SPSS顧客滿意度調查指標設計和分析應用

SPSS顧客滿意度調查指標設計和分析應用 XX品牌服裝顧客滿意度調查方案 一、調查目的 通過定期一定范圍內的顧客滿意度調查可以了解公司在市場中的地位和品牌形象，了解顧客對品牌的真實感受和滿意度狀況，以此來提升顧客對其忠誠度，并發(fā)掘一些需要改進甚至摒棄的不良策略和方法，最終提高企業(yè)的經營績效。 二、調查的范圍及調查對象 調查范圍：XX全國范圍內專柜。 調查對象：購買過XX品牌的顧客。 調查頻率：每月1次。 三、調查方法 調查可采用訪問法，即攔截購買產品客戶填寫顧客滿意度調查問卷。 四、獎勵措施 為保證調查可以順利進行，對于配合的顧客可贈送精美小禮品2。 五、調查內容 1.顧客滿意度測評指標和模型變量的分解包括產品，價格，渠道，品牌和服務。 （1）產品方面：質量、款式、面料、工藝、包裝、搭配、舒適度。 （2）價格方面：價格定位。 （3）銷售渠道方面：專柜環(huán)境、購買的方便程度、店面檔次、促銷方式。 （4）品牌形象方面：店員的服務態(tài)度、業(yè)務水平及專業(yè)知識、服飾儀表、1 2 具體樣本數量需要科學考慮 小禮品費用應先做預算 品牌宣傳、品牌社會認知與社會貢獻。 （5）服務方面：收銀、取貨、處理顧客抱怨、處理退貨 2人口屬性數據：性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等背景資料。 3.顧客滿意度指標體系3 六、數據分析方法 1直接打分法。 將三級指標設置成問卷問題，每一個問題分別有非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意5個選擇，對這5個選擇分別賦予1、2、3、4、5分值。在3具體指標和指標數量需更精確，由公司高層確定 統(tǒng)計分析時將所有的三級指標分數相加，分值越大，顧客滿意度越高；反之，顧客滿意度越低。同時，可分別計算二級指標的滿意度。此方法最為簡單，應用范圍也最為廣泛，但是精確度不高。 2加權法 （1）二級指標總權重為1。四個指標權重值分別為X1、X2、X3、X4，其中X1?X2?X3?X4?1。 （2）分別對二級指標下的三級指標賦予權重。如產品（A）指標下面有7個指標分別為A1、A2A7，其中A1?A2?A3.?A7=1.如此類推，對銷售渠道 （B）、品牌形象（C）、服務（D）下的三級指標賦予權重。 CSD?X1(A1H?A2H?.?AnH)?X2(B1H?.?BnH)?X3(C1H?.?CnH)?X4(D1H?.?DnH) 其中：CSD顧客滿意度 Xi二級指標權重值 Ai“產品”下三級指標權重值 Bi“銷售渠道”下三級指標權重值 Ci“品牌形象”下三級指標權重值 Di“服務”下三級指標權重值 H各三級指標問卷分數 基于公司對各指標的重要性有不同側重點，對各指標賦予權重值能比較客觀反映公司更側重顧客在哪一方面的體驗。權重賦值通常有以下幾種方法： （1） 專家會議法。即公司高層領導從公司戰(zhàn)略層面出發(fā)，通過會議和討論的方 式確定每一個指標的權重。此方法主觀性比較強，但是靈活度高。 （2） 第三方協(xié)助。由第三方專業(yè)的顧客滿意度調查公司運用專業(yè)的SPSS軟件 分析。 七調查問卷設計 尊敬的XX品牌貴賓，非常抱歉，耽誤您一點時間，為了滿足您的需要，也為了XX品牌能更好地滿足您的需求，使XX品牌的產品和服務更感貼近消費者，希望您填上您的真實想法，謝謝您的合作！ 請在符合的答案選項上畫“”。 主體問卷 產品： 1您對XX品牌的服裝產品的總體質量感覺如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 2您感覺XX品牌的服裝款式如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 3您認為XX品牌的的服裝面料如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 4您認為XX品牌服裝的制作工藝如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 5您認為XX品牌的包裝如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 6您認為XX品牌的搭配性如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 7你認為XX品牌的穿著舒適度如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 價格： 1您對XX品牌產品的定價滿意嗎？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 銷售渠道： 1您對XX品牌的店面檔次感覺如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 2您對XX品牌的店面和陳列搭配感覺如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 3您覺得XX購買的方便程度如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 4您在購買XX品牌時，您覺得less品牌所在商場營業(yè)環(huán)境如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 5您對XX品牌的促銷方式滿意程度？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 品牌形象： 1您對XX品牌的營業(yè)員工的服務態(tài)度滿意嗎？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 2您對XX品牌營業(yè)人員的業(yè)務水平及專業(yè)知識程度感覺如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 3您在購買XX品牌時，營業(yè)人員的服飾儀表如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 4您對XX品牌的宣傳力度感覺如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 5您對XX品牌的社會知名度感覺如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 服務： 1您覺得XX品牌營業(yè)人員收銀快捷程度如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 2您感受到的XX營業(yè)人員取貨快捷程度如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 3您對XX品牌營業(yè)員處理顧客抱怨時的效率和方式感覺如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 4您對XX品牌處理退貨的速度和方式感覺如何？ A非常滿意 B滿意 C一般D不滿意 E非常不滿意 個人背景資料 以下是您的一些基本情況，無須留名絕對保密，請在您認為合適的選項上打“” 大型超市顧客滿意度測評指標體系的構建與應用以成都歐尚超市為例 前言 顧客滿意是指顧客認為超市的努力已經達到或超過其預期的一種感受。理解這個定義的關鍵詞是感受。顧客滿意度是指顧客在使用某種產品或享受某項服務以后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度。顧客滿意度具有兩種不同的概念，即某種特定交易的顧客滿意度和累積的顧客滿意度。從某種特定交易的角度來看，顧客滿意度是對某次交易的事后評價，可以提供關于特定產品或服務的評價信息；相比較而言，累積的顧客滿意度是對不同時間段的產品與服務的總體購買和消費情況的評價，是關于企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來業(yè)績的一個基礎性評價指標。累積的顧客滿意度以顧客滿意度和經濟回報之間的聯(lián)系為焦點，驅使超市從提高顧客滿意度的角度來研究顧客滿意度的基本理論。顧客滿意度是一種從消費者角度客觀進行評價的一種手段，并一直被作為判斷一個超市是否具有競爭優(yōu)勢的一種度量方法，也被作為度量商業(yè)經濟運行健康狀況的晴雨表。 筆者針對微觀層面大型超市行業(yè)顧客滿意度測評而進行研究，構建了大型超市的顧客滿意度指數模型，并以成都歐尚超市為例進行滿意度調查。通過實證研究，分析影響大型超市顧客滿意度的關鍵性營銷因素，以期推廣到大型超市零售業(yè)之中，對該行業(yè)未來的經營管理及顧客滿意度營銷戰(zhàn)略的制定提供參考。中小型超市因為經營功能和監(jiān)測管理上與大型超市行業(yè)有些差異，但亦可參考此評價體系，進行滿意度指數的監(jiān)測。 一、超市行業(yè)顧客滿意度的研究理念 1.基本理念。超市行業(yè)中的顧客滿意主要包括理念滿意、行為滿意和視聽滿意三大部分。 理念滿意是顧客滿意的先導，是指顧客對超市提供的產品或服務的理念要求被滿足的程度的感受。理念滿意是顧客滿意的基本條件。它不僅要體現(xiàn)超市的核心價值觀，而且要使超市的價值觀得到內部與外部所有顧客的認同直至滿意。超市的理念包括：超市企業(yè)文化、經營宗旨、質量方針和經營目標等方面。例如，世界零售業(yè)霸主沃爾瑪公司圍繞“向每一位顧客提供比滿意更滿意服務”的核心價值觀而相應的創(chuàng)立了“日落原則”(公司對顧客的要求必須在當天予以滿足)、“十步服務原則”(要求員工在顧客進入自己視線十步距離就開始做應該做的事情)、“比滿意更滿意”(提供超越顧客期望的業(yè)務)的原則。 行為滿意是顧客滿意的核心。所謂行為滿意是指超市建立的以顧客需求為導向的行為準則和運行系統(tǒng)。這個行為準則和運行系統(tǒng)應體現(xiàn)在超市員工的行為上。不論超市的行為理念如何前瞻，如果沒有行之于形的行為機制、行為規(guī)則和行為模式，那也只是紙上談兵。這是因為顧客滿意主要于顧客對超市具體經營行為的感受和體驗。 視聽滿意是指顧客對超市的各種形象要求在視覺、聽覺上被滿足程度的感受，可以說是顧客滿意的一種形象載體。超市的視聽滿意是顧客快速識別超市品牌的一種重要途徑。超市視聽滿意的要素主要由兩部分組成：基本要素和延展要素?；疽刂饕ǔ械淖R別系統(tǒng)、購物和停車環(huán)境、產品陳列及展示、員工著裝、超市標準用語等相關因素；延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。 2.主要研究路線。超市行業(yè)顧客滿意度的研究分為兩個方面：一是以顧客滿意指數理論為基礎的零售企業(yè)顧客滿意度測量，其特點是從宏觀上測量企業(yè)的顧客滿意度狀況；二是以 SERVQUAL理論為基礎的顧客滿意度測量，其特點是能測量更加細致的影響顧客滿意度因素的狀況。筆者基于顧客滿意度指數(CSI，Customer Satisfaction Index)理論為基礎，開展對顧客滿意度定量測評研究，從總體、綜合的角度，將顧客滿意度的衡量指數化，即消費者對企業(yè)、行業(yè)、甚至國家在滿足顧客需求方面進行的評價。 二、大型超市顧客滿意度測評指標體系的建立 調查顯示，一個非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個滿意的顧客，這在一定程度上說明零售企業(yè)贏得顧客滿意是非常重要的。歐尚超市為世界500強企業(yè)之一，目前在世界范圍內共擁有大型連鎖超市297家，員工15萬人。自xx年歐尚超市登陸成都市場以來，已陸續(xù)建立兩家大型連鎖賣場，并正在籌建第三家賣場。如此快的擴張速度，顯示出歐尚超市對成都消費者具有較強的吸引力，也體現(xiàn)了成都消費者對于歐尚超市有較好的認同。 1.顧客滿意度模型建立?；诒疚牡某行袠I(yè)顧客滿意理念，結合零售業(yè)消費者的特征，構建歐尚超市的顧客滿意度模型，如圖1所示。 2.問卷。筆者采用問卷調查的方法來進行實證研究，以李克特綜合尺度來衡量顧客對各項問題的滿意程度及關注程度。衡量尺度分為10分，從非常不滿意到非常滿意，所代表的分數從1到10。向朋友推薦自己消費經驗的程度由絕對不可能到絕對可能，所代表分數也是從1到10。問卷設計的獨創(chuàng)性在于加入了重要性得分這一項。重要性得分主要在于測評顧客的心理預期，其設置的關鍵目的在于計算重要性加權數，從而計算滿意度指數。問卷由兩部分內容組成，第一部分是大型零售超市顧客調研對象的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、月收入、購物頻率和單次購物金額等信息，用于樣本基本描述統(tǒng)計分析；第二部分是關于歐尚超市顧客滿意度的調查和影響因素分析。 圖1 歐尚超市的顧客滿意度測評模型 3.抽樣調查的實施。本調查項目原進行年度調查，每季度按淡、旺月分別進行不同比例的調查，獲取一個完整的年度調查數據，以期對成都歐尚超市滿意度監(jiān)測取得基礎資料。由于受調查時間的限制，本次調查實際以三個月內曾光顧過成都歐尚超市的顧客為調查對象，采用隨機抽樣調查法，通過實地攔截訪問以及網上調查兩種方法對在成都歐尚超市有購物經歷的消費者進行調查，時間為xx年3月-5月，每月的第一周和第三周各進行50份問卷調查，總計發(fā)放問卷350份，回收問卷315份，回答率達到90。其中無效問卷15份，有效問 卷300份，有效回收率為95.2。 三、調查分析的主要內容 1.被調查者的基本信息分析。利用SPSS11.5的頻數分析可知，歐尚超市顧客男女比例為：女性占總體的53，男性為47。在顧客的年齡構成中，18-30歲的顧客占41.7，31-40歲的顧客占29，可見顧客主要以中青年人為主。在顧客的月收入構成中，月收入在1000元以下的占33.3，在10001500元的占31.3，月收入在5000元以上的僅為2.3，可見，歐尚超市的主要消費者以中低收入者為主。在顧客的職業(yè)構成中，大部分為上班族，其余職業(yè)分布比較分散。在顧客購物頻率看，月度消費類型占44.7。從單次購物消費額看，消費金額在100元以下的占45.3，在101200元之間的占34.3。這一數據基本符合顧客到超市購物的消費習慣，一般單次購物不大會出現(xiàn)高額消費。 2.交叉分析。(1)性別與總體滿意度的交叉分析。由表1可以看出，性別對總體滿意程度的影響不大，總體滿意程度評價居于7-9分之間，女性滿意程度略高于男性。(2)年齡與商品價格的交叉分析。由表2可以看出，不同年齡段的消費者對價格的評價差異較大。青年顧客對歐尚超市的價格表現(xiàn)普遍評價偏高，中老年顧客對歐尚超市的價格評價則較為分散，整體評價略低于青年顧客。由此可以推測中年顧客對價格表現(xiàn)更為關注，也更為敏感。(3)月收入與總體滿意度的交叉分析。由表3可以看出，不同月收入對總體滿意程度的評價比較趨同。相對而言，1000元以下月收入者和5000元以上月收入者的總體滿意程度相對偏低，其他中等月收入者的總體滿意程度較高。這說明低收入者對滿意度的心理預期較高，希望商品價格更實惠。高收入者對服務質量要求更高，希望獲得更多個性化的服務。(4)顧客滿意度和忠誠度的交叉分析。由表4可以看出，總體滿意度高的顧客再次光顧歐尚超市可能性也偏高，說明二者存在正相關關系。由表5可以看出，總體滿意度高的顧客也會去其他超市購物，說明滿意度高的顧客不一定忠誠，也說明短期的滿意度對忠誠度的影響作用是有限的。 表-1性別與總體滿意程度交叉分析表 表-2年齡與商品價格交叉分析表 表-3月收入與總體滿意程度的交叉分析表 3.顧客滿意度指數的計算與比較。顧客滿意度就是對顧客滿意水平的量化，對滿意程度的劃分。例如，顧客滿意度可以劃分為滿意和不滿意兩級，也可以劃分為很滿意、較滿意、一般、較不滿意、很不滿意五個等級，還可以具體劃分為0100的分值。利用十點評比量表計算出上述16個指標值衡量測評而產生的歐尚超市顧客滿意度的加權平均數為7.73，也就是說顧客滿意指數為77.3?？梢姡櫩蛯τ跉W尚超市的滿意度的評價屬于比較滿意，但歐尚超市仍有22.7的向上發(fā)展空間。而在調查問卷中，我們設計了對超市顧客滿意度的評價值一題，從調查顯示顧客的總體滿意程度均值為8.07(見表6)。這兩個指標的誤差為4.21，擬合程度還比較好，可見，選用上述16個指標作為影響變量來構建測評體系是基本可行的。 表-4總體滿意度與再次光顧歐尚超市可能性的交叉分析 表-5總體滿意度與光顧其他超市可能性交叉分析 表-6總體滿意度、忠誠度的交叉分析表 要進行顧客滿意度研究，首先要知道如何對顧客滿意度進行評價，要對顧客滿意度進行合理、真實、客觀的評價需要科學合理的建立一系列的評價指標。而每一個行業(yè)，每一個產品都具有一定的特色，在具體指標設立的時候必須充分考慮這種特色，根據行業(yè)/產品的特色來進行設置，但進行顧客滿意度研究的核心思想和基本思路都是一樣的，不會超出前文顧客滿意度研究內容模型的基本內容。 那么，要保證顧客滿意度研究的有效進行和高效進行，必須按以下流程進行研究： 一、建立顧客滿意度指標流程 進行顧客滿意度指標研究的時候，一般分為五個流程如圖1，提出問題、市場調查、研究分析、找出影響顧客滿意度的因、最終建立顧客滿意度指標的評價體系。 （一）提出問題 根據上文顧客滿意度研究內容模型一文中的內容，提出如下問題： 1、顧客認為此類產品的核心價值是什么？如何評價？ 2、顧客認為此類產品的附加價值應包括哪些？如何評價？ 3、顧客對此類產品的產品定位方面有何期望？如何評價？ 4、顧客認為此類產品的品牌價值應該體現(xiàn)什么內容？如何評價？ 5、顧客認為此類產品的相關服務應該包括哪些內容？達到什么水準？如何評價？ 6、顧客認為此類產品的消費購買環(huán)境應該是什么樣子？達到什么水準？ 7、顧客購買行為呈現(xiàn)出什么特征？ 8、顧客費者購買的主要影響因素有哪些？ 9、哪些因素是影響顧客滿意度的保健因素？哪些是影響顧客滿意度的激勵因素？ 10、 以上數據可以和應該通過哪些途徑來獲取？ 11、 以上數據可以和應該通過哪些調查方法來獲??？ （二）市場調查 1、市場調查方法 市場調查的方法非常多，結合實際，在顧客滿意度研究方面經常用的調研方法主要有以下六種： （1） 二手資料收集 指通過對收集在公開出版、發(fā)行的刊物、雜志、書籍、網絡上的相關文章，并進行分類、甄別、分析、研究的一種研究方法。它的優(yōu)點是資料的獲取成本低，缺點針對性差、資料的詳細程度不夠。當然，由于現(xiàn)代社會的網絡資訊非常發(fā)達，這方面的資料將會越來越詳細，此方法應引起大家的重視。一般地，通過這種方法搜集的資料能夠有效幫助研究人員了解行業(yè)的概況，對研究人員設計問卷能夠提供非常大的幫助。 （2） 中心地點訪問 在目標人群大量出沒的地方，通過隨機攔截目標消費者進行訪問的一種方法。一般適用于消費市場對最終消費者的訪問。 （3） 座談會 焦點訪談就是一名主持人引導812人的目標對象對某一主題或觀念進行深入的討論。焦點訪談通常避免采用直截了當的問題，而是以間接的提問激發(fā)與會者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會者的靈感，讓其在一個“感覺安全”的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。 （4） 深入訪談 一般適合對專家進行訪問。指通過訪問對象進行一種無結構式的一對一的訪問，用以揭示對某一類問題的看法。 （5） 德爾菲法 指為了避免集體討論存在的屈從于權威或盲目服從多數的缺陷提出的一種定性預測方法。為消除成員間相互影響，參加的專家可以互不了解，它運用匿名方式反復多次征詢意見和進行背靠背的交流，以充分發(fā)揮專家們的智慧、知識和經驗，最后匯總得出一個能比較反映群體意志的預測結果。 （6） 商務訪談法 對企業(yè)員工進行結構式的訪問。 2、市場調查對象 在建立顧客滿意度指標中，涉及的調查對象主要有： （1） 企業(yè)內部員工 在企業(yè)內部尤其是直接與客戶打交道的人員銷售人員、市場人員與售后服務人員，他們由于經常與客戶打交道，對客戶的需求非常的熟悉。通過對他們的了解，可以有效的了解客戶的想法。一般主要采取的方法：深入訪談法、座談會。 （2） 客戶/顧客 一般經常采用的方法有：商務訪談法、座談會、中心地點訪問等方法。 （3） 行業(yè)專家 一般經常采用的方法有；深入訪談法、德爾菲法 （三）研究分析 通過上述的方法收集到一系列的數據后，需要進行數據的、甄別與分析，找到有價值的東西，一般通常采用的分析方法有： 1、頻數分析 如：下圖為對A品牌產品客戶進行“影響您購買的主要因素有哪些”的數據表： 從上表可以看出，影響客戶購買的主要因素有：產品價格、品質穩(wěn)定性、安全性能、容量體積比等因素。 2、因子分析 通過SP