2012山東里城泰安項目定位建議報告68頁

泰安項目定位建議討論稿件，深圳市里城房地產顧問有限公司，2012年11月，壹、城市概況和區(qū)劃屬性，貳、房地產市場概況，叁、競爭品和項目產品初審，伍、規(guī)劃/銷售策略，軒、項目定位思考，目錄：壹、城市概況和區(qū)劃屬性， 泰山是依靠泰山的國家歷史文化名城/魯中中心城市之一，泰安位于山東中部，毗鄰泰山，位于京滬發(fā)展軸上，隸屬濟南城市圈，距濟南僅48km。 泰安市常住人口550萬人，市區(qū)常住人口174萬人，城鎮(zhèn)化率達到64.7%。 泰安轄新泰、肥城兩個縣級市，寧陽、東平兩個縣、城市個人資料，經過2010年經濟高速發(fā)展，2011年發(fā)展勢頭下降，但總體經濟總量仍居三線城市之首。 2011年GDP總量排名僅次于廈門，位居全國第56位。 近年來，雖然第一、二產業(yè)的比重有所下降，但以礦物、機械制造、石油為主的第二產業(yè)是泰安市的經濟支柱產業(yè)。 第三產業(yè)比率近年來在緩慢上升。 2011年泰安市GDP突破2300億/山東第9位/全國第56位，城市經濟、工業(yè)企業(yè)生產能力差距大/主要業(yè)務收入低/明星企業(yè)不足，產業(yè)概況為、本案緊挨周邊公路、區(qū)域內部、項目西北臨西天門大道和鳳凰綠化帶西側和城市快速線長城路南側南天門大道東側10公里，知名企業(yè)少/制造類企業(yè)主/高新技術開發(fā)企業(yè)規(guī)模小，高新區(qū)、本案、高新區(qū)東通京滬鐵路，南通京福高速公路，西通京滬高速公路，北通京滬高速公路，104國道，規(guī)劃面積50平方公里。 “2012年9月升級為國家級高新技術開發(fā)區(qū)”，現(xiàn)在駐在企業(yè)約有75家。汽車零部件產業(yè)、輸變電設備產業(yè)、礦山裝備產業(yè)、生物醫(yī)藥產業(yè)、新能源產業(yè)、電子信息產業(yè)、青年汽車宇宙特車韓國現(xiàn)代重工、泰開電氣集團魯能泰山電力設備加華電力、山東煤機集團山東尤羅卡眾誠礦山、京衛(wèi)制藥泰邦生物泰華生物、泰開集團泰山集團福神齒輪、 東華合創(chuàng)軟件藍光電子大眾誠自動化、泰安醫(yī)學院、泰山學院山東財經大學東方學院、鳳凰河公園、天潁湖、項目已成為城市擴張的有力契機/但面臨著巨大挑戰(zhàn)：一、泰安已經進入規(guī)?；某鞘袛U張階段，以南部高新區(qū)為中心的次城市規(guī)劃建設、項目但是，新地區(qū)不足，顧客的心理距離成為項目開發(fā)面臨的主要課題。 二、支柱產業(yè)企業(yè)產能相對較弱、高產明星企業(yè)較少的全市除新礦集團實力較強外，其剩馀企業(yè)產能普遍偏低且當?shù)貍€體經營經濟發(fā)展不明顯。 預計這種情況下客群收入水平較低，收入的兩極化現(xiàn)象將明顯。 三、高新區(qū)引進企業(yè)仍以制造類企業(yè)為主，核心開發(fā)企業(yè)規(guī)模較小的同時高新區(qū)內企業(yè)多為現(xiàn)場企業(yè)，這種情況下地緣購買客群基數(shù)較小，項目產品銷售需要進一步考慮對周邊市場客群的吸收。 貳、房地產市場概況、土地轉讓同期緩慢/土地市場、土地轉讓以西南為主/轉讓價格還在從北向南逐漸減少，本案顯示于2012年成交，說明了占地面積在2萬以上的土地情況。 從土地轉讓價格可以看出，土地價格由北向南逐漸減少。 南部地區(qū)的價值仍然很低。市場供給從需求的征兆中明確了/到2012年約630套，供需狀況、供給不均衡進一步加劇/到2012年約6.3萬，供需狀況、泰山/高鐵站/工業(yè)園區(qū)/老城的主導因素大致為5個板塊、房地產板塊、中部板塊、西部板塊、東部板塊、北部產品：高層/小高北板泰山腳下，山名同時景觀綠化良好。 產品：低密別墅/洋房西部板塊高鐵站天平湖景觀是牽引的新區(qū)。 產品：高層/小高/別墅/洋房東部板塊的老成延長板塊。 產品：高層/小高/洋房南部板塊城市副中心依賴新興工業(yè)園區(qū)的發(fā)展。 產品：高層/小高/別墅(少量)、10km、本案、南部板塊、供應以西部高速鐵路區(qū)域為首/南部高科技區(qū)域為次，區(qū)域供應以西部高速鐵路區(qū)域為首/南部高科技區(qū)域為次，區(qū)域供應、區(qū)域成交以西南板塊為首/中東區(qū)域因供應原因起伏較大，區(qū)域成交、 供給原因的中部起伏大/南部平穩(wěn)上升，但總產量小，區(qū)域成交總價格上漲幅度不大/北南區(qū)域稍有上漲幅度/其他區(qū)域價格穩(wěn)定，區(qū)域成交，總價格，各區(qū)域樣品項目銷售產品總平均價格之和作為價格趨勢的參考，不是實際成交價格。 各地區(qū)低價產品仍然受市場歡迎/尤其是中部板塊明顯，地區(qū)成交，南部板塊價格逐漸平穩(wěn)，呈現(xiàn)明顯的市場需求狀態(tài)，地區(qū)尚處于早期培育期。 中部板塊價格已居高位，低價產品容易消化。叁、競爭產品和項目產品初判、別墅項目少/高級別墅集中在泰山腳下，別墅項目、國山別墅、龍山別墅、泰山御園、本件、青岸、7km、印象泰山(待售)、項目別墅體積普遍小/青岸項目除外， 其馀項目產品質量差，項目簡要分析，國山別墅、龍灣別墅、藍岸、別墅市場尚為起步階段的基準別墅產品暫無，總結：一、別墅市場尚為起步階段的城市別墅項目規(guī)模普遍較小，多與泰山相鄰但現(xiàn)在開發(fā)別墅項目，產品質量差，而且價格高(與普通商社差不多兩倍)。 項目基本上處于開放狀態(tài)，規(guī)模的別墅項目還沒有銷售。 二、客群目前購買泰安別墅的客群以當?shù)乜蛻艟佣?輔助少量濟南客戶)，職業(yè)以政府和當?shù)仄髽I(yè)領導/私營企業(yè)上司為主。 從目前上市的昂貴洋房產品來看，泰安仍具有相當大的基數(shù)實力。 同時，由于高總價格，市場上高收入的人群受到別墅產品需求的控制，這一點可以明確判斷。 三、晚期別墅項目的儲量，除了進入上述城市的別墅項目外，后期還將推出其他別墅項目“印象泰山”，該項目的別墅將供應約3萬。 沒有其他短期發(fā)售別墅的項目。 現(xiàn)在全市后期別墅的供給量預計為8.8萬，約300套。 機會點：“未來市場有希望，缺乏有基準的高質量別墅項目”項目配置別墅產品有利的市場機會，別墅的目標是以本案和現(xiàn)在的別墅項目為目標，從6個客戶關注的重要指標出發(fā)，上述目標折線圖項目配置別墅產品，可以事先判斷！ 有利于項目配置別墅產品的市場機會、高新區(qū)、本案、海普鳳凰城、華新新城、皇冠河濱園、安居幸里、奧林匹克花園、產品單一/供應量大/同質化嚴重/洋房產品少、競演品介紹、安居幸里、華新新城、皇冠河濱園、奧林匹克花園、套餐類別高/景觀優(yōu)秀的賣點/客戶水平的類別，競技品的簡要分析：市場銷售：從當前地區(qū)競技品的銷售情況來看，一般銷售量少，消化速度慢。 產品方面：產品種類高，差異小。 競爭激烈，成熟的老項目有點好了?？腿悍矫妫喝砸猿鞘幸绯鲂涂蛻魹橹?，地緣需求開始顯露頭角。 主要銷售點：鳳凰河景觀是許多項目的主要銷售點，優(yōu)勢景觀集仍然對目標市場客戶有吸引力。 有關方面：各項關系比較相似，較遠距離的名嘉廣場作為項目重點出口商業(yè)關系，主力街區(qū)和shoppingmall成為地區(qū)未來關系的亮點。 具有定位級別高/景觀好的賣點/客戶級別相同，競爭產品中標：從上述對比圖表可以看出，項目在全指標系統(tǒng)中占領先機會，但考慮到區(qū)域客群構成和地理屬性，本案首次推進頂尖/小高產品的話，就會受到價格限制因此，項目頂級/小高產品銷售速度可以適當延期，前期需要在差異化產品上進行市場競爭，項目集比較完善/形象在口碑確立后上市。 擅自項目定位思考、項目定位改變城市人居的使命感、思考、泰安市場仍是房地產發(fā)展的初步階段。 產品通用性“質量差，等級高”等。 本案為泰安首個千畝級大盤，位于正在規(guī)劃中的副城市中心，對泰安這個城市應具備“引領城市高質量居住生活，開辟泰安人高質量生活的理想窗口，批評他們”的使命。 高新區(qū)還需要客戶，要考慮補充哪些產品才能滿足他們的需求！ 分析客戶訴求，解決客戶“為什么買”的問題，客戶訴求，中等收入客群，高收入客群，現(xiàn)在的生活描述，市內移動孩子教育方便的街區(qū)有近泰山的公園，交通孩子教育生活的園林景觀，要點，高新區(qū)的印象，高新區(qū)的房子也便宜，但是太遠，什么也沒有。 在市區(qū)泰山下的公園散步很方便”，為什么高新區(qū)的房子給人留下“便宜”的印象，不遠的距離為什么會很遠呢？ 公園綠化應該成為重點嗎？ 項目引進：高等收入客群主要住在泰安市區(qū)和部下市的縣區(qū)。 高新區(qū)的印象與中等收入客群的預期相似，但他們更關注是否符合自己的產品。如何提供一致的產品？ 交通訴求不強的景觀綠化會是其關注的焦點，產品的孩子教育景觀的面子，自己的事業(yè)在市內住著優(yōu)秀的家的孩子們在市的最好的學校環(huán)境更好的家是需要的。 希望、能受到最好的教育，讓家人開心。環(huán)境好，飯后想和孫子一起散步等等，他們的理想，如果能給予更高的東西的話。 圖標是“我想發(fā)揮自己的品位”、“在芳草原上很舒服”、“有大房子，有面子，讓家人舒適地居住”他們的理想，如果能給予更高的東西呢？ 圖、大盤氣勢社區(qū)集、教育、定位、全市最具影響力的兒童教育中心、集、影響力、生活、全市最具影響力的風情商業(yè)街高級社區(qū)會、環(huán)境、交通、產品、 國際雙語幼兒園市重點小學兒童職業(yè)體驗教育中心全泰安是景觀打擊力最強的社區(qū)、區(qū)域最便利的交通線路集、全泰安最具品質感的品質、泰安最具示范地位的風情商店街泰安高品質社區(qū)會標桿/社區(qū)醫(yī)療站， 北鳳凰公園區(qū)內中心“目”湖或以中央公園為中心的雙公園、區(qū)域巴士中心/巴士站/城市直達巴士、雙排/疊合/洋房/小高/高層全產品聯(lián)合全市、全市、區(qū)域、全市、泰安市優(yōu)質兒童教育指標酒吧社區(qū)、教育思考、某國際雙語幼兒園(12班)、 泰安市優(yōu)質兒童教育指標條形社區(qū)、教育思維、某全市最高小學(24班)、泰安市優(yōu)質兒童教育指標條形社區(qū)、教育思維、某兒童職業(yè)體驗教育中心兒童主題公園(可設在后期商業(yè)廣場)建立“旅游景點”式風情街，生活思維，兩個案例參考： 深圳歡樂海岸風情商業(yè)街、武漢天地風情商業(yè)街、深圳歡樂海岸”彎水灣主題風情商業(yè)街，生活思考：“彎水灣主題風情商業(yè)街是占地面積125萬歡樂海岸的重要商業(yè)組成部分。 商業(yè)街的建筑面約5.7萬以“深圳消失的漁村”為主線。 “臨水獨棟之外放置空間穿過街道的水道”這種開放的空間組合，創(chuàng)造了小橋流水、枕河聽櫓的詩情畫意。 建筑立面以灰色調藍磚為主，以1000米蛇行水系和七座景觀橋連接各特色建筑群落。 商業(yè)街強調文化特質，具有環(huán)保節(jié)能效果，是深圳著名風情街。 商店街分為“休閑飲食區(qū)、特色飲食區(qū)、西餐區(qū)和酒吧區(qū)”四個主題區(qū)域，商業(yè)上引進的是可愛的江南、小南國、老家等著名飲食品牌。 除此之外，還有中影電影城、創(chuàng)意設計性精品酒店、CJW爵士藝術館、蘇荷音樂吧、文化創(chuàng)意等項目。 深圳歡樂海岸“曲水灣”主題風情商業(yè)街、生活思維、武漢天地風情商業(yè)街區(qū)、生活思維、武漢天地風情商業(yè)街區(qū)建設面積約8.5萬，是萊恩集團開發(fā)的武漢天地項目最重要的設施。 商業(yè)街是由舊廠房、舊住宅改造而成，建筑風格以復古紅磚為主。 武漢商業(yè)風情街是它的時尚、輕松的消費環(huán)境文明，街區(qū)規(guī)劃提倡室內與室外完全融合，其室外空調系統(tǒng)等是它的一大亮點。 街區(qū)于2007年投入運營，現(xiàn)已成為武漢著名的高品位風情街區(qū)。 商店街的業(yè)務形態(tài)計劃：“以飲食為中心的營業(yè)形態(tài)(以本土有名的飲食為中心)，品牌占50%，用地占70%”商務的引進，漢口家，山姆叔叔的美國料理店，西班牙料理店，帕羅迪，滿記甜品，巴適等飲食ideashow live，IDo珠寶，女兒刺繡等新pub酒吧、美語天地等。 武漢天地風情商店街區(qū)、生活思維、商店街體積研究判斷、生活思維、周邊競爭品都要設置自己的商店街區(qū)，本商店街體積設置要采取慎重的策略，使體積不要過度地壓力項目資金的運行。本文提出該商業(yè)卷以社區(qū)內向型商業(yè)為中心，兼具外向功能。 商業(yè)體質量按人均需求初步估算： 1300000/100*3*0.7*0.8=21840項目兼具外向型商業(yè)需求，商業(yè)街體質量可適當增加綜合建議項目商業(yè)街體積： 27000，雙公園概念可建議對應項目北側鳳凰公園，在區(qū)內創(chuàng)建獨特的主題景觀，建立泰安首個雙公園社區(qū)。 兩個方向參考：區(qū)內主題湖景觀、區(qū)內中央公園主題景觀、雙公園概念社區(qū)/主題湖景觀、景觀思考、泰安以泰山聞名，但城市水景資源不足，開發(fā)項目缺乏水景資源。 項目可以在區(qū)內設置獨特的水景資源的同時，結合上述水岸風情商業(yè)街，創(chuàng)造獨特的社區(qū)景觀。 在雙公園概念社區(qū)/中央公園、景觀思維、社區(qū)中心部分設置中央公園，為客戶提供最大化的景觀休閑場所。 與中心市區(qū)最方便的交通干線、交通思考、方向一：與政府協(xié)商，在社區(qū)設置小型巴士中心，設置3條以上可以到達市內的巴士路線。 方向二：引進公交直通線路(委托自營/經營補貼)，為客戶提供便利的城市連通線路。 方向3 :協(xié)商，項目周圍應設23個公共汽車站，路線不少于2條。 兩個方向、產品風格、兩個方向的參考：獨特的中國傳統(tǒng)文化基礎中國式住宅與文化泰安相稱，潮流引領性美國/英倫都鐸風格產品不僅與一家相稱，具有藝術品、產品思維、中國傳統(tǒng)文化特色的中國式住宅風格與泰安傳統(tǒng)中國文化相稱。 新潮是美國/英倫都鐸式產品，客戶需求、產品思維方式、美國草原風格、英倫都鐸、兩個案例蘇州工業(yè)園區(qū)、其他集團、蘇州工業(yè)園區(qū)介紹： 1994年2月經國務院批準設立，同年5月開