費用 營銷的基本概念 市場營銷與企業(yè)職能 企業(yè)的基本職能市場營銷 銷售 市場營銷的目標減少推銷 甚至使銷售成為多余 市場營銷 創(chuàng)新 市場營銷學的產生與發(fā)展 營銷研究特點 研究主要在大學進行研究內容局限于推銷 分銷和廣告 以生產觀念為導向 影響范圍和程度小 代表人物及其貢獻 一 萌芽階段 1910 1920年 營銷研究重點 營銷職能研究 把市場營銷職能分為交換 物流和輔助三大職能 重要事項 1926年 全美市場營銷學和廣告學教師協(xié)會成立 1931年 改組為市場營銷協(xié)會 1936年 美國市場營銷協(xié)會 AMA 成立 二 職能研究時期 1921 1945年 三 形成和鞏固時期 1946 1955年 出現(xiàn)了兩部重要著作 一是范利等的 美國經濟中的市場營銷 梅納德和貝克曼的 市場營銷原理 產生了一些重要的概念 市場營銷組合 產品生命周期 品牌形象市場營銷理論逐步形成 四 營銷管理導向時期 1956 1965年 現(xiàn)代營銷學產生 營銷研究中心向消費者轉移 出現(xiàn)了新的營銷理論 市場細分的觀點問世 麥卡錫提出的4P組合觀點開始影響營銷學界 奧德遜的 營銷行為和經理行動 霍華德的 市場營銷管理 分析與決策 麥卡錫的 基礎市場營銷 都產生了深刻影響 五 協(xié)同發(fā)展時期 1966 1980年 1 營銷學成為一門獨立綜合性學科2 道寧著有 基礎市場營銷 系統(tǒng)研究法 一書 提出系統(tǒng)研究法3 科特勒對營銷學的杰出貢獻 著有 市場營銷管理 一書 六 國際化和科技化階段 1981 20世紀80年代是營銷學的國際化時期 市場營銷學在國際范圍內廣為采納 國際市場營銷學形成 90年代開始了營銷學的科技化時期 營銷學尋求與科技的結合 出現(xiàn)了許多新的營銷理論 如關系營銷 網絡營銷等 市場營銷學在中國的傳播與發(fā)展 市場營銷學的相關理論及基本內容 市場營銷學的理論基礎 生產目的論 價值實現(xiàn)論 市場營銷學 應用性管理學科 宏觀市場營銷 宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題 即以社會整體利益為目標 研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用 并通過這些系統(tǒng)引導產品和服務從生產進入消費 以滿足社會需要 強調從整體經濟 社會道德與法律的角度把握營銷活動 以及由社會 政府 消費者組織等 控制和影響營銷過程 求得社會生產與社會需要之間的平衡 保證社會整體經濟的持續(xù) 健康發(fā)展和保護消費者利益 微觀市場營銷 微觀市場營銷學從個體 個人和組織 交換層面研究營銷問題 即個人和組織為實現(xiàn)其目標 圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程 當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學 競爭性營銷策