關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

,關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,09市營(yíng)2班,關(guān)系營(yíng)銷,1、了解關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的歷程2、關(guān)系營(yíng)銷的定義3、區(qū)分關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同4、理解并掌握關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理的聯(lián)系,以產(chǎn)品為中心,關(guān)系營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景,以銷售為中心,以利潤(rùn)為中心,以客戶為中心,一、企業(yè)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變,二、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷理論,關(guān)系營(yíng)銷理論,關(guān)系營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景,產(chǎn)生的根源,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)觀念的改革,信息技術(shù)的發(fā)展,關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的歷程,具有代表性的關(guān)系營(yíng)銷理論1、英奧學(xué)派的六市場(chǎng)模型2、投入-信任理論3、顧木森的30R理論4、格魯魯斯的價(jià)值、交互和對(duì)話過程理論5、科特勒的全面營(yíng)銷理論,關(guān)系營(yíng)銷的定義,綜合不同學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義，可以得出三種理解：一、是一種買賣之間依賴關(guān)系的營(yíng)銷方式二、是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系活動(dòng)，并通過企業(yè)的努力，以成熟的方式及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)三、是在個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，用以滿足社會(huì)需要和消費(fèi)者欲望的管理過程。,理論基礎(chǔ),系統(tǒng)論,協(xié)同論,傳播學(xué),關(guān)系營(yíng)銷的特征和目標(biāo),本質(zhì)特征1、溝通的雙向性2、戰(zhàn)略的協(xié)同性3、營(yíng)銷的互利性4、反饋的及時(shí)性5、利益的長(zhǎng)期性關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持客戶關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是客戶忠誠(chéng),關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較,關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系,1、建立、保持并加固同客戶的良好關(guān)系2、與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)3、與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致,關(guān)系營(yíng)銷中的市場(chǎng)模型（6大市場(chǎng)）,客戶市場(chǎng),關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,關(guān)系營(yíng)銷的原則:1、主動(dòng)溝通2、承諾信任3、互利互惠,實(shí)施的策略,提高客戶忠誠(chéng),適當(dāng)增加客戶讓渡價(jià)值,提升企業(yè)-客戶關(guān)系層次,建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng),建立柔性生產(chǎn)體系,建立既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的同行關(guān)系,建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失,關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定,1、客戶的盈余能力2、客戶保留成本3、客戶流失成本,關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的意義,1、節(jié)約成本，提高客戶忠誠(chéng)2、順利關(guān)系，保持良性發(fā)展3、構(gòu)建緊密，長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作伙伴關(guān)系,提升客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略,1、與客戶進(jìn)行有效的溝通2、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)3、對(duì)忠誠(chéng)客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)4、對(duì)客戶進(jìn)行情感投資5、向基層員工授權(quán)6、協(xié)調(diào)各職能部門7、創(chuàng)造并傳播以顧客為中心的價(jià)值觀8、引進(jìn)信息技術(shù),案例：馬獅關(guān)系營(yíng)銷的完美體現(xiàn),馬獅集團(tuán)(MarkSpencer)不但是英國(guó)目前最大的零售集團(tuán)，而且也是零售業(yè)中贏利水平最強(qiáng)的企業(yè)之一。它在全球擁有200多家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過72億英鎊。此外，它擁有英美兩國(guó)家喻戶曉的品牌“圣米高”。馬獅還是如今遍地開花的“一元店”的始祖。早在1884年，馬獅就推出了一句經(jīng)典的廣告語“所有商品一律一便士。”正是這句樸實(shí)無華的廣告語讓馬獅聲名鵲起，奠定了其在零售業(yè)的霸主地位。從這個(gè)意義考量，馬上在一開始的時(shí)候就顯現(xiàn)了其營(yíng)銷思維的敏銳。上個(gè)世紀(jì)70年代，馬獅百貨集團(tuán)更是以其敏銳的商業(yè)直覺和前瞻意識(shí)感知到了與相關(guān)利益人建立關(guān)系的重要性，并獨(dú)創(chuàng)性地摸索出一套完整的關(guān)系營(yíng)銷策略，并與無數(shù)的相關(guān)利益人建立起了長(zhǎng)期合作關(guān)系。著名的今日管理雜志曾經(jīng)這樣評(píng)論馬獅的關(guān)系營(yíng)銷策略：“從來沒有哪家企業(yè)能像馬獅這樣讓顧客、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服?！?馬獅關(guān)系營(yíng)銷的案例：馬獅集團(tuán)關(guān)系營(yíng)銷的成功起源于1924年總裁西蒙馬克斯所發(fā)動(dòng)的改革。那年，西蒙實(shí)地考察了當(dāng)時(shí)零售業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，回來之后感觸良多，并發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大刀闊斧的改革，具有現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播意義的諸多思想和戰(zhàn)略從那時(shí)起融入了馬獅集團(tuán)的企業(yè)文化。馬獅獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式是所有的商品，無論是服裝、鞋類、日用品或食品、酒類都是一個(gè)牌子：“圣束高”。關(guān)鍵在于“圣束高”這個(gè)牌子本身就是高品質(zhì)的象征.是物美價(jià)廉的代名詞，因此對(duì)顧客有強(qiáng)大的吸引力。一般零售商是按照市場(chǎng)的銷售情況向制造商購(gòu)買已經(jīng)制造出來的商品，而馬獅公司則是按照市場(chǎng)的需要來決定生產(chǎn)什么商品，然后向制造商訂制，為了使商品不失時(shí)機(jī)地推出，以適應(yīng)顧客的消費(fèi)潮流，馬獅要求所有高層的人員親自作市場(chǎng)調(diào)查，捕捉顧客的消費(fèi)心態(tài)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向。,解粉霞,馬獅公司經(jīng)營(yíng)的每類貨品都由一個(gè)采購(gòu)組負(fù)責(zé)，詳細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)研究和制定產(chǎn)品規(guī)劃，然后將產(chǎn)品進(jìn)行試銷，觀察顧客反映，根據(jù)市場(chǎng)需要改進(jìn)或推出商品。當(dāng)產(chǎn)品成為適銷產(chǎn)品時(shí)，采購(gòu)組對(duì)產(chǎn)品還要經(jīng)常加以評(píng)估，以盡量延長(zhǎng)其壽命。當(dāng)某些產(chǎn)品銷路不暢時(shí)，公司會(huì)毫不惋惜地立即將其撤離市場(chǎng)，為暢銷的新產(chǎn)品讓路。公司從認(rèn)識(shí)顧客所需出發(fā)，確定滿足顧客需要的標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)決達(dá)到目標(biāo)，為顧客提供全新的服務(wù)。在這個(gè)定位上，馬獅體團(tuán)順利地開展了全面的關(guān)系營(yíng)銷。案例思考：試聯(lián)系關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容分析馬獅公司的具體體現(xiàn)？以及對(duì)我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些啟示？,解粉霞,聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷,一.公司簡(jiǎn)介聯(lián)想集團(tuán)公司自1984年以20萬元人民幣起家，到1997年?duì)I業(yè)額為125億人民幣，聯(lián)想品牌價(jià)值為41.06億人民幣，其迅猛發(fā)展的勢(shì)頭令世人矚目。聯(lián)想成功的王牌之一是堅(jiān)實(shí)的關(guān)系網(wǎng)由一批忠誠(chéng)的顧客與合作者構(gòu)成。這張關(guān)系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來豐厚的利潤(rùn)，更是聯(lián)想構(gòu)建國(guó)際企業(yè)大廈的基石。,關(guān)系營(yíng)銷“不是創(chuàng)造購(gòu)買”，而是“建立各種關(guān)系”。理查德古德曼(美),聯(lián)想在營(yíng)銷工作中引進(jìn)了關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)新策略，改變?cè)瓉淼乃季S方法，從簡(jiǎn)單營(yíng)銷因素組合思維法轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲隣I(yíng)銷導(dǎo)向的思維方法深入分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境，明確本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采取相應(yīng)的策略，與目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和其他的合作者建立、保持并發(fā)展相互之間的關(guān)系。聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的定位根據(jù)馬斯落的需求層次理論1.財(cái)務(wù)層次。2.社交層次。3.結(jié)構(gòu)層次。,二.聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略,（1）.聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心滿足營(yíng)銷顧客在各個(gè)階段的需求1.在購(gòu)前階段2.在售后階段3.在顧客購(gòu)買階段(2)建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)1購(gòu)前階段.2顧客購(gòu)買階段。3售后階段.,三、聯(lián)想與代理商的伙伴關(guān)系,首先，信譽(yù)保證。聯(lián)想對(duì)代理伙伴承諾了許多優(yōu)惠的條件：向代理商提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督體制；通過強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)來營(yíng)造更好的電腦銷售氛圍；向代理商提供良好的售后服務(wù)保障等等。聯(lián)想以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的承諾，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。通過加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力來降低成本，向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只要代理商堅(jiān)決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn)。第三，與代理商共同發(fā)展。將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長(zhǎng)。,3、聯(lián)想與合作伙伴結(jié)盟關(guān)系,1988年聯(lián)想公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)的第一步，并不是貿(mào)然在海外設(shè)立子公司，而是在香港尋找合作伙伴；香港導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司。因?yàn)槁?lián)想公司深知自己雖有雄厚的技術(shù)開發(fā)能力，但缺乏海外營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和渠道，所以必須與合作伙伴結(jié)盟，以揚(yáng)“技術(shù)”之長(zhǎng)、避“國(guó)際營(yíng)銷”之短。事實(shí)證明，聯(lián)想走出的關(guān)系營(yíng)銷的這一步是十分正確的。三方各合資經(jīng)營(yíng)的香港電腦公司取得了極大的成功，在開辦當(dāng)年，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.2億港元，不僅收回全部的投資，還拿出100萬港元購(gòu)買了香港一家有生產(chǎn)能力的Quantum公司，為香港聯(lián)想自行研制開發(fā)產(chǎn)品建立了一個(gè)基地。,現(xiàn)在，聯(lián)想在研究開發(fā)上采用“內(nèi)聯(lián)外合”策略,“內(nèi)聯(lián)”是指聯(lián)想加強(qiáng)國(guó)內(nèi)廠商的聯(lián)合，真正做到資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如聯(lián)想與全國(guó)最大的財(cái)務(wù)管理軟件廠商用友公司實(shí)行戰(zhàn)略性合作，共同開發(fā)與銷售?！巴夂稀笔侵高M(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)際著名廠商的合作，包括技術(shù)、產(chǎn)品還有銷售的合作。如聯(lián)想與英特爾(Intel)、微軟(Microsoft)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有力地加強(qiáng)了聯(lián)想電腦在技術(shù)上的領(lǐng)先地位。同時(shí)聯(lián)想也努力和國(guó)際廠商展開更深層次的合作，比如，聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合定義未來產(chǎn)品等。聯(lián)想在與盟友的合作中，不僅在貿(mào)易、資金積累和技術(shù)應(yīng)用方面取得非常顯著的業(yè)績(jī)，更重要的是聯(lián)想從這些國(guó)際高科技企業(yè)中學(xué)到成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)推廣、經(jīng)營(yíng)理念和嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的生產(chǎn)動(dòng)作體系。,9.1.1CRM戰(zhàn)略的理解,9.1.2CRM戰(zhàn)略的分析,實(shí)施客戶管理系統(tǒng)必須考慮的事項(xiàng),Text1,實(shí)施客戶管理系統(tǒng)必須考慮的事項(xiàng),Text2,1.企業(yè)及產(chǎn)業(yè)2.競(jìng)爭(zhēng)定位3.市場(chǎng)渠道4.客戶,1.產(chǎn)品銷售2.服務(wù)支持3.客戶營(yíng)銷4.個(gè)性化關(guān)系營(yíng)銷,9.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容,CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)客戶智能管理客戶戰(zhàn)略客戶交易管理CRM核心活動(dòng)客戶服務(wù)質(zhì)量管理,客戶生命周期管理,CRM實(shí)施基礎(chǔ)CRM戰(zhàn)略評(píng)價(jià),人力資源企業(yè)文化組織機(jī)構(gòu)信息基礎(chǔ),9.2CRM的遠(yuǎn)景和目標(biāo),9.2.1CRM遠(yuǎn)景,9.2.2CRM的目標(biāo),9.3客戶戰(zhàn)略的制定,9.3.1客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容包括以下核心內(nèi)容：客戶理解客戶競(jìng)爭(zhēng)客戶吸引力客戶管理能力9.3.2客戶增長(zhǎng)矩陣產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)有的新的,不同的客戶戰(zhàn)略結(jié)合,通過向下推薦獲得,通過擴(kuò)充忠實(shí)于你,9.4CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng),一、客戶智能管理1、客戶智能的定義的理解可以結(jié)合以下客戶智能體系框架圖的5個(gè)方面展開：,客戶智能體系框架圖,2、客戶智能體系可以簡(jiǎn)單地用客戶智能理論基礎(chǔ)和基于客戶智能理論基礎(chǔ)的客戶智能系統(tǒng)兩個(gè)邏輯層面來表示，如下圖：,展開的客戶智能體系（圖）,二、客戶交易管理在進(jìn)行客戶交易管理的過程中，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)方面的問題：1、全面客戶接觸點(diǎn)管理2、投訴管理三、客戶服務(wù)質(zhì)量管理1、服務(wù)質(zhì)量管理2、服務(wù)質(zhì)量管理的原則1）以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)；2）領(lǐng)導(dǎo)作用；3）全員參與；4）持續(xù)改進(jìn)；5）服務(wù)定制化；6）溝通響應(yīng)及時(shí)化。,四、客戶關(guān)系生命周期管理,客戶關(guān)系管理生命周期的管理重點(diǎn),初識(shí)期,矜持期,平穩(wěn)期,思異期,穩(wěn)固期,9.5CRM戰(zhàn)略實(shí)施的評(píng)價(jià),一、評(píng)價(jià)的目的1、輔助決策制定2、指導(dǎo)進(jìn)行中的活動(dòng)或策略3、預(yù)測(cè)未來的狀態(tài)二、評(píng)價(jià)的關(guān)鍵維度1、客戶知識(shí)維度2、客戶互動(dòng)維度3、客戶價(jià)值為度4、客戶滿意維度,三、CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵因素企業(yè)要取得CRM戰(zhàn)略實(shí)施的成功，必須注意以下幾個(gè)方面：1、確保戰(zhàn)略實(shí)施過稱協(xié)調(diào)一致；2、從“交易管理”轉(zhuǎn)向“關(guān)系管理”；3、培育有利與CRM滋長(zhǎng)的組織文化；4、建立一個(gè)集成的信息環(huán)境；5、爭(zhēng)取企業(yè)高層的大力支持,案例分析萬科企業(yè)的客戶關(guān)系管理,背景介紹：在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會(huì)前來捧場(chǎng)，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有3050的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城，超過40的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會(huì)的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會(huì)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買率達(dá)65.3%，56.9業(yè)主會(huì)員將再次購(gòu)買萬科，48.5的會(huì)員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購(gòu)買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個(gè)奇跡。,2、關(guān)注客戶體驗(yàn),1、第五專業(yè)理念,3、“6+2”服務(wù)法,4、多渠道關(guān)注客戶問題,5、企業(yè)與顧客的互動(dòng),客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,萬科客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,（一）萬科的第五專業(yè),在設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要?jiǎng)恿Α?（二）關(guān)注客戶體驗(yàn),萬科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動(dòng)落定。萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn)客戶在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。,（三）萬科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法,萬科有一個(gè)稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步：第一步：溫馨牽手第二步：喜結(jié)連理第三步：親密接觸第四步：?jiǎn)踢w第五步：噓寒問暖第六步：承擔(dān)責(zé)任（1）“一路同行”（2）“四年之約”,6,2,（四）多渠道關(guān)注客戶問題,具體的渠道有：1協(xié)調(diào)處理客戶投訴；2監(jiān)控管理投訴論壇；3組織客戶滿意度調(diào)查；4解答咨詢。,（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式,(1).萬科創(chuàng)立了“萬客會(huì)”，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等措施，為購(gòu)房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。(2).萬科將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行