文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃書.doc

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃書前言在經(jīng)濟全球化的今天，市場競爭已經(jīng)由廣告促銷競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，與之相應(yīng)的是廣告主對品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)形象的塑造，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號編碼、解碼雙向溝通，在廣告?zhèn)鞑ブ幸⒁馄放菩蜗蟮恼Z境營造、品牌文脈的傳承與延伸。隨著社會的發(fā)展，廣告這個詞對于現(xiàn)代人來說并不陌生。它無時不在，無孔不入。從早晨起床到晚上入睡，廣告幾乎每時每刻都在侵占著現(xiàn)代人的感官。走在大街小巷，你會看到大大小小，形形色色的路牌、燈箱、海報；翻開報紙、雜志你會看到印制精美的旅游、時裝、房產(chǎn)等各色內(nèi)容的廣告，你外出乘車不管是地鐵、公交車、出租車、飛機，你都會被包圍在廣告之中，甚至有的交通工具從整體上成了一個流動廣告載體?；氐郊掖蜷_電視，映入眼簾的是滾動的各類電視廣告，上了網(wǎng)，網(wǎng)上的各種廣告更是令人眼花繚亂，可以說廣告隨時隨地與你相伴。廣告除了具有傳達商品信息的基本功能，還肩負(fù)著無法回避的社會責(zé)任，它所傳達的內(nèi)容和表現(xiàn)形式必然是具有明確性的目的性的誘惑力，并引導(dǎo)人們的消費行為，改變?nèi)藗兊纳钣^念。比如有的人本來沒有打算購買健身器械的，但是由于受到廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進了經(jīng)濟的發(fā)展。但對于當(dāng)今國內(nèi)的廣告，與西方相比，無論在廣度還是深度上還差的很遠，明顯還沒有達到國外廣告的成熟度，因此就出現(xiàn)了各種各樣失敗的廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意是人類的高級思維活動。廣告創(chuàng)意是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性、促成購買行動而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維活動。一個成功的廣告設(shè)計首先是基于一個獨特的創(chuàng)意，創(chuàng)意先于設(shè)計而啟動大腦的思維。從某種意義上說，創(chuàng)意價值的高低就是廣告價值的高低亦是品牌效益的商業(yè)價值。廣告創(chuàng)意如同廣告人以大腦思維競賽為項目的奧林匹克運動會，每個創(chuàng)意遵循的都是“更高、更快、更強”的法則，每一個創(chuàng)意在比賽中只有取得“金牌”才會有意義。1 廣告的內(nèi)涵及作用廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。廣告之所以存在時有其特殊意義的，它可以傳達出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費。具體主要包括下列幾個方面：準(zhǔn)確表達廣告信息、樹立品牌形象、引導(dǎo)消費、滿足消費者。從微觀層面來看，廣告的影響似乎主要作用于企業(yè)和消費者之間；而從宏觀層面來看，它也塑造著我們今天的社會形態(tài)。 廣告對企業(yè)的影響和作用：廣告的產(chǎn)生是為了改善在商品經(jīng)濟的市場環(huán)境下買賣雙方信息不對等的不良狀況。廣告本質(zhì)上是一種營銷傳播手段，因此它最基本的職能是向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，以影響目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的態(tài)度和行為。其次，從廣告作為營銷傳播手段來看，雖然廣告的整體投入較大，但通過大眾傳媒的刊播，傳播范圍大，受眾人數(shù)多，平均到達每個目標(biāo)消費者身上的成本遠遠低于人員推銷等傳播手段。從這個角度而言，廣告非但沒有提高還有助于降低營銷成本。2廣告創(chuàng)意及策略廣告目標(biāo)對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準(zhǔn)。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備否則就難以收到良好的廣告效果。2.1廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是指通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售?，F(xiàn)實中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。廣告創(chuàng)意在英語中的表達：idea & creative。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求二是廣告表現(xiàn)。廣告是一種宣傳的手段，也是一種讓大眾了解到企業(yè)的方式。廣告創(chuàng)意的主要用途就是可以讓人注意到廣告的存在，并且留下深刻的印象。但是廣告創(chuàng)意也必須要注意很多事項在，這樣才可以事半功倍。創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維。可以說，凡是能想出新點子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運用創(chuàng)新思維。在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時就必須把提升視覺張力放在首位。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時渴求的目標(biāo)?？傊粋€帶有沖擊性、包蘊深邃內(nèi)容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。2.2廣告策略創(chuàng)意策略creative strategy就是對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程。廣告創(chuàng)意策略也即關(guān)于廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略思想。我們必須選擇好戰(zhàn)略思想，才能在該思想的指導(dǎo)下尋找到正確的創(chuàng)意概念和具體的執(zhí)行點子。常用的創(chuàng)意策略有：2.2.1目標(biāo)策略目標(biāo)策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標(biāo)明確，針對性強。目標(biāo)過多，過奢的廣告往往會失敗。就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并突破各種傳播的屏障，進入潛在顧客的心智，把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該廣告和品牌信息在受眾的心中和市場上找到一個合適的位置。2.2.2品牌策略品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強化公眾對其品牌的深刻的印象該策略實質(zhì)上是建立在消費者心理差別基礎(chǔ)上的銷售主張，它通過塑造完好的品牌形象和個性來引起消費者的象征性聯(lián)想，使消費者對品牌產(chǎn)生良好的情緒情感反應(yīng)，建立良好的品牌印象，從而提升品牌產(chǎn)品的心理附加值。再通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)等，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。使消費者保持對品牌長期的認(rèn)同和好感，從而使廣告產(chǎn)品品牌得以在眾多競爭品牌中確立優(yōu)越地位。2.2.3 USP策略USP策略：即“獨特的銷售主張”或“獨特銷售說辭”。該理論主要是運用人們認(rèn)知的心理特點認(rèn)為廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)挖掘并且放大隱藏在產(chǎn)品本身中的獨特的差異，這種差異必須能夠滿足消費者某方面的需要符合消費者的利益，然后以一種被消費者樂于接受的方式傳達出來，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買策略。3 廣告定位的含義廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位思想的最先倡導(dǎo)者是：美國著名廣告專家J克勞特。廣告定位是指把廣告的商品放在最有利的訴求位置上。廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即在同類商品中所沒有的優(yōu)點，而這些優(yōu)點正是特定用戶所需求。廣告定位明確了廣告商品的市場位置，使廣告訴求符合目標(biāo)市場消費者心理需要，誘導(dǎo)作用大，廣告效果往往較好。廣告定位策略是指在眾多的產(chǎn)品機會中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中占據(jù)理想的位置。最初將定位引入廣告界的是以艾里斯為主的一群廣告人，他們于1972年在美國廣告時代上發(fā)表了一個名為定位時代的系列文章。時至今日，許多知名品牌都有自己明確的品牌定位，例如，汽車品牌中沃爾沃（Volvo）定位于“安全”，勞斯萊斯的定位是“皇家貴族的坐騎”，寶馬的定位則是“駕駛的樂趣”。廣告定位是現(xiàn)代市場學(xué)中“市場定位”理論在廣告中的運用。此理論是1971年美國著名廣告專家大衛(wèi)燈歐吉沛提出。他認(rèn)為廣告活動的效果不在于怎樣規(guī)劃，而在于廣告的商品放在什么位置上。隨著消費者文化水平、（經(jīng)濟能力）、生活水平的不斷提高，市場商品越來越豐富，消費者越來越注重商品的品牌、形象，更樂于選購符合自己心理需求，具有某種形象意義的商品。而對生產(chǎn)廠家來說，商品形象直接影響商品的銷路。要使商品在市場上有一個良好的形象，有必要給商品確定一個合適的市場位置，通過廣告為商品創(chuàng)造一定的特色。以區(qū)別眾多同類商品，使之在特定消費者的心目中占有有利位置，在消費者心中樹立固定形象。3.1廣告定位的作用廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作產(chǎn)品定位是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。”可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，以促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動進行定位?？茖W(xué)的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。3.1.1恰當(dāng)?shù)膹V告定位是突出商品信息個性的基點商品信息個性是指商品的突出特點，這也是廣告的主要訴求內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹笇?dǎo)思想是：我的商品是為滿足您的某種具體需要。因此，強調(diào)商品的某個特點能讓消費者滿意的商品信息，比羅列商品優(yōu)點，能更好地吸引消費者。對特定的消費者來說，突出商品的某種屬性或優(yōu)點比羅列其他屬性、優(yōu)點更重要。突出商品信息個性，是要突出商品的特點，即突出符合特定消費者需求的某種屬性或優(yōu)點，而不是一般的屬性、優(yōu)點，或所有的屬性優(yōu)點。要突出商品信息個性，首先要有恰當(dāng)?shù)膹V告定位。因為只有明確了廣告的位置，才能明確商品廣告面對的用戶是誰，這些用戶有什么消費習(xí)慣，他們的關(guān)心點是什么，追求的是什么，本商品有哪些特點或?qū)傩宰钅苷T發(fā)他們的興趣、滿足他們的需要，進而找出本商品的信息個性。如果定位不當(dāng)就難以找準(zhǔn)商品的信息個性。在這種情況下，即使有高知名度的廣告模特出場，有巨額制作，但由于“矢”不對“靶”，廣告仍難以引起特定消費者群的需求欲望，廣告效果不佳。上海水晶牌凈水器，初始定位于普通家庭的凈水裝置，廣告突出對水質(zhì)的處理作用，能去除水中雜質(zhì)氣味。可是上海人對水的異味已習(xí)以為常，廣告訴求無法引起人們的興趣。后來創(chuàng)作人員根據(jù)上海人時興喝雀巢咖啡的情況，對廣告重新定位，把凈水器改為冰箱、飲用咖啡的好幫手。廣告改為：“您想制取純凈的冰塊嗎？請使用水晶牌凈水器”，“若要雀巢味更美，請君使用水晶水”。改變定位后的廣告，其信息內(nèi)容更符合上海消費者需要，誘發(fā)了人們對產(chǎn)品的極大興趣，產(chǎn)品銷路甚好，廣告取得了成功。3.1.2 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)想廣告定位與廣告創(chuàng)意之間有緊密的關(guān)系，它們之間就好比“做什么”與“怎么做”的關(guān)系，只有弄明確了“做什么”，才能發(fā)揮好“怎么做”。具體說，只有明確了廣告定位，廣告的表現(xiàn)與形象處理才有目標(biāo)和依據(jù)，才能確定廣告文采及畫面的要點，給廣告創(chuàng)意以定向誘導(dǎo)，使創(chuàng)意在一個限定的選擇上深化和延伸，目標(biāo)集中，避免內(nèi)容分散，主題模糊，有助于創(chuàng)造人員有的放矢地進行構(gòu)思、創(chuàng)造。因此，廣告定位是廣告創(chuàng)意的重要前提之一。隨著企業(yè)間產(chǎn)品及生產(chǎn)技術(shù)差距的逐步縮小，同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量差異也逐步縮小，為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，脫穎而出，則有賴于廣告創(chuàng)意。而廣告定位又影響廣告創(chuàng)意，因為廣告定位的限定性帶來了特異性，會導(dǎo)致創(chuàng)意在特異性的方向上不斷深化、展開，進而產(chǎn)生個性突出的廣告創(chuàng)意，使廣告具有獨特性和新奇性，有別于同類產(chǎn)品的廣告。如許多百貨商場的廣告重在宣傳購物環(huán)境、商場特色和提高知名度。上海市第一百貨商場曾推出一則電視廣告，播放后引起群眾極大反響。廣告是以公眾購物時渴望“公平、放心”這一心理需求為定位，整個廣告主角是兩雙手。售貨員的手把包裝精美的商品遞給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，售貨員的手找回一分錢硬幣，而顧客的手表現(xiàn)出不在意這一分錢，售貨員的手卻再次鄭重遞上這一分錢，堅定的手勢表示了極認(rèn)真的態(tài)度。此時響起畫外音：“做買賣要的是公平，到第一百貨買東西放心，一分錢也不會讓您吃虧。”廣告畫面極簡潔，可是細微處見精神，一枚小小的硬幣打動了公眾的心，較好地把顧客購物時常出現(xiàn)害怕上當(dāng)吃虧的心理恐慌打消掉。廣告創(chuàng)意新穎，從微小中見奇妙，令人信服且過目難忘。由上可見，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)膹V告定位是成功廣告關(guān)鍵一環(huán)。 4廣告定位的策略廣告定位策略可以從商品本身進行定位，也可以從消費者方面進行定位。具體可以分為： 4.1實體定位策略這是在廣告中突出商品實體性內(nèi)容，如外形、顏色、包裝等，即強調(diào)本商品與同類商品實體不同之處，而這些差異能更好地滿足特定消費者的需求。這是一種商品差別化的策略，容易使商品富于特色和感染力。其又可以細分為：功效定位。廣告突出商品的特異功能和效用，以加強選擇性的需求。例如，同樣都是牙膏，潔銀牙膏突出其含氟能有效防治牙??；黑妹牙膏突出清新爽口；兩面針牙膏則突出能潔白牙齒。 品質(zhì)定位。廣告強調(diào)商品的良好品質(zhì)時，不是一般地宣傳“用料上乘”、“品質(zhì)優(yōu)良”，而是強調(diào)商品的具體品質(zhì)。如華凌空調(diào)廣告一再強調(diào)其“不同之處，在于同日本三菱電機相同”。以突出其產(chǎn)品的電機質(zhì)量是一流的。這也是與同類競爭產(chǎn)品的一大區(qū)別。 市場定位。這是市場細分策略在廣告中的具體運用。將商品定位在最有利的市場位置上。比如，娃哈哈營養(yǎng)口服液早期投放市場時市場定位在于兒童，隨著兒童市場漸趨飽和，該公司又把市場目標(biāo)投向老年人，他們在原來的兒童廣告基礎(chǔ)上，加入老爺爺也喜歡喝娃哈哈營養(yǎng)口服液的新內(nèi)容，并通過爺孫倆的對話、對唱，一再強調(diào)地老年人喝了此口服液同樣可以開胃，有益于身體健康。就這樣巧妙地利用廣告來改變了市場定位，使其產(chǎn)品在原來市場的基礎(chǔ)上，又成功打開新的市場?！叭f寶路”這個品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢姡瑥V告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場效應(yīng)和未來發(fā)展。成功的定位策略對整個品牌有著起死回生的作用。價格定位。如果商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與市場上同類商品相近似，沒有什么特殊地方可以吸引消費者時，廣告定位可運用此戰(zhàn)略。在石油危機時期，美國人要求汽車省油、性能好，對外型要求不高。日本某汽車公司就生產(chǎn)出一種省油性能好、價格低廉的小汽車打入美國。廣告突出省油、低廉，巧妙運用價格定位策略擊敗對手。日本小汽車長驅(qū)進入美國市場。文化定位。就是在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因為現(xiàn)代生活中的人觀念，隨后成千上萬的美國青年人購買了本田超級摩托車。日該企業(yè)在中國銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認(rèn)同感，如三家汽車公司的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話，增強了廣告的感染力和滲透力。產(chǎn)品形象定。這種定位是以突出企業(yè)的主要廣品成名牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中，具有的優(yōu)勢和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢與特質(zhì)具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。如“麥當(dāng)勞從不賣出爐后超過10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以后的油炸薯條”，充分體現(xiàn)初期嚴(yán)格的食品生產(chǎn)、銷售的操作規(guī)范。其經(jīng)營活動從一定程度上反映出麥當(dāng)勞的經(jīng)營風(fēng)格。4.2觀念定位策略這是在廣告中突出商品的新意義，以此來改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀。其具體策略有：逆向定位這種定位策略是借助有名氣的競爭對手的名譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地。通常大多數(shù)廣告中商品的定位是采取正向定位，即在廣告中突出本商品在同類商品中的優(yōu)越性。而逆向定位則相反，在廣告中突出市場名氣高的企業(yè)或商品的優(yōu)越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎頭趕上，或者通過承認(rèn)自己不足之處，進而突出自己優(yōu)越之處。美國ABC出租車公司，為趕超出租車業(yè)績第一名的哈茲出租公司，曾經(jīng)采用了廣泛宣傳自己還是第二的廣告策略。他們在報紙上刊登這樣的廣告：“到目前為止，我們還處在第二位，所以平時無不傾注全力，為顧客提供最好的服務(wù)！”隨著廣告不斷發(fā)布，ABC公司的知名度、公司的業(yè)績節(jié)節(jié)上升。究其成功原因，是因為企業(yè)表明了為顧客提供最好的服務(wù)的理由：“到目前為止，還處在行業(yè)中的第二位。”顧客也認(rèn)為，既然企業(yè)已認(rèn)識到還是第二，當(dāng)然會致力于最好的服務(wù)。由此，企業(yè)取得了顧客的認(rèn)同，人們愿意乘坐其出租車。是非定位這是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。應(yīng)用是非定位策略取得成功最著名的是美國七喜汽水。在當(dāng)時，美國的飲料以三大可樂最為暢銷，其中可口可樂完全占據(jù)了市場的壟斷地位，其它品牌難以插足，七喜汽水也自知不可能與之正面抗衡，為此它巧妙地采用是非定位的廣告策略，在更新消費者觀念上做文章，創(chuàng)造了一種新消費觀念，即把飲料分為可樂型和非可樂型兩種，可口可樂是可樂型的代表，而七喜汽水則是非可樂型的代表，并開展了大規(guī)模的、有名的非可樂型飲料廣告宣傳，使這種觀念在消費者心中生根，七喜汽水成功地成為非可樂型飲料市場中首屈一指的名牌飲料。心理定位策略美國市場營銷專家菲力普燈科特勒認(rèn)為，人的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段；第二階段是質(zhì)的消費階段；第三階段是感情消費階段。在廣告定位上，還可根據(jù)消費者處在不同階段的不同消費行為采用不同的策略。處在第一、二階段的消費行為，主要是為了滿足在生理上、安全上的需要，因此，廣告可以運用價格定位、功效定位、品質(zhì)定位等策略，來對消費者進行誘導(dǎo)。而處在第三階段的消費者，他們看重的已不是商品的質(zhì)和量，而是商品與自己關(guān)系密切的程度，或者是追求一種商品與理想的自我形象相吻合，所以這時的廣告定位應(yīng)順應(yīng)消費者心理的這種變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M者的心靈共鳴。5 中國廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題目前中國廣告創(chuàng)意設(shè)計的現(xiàn)狀不是很理想，這是有目共睹的事實。這里除了從事創(chuàng)意設(shè)計人員自身專業(yè)技術(shù)能力和素質(zhì)外，更會受到許多相關(guān)因素的影響。如場發(fā)展的程度，市場環(huán)境的狀況，消費大眾的價值觀和審美觀以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費層面間的關(guān)系等諸多要素的限制。廣告主自身對廣告認(rèn)識的局限性所產(chǎn)生的對創(chuàng)意的影響和對廣告創(chuàng)意設(shè)計本身所投入的費用，在一定程度上會影響到創(chuàng)意設(shè)計的質(zhì)量。在我國，甚至出現(xiàn)了一方面在媒體播出費用上毫不吝惜，拋金千萬，而另一方面在廣告創(chuàng)意設(shè)計制作上卻斤斤計較的不正?，F(xiàn)象。這也恰恰反映了我們目前重功能不重文化品位的廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀。中國廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說是：整體處于廣告創(chuàng)意初級階段，就像中國企業(yè)的發(fā)展一樣，正從無序走向規(guī)范，從初級邁向成熟，從國內(nèi)視野轉(zhuǎn)向國際平臺，從一般化運作逐漸形成專業(yè)化運作，由單一走向多元化的發(fā)展過程中。因為，作為經(jīng)濟發(fā)展附屬服務(wù)行業(yè)的廣告業(yè)，不可能避開經(jīng)濟發(fā)展的必然進程而異軍突起，發(fā)達的經(jīng)濟社會必然產(chǎn)生活躍的廣告市場，高文化素養(yǎng)的消費群必然需要高品位文化，而這些是產(chǎn)生高水平廣告創(chuàng)意不可或缺的必備環(huán)境條件。而這些是產(chǎn)生高水平廣告創(chuàng)意不可或缺的必備環(huán)境條件。 對于我國的廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點就是水平低，面對充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”法國世界報曾載文評論中國的廣告：“中國的大部分廣告都缺乏新意，沒有創(chuàng)造。僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品，商業(yè)報道性過強，不吸引人，只夠得上法國5年代的廣告設(shè)計水平。”這個評論雖然有些尖刻，卻指出了中國廣告創(chuàng)意的真實現(xiàn)狀。隨著中國加入世貿(mào)組織，中國的市場大門開始向世界各國開放，伴隨著中國日益走向世界，中國的廣告市場也悄然步入世界市場的的洪流之中。中國廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說是：整體處于廣告創(chuàng)意初級階段，廣告創(chuàng)意更多的來自于模仿和抄襲，自主創(chuàng)意較少，廣告創(chuàng)意需要進一步開發(fā)。廣告業(yè)作為一個后起之秀，中國的廣告創(chuàng)意也隨著中國的經(jīng)濟的迅速發(fā)展逐步走向世界舞臺，但是與世界其他發(fā)達資本主義過的廣告創(chuàng)意相比，中國的廣告創(chuàng)意顯得略為稚嫩。中國廣告業(yè)的經(jīng)營額度僅占國民生產(chǎn)總值的0.8，只有少量的資本投入廣告市場，便隨而來的便是鋪天蓋地的廉價粗制濫造的廣告，廣告創(chuàng)意所需要的資金短缺，對于一個新興的國家來說是不能和其經(jīng)濟發(fā)展的狀況所匹配的。作為世界廣告的重要組成部分，中國的廣告創(chuàng)意遠不及歐美日韓等資本主義國家。當(dāng)然也不能否認(rèn)那些在市場廣告創(chuàng)意中出色的產(chǎn)品，例如一些電子產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，他們集中精力去把時間花在產(chǎn)品設(shè)計上，把廣告創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，例如聯(lián)想的Y系列電腦，它的平臺主要立足于網(wǎng)站的宣傳，他抓住消費者的心理，將電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的宣傳重點從傳統(tǒng)的性能轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品對消費者的舒適度上面來，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，適當(dāng)?shù)睦靡恍┏鲇我约鞍最I(lǐng)工作的畫面。讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。并對其產(chǎn)品的舒適性以及休閑型有了一定程度的了解，使產(chǎn)品形象更加深入人心?？傊?，中國廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說是：整體處于廣告創(chuàng)意初級階段，就像中國企業(yè)的發(fā)展一樣，正從無序走向規(guī)范，從初級邁向成熟，從國內(nèi)視野轉(zhuǎn)向國際平臺，從一般化運作逐漸形成專業(yè)化運作，由單一走向多元化的發(fā)展過程中。因為，作為經(jīng)濟發(fā)展附屬服務(wù)行業(yè)的廣告業(yè)，不可能避開經(jīng)濟發(fā)展的必然進程而異軍突起發(fā)達的經(jīng)濟社會必然產(chǎn)生活躍的廣告市場，高文化素養(yǎng)的消費群必然需要高品位的文化，而這些是產(chǎn)生高水平廣告創(chuàng)意不可或缺的必備環(huán)境條件。6未來廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展當(dāng)今社會是信息社會，而隨著科技的發(fā)展，智能化的應(yīng)用，信息正在逐近深入人們的日常生活中，廣告能在很大程度上使商品的傳播更加迅速而方便，同時也給人們的生活帶來了許許多多的便利。近年來，隨著廣告業(yè)的迅速發(fā)展，各行各業(yè)充分意識到廣告的無所不能。的確，無論是企業(yè)還是個人，通過廣告的作用都可以帶來龐大收益。同時，由于現(xiàn)今已經(jīng)不在是酒香不怕巷子深的年代，沒有廣告就等于沒有未來，因此，各行各業(yè)對廣告的重視如火如荼。然而，廣告的發(fā)展卻隨著消費者對廣告意識的提升而不斷發(fā)生變化。未來廣告就愛能夠更加注重創(chuàng)意。以前廣告只是單純的注重對廣告主的產(chǎn)品進行夸張，讓消費者記住他，在當(dāng)今這個時代，這樣的日子已經(jīng)過去，未來的廣告業(yè)將是一個注重創(chuàng)新型思維的時代。廣告公司將如雨后春筍一樣，大家為了獲得市場，將會不斷的改進，怎樣才能讓消費者記住，顯然那些有創(chuàng)意的廣告會更有優(yōu)勢！日益激烈的廣告競爭，實質(zhì)上已成為廣告創(chuàng)意的競爭，廣告創(chuàng)意的卓越與否，已成為能否贏得消費者、打敗競爭對手的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為廣告是否具有競爭力的重要元素。眾多的廣告活動表明，卓越的廣告創(chuàng)意能有效地為企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的目的，因而廣告創(chuàng)意越來越受到人們的重視，人們也十分看重它的作用與威力。廣告創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告活動中占有十分重要的位置，被看成一個廣告公司是否具有實力的標(biāo)志，成為廣告公司賴以生存和發(fā)展的支柱，是有寶貴價值的無形資產(chǎn)。現(xiàn)如今，我國的廣告設(shè)計創(chuàng)意越來越受到人們的關(guān)注，它不僅是單獨的一個學(xué)科，它與其他行業(yè)，其他學(xué)科共同進步，共同成長，創(chuàng)意在廣告創(chuàng)作中又有著舉足輕重的作用，可以這么說，一幅廣告作品的成敗與否百分之六十取決于創(chuàng)意的準(zhǔn)確性與時效性，創(chuàng)意的產(chǎn)生來源于生活，開闊于知識，能夠做出好的創(chuàng)意的人一定具備了足夠深厚的文化基底，不僅僅是對藝術(shù)領(lǐng)域知識的駕馭，相關(guān)學(xué)科知識的把握也要到位。創(chuàng)意在作品中猶如深處鮮活的靈魂，從始到終都影響著廣告作品的生命力。立足于擺事實、講道理。一則好的廣告不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費者“擺事實，講道理”，廣告是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字、圖像、聲音等的結(jié)合物，廣告要讓消費者觀文而知產(chǎn)品，故其內(nèi)容一定要真實可信，不可有誤導(dǎo)消費者之嫌。語言力求言簡意賅、文約意豐。簡明首先體現(xiàn)在用詞的準(zhǔn)確性上，所謂準(zhǔn)確，主要在于選用貼切的詞語，合乎邏輯地組織排句子，以確切地表達廣告主所要傳遞的信息。其次體現(xiàn)在語意的鮮明性上，即語意要明確條理要清楚，使產(chǎn)品服務(wù)的性質(zhì)、特點明確突出地呈現(xiàn)在受眾面前，給人清晰的印象廣告應(yīng)力求簡約，訴求重點明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。我們比較熟悉的NIKE的廣告語：Justdoit！短促而有力，是一種號召，又是一種呼喚。真正做到了“言有盡而意無窮”、“以少勝多”臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣告，該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話“多一份小心少一份擔(dān)心”，文字簡練得像一首唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。大力尋找產(chǎn)品或服務(wù)本身的特色、挖掘個性。廣告貴在獨創(chuàng)、新穎，最忌平庸、雷同。也就是說廣告創(chuàng)意應(yīng)該尋找產(chǎn)品或服務(wù)的特色，努力挖掘其個性。伯恩巴克說：“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是獨創(chuàng)性和新奇6性?！眾W格威也說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的品，非要有很好的點子不可；除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞的船只。”獨創(chuàng)性、新穎性的廣告通常具有最大強度的心理突破效果，這種與眾不同的新奇感及其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，達到廣告宣傳的目的。綜上所述，想要在廣告設(shè)計中發(fā)揮出好的創(chuàng)意，首先要具備良好的文化知識系統(tǒng)，讀萬卷書，行萬里路。不僅要掌握廣告設(shè)計領(lǐng)域的知識，同時也要精通相關(guān)學(xué)科的知識。其次要結(jié)合當(dāng)今的廣告現(xiàn)狀，揚長避短，吸其精華去其糟粕，俗話說：知己知彼百戰(zhàn)百勝，想要創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，除了要具備文化知識外，還要結(jié)合當(dāng)今市場的需求，努力探索積極發(fā)展的道路，開闊一條中國廣告業(yè)的正確之路。7結(jié)語在當(dāng)今世界廣告市場急劇冷卻的情況下，中國國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)得異常火熱。隨著國外資金不斷的加入，企業(yè)融資方法的不斷增加，各類媒介資源的不斷改進和增加，GDP的不斷上升，都是當(dāng)今中國廣告業(yè)發(fā)展的先決條件。2009年雖然全球廣告市場持續(xù)退的整體趨勢不可避免，但是從中國市場來看，盡管外向型經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)⑹艿捷^大沖擊，但是在基本消費市場形勢基本穩(wěn)定、相關(guān)利好政策出臺及時、國際品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場等有利因素的推動下，中國廣告市場的產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展空間依然充足，總體走勢將保持穩(wěn)定。我們在做趣味性廣告的創(chuàng)意中，需要自信和執(zhí)著，當(dāng)然也需要用心留意。另外也需要 啟動豐富的理想，所謂理想就是觸景生情，是一事物到另一事物的連接，是一種合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。人的想象是無窮無盡的是創(chuàng)造力的寶庫，超現(xiàn)實主義真是通過對夢的追憶和再現(xiàn)而使人類有了全新的視覺形式。所以我們在創(chuàng)意的活動中不防輕松些，隨意些，說不定隨意中會做出意味無窮的創(chuàng)意作品呢，還有要切實執(zhí)行你的創(chuàng)意，以便發(fā)揮它的價值，有時對藝術(shù)形式手段的綜合利用及跳躍性思維和聯(lián)系、冒險的結(jié)合會使我們獲得許多意想不到的靈感。趣味性，是至關(guān)重要的， 頗有趣味性的廣告會給人更多輕松，尤其現(xiàn)在這個人們生活繁忙的時期。趣味性在創(chuàng)意中應(yīng)該起的是補充的作用，有時甚至是主導(dǎo)作用， 就像一些趣味性很強電視廣告，你看過后不只是簡單一笑， 更多是它在你大腦中形成了印象，達到了宣傳目的。廣告策略如果運用得當(dāng)，廣告對消費者態(tài)度的改變就會非常有效；如果運用不當(dāng)，則不但無助于顧客態(tài)度的改變，還會造成大