品牌個性與品牌競爭力剖析

南京財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文(設計)品牌個性與品牌競爭力以谷歌手機為例摘要：“品牌”，21世紀最重要的商業(yè)名詞。 是給業(yè)主帶來溢價，產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。 當前全球化競爭是品牌競爭，提高企業(yè)品牌個性和品牌競爭力是企業(yè)目前最重要的話題。 品牌個性是品牌形象的核心，決定了消費者與品牌的關系。 品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)具有的能力。 本文以品牌個性和品牌競爭力為研究對象，并以谷歌手機為例，通過其品牌故事來表現(xiàn)谷歌手機的品牌個性，通過其市場定位和營銷模式來表現(xiàn)品牌競爭力，揭示消費者對品牌個性重要性的認知，最終闡述了品牌個性和品牌競爭力的重要性作用關鍵詞：品牌個性、品牌競爭力、名牌手機Abstract: Brand ，inthe 21 stcenturythemostimportantcommercialnoun.istheownertobringpremium produced value-addedofakindofintangible globalcompetitionisbrandcompetition howtoenhandthebrandpronersentitionandbrandcomprontitionandenterpriseshasbeenmore.asthe randperseperforservitydesthereprolationbetweenconsmersandbrand.brandcompertitionsistheente performance，hastheirreplaceableding istheenterpriseuniqueability.baseonthebrandbrannerprosentityandbrandcompertitionastheresearchobject，andmilletmobile for example fromtheaspectsofconnaotationofthebrand，market positioning revealltheconsurceforthecontionoftheimportinformandbrandedtheimporting關鍵字：品牌競爭者，品牌競爭者，MIUI目錄前言1一、品牌個性與品牌競爭力2(一)品牌個性2(2)品牌競爭力2(3)品牌個性與品牌競爭力的關系3二、每個人手機的品牌個性和品牌競爭力4(一)名義企業(yè)介紹4(2)每個人手機品牌的個性4(3)構建個人手機品牌競爭力51 .明確市場定位52 .確定營銷戰(zhàn)略，構建品牌競爭力53 .完美售后服務7三、構建提升品牌個性品牌競爭力的思考8(1)實施品牌個性戰(zhàn)略，確定目標客戶憧憬的品牌個性8(2)明確的市場定位，目標市場位置的確定8(三)尋找市場位置，推動品牌九(四)分析品牌競爭力，提高企業(yè)競爭力9結語10參考文獻11ii.ii簡介隨著消費者強調(diào)自我和個性需求的追求，市場越來越多樣化、個性化、細分和復雜化，企業(yè)間的競爭也從規(guī)模實力競爭、質量競爭、技術競爭轉向銷售手段競爭、服務競爭、品牌競爭，中國消費市場已經(jīng)從“商品消費”轉向“品牌消費”。品牌是由市場屬性和產(chǎn)品屬性構成的系統(tǒng)，品牌的市場屬性是傳達包括商標在內(nèi)的一系列產(chǎn)品特性、利益、聯(lián)想、文化、價值觀和個性等活動的總和，品牌的產(chǎn)品屬性代表著品牌的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質量、技術和企業(yè)形象等。 品牌是產(chǎn)品屬性和市場屬性的綜合表現(xiàn)，是企業(yè)和顧客的關系契約。一、品牌個性與品牌競爭力某個品牌的興起是“快速興起”還是“慢速興起”，取決于該品牌的競爭力。 如何提高品牌競爭力是所有企業(yè)共同的話題。 同時，作為品牌，要有自己的品牌個性，要靠自己的品牌個性提高品牌競爭力。(一)品牌個性；品牌個性就是品牌所具有的一系列人格化特征。品牌個性就是在顧客心中感受到品牌的人格化特質，例如活潑可愛、能力出類拔萃。 有想象力，有魅力等。 其特征是在顧客心目中強調(diào)品牌人格化的特征。品牌個性對于市場營銷者來說在理論上和實踐上都具有很強的指導意義。 品牌個性理解消費行為，為如何在品牌定位和品牌差異化實施層面進行廣告、促銷、廣告等溝通提供了新的視角和方法。 但是，實現(xiàn)這一目標的只有少數(shù)品牌。(2)品牌競爭力品牌競爭力不是單一能力，而是集體能力。 這是產(chǎn)品，企業(yè)，外部環(huán)境等產(chǎn)生的不同能力的綜合組合。 企業(yè)擁有的能力，競爭對手無法模仿的企業(yè)有持續(xù)獲利的能力，有獲得超額利潤的品牌溢價能力。 品牌競爭力使企業(yè)能夠以比同類產(chǎn)品更高的價格銷售，以同樣的價格占有更大的市場空間，即使在市場不景氣和降價競爭的環(huán)境下也能使企業(yè)獲得更高的利益，在激烈的市場競爭中謀求生存和發(fā)展。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。 在感性消費和個性消費的市場環(huán)境下，企業(yè)競爭優(yōu)勢主要是品牌競爭優(yōu)勢。 企業(yè)的競爭實踐告訴我們，品牌競爭力在一定意義上決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。 優(yōu)勢品牌不僅可以獲得高附加值，還可以使企業(yè)獲得相對的市場壟斷地位。 在產(chǎn)品同質化越來越嚴重的時代，企業(yè)通過提高品牌市場的地位和品牌市場價值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務在同質化市場得到顧客的認知、認同和接受，在顧客心中塑造“美麗”的品牌形象。 為企業(yè)經(jīng)營和激烈競爭創(chuàng)造動力。 因此，企業(yè)只有重視和塑造品牌競爭力，才能適應企業(yè)發(fā)展的需要。(三)品牌個性與品牌競爭力的關系；一個國家的綜合國力競爭主要體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力上，中國企業(yè)的國際競爭力總體上不在上位，企業(yè)的現(xiàn)代品牌管理意識和管理方法還不能和世界知名公司并駕齊驅，各行各業(yè)缺乏真正的國際品牌。 但是，很多企業(yè)沒有深刻認識到品牌競爭力的內(nèi)涵和重要性，也存在著簡化品牌內(nèi)涵、表面化品牌形成、使品牌競爭單一化等問題。 在經(jīng)濟全球化趨勢中，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了國家之間的地域邊界，海外著名品牌不能因為對手弱而手軟。 因此，國內(nèi)企業(yè)要把握品牌競爭的真正意義，理解構成品牌競爭力的要素體系，在實踐中培養(yǎng)自己的品牌競爭力體系。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌競爭越來越激烈。 競爭對手增加，競爭手段更加先進。 市場經(jīng)歷了單一的產(chǎn)品競爭、質量競爭、價格競爭、廣告競爭等后，品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費者對品牌的需求旺盛，品牌競爭力成為企業(yè)的核心競爭力。 品牌的核心價值和品牌個性，是品牌的本質，是品牌資產(chǎn)的基礎，讓人們明確認識和記憶品牌的利益和個性，是消費者認同、喜歡和愛戴品牌的主要力量。 品牌個性具有企業(yè)品牌歧視和其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)部的品質、技術、性能和服務，引起消費者的品牌聯(lián)想，促進購買行為。 品牌個性的真正成熟，可以與消費者產(chǎn)生共鳴，是對其品牌產(chǎn)品的認可，不斷提高消費者的滿意度和忠誠度，最終提高企業(yè)的品牌競爭力和市場占有率。二、名牌手機的品牌個性與品牌競爭力名企的介紹“米”是北京米科技有限責任公司。 名人主要由微軟、谷歌、金山軟件、摩托羅拉等國內(nèi)外知名IT公司的老手組成，是專注于高端智能手機自主開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，2010年底發(fā)售手機實名社區(qū)美國聊天，發(fā)售半年內(nèi)另外，美國公司還發(fā)布了手機操作系統(tǒng)MIUI，截止到2010年6月底，MIUI社區(qū)活躍用戶達到30萬人，2011年8月16日，美國公司通過媒體交流，美國手機、美國聊天、MIUI、美國手機是美國技術三大主要產(chǎn)品同時，美國手機在北京798藝術中心DPARK北京會召開發(fā)布會，正式發(fā)布了美國手機。(2)每個人手機品牌的個性名牌手機是名牌公司開發(fā)的高性能發(fā)熱級智能手機。 名牌手機堅持“因發(fā)熱而生”的設計理念，將世界上最優(yōu)秀的移動終端技術和部件應用于所有新產(chǎn)品，名牌手機的優(yōu)異性價比也使該產(chǎn)品成為當時最值得期待的智能手機。 不僅各自的手機個性化設計理念，高性能低價格的特性，擁有特殊個性的品牌標志也備受矚目。 品牌標志以“MI”的形式，也是美國手機的品牌理念，是移動互聯(lián)網(wǎng)的縮寫，而美國代表著移動互聯(lián)網(wǎng)公司。 其次，每個人的標志都是“心”字，但是稍微少一點就意味著給每個人的手機用戶帶來安心感，給予安心感。名牌手機成功進軍國內(nèi)手機第一線品牌的同時，其他國產(chǎn)手機也相繼推出了高性能的廉價機。 然而，相關數(shù)據(jù)顯示，美國手機具有與其他國產(chǎn)設備無法比擬的優(yōu)勢，其外觀與Iphone4相匹敵，超過了耐磨機身、三星、諾基亞耐用性，像HTC這樣的高分辨率半透明反射外屏、專色打印機服務、個性化的MIUIHOME快捷方式名牌手機在短時間內(nèi)就取得了這樣的成績，優(yōu)秀產(chǎn)品的研發(fā)、設計和良好的品牌營銷和推廣能力是必不可少的。 更重要的是鮮明的品牌個性。(3)構建個人手機品牌競爭力1 .明確市場定位定位是品牌個性形成的基礎和前提，沒有正確的定位和市場細分，就不能形成個性。 定位不一定基于競爭優(yōu)勢，但是良好的定位可以形成競爭優(yōu)勢。 由于競爭優(yōu)勢和定位的關系，不能簡單地使兩者同等。 另一方面，定位并不一定基于企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，有時弱點也可能成為定位的依據(jù)，而良好的定位在得到消費者批準后，可以使企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢。 這種優(yōu)勢往往無法以產(chǎn)品質量、價格優(yōu)勢來達成。名科技公司對名手機市場定位非常明確，正在開發(fā)面向普通消費者的性價比高的發(fā)熱終端。 眾所周知，手機有入門機、中端機、高端機的區(qū)別，定位價格也不同，手機的設計和功能也不同。 目前市場上大多數(shù)手機品牌的定位對象為普通消費者和初級手機用戶(僅限看電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、聊天、電影、游戲的用戶)。 高端用戶對手機配置要求非常高，喜歡看流暢的操作體驗、打印機、3D游戲、高清電影，許多國際一線制造商都很重視高端手機的開發(fā)。 但是，高端飛機當諾瓦爾的價格達到45000元時，很多愛機人都退縮了，美國手機以其超高配置和中等價格迅速受到歡迎，迅速占據(jù)了一定的市場。 其中，產(chǎn)品定價是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，與企業(yè)收益直接相關。 產(chǎn)品定價策略運用良好，促進產(chǎn)品銷售，提高市場占有率，提高產(chǎn)品競爭力和企業(yè)競爭力。2 .確定營銷戰(zhàn)略，構建品牌競爭力名牌手機根據(jù)其品牌個性和品牌競爭力制定了獨特的銷售模式，取得了很大的成果。在市場營銷模式中，美國公司采用廣告營銷的模式，以春天的夜晚為契機制作廣告。 廣告是為了某種特定的需求，通過一定形式的媒體公開，廣泛地向公眾傳達信息的宣傳手段。 以通過電視傳播的廣告形式，經(jīng)常用于宣傳商品、服務、組織、概念等。 但是，從春夜前后的廣告發(fā)布來看，電視媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡巨頭吃的另一個重要營銷區(qū)域。 其中，從廣播狀況來看，每個人的手機主題廣告嘿嘿和春夜開始前的3分鐘正式在中央電視臺登陸。 與此同時，很多美國手機用戶在當年除夕夜從美國公司收到“美國手機嘿嘿的廣告將在除夕夜中央電視臺春夜前3分鐘上映”的消息。 同時，美國手機官方微博還開展了“看廣告，發(fā)送美國手機”的微博交流活動。 通過這種廣告營銷模式，更多的消費者成功地了解到了名牌的手機品牌，同時也成功地提高了品牌的認知度，提高了品牌的影響力。在市場營銷戰(zhàn)略中，美國的手機很好地運用了饑餓營銷的營銷戰(zhàn)略。 饑餓營銷，顧名思義，是饑餓型營銷。 指商品提供者有意降低產(chǎn)量，控制供求關系，實現(xiàn)制造供給不應求“幻想”的維持商品高銷售價格和利潤率的營銷戰(zhàn)略。 表面上，饑餓營銷操作簡單，決定受歡迎的供應價格，吸引潛在消費者，限制發(fā)貨量，引起供應不符合需求的受歡迎幻想，提高銷售價格，獲得更高的利潤。 其最終作用不僅是為了提高價格，還是為了給品牌帶來高附加價值，為品牌樹立高價值形象。 隨著時間的推移，核心零部件的價格每月一次下降，每月一次下降，“米”式饑餓營銷提高了消費者的心理期待，更重要的是在保證手機質量的同時，每個人都降低了手機的生產(chǎn)成本。 這是美國科技首席執(zhí)行官雷軍成本控制之路。 小名手機在2011年正式開放網(wǎng)絡預約后，開始直接向一般消費者銷售。 條件是每人最多兩臺。 但是，開放購買3小時后在線銷售的10萬庫存全部賣完，2012年，開始第二次囤積，在2小時以內(nèi)被搶購。 這就是美國手機饑餓營銷的道路。 另外，相關數(shù)據(jù)顯示，與市場上大多數(shù)智能手機相比，美國手機的價格在2000元以下，這樣的配置確實具有較高的性價比，但僅僅是為了吸引人們的注意，幾個月后美國手機的銷售量不太好，至少也會有損失人人