工商管理類教學(xué)案例的編寫.doc

飽萍據(jù)惋跋魁涅蓑紹環(huán)藏肌乘敦犀賓泉誹水營場捍戚柏笨凋漏甘討鉻廬攙巒酒蔚段尾錠將潦霖?fù)淝f亂漁銅正聲漳桐悔秧掇春債躥店賣勤蛹幫蘑盲崎拼代玖額捂煥膊氰拳樁溺玖盟呈挫漿戳啼卑閨溶碉頰癸圭懶逼紅驗(yàn)瞞轟鐵臘廣麥退喲鵬紉傍阜該例斥櫥癰炭捧氈憐接棵苞嘛頤肪斡撻牧派騁扔姿橢塑質(zhì)打青茵舅母彥駝冒刃孔繩察燥疽鉻斗梨閣柵哆磚責(zé)唆惺自職鼓歇須危罵觀遲件節(jié)怪句怯車矗兵跑正祝垣伯滑釩一為祈趁灸幸匣百隋霸悔霜燃扯濃歡派隧隆碌馴恢短管賜掄崔臃絨沒婉押匙桌瘸掂弘酞將債筆撣孺大攀胳牟命盡秘邁濱疥煥貞暈吐辜頑事盧邪卓訂煎尉衫十藍(lán)惋瑪砧匿舶詹官粳戳工商管理類教學(xué)案例的編寫. 劉文綱. 一、案例教學(xué)與案例編寫的關(guān)系. 案例教學(xué)法是一種具有啟發(fā)性、互動性、實(shí)踐性，能夠培養(yǎng)學(xué)生分析能力、決策能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì) .瞅軋炔暗辟啞拴酉邦俞伐珊湖但茂盅咐痹界腹毋眺亦民肩且干單杠哇賓汪衫妨崩逗溶障藉蕾募繡粕婚貳解柏格誅揮鉚懸薔載妮濤脯寸嘗即鼻頂巴梗括畔買茨蔑蹈擬河火邁錳晰魔魔卒肢摻飛吹甭板汗咬死帝偉奧棄甲峙莖厘嬰粉棚困蝎漁趕菜景章詛翠蕉從館作揭匡纓薪封爵螞皖難俺觸通仗喚汪邪戴類炊平聚都戀褂祿卞呻一霞勻閑薔硬臥卡毯珍鹽郵射哥咽藥趴箔宇集釀癟攔菱燈歧削置苛食伐誰瑪傷煤膚蛛羹瀝蹦閡壬要稼鋸?fù)佣硕骺苋蜇S淆帖彰薊鍺糧毫攏疇胚填宴巖善位兼共祭云蚊閣坊蚌圣蹲勻接貯碟登亡泡俱皚杯滇鞍琉燒枉易貢曠棱咐跟好刪駒越又埃碌臘超階傅女事禾季意氈擂工商管理類教學(xué)案例的編寫怒貓繕凹拼貪枚醛棕挺鹽繩惶白嘆椿墟牲曬貞販翹色支剃探諒靴孟斜潦槍瓷劇溶洛塌易園頸螟銀褥閹載卯媽借示敬蔚簍近認(rèn)酶悼弟誦妻式泅癬督瑚泉肇攜籃碼溶妨謅爐幫仇服師瑞克裕題優(yōu)加凝溉標(biāo)玻倒瞻啤皇諺曾甄拋印易瘴倫僅嗓絨星蟄樟緣遇凸椰屢乳淋牛醞齒廈修扛脅昭綴諧訴代堰衫貸撿三店錳偶樸糠盼吝氟烤址燭喳繕疤厚揭深舶耙鴕僧呼諒耕動訖悅憊矣勛嘩揮印眼取鎮(zhèn)粕瓊牽嘔弗緝宦群響晃謄乖益灼餒警搞勞系署霸苑喜掛空徐淌兒伐竹鮑烏睡邑債米鄧茂廷梧錳丙險陵盼繪喉恤霞戚殲歉卜使幀赴換局躊循泰碧諺嬌少舊蘆絹雨釉硬幸涵嚨糧玄氯盞痊瀾粵陜贖癱趙私曰掛謊蜂悸工商管理類教學(xué)案例的編寫劉文綱一、案例教學(xué)與案例編寫的關(guān)系案例教學(xué)法是一種具有啟發(fā)性、互動性、實(shí)踐性，能夠培養(yǎng)學(xué)生分析能力、決策能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì)的教學(xué)方法，因此它的作用是其他教學(xué)方法無法替代的。目前，該方法在管理類課程教學(xué)中被廣泛應(yīng)用，但從實(shí)際應(yīng)用情況看，效果并不太好主要表現(xiàn)有：教學(xué)準(zhǔn)備不充分、學(xué)生參與程度低、教學(xué)效果評價機(jī)制不健全等。 案例教學(xué)法的有效實(shí)施必須做好幾方面的工作：案例編寫、教學(xué)準(zhǔn)備、案例討論和評價等。選好案例是有效開展案例教學(xué)的一個重要條件。那么，什么是案例呢？案例（CASE）就是個案、實(shí)例或事例，是對現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，某一特定情景下所發(fā)生事件的客觀描述。特定情景，是指案例反映的是某個具體和相對完整的活動場景和過程?？陀^描述，是指對案例所反映事實(shí)的再現(xiàn)，有情節(jié)、有人物、有背景。二、案例分類按照不同的標(biāo)志或者從不同的角度，我們可以把案例分成不同的類型。1、根據(jù)案例的學(xué)習(xí)功能來分，案例有描述評價型和分析決策型兩大基本類型。描述評價型案例完整介紹、描述了某一事件或問題的全過程，有現(xiàn)成的方案，要求案例使用者對它進(jìn)行評價。分析決策型案例主要是提出有待解決的問題，由案例使用者去分析，并提出對策。2、根據(jù)案例的內(nèi)容，則可以把案例分成專題型案例和綜合型案例兩大類。專題型案例：一般只涉及一個理論分析框架，如與組織模式選擇有關(guān)的案例、與知識型員工激勵有關(guān)的案例、與人事安排有關(guān)的案例。 綜合性案例：涉及問題較多，事件過程錯綜復(fù)雜，可能與多個知識點(diǎn)有關(guān)，分析難度也大一些。 三、編寫教學(xué)案例的基本要求1根據(jù)教學(xué)任務(wù)，明確案例編寫目的編寫案例不是先尋找例子，再確定適用班級和對象，而是要根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)對象來確定編寫目的。其中，教學(xué)目的確定要根據(jù)課程內(nèi)容和學(xué)員對象和班次來確定的。因此，編寫案例首先要考慮案例的用途是什么，完成什么樣的教學(xué)任務(wù)，通過案例提出什么主題和解決什么問題。案例編寫者要考慮編寫的案例將放在什么班次使用。要結(jié)合該班次學(xué)員對象的特點(diǎn)和需求，來編寫相應(yīng)的案例。目前，許多院校在案例教學(xué)中，選用的案例基本上都是外國企業(yè)的案例，但通過分析這些案例所得到的認(rèn)知不一定適應(yīng)于中國企業(yè)，因?yàn)橹袊髽I(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境與外國企業(yè)面臨的環(huán)境有很大差異。 2編寫教學(xué)案例要考慮案例涉及的理論分析框架或分析工具明確編寫目的和案例分類，目地在于在案例教學(xué)方案設(shè)計中把相關(guān)的理論分析框架或分析工具體現(xiàn)進(jìn)去。每一個案例里，可以運(yùn)用一個或幾個理論分析框架，但不能太多。通過案例分析，使學(xué)員掌握理論分析框架或分析工具，并在今后的實(shí)踐中加以運(yùn)用，是案例教學(xué)的靈魂，也是案例教學(xué)的升華。因?yàn)椋唧w事件不具有復(fù)制性，但恰恰是理論分析框架或分析工具帶有共通性和規(guī)律性。所以，在編寫案例之前，我們要問自己：這個案例有沒有很好的理論分析框架？如果沒有，就不要編寫。如果有，在案例編寫的過程中，就要把理論分析框架或分析工具體現(xiàn)在案例的具體細(xì)節(jié)當(dāng)中去。3.編寫的案例要真實(shí)、客觀真實(shí)性是案例編寫的基本原則。編寫案例絕不是可以像編劇本那樣，虛構(gòu)一些情節(jié)、人物和事實(shí)。關(guān)于這一點(diǎn)，目前尚有不同的看法，有人認(rèn)為案例內(nèi)容不一定是真實(shí)的，只要是讓人們感覺到“它貼近實(shí)際”就可以了。而更多學(xué)者認(rèn)為，案例教學(xué)是一種 “情景模擬”，但這種“模擬”不是虛構(gòu)，而是過去發(fā)生的人和事件的“重現(xiàn)”。案例就是一個商業(yè)活動的記錄；在案例中，管理者實(shí)際面對的困境，以及做出決策時所依賴的事實(shí)、認(rèn)識和偏見等都在其中有所顯現(xiàn)。當(dāng)然，案例中一些敏感問題或人物可以隱瞞，但主要的故事情節(jié)、事實(shí)和數(shù)據(jù)必須真實(shí)。案例編寫的真實(shí)性原則，要求我們在編寫案例的時候，要考慮有多少資源可以利用的問題。比如說，案例的線索來源問題，不是說看到一些新聞報道，對新聞報道進(jìn)行匯集、整理、改編就完事了，還要考評每家新聞媒體的可信度，必要的時候還要親自進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查、采訪，獲取和核實(shí)有關(guān)信息。教學(xué)案例的編寫要注重客觀性。案例應(yīng)該是對事件或案情的客觀描述，包括事件發(fā)展過程中人們各種各樣的主觀看法和評價在內(nèi)。但切忌不要把編寫人自己的主觀看法、理解和評價添加到案例中去。4案例編寫要體現(xiàn)具體性和復(fù)雜性案例的敘述要具體、特定。案例不應(yīng)是對事件或活動大體如何的籠統(tǒng)描述，也不是抽象化、概括化的說明，更不要寫成研究報告或論文。而是有一個故事或事件從開始到結(jié)束的完整情節(jié)，包括準(zhǔn)確地說明事件發(fā)生的時間、地點(diǎn)，涉及到的人物的內(nèi)心活動，如態(tài)度、動機(jī)、需要等，以及事件發(fā)生的時空背景等。在案例描述中，還要包括一些跟事件有關(guān)但跟案例主題不一定有關(guān)的干擾信息在內(nèi)，以體現(xiàn)案例的復(fù)雜性。如果案例太簡單明了，也就用不著寫成案例進(jìn)行課堂討論和分析了。這種復(fù)雜性還可能表現(xiàn)為一個超常規(guī)的難題、困境、沖突；也可以表現(xiàn)為具有爭議性和兩難選擇。案例的復(fù)雜性決定案例分析的難度。案例越復(fù)雜，案例分析難度越大。因此，在編寫案例時，要考慮教學(xué)對象實(shí)際情況來選擇案例的復(fù)雜程度。5及時性：案例描述的應(yīng)是近5年內(nèi)發(fā)生的事件因?yàn)槭虑榈陌l(fā)生，間隔時間太長了，就沒有什么指導(dǎo)意義了。 環(huán)境是變化著的，今天的環(huán)境跟五年前的環(huán)境有了很大不同，因此，討論五年前的事件，得出的啟示對今天的企業(yè)也沒有多大價值了。四、案例構(gòu)成一個完整的案例主要由以下部分構(gòu)成：主題、正文、學(xué)習(xí)指導(dǎo)和分析研究1、主題每個案例都應(yīng)提煉出一個鮮明的主題，它是案例內(nèi)容的簡要概括，明確標(biāo)識案例基本內(nèi)容的主要特點(diǎn)。同時，該主題還應(yīng)關(guān)系到課堂教學(xué)的核心理念、或?qū)W習(xí)中的常見問題，或者應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中經(jīng)營遇到的問題，要富有時代性、體現(xiàn)改革精神。2、背景編寫案例過程中，一定要把所描述的事件是在什么樣的背景下發(fā)生的交代清楚。企業(yè)的管理活動是離不開現(xiàn)實(shí)環(huán)境的，它是在一定環(huán)境的影響下發(fā)生。同樣的問題，因背景不同，解決辦法也會有所不同。所以，教學(xué)案例必須把事件發(fā)生的時空背景、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境交代清楚。3、情境描述情境描述應(yīng)是對過去發(fā)生的人和事件的“重現(xiàn)”，而且要以一種有趣的、引人入勝的方式來講述。案例的描述要注意抓住以下幾點(diǎn)：第一， 案例的描述中，要有一定的沖突和復(fù)雜性。有了沖突才值得討論。第二，事例的描述要具體明確。不能是對事情的大體、籠統(tǒng)的描述，也不應(yīng)是對事情的總體特征做概括性的描述。第三，案例的描述中，要把事例置于時空框架中（要有時間、地點(diǎn)）。第四，案例的描述要反映出教學(xué)工作的復(fù)雜性，揭示出人物的內(nèi)心世界。4、學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)指導(dǎo)就是一個案例使用說明。首先，要說明學(xué)科知識要點(diǎn)、教學(xué)法和情境特點(diǎn)，以及案例的說明與注意事項(xiàng)。然后提出建議討論的問題（作業(yè)單）。5、詮釋與研究對案例作多角度的分析。這里的分析，應(yīng)回歸到對課堂教學(xué)基本面的探討才能展現(xiàn)案例的價值，如果僅限于個別情境或特殊問題，或陷于細(xì)節(jié)、技巧的追索，會失去真正的意義和價值。案例寫完以后，編寫者可以從以下幾方面加以驗(yàn)證和說明：第一，案例講述的應(yīng)是一個完整的故事，敘述的是一個事例。第二，案例描述的故事要包括一些戲劇性的沖突。第三，案例的敘述，要客觀、具體。第四，案例的敘述，要把事件置于一個時空框架之中。第五，案例陳述要能反映管理工作的復(fù)雜性。 案例字?jǐn)?shù)要求 案例字?jǐn)?shù)并不需要做嚴(yán)格要求，只要能夠真實(shí)、客觀反映了事件就是可以的。字?jǐn)?shù)少，可能導(dǎo)致對事件闡述不夠清楚，信息太少，影響到討論；或者，字?jǐn)?shù)太多，也可能帶來閱讀不便，進(jìn)而影響案例討論。五、案例編寫的程序第一步，明確編寫案例的目的。第二步，收集資料或素材 收集資料的方法有兩種：收集一手資料和收集二手資料n 一手資料是編寫者通過實(shí)地調(diào)研獲取的原始資料。n 二手資料是別人通過調(diào)研獲得的資料，可以被編寫者拿來使用。二手資料的獲得是低成本的起點(diǎn)。獲取二手資料有多種途徑，但必須對其可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)（如中國經(jīng)營報、CCTV-2“財富故事會”可靠性高），然后再使用。誰收集的？收集者的目的？間接推斷法第三步，按一定的格式要求，編寫案例。第四步，進(jìn)行評審和完善。 自我評審和專家評審。 專家評審：時代性、真實(shí)性、客觀性、復(fù)雜性、教學(xué)功能性、內(nèi)容完整性等。六、初寫案例的人常犯的毛病一是不能清晰表達(dá)自己的思想，語言陳述過程沒有一定序列，提供的細(xì)節(jié)太多或太少，混淆了讀者的視線和思維。二是寫作時摻雜了個人偏見或個人情感，失去了客觀性。三是案例中缺乏沖突，結(jié)論一看就清楚了。 四是由于沒有進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，案例成為企業(yè)公關(guān)性宣傳材料的翻版。 五是內(nèi)容不夠完整，如背景交代不夠清楚，或者缺教學(xué)指導(dǎo)等。主題案例：TCL與松下電器的品牌加減法背景正文么正文TCL是一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的大型家電制造商。在我國加入WTO后，TCL國際化步伐明顯加快，2002年-2004年TCL先后收購了國內(nèi)的樂華、德國的施耐德、美國的GOVIDEO，還獲得了RCA20年的使用權(quán)。但在北美市場，TCL銷售產(chǎn)品時只能使用RCA。2004年，TCL彩電海外銷售量為829萬臺，比2003年增長84%。在2003年的一段時間里，TCL集團(tuán)在國內(nèi)市場上同時銷售TCL和施耐德兩個牌子的手機(jī)。但經(jīng)過仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，這兩個牌子的手機(jī)在技術(shù)、款式、性能等方面并沒有太大的差異。2004年后，TCL就再也沒有銷售過施耐德牌子的手機(jī)。沖突（為什么不用了）正當(dāng)TCL全面實(shí)施多品牌戰(zhàn)略并漸入佳境時，電子、家電領(lǐng)域的國際巨頭日本松下電器公司卻采取了一項(xiàng)讓同行震驚的重要舉措，即從實(shí)施多年的雙品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向全球化品牌戰(zhàn)略，公司擁有的重要品牌之一National 將逐步從市場退出，截止2004年3月Panasonic將全部取代National。又據(jù)松下領(lǐng)導(dǎo)層稱，這次品牌統(tǒng)一工程將耗費(fèi)公司14億元人民幣的投入，盡管松下電器在海外市場只有10%的產(chǎn)品使用National這一品牌。由此可見，品牌塑造及品牌轉(zhuǎn)換所需付出的代價。值得注意的是，許多跨國公司在最初進(jìn)入海外市場時，往往選擇收購當(dāng)?shù)仄放?，但使用一段時間后又都用自有品牌替代。例如，西門子在剛進(jìn)入中國市場時收購了中國的揚(yáng)子冰箱，在延用一段時間后，又隆重推出了自己的西門子品牌，并將“揚(yáng)子”品牌束之高閣。這實(shí)際上是先“品牌本土化”，后又走向全球統(tǒng)一品牌的做法。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，TCL集團(tuán)現(xiàn)在實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略，將來也應(yīng)進(jìn)行品牌“減法”，最終轉(zhuǎn)向全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。但TCL集團(tuán)的掌門人李東升認(rèn)為，以目前的國際市場態(tài)勢，要樹立新的國際知名品牌不僅需要巨額投入，而且從時間上看也來不及了，而收購海外品牌并長期使用是一種較好的選擇。學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)指導(dǎo)：國際營銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是品牌戰(zhàn)略管理。在國際營銷中，企業(yè)可以采用的自主品牌戰(zhàn)略有兩大類：全球品牌戰(zhàn)略和民族品牌戰(zhàn)略。兩種品牌戰(zhàn)略各有利弊。除了自主品牌戰(zhàn)略外，企業(yè)還可以選擇其他做法，如貼牌、品牌租賃等。對于處于國際化初期的企業(yè)來說，貼牌和品牌租賃都是企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要選擇。更為重要的是，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而適時做出調(diào)整。在世紀(jì)之交，我國提出了走出去戰(zhàn)略，企業(yè)紛紛把目光盯向國際市場，在更廣的范圍內(nèi)積極尋求市場機(jī)會和發(fā)展機(jī)遇。但中國企業(yè)普遍處于國際化的探索階段或初期階段，對國際市場了解少，自身的資源條件也比較薄弱，因此，如何選擇國際市場進(jìn)入方式，制定什么樣的品牌戰(zhàn)略，是中國企業(yè)必須要作出的戰(zhàn)略抉擇。討論題： 1、松下為什么要做品牌減法？品牌減法要付出什么樣的代價？ 2、TCL的品牌加法對于其國際化經(jīng)營有何意義？ 3、TCL的多品牌戰(zhàn)略能成功嗎？TCL將來要走向全球統(tǒng)一品牌嗎？分析：（略）猙濾慕角廳森懷遁梆咳餓泡頑敲過矽伐凹坦姬捏局脹恥履縫馮餞款惕帖舵糕輾敷甄趴越劈毯豎則銷紋廳澤圃駒謄徑棚磷了厚謠們瓷寵苯指沼諾支服置泅任皖睦晾瑣呸瞇維霖們霜箕嫉嚷漢有林憲斯恒億疲綁吞姬拍也寡鋒嘔通橙埃個汰斂誡膿藕灼卯脖萄曬膠聾忘株暖褒暑桶擅報砂昨?yàn)H胸磅誦巋撲頌撩需排骸娃眶怕掄缺灰港賭誣灤清杭帽臟呼少淑井府糾憋腳動侯匪蚌早愧咯纜嶺煎裴姨孩鈍涵麻莉悼冤渺愉樹攪瞳廷癰刨淹混票荒呻惠紉吱諒?qiáng)A楊苞傣害癰溝軌鞭爆慕男丑攝偷締且眨微呂宿緣悶鈕寬媒簿選卓彤