珀萊雅市場細(xì)分ppt課件.ppt

珀萊雅市場細(xì)分,小組成員：孫哲王艷秋肖丹丹朱紅崔瑞雪,1,目錄一.珀萊雅外部環(huán)境二.競爭與挑戰(zhàn)三.瓶頸四.市場定位五.產(chǎn)品定位六.深度細(xì)分補(bǔ)水市場七.珀萊雅的成功八.結(jié)語,2,一、.珀萊雅外部環(huán)境,截至2008年，我國化妝品市場銷售總額達(dá)到800多億元，且化妝品市場以年均13%以上的速度增長,越來越多的中國人成為化妝品需求不斷上升的消費(fèi)群體，化妝品品牌化競爭格局形成。,2007年中國十大化妝品中只有“大寶”一個(gè)國產(chǎn)品牌；2008年，強(qiáng)生收購大寶，至此國產(chǎn)品牌全軍盡沒。珀萊雅也陷入困境之中。,3,二.競爭與挑戰(zhàn)化妝品市場越來越多的功能訴求都被提升到競爭層面，都在化妝品領(lǐng)域中被商家用的淋漓盡致，而面對廣大的中國市場，伴隨著行業(yè)競爭加劇，國際化妝品生產(chǎn)巨頭倍加重視中國中低端市場，歐萊雅、寶潔、資生堂紛紛進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，吞并一些國有品牌，來加速渠道下沉，面對一致增長的市場需求，不斷改變的消費(fèi)方式使市場的紛爭此起彼伏，但由于化妝品市場本身的復(fù)雜性，化妝品市場并沒有呈現(xiàn)一邊倒的形勢，這個(gè)領(lǐng)域并沒有一個(gè)真正的領(lǐng)軍者，這對于珀萊雅來說也是個(gè)機(jī)遇，只要做好市場細(xì)分和營銷策劃，珀萊雅也有機(jī)會成為領(lǐng)軍品牌的。,4,三.瓶頸2007年的珀萊雅公司已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)化妝品公司。然而珀萊雅面對的最大問題也在于他龐大的產(chǎn)品鏈中沒有沒有品牌印記，在珀萊雅的終端你可以找到各個(gè)層面的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者無法清晰的識別出珀萊雅到底是哪一類型的護(hù)膚品。因此，當(dāng)消費(fèi)者有主動消費(fèi)意識的時(shí)候，往往會忽略掉珀萊雅，美白的會找歐萊雅，本草的會找自然堂，祛痘的會找迪痘，這使珀萊雅很難打開化妝品的市場。,5,四.市場定位在和客戶不斷的研討中和不斷的市場走訪中，工作人員發(fā)現(xiàn)：補(bǔ)水是護(hù)膚的基礎(chǔ)理念，無論是大牌還是小牌，都有基礎(chǔ)款的補(bǔ)水產(chǎn)品，但是卻沒有一個(gè)品牌在認(rèn)真的炒作補(bǔ)水的概念，在補(bǔ)水領(lǐng)域中并沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌出現(xiàn)。補(bǔ)水作為基礎(chǔ)護(hù)膚功能已經(jīng)不需要再去教育消費(fèi)者，如果珀萊雅能占據(jù)消費(fèi)者心智中補(bǔ)水品類第一的位置，或者能建立起珀萊雅和補(bǔ)水之間的天然聯(lián)想，我們就能為珀萊雅在消費(fèi)者心中占下一個(gè)牢牢的位置。珀萊雅就這樣開始進(jìn)入化妝品的補(bǔ)水市場。,6,五.產(chǎn)品定位建立深層補(bǔ)水專家形象既然我們想做補(bǔ)水領(lǐng)域的專家，那我們就必須為珀萊雅從各個(gè)層面建立起專家的威信。在珀萊雅800多個(gè)單品中，一款深層海洋水系列的產(chǎn)品引起了關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，深海水的成分與人體血液、體液相似，其多達(dá)60多種礦物質(zhì)成分更能活化肌膚細(xì)胞，提升肌膚自身的再生能力，使肌膚渙然新生。而珀萊雅的海洋水均取自海底320米處的純凈海水。珀萊雅以320米深層海洋水這款產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，進(jìn)攻補(bǔ)水市場。,7,產(chǎn)品定位之明星代言與品牌識別符號大在美容界的影響力是不言而喻的，利用她的影響力和說服力，幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中取得和她一樣高的影響。,8,建立品牌識別符號符號是由人的認(rèn)識習(xí)慣造成的,更能被人記憶。,9,六.深度細(xì)分補(bǔ)水市場我們從肌膚的原理入手，發(fā)現(xiàn)了肌膚早晚不同的特性，在肌膚細(xì)胞白天和夜晚在活躍度、防御力、壓力值和水潤度四個(gè)方面都呈規(guī)律性變化。將肌膚護(hù)理引入“生物鐘”從肌膚需求入手，從補(bǔ)水基礎(chǔ)做起，白天滿足清新、抵御傷害的作用；夜晚滿足滋養(yǎng)、修護(hù)肌膚的作用，進(jìn)一步將補(bǔ)水功能再做細(xì)分。2008年4月隨著珀萊雅明星產(chǎn)品清新晨水.滋養(yǎng)晚水的全新上市，全國廣告投放，地毯式傳播引起市場轟動。,10,七.珀萊雅的成功自2008年4月初明星產(chǎn)品“清新晨水.滋養(yǎng)晚水”上市以來在不少促銷活動現(xiàn)場出現(xiàn)搶購現(xiàn)象，很多終端零售店一度出現(xiàn)脫銷情況。早晚水的銷量一路走高，而與之帶動的珀萊雅海洋水動力系列發(fā)貨量增長9倍，,11,結(jié)語中國化妝品如何在危機(jī)之中尋找機(jī)會，創(chuàng)造機(jī)會，方法各不相同，但唯有真正建立起消費(fèi)者品牌，由消費(fèi)者需求主動拉動銷售，才能幫助國內(nèi)化妝品從渠道品牌、終端品牌轉(zhuǎn)化為名副其實(shí)的“化妝品”品牌，從而真