市場營銷調(diào)研期末重點整理

課后題第一章2、如何理解市場營銷調(diào)研的系統(tǒng)性和客觀性 （1）客觀性 指市場調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)，在研究工作中不應(yīng)受個人或其他權(quán)威人士的價值取向及信仰的影響，要保持“中立”的態(tài)度，調(diào)查的數(shù)據(jù)要有時效性及全面性（2）系統(tǒng)性指對研究程序有周密細(xì)致的規(guī)劃和安排，研究人員一般要遵循既定的研究程序和日程安排去進(jìn)行3、市場營銷調(diào)研以什么來分類？基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究的區(qū)別是什么？a) 以目的分類可分為基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究i. 為了解決市場營銷中的具體問題而進(jìn)行的研究，稱為應(yīng)用性研究ii. 為了拓展市場營銷新的知識領(lǐng)域，不以某個具體的實際問題為目標(biāo)的研究，稱為基礎(chǔ)性研究iii. 基礎(chǔ)性研究的結(jié)果一般不能直接應(yīng)用于實踐，但是他為進(jìn)一步理解和解決一般的營銷問題提供理論基礎(chǔ)和方法b) 以定義分類可分為辨別問題的研究與解決問題的研究c) 以調(diào)查的方法和獲得數(shù)據(jù)的性質(zhì)分類可分為定性研究和定量研究i. 定性研究旨在獲得受訪者關(guān)于感覺、情感、動機(jī)和喜好等深層次信息的一類研究，方法有焦點小組座談、深度訪談和投影技法等ii. 定量研究旨在獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征，方法有訪問方法、觀察方法和實驗方法等d) 以容分類可分為探索性研究、描述性研究、因果性研究和預(yù)測性研究n 區(qū)別與聯(lián)系探測性調(diào)查即在初次接受調(diào)研任務(wù)、對調(diào)研對象和相關(guān)因素等都尚不明了的情況下為進(jìn)一步證實問題的性質(zhì)與范圍而進(jìn)行的非正式調(diào)研?？刹捎玫馁Y料收集方法較少，有二手資料收集、小規(guī)模的試點調(diào)查、走訪專家或相關(guān)人員等方法。描述性調(diào)查是一種常見的項目調(diào)研，是指對所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。大多數(shù)以大樣本為基礎(chǔ)的定量調(diào)研和辨別問題的研究屬于此類的主要方法描述性調(diào)查的優(yōu)點：1）它提供的資料和結(jié)果，可以使企業(yè)客觀全面地了解市場的整體面貌，了解競爭對手，了解自身所處的境地。2）能有的放矢地制定下一步的生產(chǎn)、營銷規(guī)劃，避免因?qū)κ袌鲥e誤估計而造成的巨大損失。3）能對所研究的市場問題作客觀公正的回答，如實反映市場的真實情況描述性調(diào)查的缺點：1）只能夠?qū)τ诂F(xiàn)有市場的基本狀況進(jìn)行描述，并不能對未來的市場狀況進(jìn)行很好的預(yù)測；2）描述性調(diào)查的價值也是有限的。因果性調(diào)查即用于確定市場中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關(guān)系的調(diào)查。主要方法有實驗法、典型研究等預(yù)測性調(diào)查即建立在前三種調(diào)查研究的基礎(chǔ)上或?qū)ｍ椪{(diào)查后，對問題的未來趨勢發(fā)展的研究。缺點是因為顧客的喜好，市場的冷暖是多變的，要清晰準(zhǔn)確地找到所調(diào)查問題的答案，具有一定的難度。同時，調(diào)查人員的知識面也有其局限性。（2）預(yù)測性調(diào)查與描述性調(diào)查的區(qū)別：描述性調(diào)查是對已存在的市場事實作出描述，而預(yù)測性調(diào)查是對市場可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測，或者是尋求某一市場問題的答案。第二章4、市場營銷調(diào)研的基本步驟有哪些？1) 確定研究的必要性2) 界定研究的問題3) 設(shè)計調(diào)研方案4) 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計5) 問卷設(shè)計6) 樣本設(shè)計7) 現(xiàn)場調(diào)查，收集數(shù)據(jù)8) 分析數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果9) 溝通研究結(jié)果5、為什么說確定研究問題是市場營銷調(diào)研過程中最重要的步驟之一？確定研究問題是營銷調(diào)研過程中紀(jì)委極為重要的步驟。如果對研究的問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作了錯誤的界定，則要么研究將無法進(jìn)行，要么研究所得的結(jié)果無法對企業(yè)決策者決策提供依據(jù)。通過準(zhǔn)確地定義研究的問題，可以使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制定管理決策提供有效的信息。第四章3、與原始數(shù)據(jù)相比二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點是什么？1) 原始數(shù)據(jù)指研究者基于當(dāng)前的研究項目而專門收集的數(shù)據(jù)；二手?jǐn)?shù)據(jù)指那些并非為正在進(jìn)行的研究項目而是為其他目的已經(jīng)收集起來的數(shù)據(jù)。2) 優(yōu)點。i. 比原始數(shù)據(jù)較容易獲得ii. 比原始數(shù)據(jù)成本低許多iii. 比原始數(shù)據(jù)獲得速度快很多iv. 即使需要收集原始數(shù)據(jù)的項目，二手?jǐn)?shù)據(jù)也能輔助原始數(shù)據(jù)3) 缺點。i. 相關(guān)性差。其一是測量單位不一致；其二是分類定義可能對研究者來說完全沒用，即使語言一致，實際內(nèi)容卻可能差異很大ii. 時效性差。即數(shù)據(jù)時研究前就存在的，在反映當(dāng)前信息方面存在差距。iii. 可靠性低。即政府統(tǒng)計的誤差、商業(yè)數(shù)據(jù)的虛夸瞞報等導(dǎo)致二手?jǐn)?shù)據(jù)可靠性低或可靠性難以判斷。5、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集步驟有哪些？1) 確定希望知道和已經(jīng)知道的有關(guān)主題的內(nèi)容。2) 列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名3) 通過一些圖書館信息源來開始搜尋4) 對已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯和評價5) 若對所收集的信息不滿意，且圖書管理員也不能確定信息源，可請教權(quán)威人士第五章1、什么是焦點小組座談法？如何有效組織一場焦點小組座談？焦點小組座談法是由一個訓(xùn)練有素的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然形式與被調(diào)查者交談，通過傾聽一組從目標(biāo)市場中選來的被調(diào)查者，從中獲取對一些有關(guān)問題的深度信息。實施焦點小組座談的基本過程：1) 選擇小組座談設(shè)施2) 招募參加者。小組成員一般由有目的地選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或相似購買及使用經(jīng)歷的人。3) 選擇主持人4) 準(zhǔn)備討論提綱。內(nèi)容包括所要研究的問題；出示圖片、樣品的時間順序；必須進(jìn)行解釋的地方；準(zhǔn)備贈送禮物的內(nèi)容等5) 實施小組座談。包括建立融洽的氣氛；促使小組成員一起開始熱烈討論；小結(jié)6) 準(zhǔn)備小組座談報告2、焦點小組座談主持人應(yīng)具有的能力。1) 思維敏捷、接受能力強(qiáng)2) 能迅速與組內(nèi)成員建立友好融洽的關(guān)系3) 有一定知識但不是專家4) 好的記憶力5) 是一個好的傾聽者6) 務(wù)實者而非浮夸者7) 應(yīng)變能力強(qiáng)8) 善解人意9) 全局思考10) 善于書面概括討論結(jié)果，形成報告5、什么是投影法？基本原理是什么？投影法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此，通過分析被調(diào)查者對那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的劇本的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調(diào)查者就更多地投影他們的感情、需要、動機(jī)、態(tài)度和價值觀，就像在心理咨詢診所中利用投影法來分析患者的心理那樣。第六章1、請從時間，費用，回答率和訪談質(zhì)量等方面評價一下人員訪問，電話訪問，郵件訪問，和網(wǎng)上訪問。（高、較高、一般、較低、低） 人員訪問電話訪問郵件訪問網(wǎng)上訪問時間一般快一般快費用高較低較低低回答率高較高低一般訪談質(zhì)量處理復(fù)雜問題能力高較高低一般收集大量信息能力高較高一般高敏感問題答案的標(biāo)準(zhǔn)性一般一般高高對調(diào)查者效應(yīng)的控制低一般高高樣本控制高較高一般低靈活程度高較高低一般收集資料的真實性較高一般較高一般3、如何有效防止訪問人員作弊現(xiàn)象的產(chǎn)生？（1）挑選調(diào)查員時對其職業(yè)道德水平進(jìn)行考核（2）現(xiàn)場督導(dǎo)i. 檢查已完成的問卷，注重問卷填寫的規(guī)范、邏輯；ii. 對現(xiàn)場操作每個階段情況建立嚴(yán)格的文檔管理iii. 要求調(diào)查員定期提交工作報告并在必要時召集調(diào)查員進(jìn)行座談總結(jié)等（2）過后復(fù)核：即對調(diào)查員完成工作的抽查，通過對受訪者再一次的訪問以檢查訪問工作的真實性i. 訪問情況，包括是否接受過調(diào)查，調(diào)查的時間地點ii. 問卷內(nèi)容的真實性iii. 調(diào)查員的工作態(tài)度，包括禮貌，是否贈送了禮品等5、網(wǎng)上訪問的樣本分為哪幾類？分別說明它們的優(yōu)缺點。（1）隨機(jī)樣本。指總體中每個要素被選中的概率大于零而得到的保證有代表性的總體的子集（2）過濾性樣本。指通過對期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的樣本（3）選擇性樣本。用于網(wǎng)上訪問中需要對樣本進(jìn)行更多限制的目標(biāo)群體第七章1、比較觀察法和訪問法的優(yōu)點和缺點（1）觀察法a) 優(yōu)點：相對而言，通過觀察法收集到的資料更加真實，具體，客觀，可靠性強(qiáng)。另一突出的特點是簡單，易行，靈活性高。b) 缺點：i. 觀察法僅是取得表面性的資料，無法深入探究原因，態(tài)度和動機(jī)等問題。ii. 調(diào)查者必須具備比較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察力，能及時捕捉到所需的資料，同時也具備良好的記憶力。iii. 要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。（2）訪問法a) 優(yōu)點：i. 問卷對回答者來說相對簡單，故應(yīng)答率高，且可靠性程度較高。ii. 因為問題的答案被局限于幾個固定的選擇之中，因此得到的答案整齊集中，便于資料的編碼，統(tǒng)計，分析和解釋。iii. 這種方法靈活性比較強(qiáng)，研究人員可以靈活的掌握調(diào)研的進(jìn)度，深度，或者提問的順序。b) 缺點：i. 在問卷調(diào)查過程中，研究人員不能得到備選答案以外的信息，而這些信息往往是被調(diào)研人員的真實想法。ii. 這種方法費時，費力，成本高，且對訪問工作難以管理。第八章3、定性研究和定量研究的主要區(qū)別是什么？答：比較維度定性研究定量研究問題的類型推測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大 每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊的技巧分析類型主觀性 解釋性的統(tǒng)計性 摘要性硬件條件錄音機(jī)，錄像機(jī)，投影設(shè)備，照片，討論指南計算機(jī) 調(diào)研問卷重復(fù)操作的能力較低較高對調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué) 社會學(xué) 社會心理學(xué) 消費者行為學(xué) 營銷學(xué) 市場調(diào)研統(tǒng)計學(xué) 決策模型 決策支持系統(tǒng) 市場調(diào)研研究的類型試探性的說明性的 因果性的5 解決無反應(yīng)偏差問題的主要方法有哪些?各自的優(yōu)缺點是什么？（1）無反應(yīng)偏差是指由于各種原因而導(dǎo)致被調(diào)查者對調(diào)查問卷的不回答。解決無反應(yīng)偏差問題的方法主要有兩個： 增大樣本容量提高回答率但是，僅僅依靠增大樣本容量有時并不一定能夠解決問題，因為樣本容易增大的同時也可能導(dǎo)致估計量方差的增大。而提高回答率則不然，在減少甚至消除無反應(yīng)偏差的同時并不會導(dǎo)致估計量方差的增大。因此，當(dāng)無反應(yīng)偏差較大時，提高回答率的方法比增大樣本容量更加重要。 第九章2、四種量表的類別分別是什么？描述每一類特征和適用場合（這題有問題）（1）名義尺度。特征：用數(shù)字識別對象，對屬性特征分類 適用場合：品牌編號，商店編號，受訪者分類（2）順序尺度。特征：除識別外，數(shù)字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小 適用場合：產(chǎn)品質(zhì)量等級，對品牌的編號排序或社會階層的高低等級（3）區(qū)別尺度。特征：除排序外，可比較對象間差別的大小，但原點不固定 適用場合：溫度，品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測量（4）比率尺度。特征：具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定的原點 適用場合：銷售量，市場份額，產(chǎn)品價格，家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量第十章1.問卷設(shè)計的基本結(jié)構(gòu)包括哪幾個部分？問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個部分，即說明信，調(diào)查內(nèi)容和結(jié)束語。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計者需要可取可舍。（1） 說明信。是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信，主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開通（2） 調(diào)查內(nèi)容。是調(diào)查問卷中最主要的部分，主要包括指導(dǎo)語、各類問題及其回答方式、問題的編碼等（3） 結(jié)束語。一般凡在問卷的最后，用來間斷地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。2.在確定問題的措辭時，應(yīng)把握哪些原則（1）問題的陳述應(yīng)盡量簡潔，清楚，避免模糊信息 （2）避免提帶有雙重或多重含義的問題 （3）最好不用反意疑問句，避免使用否定句 （4）注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)（5）避免使用引導(dǎo)性語句 （6）避免使用斷定性語句 （7）避免使用假設(shè)性問題3概況問卷形成的步驟（1）確定所需信息 （2）確定問卷的類型 （3）確定問題的內(nèi)容 （4）確定問題的類型 （5）確定問題的措辭 （6）確定問題的順序 （7）問卷的排版和布局 （8）問卷的預(yù)試（9）問卷的定稿 （10）問卷的評價第十一章1. 解釋下列概念（1）總體：總體被定義為市場研究項目的目標(biāo)明確規(guī)定的整個集合（2）樣本：樣本是總體的一個子集，它應(yīng)具有對總體的代表性（3）抽樣：從總體中抽出一部分樣本進(jìn)行研究（4）抽樣框：總體中所有樣本單位的完整列表（5）抽樣誤差：在調(diào)查中因使用的樣本而發(fā)生的任何誤差（6）概率抽樣：在概率抽樣中，總體的每一個成員有一個已知的，非零的機(jī)會被入選樣本中（7）非概率抽樣：對于非概率抽樣，沒有辦法估計任務(wù)總體元素被選入樣本的概率（8）樣本容量（計算）：又稱“樣本數(shù)”。指一個樣本的必要抽樣單位數(shù)目（9） 簡單隨機(jī)抽樣：一般的，設(shè)一個總體個數(shù)為N，如果通過逐個抽取的方法 抽取一個樣本，且每次抽取時，每個個體被抽到的概率相等，這樣的抽樣方法為簡單隨機(jī)抽樣（10） 系統(tǒng)抽樣：當(dāng)總體的個數(shù)比較多的時候，首先把總體分成均衡的幾部分，然后按照預(yù)先定的規(guī)則，從每一個部分中抽取一些個體，得到所需要的樣本，這樣的抽樣方法叫做系統(tǒng)抽樣（11） 整群抽樣：在這種抽樣中，總體被分為子集合，每一個子集合都可以代表整個總體（12） 分層抽樣：抽樣時，將總體分成互不交叉的層，然后按照一定的比例，從各層中獨立 抽取一定數(shù)量的個體，得到所需樣本，這樣的抽樣方法為分層抽樣（13） 方便抽樣：是指研究者根據(jù)現(xiàn)實情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)查對象的方法（14） 判斷抽樣：調(diào)查者根據(jù)研究的目標(biāo)和自己主觀的分析來選擇和確定調(diào)查對象的方法（15） 參考抽樣：當(dāng)無法了解總體情況時，可以從總體中少數(shù)成員入手，向他們詢問其他符合條件的人，再去找那些人并再詢問他們知道的人。如同滾雪球一樣（16） 配額抽樣：依據(jù)那些有可能影響研究變量的各種因素對總體分層，并找出具有各種不同特征的元素在總體中所占的比例。然后依據(jù)這種劃分以及各類成員的比例去選擇符合要求的對象的方法2. 試比較四種概率抽樣的優(yōu)缺點（1） 簡單隨機(jī)抽樣 優(yōu)點：在理論上容易處理，當(dāng)總體包含的單位數(shù)N不大時，實施并不困難 缺點：當(dāng)總體包含的單位數(shù)N很大時，抽樣框很難編制，調(diào)查也極不方便（2） 系統(tǒng)抽樣 優(yōu)點：實施簡單 估計的精度較高 缺點：對估計量精度的估計比較困難（3） 整群抽樣 優(yōu)點：抽樣時只需群的抽樣框，可以減少工作量；群內(nèi)各單位集中，調(diào)查方便、節(jié)省費用 缺點:估計的精度較差（4） 分層抽樣 優(yōu)點：可以同時對總體參數(shù)和各層的目標(biāo)量進(jìn)行估計； 實施和組織比較方便； 樣本在總體中的分布比較均勻； 層次劃分合理時，可以大大提高估計的精度； 缺點：取樣比較平均，但整體性體現(xiàn)的不是很好第十二章1.如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋在解釋數(shù)據(jù)時盡管沒有一個統(tǒng)一的模式可循，但下面兩個方面是必須注意的：一是要理解歸納和演繹的推理方法；二是要保證形成結(jié)論時的客觀性。（1） 歸納和演繹推理方法。演繹法是從一般的前提推到個別的結(jié)論的方法。過程包括一系列的語句，其中最后一句是結(jié)論，是從前幾句邏輯地推理出來的。歸納法則是把一系列分離的事實或觀察到的現(xiàn)象放在一起從而得出的規(guī)律、法則。過程是首選產(chǎn)生一系列個別的前提，然后把這些前提與其他前提結(jié)合在一起，以形成結(jié)論。（2） 分析解釋的客觀性評價第十三章1. 如何計算使用2 檢驗（看書）2. 假設(shè)檢驗與方差分析各自的檢驗內(nèi)容有什么不同假設(shè)檢驗法的基本思路是通過對樣本值的分析來檢驗原假設(shè)是否正確，從而做出接受或拒絕的判斷。假設(shè)檢驗包括參數(shù)檢驗和非參數(shù)檢驗兩大類。方差分析是用第二次重點整理：1.假設(shè)檢驗（1）目的：先對總體提出某項假設(shè)，然后利用從總體中抽樣所得的樣本值來檢驗所提的假設(shè)是否正確，從而做出接受或者拒絕的決策（2）假設(shè)檢驗步驟：i. 根據(jù)實際情況提出原假設(shè)Ho和備擇假設(shè)H1；ii. 選擇合適的檢驗統(tǒng)計量；iii. 根據(jù)樣本觀察值計算出檢驗統(tǒng)計量的觀察值；iv. 選擇顯著性水平a,并根據(jù)相應(yīng)統(tǒng)計量的統(tǒng)計分布表查出相應(yīng)的臨界值；v. 根據(jù)統(tǒng)計觀察值和臨界值，作出接受或拒絕Ho的假設(shè)；3. （1）參數(shù)檢驗：參數(shù)檢驗是在已知總體分布的條件下對一些主要的參數(shù)（如均值，百分?jǐn)?shù)，方差等）進(jìn)行的假設(shè)檢驗。檢驗時一般都假設(shè)總體服從正態(tài)分布。參數(shù)檢驗包括對平均值的檢驗和對百分?jǐn)?shù)的檢驗 （2）非參數(shù)檢驗：在數(shù)據(jù)分析過程中，由于種種原因，人們往往無法對總體分布形態(tài)作簡單假定，此時參數(shù)檢驗的方法就不再適用了。非參數(shù)檢驗正是一類基于這種考慮，在總體方差未知或知道甚少的情況下，利用樣本數(shù)據(jù)對總體分布形態(tài)等進(jìn)行推斷的方法。由于非參數(shù)檢驗方法在推斷過程中不涉及有關(guān)總體分布的參數(shù)，因而得名為“非參數(shù)”檢驗。4. 開放式問題如何整理 （1）列出答案，即所有答案一一列出 （2）將所有有意義的答案列成頻數(shù)分布表 （3）確定可以接受的分組數(shù)，此時主要是從調(diào)研目的出發(fā)，考慮分組的標(biāo)準(zhǔn)是否能緊密結(jié)合調(diào)研的目的 （4）根據(jù)擬定的分組數(shù)，對在第（2）步頻數(shù)分布表中整理出來的答案進(jìn)行挑選歸并 （5）為所確定的分組選擇正式的描述詞匯 （6）根據(jù)分組結(jié)果制定編碼規(guī)則 （7）對全部回收問卷的該開放式問題答案進(jìn)行編碼5. （1）探索性調(diào)研 目的：獲取資料以幫助研究者正確認(rèn)識和理解當(dāng)前的問題，確定問題的范圍以及進(jìn)一步研究的方向 方法：專家咨詢，焦點小組座談，個案研究，二手資料分析 （2）因果性研究 目的：通過觀察在某些變量的控制條件下所謂因變量的變化，推斷一個變量（因變量）與其他變量（獨立變量）之間的關(guān)系 方法：實驗法 （3）描述性研究 目的:描述總體的基本狀況和特征 方法：以大樣本調(diào)查為基礎(chǔ)的定量研究和辨別問題的研究6. 抽樣框：總體中所有樣本單位的完整列表7. 系統(tǒng)誤差 （1）定義：系統(tǒng)誤差又叫做規(guī)律誤差。它是在一定的測量條件下，對同一個被測尺寸進(jìn)行多次重復(fù)測量所得的結(jié)果的平均值與被測量的真值之差 （2）如何避免：先進(jìn)的測量儀器 保證正確的實驗方法 實驗條件要完善8. 隨機(jī)抽樣誤差 定義：隨機(jī)抽樣誤差是由于樣本與總體之間的隨機(jī)差異導(dǎo)致的，它存在于所有取樣過程中， 是無法避免的， 這種類型的誤差不會影響估計參數(shù)的均值， 通常所計算的抽樣誤差就是這部分隨機(jī)誤差描述統(tǒng)計與推斷統(tǒng)計之間的區(qū)別（1）描述統(tǒng)計是通過圖表或數(shù)學(xué)方法，對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理、分析，并對數(shù)據(jù)的分布狀態(tài)、數(shù)字特征和隨機(jī)變量之間關(guān)系進(jìn)行估計和描述的方法。（2）推斷統(tǒng)計是研究如何利用樣本數(shù)據(jù)來推斷總體特征的統(tǒng)計方法（3）區(qū)別：首先，思想認(rèn)識不同。描述統(tǒng)計認(rèn)為只有通過大量觀察才能全面和正確地反映出現(xiàn)象變化的規(guī)律性，與此相反，推斷統(tǒng)計將注意力集中在精確設(shè)計和控制之下的實驗中。其次，采取的方式不同。描述統(tǒng)計堅持大量觀察，而推斷統(tǒng)計堅持樣本分析，并且其實質(zhì)是小樣本分析。最后，邏輯結(jié)構(gòu)不同。描述統(tǒng)計屬于大樣本分柝，而推斷統(tǒng)計則屬于小樣本分析。9. 觀察法（1）定義：指調(diào)查者憑借自己的眼鏡或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。（2）優(yōu)點：通過觀察法調(diào)查可以獲得更加真實，客觀的原始材料，并且，觀察法簡單，易行，靈活性較大（3）缺點：觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因，態(tài)度和動機(jī)等問題；調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需的資料，同時也必須具備良好的記憶力要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間10. 外生變量：作為給定條件存在的變量則稱為外生變量，其不受自變量影響，而受外部條件支配的變量11. （1）內(nèi)部有效性：研究的內(nèi)部有效性是指在研究的自變量與因變量之間存在一定關(guān)系的明確程度。如果自變量和因變量之間關(guān)系并不會由于其它變量的存在受到影響，從而變得模糊不清或復(fù)雜化，那么這項研究就具有內(nèi)部效度 （2）外部有效性：指在試驗中被測量的因果關(guān)系能夠一般化到更大范圍內(nèi)的現(xiàn)實世界的程度外在因素的影響及其控制：歷史因素 成熟因素 計量因素 測試因素 選擇因素 失員因素 回歸因素12.4類數(shù)據(jù); 1）名義尺度 特征：用數(shù)字識別對象，對屬性特征分類 適用場合：品牌編號，商店編號，受訪者分類（2）順序尺度 特征：除識別外，數(shù)字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小 適用場合：產(chǎn)品質(zhì)量等級，對品牌的編號排序或社會階層的高低等級（3）區(qū)別尺度 特征：除排序外，可比較對象間差別的大小，但原點不固定 適用場合：溫度，品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測量（4）比率尺度 特征：具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定的原點 適用場合：銷售量，市場份額，產(chǎn)品價格，家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量13.（1）信度：指測量結(jié)果的可靠性、一致性和穩(wěn)定性，即測驗結(jié)果是否反映了被測者的穩(wěn)定的、一貫性的真實特征 （2）效度：測量的有效性程度，即測量工具確能測出其所要測量特質(zhì)的程度，或者簡單地說是指一個測驗的準(zhǔn)確性、有用性 關(guān)系：信度是效度的前提條件14.命題與假設(shè)（1）命題是關(guān)于事物的一個或多個概念也就是變量及其關(guān)系的表述，它通過這種表述，使各種社會現(xiàn)象和事物聯(lián)系起來，形成社會調(diào)查研究中的觀點。社會調(diào)查研究中的命題一般就表現(xiàn)為觀點或邏輯上的判斷。社會上普遍存在的公理、定理、經(jīng)驗概括、假設(shè)等都屬于命題。命題可分為單變量命題、雙變量命題，多變量命題三種類型。單變量命題是對一個概念的表述雙變量命題是對兩個變量之間關(guān)系的表述，前述反映變量之間因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系的表述都是雙變量命題。多變量命題是對多個變量之間關(guān)系的表述。（2）在各種命題中，公理、定理、經(jīng)驗概括等都屬于已經(jīng)得到調(diào)查研究資料證實，也就是得到實踐證明的命題。假設(shè)則是未經(jīng)調(diào)查研究資料證實的命題，通常是陳述兩個社會現(xiàn)象和事物之間的因果關(guān)系或相關(guān)關(guān)系。提出假設(shè)可以說是社會調(diào)查研究的重要一環(huán)，社會調(diào)查研究的任務(wù)可以說就是提出假設(shè)對假設(shè)進(jìn)行證實、證偽或修正。15.概念性定義與操作性定義的區(qū)別在實際研究過程中，操作性定義和抽象性定義都是需要的，各有其特點，應(yīng)根據(jù)研究性質(zhì)和目的加以取舍或運用。（1）目標(biāo)。操作性定義目標(biāo)在于描述變量的具體行為、特征和指標(biāo)，可以借助它在研究中設(shè)計好內(nèi)容 介紹概貌，便于讀者了解有關(guān)變量；概念性定義目標(biāo)在于描述出變量的本質(zhì)特征（2）方法。操作性定義方法有條件描述、行為描述、指標(biāo)描述法等；概念性定義方法有經(jīng)典定義、對等式定義、抽象定義、解釋性定義等 （3）對比。在給變量下定義的實際過程中，抽象性定義可以涵蓋研究變量所屬的基本特征，解釋范圍較大，具有普遍性，但往往失之籠統(tǒng)，無法據(jù)此測量和操縱研究變量。操作性定義對變量的界定清楚明確，便于操縱和測量，但往往只能涉及變量的少數(shù)特征，具有明顯的排他性，難以表達(dá)完整意義。比較理想的方式是先用抽象性定義描述變量的基本特征，然后再用操作性定義規(guī)定操作程序和測量指標(biāo)，這樣便于把握操作性定義的方向和意義。 16.概念與構(gòu)念（1）概念是代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對象和事件的信息。（2）構(gòu)念是不能夠直接觀察測量的復(fù)雜的多維的抽象概念。（3）每一個構(gòu)念都是一個概念，但是概念未必都是構(gòu)念17.定義與變量（1）定義是為了準(zhǔn)確地把握概念而對其加以界定的一種方法或使用這種方法后形成的陳述（2）變量，就是具有不同變項的概念。包括因變量、自變量和調(diào)節(jié)變量18.理論與模型理論是由一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，用于解釋和預(yù)測現(xiàn)象模型是對某一個現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，幫助人們更好地理解觀察現(xiàn)象和過程。1、市場分析框架自變量因變量（市場營銷4p策略 、營銷環(huán)境 ）消費者行為反應(yīng)（知曉、知識、偏好、購買意向、購買）1) 市場營銷調(diào)研的系統(tǒng)性和客觀性？系統(tǒng)性：只對研究程序有周密細(xì)致的規(guī)劃和安排，研究人員一般要遵循既定的研究程序和日程安排去進(jìn)行?？陀^性：要就研究人員在研究工作中不應(yīng)受個人或其他權(quán)威人士的價值取向及信仰的影響，保持中立的態(tài)度。3：市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究的區(qū)別？基礎(chǔ)性研究：目的純粹為了擴(kuò)張市場營銷新的知識領(lǐng)域，他不以某個具體的實際問題為目標(biāo)。基礎(chǔ)性研究的救國一般不能直接應(yīng)用于實踐，但是他為進(jìn)一步理解和解決一般的營銷問題提供理論基礎(chǔ)和方法。應(yīng)用性研究：為了解決市場營銷中的具體問題而進(jìn)行的研究。第二章1傳統(tǒng)的求知方法？ 權(quán)威法、經(jīng)驗法、思辨法2科學(xué)方法的六個步驟？ 問題的確定、假說的建立、研究設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)的分析和解釋、報告研究結(jié)果3科學(xué)研究的特征？系統(tǒng)性、客觀性、實證性4概念與構(gòu)念？概念代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對象和事件的信息。構(gòu)念是在社會科學(xué)研究中，一些不能夠直接觀察測量的復(fù)雜的多維的抽象概念。5定義與變量?定義有辭典型定義（描述性）、操作型定義（用可以檢查和測量的標(biāo)準(zhǔn)來陳述和表達(dá)）變量有因變量（研究者主要關(guān)心的變量）、自變量（以某種方式影響因變量變化的變量）6理論與模型？理論是由一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴(yán)格的實證對應(yīng)。模型是對某一個現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好地理解觀察的現(xiàn)象和過程。7營銷調(diào)研的程序？確定研究的必要性、界定研究的問題、設(shè)計調(diào)研方案、數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計、問卷設(shè)計、樣本設(shè)計、現(xiàn)場調(diào)查收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)解釋結(jié)果、溝通研究結(jié)果8為什么說確定研究問題是市場營銷調(diào)研過程中最重要的步驟之一？問題的確定是科學(xué)方法的最重要和首要的步驟，它將實際中以非常復(fù)雜和模糊的形式出現(xiàn)問題，用便于操作的方式進(jìn)行表述。沒有問題的明確的界定和陳述，調(diào)研工作將無法繼續(xù)進(jìn)行。第四章13. 與原始數(shù)據(jù)相比二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點？優(yōu)點:（1）通常情況下，比較容易獲得（2）比起收集原始數(shù)據(jù)，它的成本要低很多（3）它能被快速獲得，而收集原始數(shù)據(jù)，從開始到結(jié)束可能要好幾個月的時間。缺點：（1）相關(guān)性差。由于二手?jǐn)?shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，造成二手?jǐn)?shù)據(jù)與項目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。（2）時效性差。研究項目之前已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，反應(yīng)當(dāng)前市場消費者狀況存在差距。（3）可靠性低.。14. 如何評價二手?jǐn)?shù)據(jù)？為什么這種評價很重要？研究目的：為什么收集這些數(shù)據(jù)，研究目的與項目一致，則相關(guān)性強(qiáng)。研究內(nèi)容：包括研究問題、關(guān)鍵的變量、研究的總體、測量的單位、基本的結(jié)論，由此判斷這些數(shù)據(jù)是不是當(dāng)前需要的有用的信息。方法: 包括數(shù)據(jù)收集、回答率、問卷設(shè)計、抽樣方法、樣本規(guī)模、現(xiàn)場工作、數(shù)據(jù)分析，是數(shù)據(jù)可靠性的主要依據(jù)。來源：數(shù)據(jù)收集者的專業(yè)水平、行業(yè)內(nèi)的知名度和聲譽(yù)。由于所查閱的全部二手?jǐn)?shù)據(jù)不都是真實可靠的，在把它作為決策依據(jù)之前，必須對二手?jǐn)?shù)據(jù)評價。第五章2. 什么是焦點小組座談法？如何有效組織?焦點小組一般由812人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。了解理解人們心中的想法及其原因，使參與者對主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。選擇小組座談設(shè)施，招募參加者，選擇主持人，準(zhǔn)備討論提綱，實施小組座談，準(zhǔn)備小組座談報告。2一個好的焦點小組座談主持人應(yīng)具有什么特點？思維敏捷、接受能力強(qiáng)應(yīng)變能力強(qiáng)，一個友好的領(lǐng)導(dǎo)者，好的傾聽者，好的記憶力，善解人意，全局思考。3什么是投影法？基本原理？投影法的關(guān)鍵特點是先展示給應(yīng)答者某種模糊的、非結(jié)構(gòu)性的物體、情形、語句或人，并請他作解釋。依據(jù)是人們在談?wù)撍?、從他人角度看問題或處理某些事情時會簡介表達(dá)他們自己。第六章1提高郵寄訪問問卷回收率的方法？（1）跟蹤提醒，發(fā)封跟蹤信、打跟蹤電話、寄明信片等（2）附加一點實惠的東西，給予一定的中獎機(jī)會、贈送一些購物優(yōu)惠券、享受會員待遇等。（3）預(yù)先通知一下，滿足被調(diào)查這的情感訴求，激發(fā)其合作熱情，提高問卷作答質(zhì)量和回收率。（4）請權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。2網(wǎng)上訪問的樣本分為哪幾類？分別說明它們的優(yōu)缺點？有 email問卷、交互式CATI系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)優(yōu)點：輻射范圍廣，訪問速度快，匿名性很好，費用低廉，可提供獨特的視覺音響效果。缺點：樣本對象的局限性僅限網(wǎng)民，所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以判斷，網(wǎng)上訪問需配備一定的技術(shù)人員，加大調(diào)查成本3請從時間、費用、回答率和訪談質(zhì)量等方面評價一下人員訪問、電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)上訪問？人員訪問：費時較久，調(diào)查費用較高，回答率較高，調(diào)查資料真實靈活性高電話訪問：時間較短，成本低，回收率較高（受被調(diào)查者心態(tài)影響），受通話時間影響問題不深入，真實性一般靈活性高郵寄訪問：問卷回收期長時效性差，費用低，回收率低，匿名性好資料更加客觀網(wǎng)上訪問：用時短，費用低，回收率一般，所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以判斷。第七章1、 神秘購物法？是由管理人員派受過專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查。2、 顧客觀察法？調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動（行走方向、路線，關(guān)注的商品，逗留時間），以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。3人文觀察法？研究人員需要深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、判斷他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。4內(nèi)容分析法？對信息交流內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，包括觀察和分析兩個方面，（廣告報紙電視廣播）。5比較觀察法和訪問法的優(yōu)缺點？觀察法：優(yōu)點：不與被調(diào)查者直接接觸，提高調(diào)查結(jié)果真實性可靠性，簡單易行，靈活性大；缺點：取得表面性資料無法深入探究原因態(tài)度動機(jī)，對調(diào)查者業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力、記憶力要求較高，較高的調(diào)研費用和較長觀察時間。訪問法：是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，獲取原始資料的一種方法。優(yōu)點：（1）問卷對回答者來說相對簡單，故答應(yīng)率高，且可靠性程度較高（2）因為問題的答案被局限在幾個固定的選擇中，因此得到的答案整齊集中，便于資料的編碼、統(tǒng)計、分析和解釋。（3）這種方法靈活性較強(qiáng)，研究人員可以靈活掌握調(diào)研的進(jìn)度、深度或提問的順序。缺點：（1）在問卷調(diào)查過程中，研究人員不能得到備選答案以外的信息，而這些信息往往是被調(diào)研人員的真實想法。（1）這種方法費時、費力、成本高，而且對訪問工作難以管理。6觀察法能夠收集到什么類型的數(shù)據(jù)？（1）消費者需求調(diào)查，對消費者購物時(2)對商品品種、規(guī)格、牌號、花色、包裝、價格等要求進(jìn)行觀察(3)在商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流、客流量情況進(jìn)行觀察。(4)產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查。(5)媒介和廣告調(diào)查。第八章1內(nèi)部有效性和外部有效性？內(nèi)部有效性：我們觀察到的因變量變化被實驗變量的解釋程度，也就是說在不同的實驗組下可觀察到的因變量的變化時有實驗變量的不同操控水平而引起的程度。外部有效性：是指在試驗中被測量的因果關(guān)系能夠一般化到更大范圍內(nèi)的現(xiàn)實世界的程度。2實驗設(shè)計的要素？被操縱的實驗變量（自變量），參與實驗的目標(biāo)群體（被試），要測量的非獨立變量（因變量），處理外來原因性因素的計劃或程序。3實驗設(shè)計的類型？預(yù)實驗設(shè)計：進(jìn)行因果關(guān)系推斷，實驗結(jié)果對因果關(guān)系的推斷具有啟發(fā)性，構(gòu)成我們進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)。包括無控制組后期設(shè)計，無控制組前后設(shè)計，有控制組的后期設(shè)計，有控制組的前后設(shè)計。真實驗設(shè)計：對可能威脅實驗的內(nèi)部和外部有效性的因素都進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目刂疲鄬τ陬A(yù)實驗設(shè)計，具有一個或多個控制組且測試單位必須是隨機(jī)地分配到實驗組和控制。包括 有控制組的前后隨機(jī)化設(shè)計、有控制組的后期隨機(jī)化設(shè)計、所羅門四組六設(shè)計準(zhǔn)實驗設(shè)計：研究人員僅僅可以控制測量的時間和對象，缺乏對處理進(jìn)程安排的控制，也無法使測試單位隨機(jī)地安排到不同的組中。包括時間序列設(shè)計、多重時間序列設(shè)計。4定性研究與定量研究的主要區(qū)別是什么？目的前者對潛在的理由和動機(jī)求得一個定性的理解后者將數(shù)據(jù)定量表示，并將結(jié)果從樣本推廣到研究的總體。樣本前者由無代表的個案組成的小樣本后者由有代表的個案組成的大樣本，數(shù)據(jù)收集前者無結(jié)構(gòu)后者有結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)分析前者非統(tǒng)計的方法，后者統(tǒng)計的方法，結(jié)果前者獲取初步理解后者建議最后的行動路線。5解決無反應(yīng)偏差問題的主要方法有哪些？各自的優(yōu)缺點是什么？（1）無反應(yīng)是指由于各種原因而導(dǎo)致被調(diào)查者對調(diào)查問卷的不回答。（2）無反應(yīng)包括兩種情況，一是沒有能力回答，比如說重病在床，被調(diào)查對象是聾啞人等；一是有能力而沒有回答，比如被調(diào)查者不在家，由于反感而拒答、填寫答案時由于粗心漏差發(fā)生于兩種情況。（3）解決無反應(yīng)偏差問題的方法主要有兩個：增大樣本容量提高回答率。（4）樣本容易增大的同時也可能導(dǎo)致估計量方差的增大。而提高回答率則不然，在減少甚至消除無反應(yīng)偏差的同時并不會導(dǎo)致估計量方差的增大。因此，當(dāng)無反應(yīng)偏差較大時，提高回答率的方法比增大樣本容量更加重要。n 態(tài)度測量技術(shù)1測量的尺度名義尺度：也稱作類別尺度，其數(shù)字分配僅僅是用作識別不同對象或?qū)δ撤N屬性進(jìn)行分類的標(biāo)記，這些類別之間沒有任何順序和空間分布上的關(guān)系。順序尺度：是一種排序尺度，分配給抽測對象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對的大小或強(qiáng)弱程度。區(qū)間尺度：也稱等距尺度，在區(qū)間尺度中相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。（溫度計，學(xué)生成績）零點是不固定的。比率尺度：具有名義尺度，順序尺度，區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的天然的原點?？梢詷?biāo)識對象，將對象進(jìn)行分類，排序，并可以比較不同對象某一變量測量值的差別。2比較量表技術(shù)配對比較量表，等級順序量表，常量和量表，Q分類量表3非比較量表技術(shù)(1)單項評分量表(2)分項評分量表 沙氏通量表：概念：通過受測者在若干條（915）態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得受測者對相關(guān)主題的看法。優(yōu)點：操作使用簡單，實地測試和統(tǒng)計匯總都很簡單，只是量表的構(gòu)造相對來說比較麻煩。如何使用：要求受測者指出量表中他同意的陳述或語句。根據(jù)受測者所同意的陳述或意見的分值，過分值平均數(shù)的計算球的受測者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。Likert量表概念：形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法，但likert量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。優(yōu)點：制作比較簡單，而且易于執(zhí)行如何使用：受訪者要對每一條語句分別表示同意的程度。一般采用五級，非常不同意，不同意，無所謂，同意，非常同意。在數(shù)據(jù)處理時，給受測者對每條態(tài)度語句的回答分配一個權(quán)值，可以匯總計算每條態(tài)度語句的得分，從而了解受訪者群體對測量對象各方面的態(tài)度；也可以計算每個受測者對測量對象的態(tài)度總分，以了解不同受測者對受測對象的不同態(tài)度。4量表的選擇量表種類的選擇：制作相對容易的評分量表，等級順序量表，配對比較量表和likert量表經(jīng)常被使用，而制作過程冗長復(fù)雜的沙氏通量表很少被使用。語義差比量表的制作和開發(fā)也比較復(fù)雜，但是此量表對于特定問題的測量效果非常好。究竟用那種量表，原則上還是取決于所要解決的問題和想知道的答案。量表層次的個數(shù)：評分量表，likert量表等基本上以59層為宜，如果采用電話訪問方式，量表測量個數(shù)只能為五層。平衡量表與非平衡量表的選擇：如果研究人員想得到廣泛意見，并且估計有力的意見和不利的意見分部是對稱的，則采用平衡量表比較好。量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇偶數(shù)個量級的量表表示沒有中間答案強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇與上面的奇數(shù)和偶數(shù)量表有關(guān)，在涉及一些行為選擇和決策時，中立的態(tài)度無法指示研究人員做出滿意的決定，在這種情況下使用強(qiáng)迫選擇是必要的量表層次的標(biāo)記與描述使用數(shù)字文字或圖示標(biāo)記，標(biāo)記的形式和文字描述的性質(zhì)與程度對受測者的回答有很大影響。5四種量表的類別沙氏通量表，likert量表，語義差異量表，斯坦普爾量表6設(shè)計一個沙氏通量表，用來測量企業(yè)管理層對市場營銷調(diào)研的看法。所有的市場營銷都不應(yīng)該做調(diào)研做市場營銷調(diào)研完全是浪費時間市場營銷調(diào)研是非常沒有用的大部分市場營銷調(diào)研是非常差的市場營銷調(diào)研對市場營銷沒有什么用對大多數(shù)市場營銷調(diào)研我持有無所謂的態(tài)度我有時覺得需要做市場營銷調(diào)研大多數(shù)市場營銷調(diào)研是有用的只要有可能，我便做市場營銷調(diào)研大多數(shù)市場營銷調(diào)研能幫助人們做更好的營銷市場營銷調(diào)研是非常必要的7用語義差異量表測量你所在城市最知名兩所大學(xué)在公眾中的形象想十個形容詞 1,2,3,4,5,6,7 十個反義詞第10章 問卷設(shè)計方法1為何要設(shè)計過濾性問題?可以過濾掉那些對主題不熟悉，缺乏相關(guān)經(jīng)驗的受訪者。2為什么要設(shè)置問卷的預(yù)試?可以及時的對需要改動的地方進(jìn)行修改。如果第一次預(yù)試有很大改動，還要考慮進(jìn)行第二次預(yù)試。3問卷設(shè)計的基本結(jié)構(gòu)包括哪些部分?說明信：是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信，主要用于介紹調(diào)查的目的，意義，選擇方法以及填答說明，一般放在問卷的開頭。調(diào)查內(nèi)容：指導(dǎo)語，各類問題，以及回答方式，問題編碼等。結(jié)束語：一般放在問卷的最后面，用來簡短的對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。4在確定問題的措辭時，應(yīng)把握哪些原則?問題的陳述應(yīng)盡量簡潔，清楚，避免模糊信息避免提帶有雙重或多重含義的問題最好不用反義疑問句，避免使用否定句注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)避免使用引導(dǎo)性語句避免使用斷定性語句避免使用假設(shè)性問題5概括問卷形成的步驟？確定所需信息確定問卷類型確定問題內(nèi)容確定問題的類型確定問題的措辭確定問題的順序問卷的排版和布局問卷的預(yù)試問卷定稿問卷評價6以下問題有何不足？A、 您認(rèn)為這種高質(zhì)量雀巢咖啡的口味如何 引導(dǎo)性語句B、 您認(rèn)為這種sara lee 咖啡蛋糕的口味和原料的構(gòu)成如何 含有雙重含義的問題C、 您家誰買衣服 涉及到權(quán)威效應(yīng)D、 您一般在何處買衣服 斷定性問題十一章1總體？總體被定義為由市場研究項目的目標(biāo)明確規(guī)定的整個集合。2樣本和樣本單位？樣本是總體的一個子集，它應(yīng)具有對總體的代表性。樣本單位是組成樣本的基本單位。3抽樣框和抽樣框誤差？抽樣框是總體中所有樣本單位的完整列表。抽樣框可能會有抽樣框誤差，抽樣框誤差是抽樣框不能解釋總體的程度。主要來自兩方面（1）總體一部分成員不在抽樣框內(nèi)（2）抽樣框內(nèi)一部分成員不屬于目標(biāo)總體。4開發(fā)樣本計劃的程序？定義總體識別樣本框設(shè)計樣本計劃（方法和容量）抽取樣本，收集數(shù)據(jù)樣本有效性檢驗必要時再抽樣（1）定義總體：明確總體，將模糊的總體概念轉(zhuǎn)化成為清晰的人口統(tǒng)計指標(biāo)，才可以依據(jù)統(tǒng)計方法進(jìn)行合理的抽樣（2）識別抽樣框：評估抽樣框誤差的2個關(guān)鍵因素：A：判別列入抽樣框中的人與總體的差異程度B：估計總體中哪幾類人未列如抽樣框中（3）設(shè)計樣本計劃：明確抽樣方法明確樣本容量確認(rèn)實施方法和事件對策抽樣隊伍的運作（4）抽取樣本，收集數(shù)據(jù)：抽樣中的篩選方案現(xiàn)場問卷審核（訪員審核）過多抽樣再抽樣技術(shù)5為什么要樣本有效性檢驗？實質(zhì)是向客戶做出保證，這個樣本是決策者希望對其做出決策的總體的具有代表性的樣本。6抽樣技術(shù)（概率抽樣、非概率抽樣）概率抽樣：（1）簡單隨機(jī)抽樣（2）系統(tǒng)抽樣（3）整群抽樣（4）分層抽樣非概率抽樣：（1）方便抽樣（2）判斷抽樣（3）參考抽樣（4）配額抽樣7比較四種概率抽樣的優(yōu)缺點?(1)簡單隨機(jī)抽樣：在簡單隨機(jī)抽樣中，進(jìn)入總體的全部個體選入樣本的概率是已知和相同的 優(yōu)點：每個樣本被抽取的概率相同。缺點：要求有總體元素的完整列表應(yīng)用：小總體、隨機(jī)數(shù)字撥號、計算機(jī)化列表(2)系統(tǒng)抽樣：按照特定的步長進(jìn)行全體的抽樣技術(shù)，更加簡單方便。在獲得總體的列表后，將列表中名字的個數(shù)除以樣本容量得到跳躍區(qū)間，在跳躍區(qū)間的基礎(chǔ)上選擇名字。跳躍區(qū)間=總體容量/樣本容量致命缺點：全體系統(tǒng)的周期規(guī)律和步長規(guī)律的吻合性，可以造成嚴(yán)重誤差(3)整群抽樣：1.根據(jù)要求將全體劃分若干群 2.選需要的群，進(jìn)行概率抽樣特點：任何一個子集合都是總體的代表、經(jīng)濟(jì)效率高、具有針對性(4)分層抽樣：1.根據(jù)總體數(shù)據(jù)規(guī)律劃分層次 2.各個層次進(jìn)行同比例抽樣特點：子集的劃分必須是互斥或盡舉的。保證擁有不同特征的子集都有具有充分的代表性。十二章1什么是編碼過程？編輯人員如何處理開放式問題的編碼？編碼就是對一個問題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過程。大多數(shù)問卷中的問題是封閉式，已預(yù)先編碼。開放式問題只能在數(shù)據(jù)收集好之后，再根據(jù)訪問者的答復(fù)內(nèi)容來決定類別的指定號碼，只適宜利用事后編碼。2如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋？解釋是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上找出信息之間或手中信息與其他已知信息的聯(lián)系，從所收集的數(shù)據(jù)中獲得結(jié)論。在解釋數(shù)據(jù)時必須注意要理解歸納和演繹的推理方法，要保證形成結(jié)論時的客觀性。第十三章1為什么要進(jìn)行假設(shè)檢驗？市場調(diào)研所面對的總體總是龐大而復(fù)雜的，即使是觀察力很強(qiáng)的的調(diào)研人員也很難以保證自己的推斷準(zhǔn)確無誤，市場環(huán)境不確定因素很多，給市場分析帶來更大的難度，這就需要在市場分析中運用假設(shè)檢驗的的推斷，使?fàn)I銷決策