網(wǎng)站分析的最基本度量.doc

網(wǎng)站分析的最基本度量Visit，漢語翻譯過來是“訪問”。一個網(wǎng)站（Web Site）就好像一個大廈，里面有很多個不同內(nèi)容的房間（Page）。你若是進了這個大廈，就是一個來訪者（Visitor）。你進來了，東瞅瞅，西瞧瞧，打開一個房間的門，又退出去到另外的房間，或者從一個房間的另外一個門到另一個房間，總之你轉(zhuǎn)悠了好一會兒，然后終于走出大廈。對于大廈而言，你剛才的一系列行為，就是一次來訪（Visit）。同樣，你在一個網(wǎng)站里東點西看，然后最終關掉所有與這個網(wǎng)站有關的頁面，你也是對這個網(wǎng)站的一次來訪（Visit）?！军c擊標題繼續(xù)閱讀】Visit對于我們而言，很容易理解。但是對于我們進行網(wǎng)絡分析時候必須依靠的重要武器網(wǎng)絡分析工具（Webanalytics Tool）而言，那就不那么容易了。為什么呢？我舉個例子：你打開了我的博客，饒有興致的看了10分鐘，然后忽然你的女朋友給你電話了。于是你站起來接電話，興致勃勃的聊了足足20分鐘，再也沒有動鼠標。終于，你心滿意足的掛了電話，重新回到電腦旁邊，繼續(xù)在我的博客頁面上點動起來。OK！軟件工具會怎么看待你的這一段時間的行動呢？記錄1次Visit，還是記錄2次Visit？ 如果記錄1次，那么似乎中間間隔了20分鐘，而且你離開了電腦，沒有看任何內(nèi)容了；但是如果記錄2次，又畢竟中間只間隔了20分鐘。這種情況的出現(xiàn)，就要看網(wǎng)絡分析工具如何定義Visit了，不同的定義，會得到不同的結(jié)果。如果這個工具定義1個Visit是一系列在你網(wǎng)站上的點動鼠標的動作，且兩個點擊你網(wǎng)站頁面超鏈接的時間不能超過30分鐘。那么沒問題，你的這20分鐘中斷沒有被這個工具計為下一次訪問。因此它仍然記錄1次Visit，即在這段時間內(nèi)Visit = 1。如果這個工具定義1個Visit是兩次點擊不能超過10分鐘算一個Visit，那么，你的這次中斷，就讓我的網(wǎng)站多出了1個Visit，即Visit = 2。是不是覺得太隨意了？科學怎么能這樣啊網(wǎng)絡分析毫無疑問是門科學，雖然不同的分析工具定義可能不同，但是至少有著很嚴格清晰的定義。還有一點非常重要的是，Visit也有另外一個說法，叫做Session，意思是一系列的動作。兩個詞的意思是完全一樣的，完全可以混用。不過我還從來沒有見過有人用Session，真是孤陋寡聞啊！怎么樣？是不是有些清楚了？雖然這不是關于Visit所有的內(nèi)容，但是已經(jīng)能幫你理解它了。還有什么想知道的，別猶豫，告訴我吧！哦，對了，現(xiàn)在你可能會問我，如果我打開頁面點了一下，然后就關了頁面，過了2分鐘又重新打開它，再點我想看的內(nèi)容，那么這又算幾次Visit呢？1次，還是2次？ UV，在網(wǎng)絡分析里面是非常重要的一個Metric（Metric的意思是度量衡，例如一米兩米的米就是一個Metric），也是一個重要的KPI。（什么是KPI？KPI是Key Performance Indicator的縮寫，意思就是最重要的參數(shù)）。UV是Unique Visitor的簡稱，意思是唯一的訪問者。想要搞清楚這個KPI的意義。首先可以了解一下什么是Visitor。Visitor的漢語意思是訪問者，就是訪問網(wǎng)站的人。為什么不用“用戶”（User）這個名詞呢？User對應的是某個Application（應用），或者是某種Service（服務），但是訪問網(wǎng)頁的人，還是用Visitor更準確，而且也是約定熟成的咯?！军c擊標題閱讀全文】訪問網(wǎng)站的人很容易理解，但是前面加了一個Unique就有點兒費解了。難道每個訪問的人不是獨一無二的嗎？難道還有其他跟我一模一樣的冒名頂替者？ 不，不！不是這個意思，我們（人類）分辨一個一個的個體當然很容易，每個人都是獨一無二的，沒有兩個Sidney Song，也沒有兩個你?？墒?，我們在進行網(wǎng)絡分析的時候，都是要通過某種軟件工具完成的，這些工具怎么能知道一段時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的人，到底有多少呢？ 舉個例子：網(wǎng)絡軟件工具記錄了訪問的來訪紀錄一天有10次，那么，它可以簡單的告訴你，有10個人訪問了你的網(wǎng)站。顯然，這是不符合真實情況的，因為，很可能，你，我親愛的讀者，登上了我的網(wǎng)頁，然后看了半個小時，又關閉了瀏覽器，干別的去了，過了1個小時再回來，又重新打開收藏夾，點出我的頁面，又看了一會兒。轉(zhuǎn)載請事先聲明并得到許可，版權(quán)歸作者所有。對于記錄訪問我博客的軟件工具而言，你相隔1個小時的兩次訪問被毫無疑義的記錄為兩次訪問，但是如果同時也記錄下了有兩個訪問者分別訪問就不正確了。因為你雖然訪問了兩次，但兩次都是你，而不是換了一個人訪問了我的網(wǎng)站。換句話說，你是這些不同訪問記錄的唯一的訪問者。也就是說，軟件工具應該記錄：Visit = 2; Visitor =1，而不是Visit = 2; Visitor = 2。由于你是這些訪問記錄的唯一訪問者，因此我們可以讓軟件工具這樣記錄：Visit = 2; Unique Visitor = 1，或者更簡單：Visit = 2; UV = 1。因此，我們前面假設的10次訪問，很有可能不是來自于10個不同的訪問者，而是來自于少于10個訪問者，因為很有可能，某些訪問者同您一樣，一段時間內(nèi)多次訪問了我的網(wǎng)站。如果這10次訪問是來自于9個訪問者，那么我們可以確定一定有一個人訪問了2次，而對這2次訪問而言，這個人就是它們（2個Visits）的獨一無二的訪問者（UV）。當然，完全有可能出現(xiàn)1個人在一段時間內(nèi)包辦這所有10次訪問的情況，那么這個人就是這10個Visits的UV。繞口的說了這么多，我想你一定明白了，Unique Visitor，或稱UV，是相對于訪問（Visit）而言的，一個訪問者可以產(chǎn)生多個Visits，這些Visits對應的只是這個獨一無二的人，而沒有其他人，因此就有了UV的概念。同Visit有另外一個說法叫“Session”一樣，Unique Visitor也有另外一個說法，叫“Reach”，不過后者因為意思不是很清晰，所以也用的很少?，F(xiàn)在的問題是，軟件工具怎么知道哪些Visits是來自于某一個Visitor的呢？在關于UV的上一個文章中（網(wǎng)站分析的最基本概念（2）UV的概念），我們留了一個尾巴。那就是網(wǎng)站分析工具是如何能夠知道哪些Visits是來自于同一個Unique Visitor的?，F(xiàn)在就讓我揭開這個謎底吧！其實，非常簡單。親愛的讀者朋友，可能你已經(jīng)猜到了。有兩種方法。但在講這兩種方法之前，必須要清楚一個概念，那就是服務器和瀏覽器（B/S）的概念，如果你已經(jīng)清楚的了解這個概念。沒關系，直接跳過下面的斜體字內(nèi)容吧！【點擊標題閱讀全文】我們都知道我們在瀏覽網(wǎng)頁的時候，網(wǎng)頁是要通過瀏覽器（Browser，簡寫為B）來顯示的。但是網(wǎng)頁真正的存放地址肯定不是在你自己的電腦上（廢話，如果這樣還要網(wǎng)線干什么，每月也不用給電信局交錢了），而是在某一個遙遠的地方（就如同電視節(jié)目不在你自己家的電視機里，而是在遙遠的電視臺一樣）。這個遙遠的地方有一個很高級的電腦，里面存放了很多的網(wǎng)頁內(nèi)容，這個電腦叫做服務器（Server，簡寫為S），或者更確切說叫網(wǎng)站服務器（Web Server），而你自己的電腦叫做客戶端。當打開一個網(wǎng)頁的時候，需要首先打開客戶端的瀏覽器，然后在瀏覽器的地址欄輸入你想上的網(wǎng)站的地址，此后你的瀏覽器就會通過我們偉大的互聯(lián)網(wǎng)（Internet）立即給相應地址的網(wǎng)站服務器的發(fā)一個請求（Quest），然后那個網(wǎng)站服務器接到這個請求后就會把它保存的相應的網(wǎng)頁（Page）的代碼（Code，主要是HTML Code）發(fā)到你的瀏覽器上。而瀏覽器有一個神奇的功能，那就是把這些Code變成可以供你閱讀的文字（Text），鏈接（Link），圖片（Graphic），音樂（Music）或者是視頻（Video）。這就是為什么你能訪問互聯(lián)網(wǎng)，也能夠看到我的這個博客的原因。當然，其中的過程比我這一段文字要復雜的多，而且我的解釋并不是100%的實際過程的再現(xiàn)。不過你能理解這樣一個過程就足夠了。轉(zhuǎn)載請事先聲明并得到許可，版權(quán)歸作者所有。那么，網(wǎng)絡分析軟件有哪兩種方法分辨出Unique Vistor呢？方法一：讓網(wǎng)站服務器分辨道理很簡單，網(wǎng)站服務器每時每刻都會接到很多的頁面請求，每一個請求信息內(nèi)都包含了你的（實際上是你的電腦的）一些信息。這些信息包括很多內(nèi)容，比如你的IP地址（呵呵，IP地址就不用我解釋了吧，不知道就當它是你的計算機在互聯(lián)網(wǎng)上的一個門牌號碼吧！）、你發(fā)出請求的時間、你的瀏覽器的版本、你的操作系統(tǒng)的版本，以及其他一些古古怪怪的信息（實際上都是有作用的哦，只是我們現(xiàn)在沒必要弄清楚它們）。網(wǎng)站服務器可以分析這些Request，如果這些Request滿足一些共同的特征，比如來自同一個IP地址，且瀏覽器版本相同，或者再加上發(fā)出請求的時間接近等，它就認為這一串的Request對應的一系列Visits是來自于同一個Visitor的，這個Visitor就成為這些Visits的UV了。當然，如何定義這些共同的特征是由網(wǎng)站服務器的設置決定的。一般而言，用IP地址+其他特征共同限定來定義的情況比較多，但是IP地址實際上并不準確，尤其在局域網(wǎng)內(nèi)有共用IP地址的多臺計算機的情況發(fā)生的時候。不過，聊勝于無了！轉(zhuǎn)載請事先聲明并得到許可，版權(quán)歸作者所有。方法二：用Cookie分辨另外一個方法使用Cookie的方法分辨。什么？什么是Cookie？不了解Cookie就查一下Google或者Baidu吧！我就不解釋了，說起來話挺長的。怎么分辨呢？當客戶端第一次訪問某個網(wǎng)站服務器的時候，網(wǎng)站服務器會給這個客戶端的電腦發(fā)一個Cookie，放到這個電腦的某個區(qū)域，一般是C盤里。這個Cookie會分配給你一個獨一無二的編號，還會記錄一些你訪問服務器的信息，例如訪問時間，訪問了什么網(wǎng)頁，以及與你這次訪問有關的其他一些信息。當你下一次再訪問這個服務器的時候，服務器就可以直接從你的電腦上找到上一次它放進去的這個Cookie，并且會對它進行一定的更新，但那個獨一無二的編號不會改變。如果一段時間內(nèi)，服務器發(fā)現(xiàn)兩個Visits的對應的Cookie實際上是一個編號，那么，服務器就知道，盡管在這段時間內(nèi)有不少次Visits，但都來自于一個客戶端，那么一定就是一個Visitor了！這個方法比上一個要更精確些。但是存在的問題是，有些客戶端為了保證更高級別的安全，關閉了Cookie的功能，或者你經(jīng)常刪除Cookie，這個方法就不能奏效了。因此，這樣看來，兩個方法都只能得到UV的近似值，但是不能得到精確值。什么？想要百分之百精確？那除非進行一次100%準確的普查（這實際上也是不可能的），或者只有上帝知道了。PV，嗯，看起來和UV有點兒像，而且只差一個字母。后面一個V一定都是指Visitor吧！No！PV的意思是Page View，V是View的首字母，而不是指Visitor或Visit。PV的漢語翻譯過來是頁面瀏覽，是可以被量化的（前面我們知道Visit和UV都是可以量化的，PV也一樣）。1個PV是指從瀏覽器發(fā)出一個對網(wǎng)絡服務器的Request（什么，不知道Request是什么？請看前面的文章吧！），網(wǎng)絡服務器接到Request之后，會開始把該Request對應的一個Page（Page就是一個網(wǎng)頁啦）發(fā)送到客戶端的瀏覽器上，恭喜，這就是一個Page View了。是不是非常簡單？用嚴格的語言怎么描述呢？是這樣的：A page view (PV) or page impression is a request to load a single page of an Internet site. 意思是，一個PV指的是一次從網(wǎng)站下載一個頁面的請求。因此只要是發(fā)出了一個請求，無論你是否完全打開（下載）了這個頁面，都計入一次PV。還有一點差點忘了提，可能從上面的那句英語句子中你已經(jīng)看到了，Page View還有一個說法Page Impression，呵呵，都一樣哦！Page Impression還有一個簡化說法，就是Impression，用的也是非常非常的多，看到它了不要裝作不認識哦！PV實際上很容易理解，不過，與PV有關的還有一些概念。他們同樣非常非常非常重要，是網(wǎng)站分析的重要KPI。分別是：Bounce Rate（蹦失率），Exit Rate（離開率），以及Loss（丟失），尤其是Bounce Rate，我們幾乎每天都要跟它打交道。前面我們知道了一些最最基本的概念，現(xiàn)在要進入更重要的一些網(wǎng)站分析KPI了。怎么樣？準備好了嗎？Bounce Rate，這個詞很像NBA的某個跟籃板有關的名詞哦，不過在網(wǎng)站分析里，它是什么意思呢？了解它之前，請回憶我們之前講過的PV吧！我很關注Bounce Rate（蹦失率）的原因，是從我的網(wǎng)站分析的報告中可以看到，很多朋友關注這個度量。所以我總是有動力持續(xù)寫點兒什么來加深對它的理解。當談到Bounce Rate，就不能不談談Exit Rate，這兩個相近又不同的哥倆，他們對我們衡量網(wǎng)站頁面的質(zhì)量具有重要作用。先說說他們的定義：Bounce Rate的意思是，從某個特定的頁面進入網(wǎng)站的Visit中，有多少百分比什么都沒有做（沒有點擊任何鏈接），然后就離開了網(wǎng)站（即關閉了這個特定的頁面）。例如，你從搜索引擎上搜索“BounceRate”和“Exit Rate”的結(jié)果頁面中訪問我的這篇文章/?p=134，但顯然這篇文章沒有引起你的任何興趣，因此你關閉了這篇文章的瀏覽器窗口，這對我的網(wǎng)站和對這個頁面而言就是一個Bounce。而所有這種Bounce掉的Visit除以總的Visit就是Bounce Rate。（請看看我的這篇文章，對Bounce Rate定義的有更詳細的介紹。）【未完，請點擊文章標題閱讀全文】再看看Exit Rate，它的漢語譯名是“出站率”。Exit Rate的意思是，對某一個特定的頁面而言，從這個頁面離開網(wǎng)站的Visit占所有訪問到這個頁面的Visit的百分比。例如，你還是通過搜索引擎進入到我的網(wǎng)站，點擊了不少鏈接，查看了好幾個關于Bounce Rate的文章，直到你走到現(xiàn)在這篇文章/?p=134時，你覺得對Bounce Rate的了解已經(jīng)足夠了，因此，你關閉了瀏覽器窗口，結(jié)束了對我的網(wǎng)站的訪問。這時，對于頁面/?p=134而言，這個訪問是一個Exit的訪問，但對此頁面之前你訪問的其他頁面而言，則不是Exit，因為你沒有這些頁面離開我的網(wǎng)站。是不是很簡單？我做一個圖來更清晰的說明，這個圖是由Florian提供的思路。圖1：這個圖描繪了1個Bounce。進入網(wǎng)站，沒有點擊任何頁面上的鏈接訪問網(wǎng)站上的其他頁面，成為這個網(wǎng)站和Page A的1個Bounce圖2：這個圖說明了Exit的情況。Visit y從Page C（C頁面）離開了網(wǎng)站，因此，Visit y增加了Page C的一個Exit。但對其他頁面（Page A，B，D，E，F(xiàn)）而言，visit y都不是Exit Visit，即沒有增加這些頁面的Exit。簡單總結(jié)兩個圖：圖1： 對于網(wǎng)站：o Visit +1（即增加一個訪問）o Bounce +1（即增加1個Bounce）； 對于Page A：o Bounce +1o Exit +1。圖2： 對于網(wǎng)站：o Visit +1o Bounce +0（即不增加Bounce）； 對于Page A：o Visit +1o Bounce +0o Exit +0； 對于Page B，D：o Visit +1o Bounce +0，（實際上對于visit y，Bounce Rate和Page B，D沒關系，因為他們不是登陸頁）o Exit +0； 對于Page F，E，：o Visit +0o Bounce +0o Exit +0； 對于Page Co Visit +1o Bounce +0o Exit +1。關于Bounce Rate和Exit Rate，我還想做進一步的比較，以幫助進一步理解它們（沒看累吧?。?. 衡量什么的度量（Metric）：o Bounce Rate：Bounce Rate既是衡量整個網(wǎng)站的度量（即在所有訪問網(wǎng)站的Visit中，Bounce Rate是指Bounce掉的Visit所占的百分比），也是衡量頁面的度量。因此，在有些網(wǎng)站分析工具，如Google Analytics中，既有對網(wǎng)站的Bounce Rate的數(shù)據(jù)，也有對具體頁面Bounce Rate的數(shù)據(jù)，你一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了！o 注意：Bounce Rate在衡量頁面時，只能用來衡量Landing Page（入口頁面）。原因在于，Bounce的Visit，肯定是只訪問了一個頁面的Visit，如圖1中的Visit x，而這個頁面對于Visit x而言，是Landing Page，即從網(wǎng)站外部訪問到網(wǎng)站時瀏覽的第一個頁面（詳細的Landing Page的定義請點擊這里）。o Exit Rate：Exit Rate只能用來衡量頁面，無法衡量整個網(wǎng)站，因此說某個網(wǎng)站的Exit Rate是多少是沒有意義的。原因在與，每個訪問最終都將離開網(wǎng)站，（你總不能永遠上網(wǎng)不停訪問一個網(wǎng)站吧！除非，天啊，有一個WALLE機器人在訪問你的網(wǎng)站，而且你的網(wǎng)站要永遠保證服務?。?，因此每個網(wǎng)站的Exit Rate = 100%，毫無疑問。o 對頁面而言，一個Bounce也是一個Exit。如果一個Visit從一個網(wǎng)站Bounce掉了，那么對于這個Visit訪問的這個唯一的頁面而言，既是這個頁面的Bounce，也是這個頁面的Exit雙重打擊 。因為從這個頁面Bounce掉，也意味著從這個頁面離開了。2. 說明了什么： o Bounce Rate的大小說明了網(wǎng)站Landing Page（入口頁面）的質(zhì)量。這一點非常重要，因為你不會希望一個訪問來到你的網(wǎng)站什么都不干就走。如果一個網(wǎng)站的Bounce Rate非常高，那么這個網(wǎng)站所有的Landing Page的質(zhì)量都值得檢查。這時，使用網(wǎng)站分析工具中針對頁面的Bounce Rate的報告即能夠找出質(zhì)量最糟糕的Landing Page加以“鞭撻”。 o 有些網(wǎng)站，因為購買流量（做廣告）的關系，存在一個最主要的Landing Page，因此，如果網(wǎng)站的Bounce Rate很高，那就有必要看看買流量或是做廣告的錢是不是白花了趕快想法補救這個Landing Page吧！ o Exit Rate的大小則直接說明了每個頁面的內(nèi)容質(zhì)量的好壞。如果一個頁面的Exit Rate很高，有兩種可能性：a. 頁面沒有引起讀者興趣，讀者沒有再點擊頁面上的其他鏈接，而是關閉了瀏覽器窗口。b. 頁面上沒有鏈接（或是鏈接很少）。顯然，后者不太可能，因此我們一般推測，如果某個頁面的Exit Rate高，那么這個頁面質(zhì)量欠佳。 o 再重復一遍，請記?。涸诤饬宽撁尜|(zhì)量的時候，Bounce Rate只衡量Landing Page，而Exit Rate則能夠衡量所有的頁面。因此，在想看自己網(wǎng)站的內(nèi)容是否對訪問者有殺傷力的時候，不要僅僅看Bounce Rate，Exit Rate在大多數(shù)時候更重要。 3. 如何改進： o 在改進二者方面，我們要做的事情是降低他們的數(shù)值。具體改進方法，在這個文章中不能展開了。改進頁面質(zhì)量可是能寫成一本書的專門課題呢！這里只提出幾點意見： o a. 降低Bounce Rate：Landing Page的設計必須言簡意賅，直切主題，而且請把想要強調(diào)的重點變得醒目和可鏈接。切忌把Landing Page作為講解頁面看待。Landing Page是引起訪問者興趣的頁面，其他的不需要它做，留下鏈接，鏈給其他的頁面去做吧！ o b. 降低Exit Rate：首先當然是頁面中的內(nèi)容要精彩咯！另外請圖文并茂向好的雜志學習下吧！再另外，請把和其他頁面相聯(lián)系的內(nèi)容加上盡可能多的（但不要重復）的鏈接。 o c. 還有一個辦法是，調(diào)查一下你網(wǎng)站的訪問者，他們到底對網(wǎng)站什么地方不滿意？用Avinash的4Q方法是個好主意！ 在你點擊某一個網(wǎng)站（假定它叫網(wǎng)站A）網(wǎng)頁（假定它叫A.htm）上的鏈接（Link，可以是一段文字的Link，叫Text Link，或是一個圖片Link，叫Banner或Pic，或是一個Flash等等）后，客戶端會向網(wǎng)絡服務器發(fā)送一個Request，以請求發(fā)送這個鏈接對應的頁面，我們暫且將這個頁面叫做“B.htm”，且B.htm是屬于另外一個網(wǎng)站的，我們給這個網(wǎng)站起名叫B。那么，對于網(wǎng)站B而言，B.htm是該訪問者訪問B網(wǎng)站的“進入頁面”（英語叫Entry Page，也就是你訪問某個網(wǎng)站時的第一個頁面）。這個時候，如果一切順利，B.htm會逐漸打開了。為什么是逐漸呢？因為，傳送數(shù)據(jù)需要時間，而且越是復雜的頁面，需要傳送的信息量越多，也就約需要花費時間，因此大多數(shù)的Web頁面都是逐漸打開的。這個你一定會同意，不然我們也不用抱怨網(wǎng)絡這么慢了。如果這個頁面B.htm在逐漸打開的過程中，隱約露出了一些信息，你一看，這網(wǎng)站講的是什么東西嘛，一點兒都沒意思，看來我點錯了。于是你啪的一下關了它，甚至它還沒有來得及完全傳送到你的瀏覽器上呢。這種情況，對于網(wǎng)站B而言，它就多了一次Loss。對于任何一個網(wǎng)站而言，Loss如果很多的話，那就說明它對Visitor的吸引力實在是很差很差哦！當然，Loss多也有另外一種情況，那就是很多誤點擊進入該站現(xiàn)在很多廣告banner做的像Windows的窗口，就是吸引你誤點擊的，我覺得這種banner其實根本一點兒用也沒有。換一種情況，如果你并沒有在B.htm還沒有完全下載完之前關閉它，（真拗口，意思就是你讓B.htm全部下載了，顯示在你的瀏覽器中），這個時候B網(wǎng)站應該慶幸了，因為它沒有從你這里獲得一次Loss，不用傷心了。不過B網(wǎng)站懸著的心還不能放下來，什么呢？就是我們在一開始提到的Bounce！Bounce是指，你在下載完B.htm進入B網(wǎng)站后，卻沒有用鼠標點擊B.htm上面的任何鏈接（Link），就關閉了它。這對B網(wǎng)站而言就是一個Bounce。簡單說，如果你成功進入一個網(wǎng)站，卻沒有點擊它其上的任何鏈接，那么就為這個網(wǎng)站創(chuàng)造了一個Bounce。那么Bounce Rate是指對某個網(wǎng)站的訪問中，“Bounce掉”的訪問占總訪問數(shù)量的百分比。計算的方法一般使用Visit來計算。即：Bounce Rate = 只瀏覽了一個頁面的Visits / 全部的Visits；換成英語是：Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits。這也是Omniture等工具計算Bounce Rate的方法。這里要澄清另外一個Bounce Rate的計算方法：即 Bounce Rate = Single PV Visits / Total Visits，這是Google Analytics等工具的計算方法。與前者的差異在于，這個是單一PV的訪問，而前者則是單一頁面的訪問。有什么區(qū)別呢？可以想一想，如果用戶訪問一個頁面，沒有點擊這個頁面上的任何一個鏈接，但是卻用鼠標點擊了瀏覽器的“Refresh”按鈕，即刷新（Reload，或者Refresh）了當前頁面，這個時候，這個visit對這個頁面的PV就不再是1，而是2。這時對于Bounce Rate = Single PV Visits / Total Visits的計算方法而言，這個visit就不再是Single PV Visit了，也就不再算作一個Bounce。Google Analytics就是這樣計算的。但是對于Bounce = Single Page Visits / Total Visits的計算方法而言，用戶仍然沒有鏈接到其他頁面，因此仍然還是一個Single Page Visits，此時仍然會算作一個Bounce，Omniture則是這樣計算的。因此，這說明Bounce Rate有兩種理解（Single Page的理解和Single PV的理解）。我傾向于前者，也就是Omniture的計算方法，因為刷新頁面對于網(wǎng)站所有者或者廣告主而言，意義并不大。Bounce Rate是非常重要的，它顯示了某個網(wǎng)站對于Visitor而言，到底有沒有興趣，或者有沒有起到預計的效果。如果Visitor只是看到了你的網(wǎng)站，但是你所希望他們點擊的鏈接都落空了，這就說明你的網(wǎng)站出了問題！真可怕，不是嗎？Bounce Rate對于網(wǎng)絡營銷而言，是一個重要的指標（指針），它告訴你，即使你把Audience（網(wǎng)絡營銷的受眾）都招來到了你宣傳產(chǎn)品或品牌的網(wǎng)站上，也未必能獲得你預期的效果，如果Visitor都Bounce掉了的話。后面馬上就會有一個文章專門探討B(tài)ounce Rate，題目是“為什么Bounce Rate是網(wǎng)絡營銷里的最重要指標”（中文版 English Version），如果有興趣，你可以看看這篇文章，當然，內(nèi)容是比較advanced（高級）的哦！哦，對了，還沒有給Bounce Rate起一個中國名字，說實話，它還沒有標準的中國名字呢！這倒是給了我機會，讓我們叫它“蹦失率”吧！好像音和義都很恰切哦。:-)剛剛進入網(wǎng)站分析領域，一開始讓我很糊涂的兩個概念是Homepage（主頁）和Landing Page（登陸頁）。他們是什么？有什么不同？今天講講這兩個東西。一個網(wǎng)站，最終都是以頁面（Page）的形式顯示給頁面的，即使這個網(wǎng)站背后有很大的數(shù)據(jù)庫，以及極為復雜的程序，最終表現(xiàn)給Visitor的一定都是一個一個互相鏈接（Link）的Page。對于Homepage，不難理解，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)的沖浪者都知道，那就是一個網(wǎng)站提綱挈領的“門面頁”了，它的作用是彰顯網(wǎng)站的定位，提示網(wǎng)站所有關鍵的內(nèi)容分類，以及標明整個網(wǎng)站最重要的信息。因此Homepage有三個特點：【點擊標題閱讀全文】 第一，它需要體現(xiàn)網(wǎng)站的類型，也就是這個網(wǎng)站是干什么的，它是門戶（Portal），還是個電子商務網(wǎng)站（e-Commerce），還是個專題網(wǎng)站（如企業(yè)網(wǎng)站，專題內(nèi)容網(wǎng)站等），還是個BBS等等。 第二，它需要體現(xiàn)網(wǎng)站傳達的主旨，要根據(jù)自己的類型給自己的內(nèi)容傳達一個準確的定位，并標示網(wǎng)站所包含所有主要內(nèi)容。 第三，它要標明一些網(wǎng)站中最重要的內(nèi)容，比如最重要的新聞，最新的活動，以及最新發(fā)布的重量級產(chǎn)品等，以強調(diào)它們的重要性，而不需要用戶非得進入后面的頁面才能看到。 對于Landing Page，其實也很簡單。如果說Homepage是對應于網(wǎng)站本身的一個頁面概念，那么Landing Page就是對應于網(wǎng)絡廣告或者網(wǎng)上網(wǎng)站推廣的一個概念。什么意思呢，假如你的網(wǎng)站有A、B、C三個頁面，現(xiàn)在你要推廣它，因此你做了2個可以鏈接的圖片廣告，一個是a，一個是b，分別放到搜狐和新浪上。其中，a的鏈接直接到你網(wǎng)站的A頁面，b則直接連接到B頁面。這樣，A相對于廣告banner a而言，就是它的Landing Page；同樣，B是b的Landing Page。除了banner，對于花錢競價的搜索引擎關鍵詞也同樣存在Landing Page，道理是完全一樣的，只是這時候的Landing Page是對應于關鍵詞的，而不是對應于Banner的。對于網(wǎng)絡營銷（Online Campaign）而言，會投放很多的網(wǎng)絡廣告，有圖片格式的，有Flash的，還有文字的視頻的等等。但是歸根結(jié)底都是要鏈接到某些頁面上。而一般情況下，一次Campaign的所有廣告都只會有一個鏈接的目標頁面，以更聚焦的傳遞給消費者信息，因此這個時候，這個目標頁面就是這次Campaign的Landing Page。今天，我們進入一個新的領域，即把流量（Traffic）帶到網(wǎng)站上來的一個主要源頭（Source）之一Media。 Media是什么？漢語翻譯是媒體，在網(wǎng)絡營銷中，往往就是承載你廣告的網(wǎng)站。如果你在新浪上做了廣告，那么新浪就是你的一個Media?！军c擊標題閱讀全文】圖：新浪是Media，紅框內(nèi)是廣告而衡量Media上廣告效果的指標有兩個是最為基本的，那就是我們今天標題提到的這兩個Impression和Click。 Impression的意思是“顯示”，很簡單，一個廣告被顯示了多少次，它就計數(shù)多少。比如，你打開新浪的一個頁面，這上面的所有廣告就被“顯示”了一次，每個廣告增加1個Impression；如果你刷新這個頁面，所有的廣告就顯示了兩次，每個廣告總計增加2個Impression。沒有歧義，非常簡單。因此，在一個知名門戶網(wǎng)站上的Impression通常極為巨大，幾十萬到幾百萬，到幾千萬，都有可能。 那么Click呢？Click是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點擊這個廣告的次數(shù)。你可能誤點擊了一個廣告，然后彈出一個新的頁面，你甚至還沒有讓這個頁面全部顯示在你的屏幕中，就啪的一下關閉了它。這個時候，還算1個Click嗎？答案是，算，當然算。Click就是Click，點一下算一下，而不管其后用戶到底做了些什么。因此，Click也非常簡單，簡直有些“弱智”。但是簡單的代價，往往是價值也很低。Impression和Click很難作為單獨的衡量指標告訴網(wǎng)絡營銷的效果到底如何，廣告主也很難從中間獲得什么見解。因此，現(xiàn)在已經(jīng)很少單純用它們做分析了。當然，它們?nèi)匀缓苤匾呛芏喔鼜碗s分析的基礎，CTR就是其中之一。 什么是CTR呢？接著看，也很簡單。一般而言，Click比Impression要小很多。因為我們中的大多數(shù)，都只瀏覽網(wǎng)頁不看廣告，更不會去用鼠標點擊它。有些時候，要100個Impression才能有1個Click。因此，我們把這個廣告的實際被點擊（Click）的數(shù)量除以它的Impression的數(shù)量，就是Click Through Rate，漢語名字是點擊通過率，或簡稱點擊率 （CTR），如果一個廣告的Impression是100次，被點擊了1次，那么CTR就是1個Click除以100個Impression，即CTR=1%。如果你的廣告有1%的CTR，那么要恭喜你，你的廣告情況好于大多數(shù)，一般中國的CTR，在千分之幾的數(shù)目上徘徊，即1000個Impression才可能產(chǎn)生幾個Click，而且其中還可能有誤點擊的。做一次廣告真不容易?。?(Engagement在英語里面是一個復雜的詞，代表著多種含義，當然最讓人愉悅的意義是“訂婚”，所以當你在Google圖片中搜索這個詞的時候，出來的都是鉆戒之類的東西。 不過，對于網(wǎng)站分析而言，Engagement就是一個讓人捉摸不透的度量了。首先，對它的翻譯是很困難的，原因在于，在漢語中，找不到一個單純的二字詞能夠代表它。不僅漢語沒有，其他語言也很罕見。我在Avinash的博客中看到一個西班牙的網(wǎng)站分析師抱怨道，Engagement真不是一個好的度量，因為西班牙語中找不到能跟它對應的表達。由于這個原因（實際上是原因之一），不少網(wǎng)站分析師要求把Engagement從WA的度量中給去掉?！军c擊標題閱讀全文】其次，Engagement是WA度量中唯一一個存在不確定性的。為什么這么說呢？還是讓我們首先了解什么是Engagement吧！由于沒有人給Engagement一個普遍認同的漢語名詞（如同Bounce Rate一樣），因此我斗膽給它取一個中國名字“交互度”。（CNNIC曾經(jīng)給Engage做出過一個解釋，叫做“交互操作”，但沒有給Engagement解釋，我起的這個名字外延了這個解釋。）顧名思義，“交互度”衡量的是訪問者和網(wǎng)站的交互程度。什么算是交互呢，沒有一個精確的定義，但是一般認為，訪問者參與到網(wǎng)站的服務中做出某些相應的行為，會被認定是交互。交互的類型包括但不限于： 點擊鏈接，訪問下一個頁面 播放視頻/音頻/動畫 下載文件 提交留言/參與調(diào)查 上傳文件 進入互動游戲（如Flash形式的游戲） 你會看到，所有上面的這些交互行為都有一個共性，那就是用戶必須做點兒事情，參與到網(wǎng)站中來。不過，你可以發(fā)現(xiàn)，在上面的列表并沒有頁面瀏覽，即PV（Page View）。的確，一般情況下，Engagement不會把頁面瀏覽作為一種交互，而把Visit即訪問作為一種交互行為。當然，我相信，看到這里，你會很糊涂，你到底要講什么？沒錯，這些都是網(wǎng)民的交互行為，但它們跟Engagement有什么關系?。?？答案是，En