(doc)-898營(yíng)銷(xiāo)管理-消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究-以服飾為例(doc113)-品牌管理

第一章緒論第一節(jié)研究背景因應(yīng)資訊化時(shí)代的來(lái)臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個(gè)地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國(guó)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。近年來(lái)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，根據(jù)行政院主計(jì)處九十年中華民國(guó)臺(tái)灣地區(qū)家庭收支調(diào)查報(bào)告表示，國(guó)民的可支配所得提高，國(guó)民的消費(fèi)能力也相對(duì)提高（圖1）。紡織業(yè)的終端且附加價(jià)值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來(lái)愈小，臺(tái)北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時(shí)，成衣服飾是最具誘惑的國(guó)際性商品，加上服飾類(lèi)的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實(shí)用性，也牽涉到消費(fèi)者的心理層面。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會(huì)因?yàn)樽约旱南埠萌ベ?gòu)買(mǎi)服飾。這是本研究探討服飾的原因。70年至90年的平均每戶可支配所得和消費(fèi)支出0200,000400,000600,000800,0001,000,00070年72年74年76年78年80年82年84年86年88年90年年份元可支配所得消費(fèi)支出圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費(fèi)支出資料來(lái)源行政院主計(jì)處目前臺(tái)灣的服飾產(chǎn)業(yè)皆以O(shè)EM（ORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURE）和ODM（ORIGINALDESIGNMANUFACTURE）為主，創(chuàng)立流行品牌在臺(tái)灣尚有發(fā)展空間，且臺(tái)灣企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國(guó)大陸仍不斷尋找新機(jī)會(huì)。例如臺(tái)南企業(yè)、TONYWEAR男裝，在臺(tái)灣有20年行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的蜜雪兒女裝，麗嬰房童裝。中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境迫使海外零售商必須透過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展，在各方面都受限制。但自創(chuàng)品牌供應(yīng)商受到的阻礙不多，故對(duì)臺(tái)灣企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機(jī)，因此培養(yǎng)由臺(tái)灣市場(chǎng)大陸市場(chǎng)亞洲市場(chǎng)國(guó)際化市場(chǎng)，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方向。從臺(tái)灣紡織成衣業(yè)RAAKERZEYNEPPARKFARQUAR,1990AAKER,1991。四、品牌權(quán)益的衡量一PENROSE（1989）提出英國(guó)的品牌顧問(wèn)公司（INTERBRAND）其品牌衡量的方法，他們採(cǎi)用不同的指標(biāo)來(lái)評(píng)估全球知名品牌，這是主觀的選擇方式，包括品牌持有者的企業(yè)觀點(diǎn)及品牌的市場(chǎng)環(huán)境，依據(jù)下列衡量方式進(jìn)行評(píng)價(jià)1領(lǐng)導(dǎo)地位（LEADERSHIP）領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場(chǎng)上較其他追隨品牌具有穩(wěn)定與有價(jià)值的特性。2市場(chǎng)（MARKET）在市場(chǎng)處?kù)斗€(wěn)定及成長(zhǎng)時(shí)，該品牌相對(duì)地具有價(jià)值。3穩(wěn)定性（STABILITY）品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴(lài)，而建立的顧客忠誠(chéng)度可帶來(lái)價(jià)值。4支援（SUPPORT）品牌如能獲得持續(xù)投資及支援時(shí)相對(duì)地較具有價(jià)值。5保護(hù)（PROTECTION）品牌受保護(hù)的程度對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估有重要的影響。6趨勢(shì)（TREND）品牌未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)可反應(yīng)出其未來(lái)的表現(xiàn)，是維持品牌現(xiàn)代感與消費(fèi)者關(guān)係的重要衡量指標(biāo)。7國(guó)際性（INTERNATIONAL）國(guó)際性的品牌較國(guó)內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價(jià)值。二KIM（1990）提出下述方法來(lái)衡量的品牌權(quán)益1廣泛性（EXTENSIVENESS）被品牌喚起而具有感情或感覺(jué)的總?cè)丝凇?綜合性（COMPREHENSIVENESS）被品牌喚起而具有感情或感覺(jué)的一般性能力。3強(qiáng)烈性（INTENSIVENESS）被品牌喚起而具有感情或感覺(jué)的強(qiáng)度。三AAKER（1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法1價(jià)格溢酬法觀察該品牌的市場(chǎng)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異或是研究瞭解消費(fèi)者對(duì)不同屬性和特徵的產(chǎn)品所願(yuàn)支付的金額。2顧客偏好調(diào)查即考量品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者在評(píng)估品牌偏好、態(tài)度或購(gòu)買(mǎi)行為的影響。3重置成本法指建立一個(gè)相同等級(jí)的品名及市場(chǎng)所需花費(fèi)的成本。4股價(jià)移動(dòng)法指使用股價(jià)為基礎(chǔ)來(lái)評(píng)估公司品牌權(quán)益的價(jià)值。5未來(lái)盈餘法由品牌權(quán)益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來(lái)盈餘的折現(xiàn)值而來(lái)。四OURUSOFF（1993）所提出的品牌評(píng)價(jià)方法是美國(guó)FINANCIALWORD雜誌每年在評(píng)鑑全球品牌價(jià)值時(shí)，最廣為宣揚(yáng)的方法之一，他提出的公式是根據(jù)品牌強(qiáng)度來(lái)計(jì)算與品牌相關(guān)的淨(jìng)利，然後再指定一個(gè)倍數(shù)。而品牌強(qiáng)度的衡量指標(biāo)為下列七項(xiàng)之組合領(lǐng)導(dǎo)地位（LEADERSHIP）、穩(wěn)定性（STABILITY）、貿(mào)易環(huán)境（TRADEENVIRONMENT）、國(guó)際化程度（INTERNATIONALITY）、未來(lái)方向（ONGOINGDIRECTION）、傳播支援（COMMUNICATIONSUPPORT）、法律保護(hù)（LEGALPROTECTION）。五KELLER1993提出兩種衡量顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益方式，即間接法與直接法1間接法藉由衡量品牌知識(shí)，即品牌知名度和品牌形象，來(lái)評(píng)估品牌權(quán)益的潛在來(lái)源。2直接法直接衡量消費(fèi)者對(duì)於各品牌進(jìn)行不同行銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)，所產(chǎn)生品牌知識(shí)的差異效果。六LASSER，MITTALBENNINGHAUS,1976AAKERANDMYERS,1976AJZENANDFISHBEIN,1980態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者行為。然而，本研究針對(duì)此論點(diǎn)進(jìn)一步提出反向思考模式，探討以消費(fèi)者特性為自變數(shù)，消費(fèi)者對(duì)整體服飾的態(tài)度為依變數(shù)，欲知兩者的影響程度。針對(duì)品牌權(quán)益的探討，本研究參考上述文獻(xiàn)與AAKER（1991）品牌權(quán)益構(gòu)面歸納出五項(xiàng)欲探討構(gòu)面品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)知價(jià)格。由於本研究的部份品牌，也許消費(fèi)者並未親身持有或體驗(yàn)過(guò)，只聽(tīng)過(guò)其品牌，因此品牌忠誠(chéng)度構(gòu)面不列入考量；其他專(zhuān)有品牌資產(chǎn)構(gòu)面，關(guān)係到廠商本身的觀點(diǎn)，並非本研究所要探討的部分，故不把此一構(gòu)面納入分析之中。同時(shí)，為確保品牌權(quán)益研究衡量意義，本研究提出高價(jià)位服飾品牌TOMMYHILFIGER和低價(jià)位服飾品牌GIORDANO佐丹奴為例。本研究對(duì)兩個(gè)品牌的簡(jiǎn)介T(mén)OMMYHILFIGERTOMMYHILFIGER是1984年由TOMMY所創(chuàng)立的，以運(yùn)動(dòng)風(fēng)格起家，TOMMYHILFIGER的設(shè)計(jì)融合了許多美式風(fēng)格與創(chuàng)意巧思，從正式西服到街頭另類(lèi)裝扮皆有。TOMMYHILFIGER的設(shè)計(jì)風(fēng)格掌握時(shí)尚脈動(dòng)，透過(guò)策略下的授權(quán)，這家公司同時(shí)也提供廣泛的一系列相關(guān)的服飾、配件、鞋子、香水和家庭用品。TOMMYHILFIGER公司透過(guò)他們的子公司，以TOMMYHILFIGER的牌子設(shè)計(jì)、支援和銷(xiāo)售男性和女性的運(yùn)動(dòng)服飾、牛仔服飾，也有兒童服飾等。這家公司的產(chǎn)品可以在美國(guó)、加拿大、歐洲、墨西哥、中南美、日本、香港和一些其他遠(yuǎn)東的國(guó)家裡的一些主要的百貨公司和特殊商店裡找到，或是在美國(guó)、加拿大和歐洲他們自己公司所直營(yíng)的暢貨中心。GIORDANOGIORDANO於1981年成立，適時(shí)的市場(chǎng)地位在於販?zhǔn)鄹邇r(jià)位的休閒服，是故於1983年及1985年分別在香港及新加坡成立當(dāng)?shù)氐牡谝患议T(mén)市部，方其時(shí)，亦於臺(tái)灣地區(qū)展開(kāi)休閒服飾批發(fā)業(yè)務(wù)。有鑒於市場(chǎng)行銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，自1986年起，GIORDANO重新定位市場(chǎng)行銷(xiāo)策略，由高價(jià)政策轉(zhuǎn)化為以低售價(jià)和高銷(xiāo)售量為宗旨的物有所值策略。至於GIORDANO的海外行銷(xiāo)網(wǎng)路，亦是積極拓展的目標(biāo)。因而在1989年、1991年及1992年陸續(xù)在菲律賓、日本和馬來(lái)西亞等地分別以寄售、設(shè)立專(zhuān)櫃和開(kāi)設(shè)門(mén)市部等方式，引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。GIORDANO的榮譽(yù)事蹟1996年獲消費(fèi)者績(jī)優(yōu)廠商金牌獎(jiǎng)、1997年獲顧客滿意度金質(zhì)獎(jiǎng)、1998年獲跨世紀(jì)標(biāo)竿企業(yè)、亞太之光傑出企業(yè)代表、國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)企業(yè)金鑽獎(jiǎng)、1999年獲第一屆顧客滿意經(jīng)營(yíng)優(yōu)良企業(yè)金企獎(jiǎng)。以行銷(xiāo)組合來(lái)做比較討論表11表11行銷(xiāo)組合比較行銷(xiāo)組合TOMMYHILFIGERGIORDANO產(chǎn)品（PRODUCT）產(chǎn)品線分為MEN、WOMEM、JEANS、KIDS、HOME、GOLF、FRAGRANCE及FOOTWEAR系列。產(chǎn)品西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件等。商標(biāo)特色設(shè)計(jì)以年輕風(fēng)格為主。市場(chǎng)年輕市場(chǎng)。產(chǎn)品線分為GIORDANO、GIORDANOJUNIOR及GIORDANOLADIES系列。產(chǎn)品童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運(yùn)動(dòng)服、皮帶、毛衣、圍巾等。商標(biāo)特色設(shè)計(jì)以大多數(shù)群眾能接受為主市場(chǎng)不同年齡階層的消費(fèi)者。價(jià)格（PRICE）牛仔褲2580元棉外套3880元TSHIRT1380元毛衣2880元圍巾2180元牛仔褲890元棉外套1890元TSHIRT590元毛衣890元圍巾390元配銷(xiāo)（PLACE）專(zhuān)賣(mài)店臺(tái)北市忠孝東路旗艦店。專(zhuān)櫃SOGO敦南店、SOGO忠孝店、新光三越站前店、紐約紐約等。專(zhuān)賣(mài)店北部地區(qū)有43家的GIORDANO門(mén)市、29家的GIORDANOJUNIOR門(mén)市，8家的GIORDANOLADIES門(mén)市。專(zhuān)櫃北部地區(qū)的25家百貨公司。促銷(xiāo)（PROMOTION）1報(bào)章雜誌上刊登廣告。2換季或百貨公司週年慶有價(jià)格優(yōu)惠。3參加TOMMY網(wǎng)路免費(fèi)會(huì)員，可得到最新的訊息、享有抽獎(jiǎng)的及獲邀參加活動(dòng)的權(quán)利。1換季促銷(xiāo)。2商品禮券服務(wù)。3團(tuán)體大量訂購(gòu)的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)超過(guò)100件服飾，即給予較低價(jià)格優(yōu)惠；訂購(gòu)1000件以上服飾，有設(shè)計(jì)師可依需求量身訂做。4購(gòu)買(mǎi)GIORDANOLADIES系列任何商品一次滿4,000元或於三十天內(nèi)服飾品牌累積滿10,000元，除可享有現(xiàn)單九折優(yōu)惠，還可申請(qǐng)GIORDANOLADIESPRIVILEGECARD，憑卡到香港、中國(guó)及臺(tái)灣各GIORDANOLADIES分店皆可享有折扣。資料來(lái)源本研究整理又根據(jù)林慧君（民89）的研究顯示，TOMMYHILFIGER是屬於高價(jià)位的品牌，而GIORDANO是屬於較低價(jià)位的品牌見(jiàn)圖5。由此得之，本研究所探討的兩個(gè)品牌高低價(jià)位，與此研究是相符合的。圖5品牌知名度與價(jià)位資料來(lái)源林慧君民89，由價(jià)值鍵看進(jìn)口少女休閒服飾的經(jīng)濟(jì)成功要素，輔仁大學(xué)織品服裝設(shè)計(jì)系服飾行銷(xiāo)組學(xué)士論文第三章研究方法第一節(jié)名詞操作性定義一、消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性包括了生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)、接觸媒體時(shí)間、所期望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。本組以生活型態(tài)變數(shù)來(lái)衡量消費(fèi)者特性。二、態(tài)度態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)綜合起來(lái)的結(jié)果。三、品牌權(quán)益本研究將品牌權(quán)益分為下列五點(diǎn)（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌名稱(chēng)很容易出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海裡，是由品牌認(rèn)知和品牌回想所構(gòu)成，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目23屬之。（二）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)於記憶中的品牌、意義和其他資訊之間的關(guān)連性，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目45屬之。（三）認(rèn)知品質(zhì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身功能良好與否的認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)於其他產(chǎn)品的原因，乃是在於此產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的認(rèn)知品質(zhì)所導(dǎo)致，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目67屬之。（四）品牌評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)某品牌的好惡程度，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目8屬之。（五）認(rèn)知價(jià)格產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)格在本研究中，衡量消費(fèi)者，對(duì)該研究產(chǎn)品心中所認(rèn)知的價(jià)格，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目9屬之。第二節(jié)研究假說(shuō)依據(jù)本研究架構(gòu)，輔以前章各節(jié)攸關(guān)文獻(xiàn)的立論支持，以及對(duì)研究變項(xiàng)意義的約定，本研究提出下列虛無(wú)假設(shè)。一、消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度之影響H1消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度無(wú)顯著影響。二、服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾品牌權(quán)益之影響品牌權(quán)益包含了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)知價(jià)格。分別以高價(jià)位和低價(jià)位來(lái)一一探討。H21服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌知名度無(wú)顯著影響。H22服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。H23服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)無(wú)顯著影響。H24服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。H25服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格無(wú)顯著影響。三、服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾品牌權(quán)益之影響H31服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌知名度無(wú)顯著影響。H32服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。H33服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)無(wú)顯著影響。H34服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。H35服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格無(wú)顯著影響。第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷架構(gòu)本問(wèn)卷分為四個(gè)部份。第一部份是消費(fèi)者特性，第二部份是服飾態(tài)度，第三部份是品牌權(quán)益，第四部份是個(gè)人基本資料。第一部份至第三部份的衡量方式是依李克特五點(diǎn)區(qū)間尺度（LIKERTSCALE），非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予5到1的分?jǐn)?shù)衡量。第四部份則是利用名目尺度設(shè)計(jì)問(wèn)卷。二、問(wèn)卷內(nèi)容（一）消費(fèi)者特性1目的AIOACTIVITIES,INTERESTS,OPINIONS這三個(gè)變數(shù)所衡量出來(lái)的生活型態(tài)做出下列定義1活動(dòng)ACTIVITIES指一個(gè)人的具體行動(dòng)。2興趣INTERESTS指一個(gè)人對(duì)某些事物產(chǎn)生特別而且持續(xù)性的注意。3意見(jiàn)OPINIONS指一個(gè)人對(duì)於各種所發(fā)生事物的解釋、期望與評(píng)估。LESSER本研究參考27個(gè)問(wèn)項(xiàng)，作為衡量消費(fèi)者生活型態(tài)的指標(biāo)。2問(wèn)卷衡量與問(wèn)題分配，如表12表12消費(fèi)者特性問(wèn)卷分配表題號(hào)衡量問(wèn)題1買(mǎi)東西時(shí)，我通常會(huì)細(xì)心比較價(jià)格2我會(huì)利用折價(jià)券或折扣期間購(gòu)物3我相信購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)與商家議價(jià)可省下不少錢(qián)4我花很多時(shí)間從事休閒娛樂(lè)活動(dòng)5我經(jīng)常覺(jué)得時(shí)間不夠用6我認(rèn)為逛街購(gòu)物是很浪費(fèi)時(shí)間，很麻煩的事7我喜歡購(gòu)買(mǎi)新潮流行的產(chǎn)品8我經(jīng)常比朋友早購(gòu)買(mǎi)新上市的產(chǎn)品9看到喜歡的產(chǎn)品我通常就會(huì)買(mǎi)下10只要方便，我覺(jué)得即使付高一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)也無(wú)所謂11我覺(jué)得可以在家購(gòu)物是一件方便的事12我經(jīng)常選擇對(duì)我而言最方便的商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品13我經(jīng)常買(mǎi)了東西後又後悔14我在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)詢問(wèn)別人的意見(jiàn)15對(duì)我來(lái)說(shuō)，下決定購(gòu)買(mǎi)東西是一件困難的事16我喜歡獨(dú)力完成一件事17我經(jīng)常自己動(dòng)手修理或組裝產(chǎn)品18我對(duì)於自己各方面的能力感到很有信心19很多事情我寧願(yuàn)自己動(dòng)手而不放心交給別人幫忙20我相信有品牌商品的品質(zhì)較佳21我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，品牌因素是我考量的重點(diǎn)22買(mǎi)東西時(shí)我比較重視產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)國(guó)較不重要23我認(rèn)為具品牌知名度的產(chǎn)品收取較高價(jià)格是應(yīng)該的24我常閱讀書(shū)籍或雜誌以吸收新產(chǎn)品的知識(shí)25購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，我希望能確實(shí)瞭解產(chǎn)品相關(guān)資訊26網(wǎng)路有助於我蒐集產(chǎn)品資訊27我時(shí)常從商品目錄中得到我所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的資訊資料來(lái)源本研究整理（二）消費(fèi)者對(duì)服飾態(tài)度之衡量1目的ROBERTSON認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)綜合起來(lái)的結(jié)果。在女性服飾與屬性價(jià)值階層關(guān)係之探討以臺(tái)北新世代女性為例鄭秋月，民87論文中，將服飾的屬性分成內(nèi)在屬性和外在屬性。本研究依照其屬性來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，共十五題。2問(wèn)卷衡量與問(wèn)題分配，如表13表13服飾態(tài)度問(wèn)卷分配表題號(hào)衡量問(wèn)題1如果購(gòu)買(mǎi)服飾後發(fā)現(xiàn)買(mǎi)貴了，我將會(huì)非常介意2為了昂貴的服飾，我會(huì)打工或兼差3服飾的流行性重於實(shí)用性4我會(huì)追隨流行的腳步來(lái)購(gòu)買(mǎi)服飾5我喜歡實(shí)用性的服裝6在我選購(gòu)服裝時(shí)，顏色是我覺(jué)得最重要的考慮因素7服飾能穿著多久對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要8我喜歡有創(chuàng)意變化的服飾設(shè)計(jì)9對(duì)於購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，款式多我會(huì)感到滿意10穿著有質(zhì)感的服飾，心情就會(huì)很愉快11為了某個(gè)品牌，我願(yuàn)意多花點(diǎn)錢(qián)也無(wú)所謂12穿著知名品牌的服飾，會(huì)讓我更有信心13對(duì)於最想買(mǎi)的服飾，即使沒(méi)有我的尺寸，我還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)14我喜歡到有提供VIP卡優(yōu)惠方式或額外服務(wù)的服飾店15我喜歡到有提供顧客諮詢管道的服飾店資料來(lái)源本研究整理（三）消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的品牌權(quán)益之衡量1目的爲(wèi)衡量消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的品牌權(quán)益，本研究進(jìn)一步將品牌權(quán)益分為五個(gè)構(gòu)面品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)知價(jià)格。依據(jù)LASSAR,MITTALKMO）值的大小來(lái)判別，其判斷的準(zhǔn)則如表22所示。當(dāng)KMO值愈大時(shí)，表示變項(xiàng)間的共同因素愈多，愈可進(jìn)行因素分析。KMO與BARTLETT檢定7521969408210000KAISERMEYEROLKIN取樣適切性量數(shù)。近似卡方分配自由度顯著性BARTLETT球形檢定KMO與BARTLETT檢定6831108875105000KAISERMEYEROLKIN取樣適切性量數(shù)。近似卡方分配自由度顯著性BARTLETT球形檢定表22KMO係數(shù)檢定KMO統(tǒng)計(jì)量表因素分析適合性090以上極適合進(jìn)行因素分析080以上適合進(jìn)行因素分析070以上尚可進(jìn)行因素分析060以上勉強(qiáng)可進(jìn)行因素分析050以上不適合進(jìn)行因素分析050以下非常不適合適合進(jìn)行因素分析（一）消費(fèi)者特性之BARTLETT球形檢定及KMO係數(shù)表23消費(fèi)者特性之BARTLETT球形檢定及KMO係數(shù)表23，BARTLETT球形檢定，2為1969408自由度為210，P值為0000呈顯著，代表相關(guān)矩陣間有共同因素存在；KMO係數(shù)為0752，表示適合進(jìn)行因素分析。（二）服飾態(tài)度之BARTLETT球形檢定及KMO係數(shù)表24服飾態(tài)度之BARTLETT球形檢定及KMO係數(shù)表24，BARTLETT球形檢定，2為1108875自由度為105，P值為0000呈顯著，代表相關(guān)矩陣間有共同因素存在；KMO係數(shù)為0683，表示適合進(jìn)行因素分析。二、因素萃取及命名本研究探討服飾態(tài)度、消費(fèi)者特性兩個(gè)變數(shù)。為縮減構(gòu)面並精簡(jiǎn)變數(shù)以利分析，以因素分析中的主成份法進(jìn)行因素萃取，並利用直交轉(zhuǎn)軸之最大變異數(shù)法（VARIMAX）後，保留特徵值大於1、因素負(fù)荷量之絕對(duì)值大於05者，進(jìn)而描述因素構(gòu)面的特性且加以命名。（一）消費(fèi)者特性部份表25消費(fèi)者特性之因素分析因素問(wèn)卷題目構(gòu)面一構(gòu)面二構(gòu)面三構(gòu)面四構(gòu)面五構(gòu)面六構(gòu)面七購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，我希望能確實(shí)瞭解產(chǎn)品相關(guān)資訊0768我時(shí)常從商品目錄中得到我所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的資訊0737網(wǎng)路有助於我蒐集產(chǎn)品資訊0730我常閱讀書(shū)籍或雜誌以吸收新產(chǎn)品的知識(shí)0566買(mǎi)東西時(shí)我比較重視產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)國(guó)較不重要0740我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，品牌因素是我考量的重點(diǎn)0728我認(rèn)為具品牌知名度的產(chǎn)品收取較高價(jià)格是應(yīng)該的0708我相信有品牌商品的品質(zhì)較佳0615我會(huì)利用折價(jià)券或折扣期間購(gòu)物買(mǎi)東西時(shí)，我通常會(huì)細(xì)心比較價(jià)格我相信購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)與商家議價(jià)可省下不少錢(qián)079307390713我經(jīng)常比朋友早購(gòu)買(mǎi)新上市的產(chǎn)品我喜歡購(gòu)買(mǎi)新潮流行的產(chǎn)品08240820對(duì)我來(lái)說(shuō)，下決定購(gòu)買(mǎi)東西是一件困難的事我經(jīng)常買(mǎi)了東西後又後悔我在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)詢問(wèn)別人的意見(jiàn)072907090708我經(jīng)常選擇對(duì)我而言最方便的商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只要方便，我覺(jué)得即使付高一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)也無(wú)所謂看到喜歡的產(chǎn)品我通常就會(huì)買(mǎi)下072306100579很多事情我寧願(yuàn)自己動(dòng)手而不放心交給別人幫忙我對(duì)於自己各方面的能力感到很有信心07830725特徵值2260225019861980173014811477解釋變異量107631071594569430823870557032累積解釋總變異量10763214783093440365486025565762689如表25，在消費(fèi)者特性構(gòu)面中，包含了七個(gè)因素構(gòu)面，並使累積解釋總變異量達(dá)到62689。每一個(gè)構(gòu)面之特徵值皆大於1，故此七個(gè)因素就稱(chēng)得上是有意義的因素構(gòu)面。以下是本研究對(duì)消費(fèi)者特性所做的因素構(gòu)面命名。1構(gòu)面一資訊導(dǎo)向這一個(gè)構(gòu)面是由4個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成，包括了第24題我常閱讀書(shū)籍或雜誌以吸收新產(chǎn)品的知識(shí)、第25題購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，我希望能確實(shí)瞭解產(chǎn)品相關(guān)資訊、第26題網(wǎng)路有助於我蒐集產(chǎn)品資訊、第27題我時(shí)常從商品目錄中得到我所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的資訊。這類(lèi)型消費(fèi)者平時(shí)喜歡搜集產(chǎn)品知識(shí)，尤其是購(gòu)物前更會(huì)希望能充份瞭解相關(guān)產(chǎn)品資訊，因此命名為資訊導(dǎo)向。2構(gòu)面二品牌導(dǎo)向這一個(gè)構(gòu)面是由4個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成，包括了第20題我相信有品牌商品的品質(zhì)較佳、第21題我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，品牌因素是我考量的重點(diǎn)、第22題買(mǎi)東西時(shí)我比較重視產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)國(guó)較不重要、第23題我認(rèn)為具品牌知名度的產(chǎn)品收取較高價(jià)格是應(yīng)該的。這類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品品牌是他們非常重視的一部份，因?yàn)閷?duì)他們而言，品牌就代表著品質(zhì)，所以他們也是較傾向於追求高品質(zhì)的一群，因此命名為品牌導(dǎo)向。3構(gòu)面三價(jià)格意識(shí)這一個(gè)構(gòu)面是由3個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成，包括了第1題買(mǎi)東西時(shí)，我通常會(huì)細(xì)心比較價(jià)格、第2題我會(huì)利用折價(jià)券或折扣期間購(gòu)物、第3題我相信購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)與商家議價(jià)可省下不少錢(qián)。這類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)細(xì)心比較產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格的高低會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，因此命名為價(jià)格意識(shí)。4構(gòu)面四流行新潮這一個(gè)構(gòu)面是由2個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成，包括了第7題我喜歡購(gòu)買(mǎi)新潮流行的產(chǎn)品、第8題我經(jīng)常比朋友早購(gòu)買(mǎi)新上市的產(chǎn)品。這類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)於流行新潮有高度的敏感度，並且喜歡擁有流行新潮的產(chǎn)品，因此命名為流行新潮。5構(gòu)面五舉棋不定這一個(gè)構(gòu)面是由3個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成，包括了第13題我經(jīng)常買(mǎi)了東西後又後悔、第14題我在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)詢問(wèn)別人的意見(jiàn)、第15題對(duì)我來(lái)說(shuō)，下決定購(gòu)買(mǎi)東西是一件困難的事。這類(lèi)型消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)常會(huì)猶豫不決，喜歡徵詢其他人的意見(jiàn)，因此命名為舉棋不定。6構(gòu)面六方便隨意這一個(gè)構(gòu)面是由3個(gè)題項(xiàng)所組成，包括了第9題看到喜歡的產(chǎn)品我通常就會(huì)買(mǎi)下、第10題只要方便，我覺(jué)得即使付高一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)也無(wú)所謂、第12題我經(jīng)常選擇對(duì)我而言最方便的商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這類(lèi)消費(fèi)者偏好以方便為前提的購(gòu)物原則，他們往往不在乎花費(fèi)較高的金額，願(yuàn)意享受省時(shí)又隨意的購(gòu)物樂(lè)趣，因此命名為方便隨意。7構(gòu)面七獨(dú)立自主這一個(gè)構(gòu)面是由2個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成，包括了第18題我對(duì)於自己各方面的能力感到很有信心、第19題很多事情我寧願(yuàn)自己動(dòng)手而不放心交給別人幫忙。這類(lèi)消費(fèi)者是獨(dú)立的一群，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)反應(yīng)果決不假他人之手的態(tài)度，堅(jiān)持自己的購(gòu)買(mǎi)決定，因此命名為獨(dú)立自主。（二）服飾態(tài)度部份表26服飾態(tài)度之因素分析因素問(wèn)卷題目構(gòu)面一構(gòu)面二構(gòu)面三構(gòu)面四構(gòu)面五為了某個(gè)品牌，我願(yuàn)意多花點(diǎn)錢(qián)也無(wú)所謂穿著知名品牌的服飾，會(huì)讓我更有信心08750858對(duì)於購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，款式多我會(huì)感到滿意我喜歡有創(chuàng)意變化的服飾設(shè)計(jì)穿著有質(zhì)感的服飾，心情就會(huì)很愉快083008180554我喜歡到有提供顧客諮詢管道的服飾店我喜歡到有提供VIP卡優(yōu)惠方式或額外服務(wù)的服飾店08690808我喜歡實(shí)用性的服裝服飾能穿著多久對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要08540810服飾的流行性重於實(shí)用性我會(huì)追隨流行的腳步來(lái)購(gòu)買(mǎi)服飾08530760特徵值18391712148814491410解釋變異量1671615564135281317712815累積解釋總變異量1671632281458085898571800在服飾態(tài)度構(gòu)面中，包含了五個(gè)因素構(gòu)面，並使累積解釋總變異量達(dá)到718。每一個(gè)構(gòu)面之特徵值皆大於1，故此五個(gè)因素就稱(chēng)得上是有意義的因素構(gòu)面。以下是本研究對(duì)服飾態(tài)度所做的因素構(gòu)面命名。1構(gòu)面一崇尚名牌導(dǎo)向這一個(gè)構(gòu)面是由兩個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成的，包括了第11題為了某個(gè)名牌，我願(yuàn)意多花點(diǎn)錢(qián)也無(wú)所謂、第12題穿著知名品牌的服飾，會(huì)讓我更有信心。以此瞭解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，是否非常重視其廠牌，是否會(huì)為了一件有品牌的衣服，而願(yuàn)意花比較多的錢(qián)去購(gòu)得，因此命名為崇尚名牌導(dǎo)向。2構(gòu)面二產(chǎn)品特色導(dǎo)向這一個(gè)構(gòu)面是由三個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成的，包括了第8題我喜歡有創(chuàng)意變化的服飾設(shè)計(jì)、第9題對(duì)於購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，款式多我會(huì)感到滿意、第10題穿著有質(zhì)感的服飾，心情就會(huì)很愉快。以此瞭解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，對(duì)於產(chǎn)品的款式、設(shè)計(jì)和質(zhì)感是否有特別重視，因此命名為產(chǎn)品特色導(dǎo)向。3構(gòu)面三服務(wù)導(dǎo)向這一個(gè)構(gòu)面是由兩個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成的，包括了第14題我喜歡到有提供VIP卡優(yōu)惠方式或額外服務(wù)的服飾店、第15題我喜歡到有提供顧客咨詢管道的服飾店。以此瞭解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，是否會(huì)很重視其售後服務(wù)，和對(duì)於貴賓專(zhuān)屬的服務(wù)，因此命名為服務(wù)導(dǎo)向。4構(gòu)面四實(shí)用性導(dǎo)向這一個(gè)構(gòu)面是由兩個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成的，包括了第5題我喜歡實(shí)用性的服裝、第7題服飾能穿著多久對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要。以此瞭解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，對(duì)於其實(shí)用性，是否可以穿的很久有無(wú)特別的重視，因此命名為實(shí)用性導(dǎo)向。5構(gòu)面五流行性導(dǎo)向這一個(gè)構(gòu)面是由兩個(gè)題項(xiàng)所構(gòu)成的，包括了第3題服飾的流行性重於實(shí)用性、第4題我會(huì)追隨流行的腳步來(lái)購(gòu)買(mǎi)服飾。以此瞭解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，是否比較重其流行性，因此命名為流行性導(dǎo)向。三、因素分?jǐn)?shù)本研究將消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度這兩變數(shù)之觀察值的標(biāo)準(zhǔn)化值乘以其因素負(fù)荷量，再將這些值加總即得消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度的因素分?jǐn)?shù)。以做下節(jié)的線性迴歸分析。第三節(jié)消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度之迴歸分析本研究以消費(fèi)者特性為自變數(shù)、服飾態(tài)度為依變數(shù)，將消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H1消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度無(wú)顯著影響做檢定。在進(jìn)行之前，在殘差圖中要圍繞著零點(diǎn)呈隨機(jī)散佈，不能有可辨識(shí)的形狀出現(xiàn)，此外要檢查其殘差值的分配是否具有常態(tài)性。誤差值彼此是獨(dú)立的，在實(shí)務(wù)上，杜賓瓦特生統(tǒng)計(jì)值（DURBINWATSONSTATISTIC，DW值）如介於15到25之間，即表示誤差項(xiàng)之間並無(wú)自相關(guān)現(xiàn)象存在。滿足這些條件，迴歸模式才運(yùn)用得適當(dāng)。在H1中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為2164，可進(jìn)行迴歸分析，如圖7。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差32527522517512575252575125175225275325直方圖依變數(shù)服飾態(tài)度次數(shù)6050403020100標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700圖7消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表27表27消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2消費(fèi)者特性服飾態(tài)度0379002800001879030315由此迴歸分析得到基本模式服飾態(tài)度0379消費(fèi)者特性0028F187903，P值0000（小於005），已達(dá)顯著水準(zhǔn)。調(diào)過(guò)後R20315，表示服飾態(tài)度所產(chǎn)生的變異可以由消費(fèi)者特性來(lái)解釋的程度為315。在雙變數(shù)線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無(wú)假設(shè)。第四節(jié)服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾品牌權(quán)益之迴歸分析一、服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌知名度之影響本研究以服飾態(tài)度自變數(shù)、品牌知名度為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)品牌知名度進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H21服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌知名度無(wú)顯著影響。在H21中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為1692，可進(jìn)行迴歸分析，如圖8。圖8服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的品牌知名度之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表28表28服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的品牌知名度之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度品牌知名度014900270000314590700由此迴歸分析得到基本模式品牌知名度0149服飾態(tài)度0027F31459，P值0000（小於005），已達(dá)顯著水準(zhǔn)。調(diào)過(guò)後R20700，表示品牌知名度所產(chǎn)生的變異可以由服飾態(tài)度來(lái)解釋的程度為70。在雙變數(shù)線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無(wú)假設(shè)。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差17512575252575125175225275325直方圖依變數(shù)知名度T次數(shù)6050403020100標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差17512575252575125175225275325375直方圖依變數(shù)聯(lián)想T次數(shù)6050403020100標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700二、服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想之影響本研究以為服飾態(tài)度自變數(shù)、品牌聯(lián)想為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H22服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。在H22中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為1790，可進(jìn)行迴歸分析，如圖9。圖9服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表29表29服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度品牌聯(lián)想015300250000367150810由此迴歸分析得到基本模式品牌聯(lián)想0153服飾態(tài)度0025F36715，P值0000（小於005），已達(dá)顯著水準(zhǔn)。調(diào)過(guò)後R20810，表示品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的變異可以由服飾態(tài)度來(lái)解釋的程度為81。在雙變數(shù)線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無(wú)假設(shè)。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差2001501005000050100150200250300350400直方圖依變數(shù)品質(zhì)T次數(shù)6050403020100標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700三、服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)之影響本研究以為服飾態(tài)度自變數(shù)、認(rèn)知品質(zhì)為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)認(rèn)知品質(zhì)進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H23服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)無(wú)顯著影響。在H23中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為1682，可進(jìn)行迴歸分析，如圖10。圖10服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表30表30服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度認(rèn)知品質(zhì)01020032000299310622由此迴歸分析得到基本模式認(rèn)知品質(zhì)0102服飾態(tài)度0032F9931，P值0002（小於005），已達(dá)顯著水準(zhǔn)。調(diào)過(guò)後R20622，表示認(rèn)知品質(zhì)所產(chǎn)生的變異可以由服飾態(tài)度來(lái)解釋的程度為622。在雙變數(shù)線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0002，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無(wú)假設(shè)。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差17512575252575125175225275325375425直方圖依變數(shù)評(píng)價(jià)T次數(shù)6050403020100標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700四、服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)之影響本研究以為服飾態(tài)度自變數(shù)、品牌評(píng)價(jià)為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)品牌評(píng)價(jià)進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H24服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。在H24中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為1876，可進(jìn)行迴歸分析，如圖11。圖11服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表31表31服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度品牌評(píng)價(jià)5934E0200120000228130519由此迴歸分析得到基本模式品牌評(píng)價(jià)5934E02服飾態(tài)度0012F22813，P值0000（小於005），已達(dá)顯著水準(zhǔn)。調(diào)過(guò)後R20519，表示品牌評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的變異可以由服飾態(tài)度來(lái)解釋的程度為519。在雙變數(shù)線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無(wú)假設(shè)。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差17512575252575125175225275325375425直方圖依變數(shù)價(jià)格T次數(shù)706050403020100標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700五、服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格之影響本研究以為服飾態(tài)度自變數(shù)、認(rèn)知價(jià)格為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)認(rèn)知價(jià)格進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H25服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格無(wú)顯著影響。在H25中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為1782，可進(jìn)行迴歸分析。圖12服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表32表32服飾態(tài)度與高價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度認(rèn)知價(jià)格1496E020013024213750001由此迴歸分析得F1375，P值0242（大於005），未達(dá)顯著水準(zhǔn)。則H25服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾品牌的認(rèn)知價(jià)格無(wú)顯著影響成立。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差27522517512575252575125175225275325375425475525575直方圖依變數(shù)知名度G次數(shù)6050403020100標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700第五節(jié)服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾品牌權(quán)益之迴歸分析一、服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌知名度之影響本研究以為服飾態(tài)度自變數(shù)、品牌知名度為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)品牌知名度進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H31服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌知名度無(wú)顯著影響。在H31中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為1910，可進(jìn)行迴歸分析，如圖13。圖13服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的品牌知名度之回歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表33表33服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的品牌知名度之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度品牌知名度4888E0200220024451400561由此迴歸分析得到基本模式品牌知名度4888E02服飾態(tài)度0022F45140，P值0024（小於005），已達(dá)顯著水準(zhǔn)。調(diào)過(guò)後R20561，表示品牌知名度所產(chǎn)生的變異可以由服飾態(tài)度來(lái)解釋的程度為561。在雙變數(shù)線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0024，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無(wú)假設(shè)。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差2001501005000050100150200250300350400直方圖依變數(shù)聯(lián)想G次數(shù)160140120100806040200標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700二、服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想之影響本研究以為服飾態(tài)度自變數(shù)、品牌聯(lián)想為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H32服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。在H32中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為2093，可進(jìn)行迴歸分析，如圖14。圖14服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表34表34服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度品牌聯(lián)想9288E030020063902200002由此迴歸分析得F0220，P值0639（大於005），未達(dá)顯著水準(zhǔn)。則H32服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾品牌的品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響成立。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差2502001501005000050100150200250300350400450直方圖依變數(shù)品質(zhì)G次數(shù)806040200標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700三、服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)之影響本研究以為服飾態(tài)度自變數(shù)、認(rèn)知品質(zhì)為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)認(rèn)知品質(zhì)進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H33服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)無(wú)顯著影響。在H33中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為1843，可進(jìn)行迴歸分析，如圖15。圖15服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表35表35服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度認(rèn)知品質(zhì)3965E020026013023080003由此迴歸分析得F2308，P值0130（大於005），未達(dá)顯著水準(zhǔn)。則H33服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾品牌的認(rèn)知品質(zhì)無(wú)顯著影響成立。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差2001501005000050100150200250300350400直方圖依變數(shù)評(píng)價(jià)G次數(shù)706050403020100標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700四、服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)之影響本研究以為服飾態(tài)度自變數(shù)、品牌評(píng)價(jià)為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)品牌評(píng)價(jià)進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H34服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。在H34中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為1868，可進(jìn)行迴歸分析，如圖16。圖16服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表36表36服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)之迴歸分析依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度品牌評(píng)價(jià)9049E030011039207340001由此迴歸分析得F0734，P值0392（大於005），未達(dá)顯著水準(zhǔn)。則H34服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾品牌的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響成立。迴歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差17512575252575125175225275325375直方圖依變數(shù)價(jià)格G次數(shù)6050403020100標(biāo)準(zhǔn)差100平均數(shù)000N40700五、服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格之影響本研究以為服飾態(tài)度自變數(shù)、認(rèn)知價(jià)格為依變數(shù)，將服飾態(tài)度對(duì)認(rèn)知價(jià)格進(jìn)行雙變量線性迴歸分析。對(duì)H35服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格無(wú)顯著影響。在H35中，其殘差圖呈隨機(jī)散佈，直方圖也呈現(xiàn)常態(tài)分配，DW值為1787，可進(jìn)行迴歸分析，如圖17。圖17服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格之迴歸分析的殘差圖依分析結(jié)果顯示如表37表37服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格之迴歸分析自變數(shù)依變數(shù)BATA係數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤P值F檢定調(diào)過(guò)後R2服飾態(tài)度認(rèn)知價(jià)格4762E0200130000141260731由此迴歸分析得到基本模式認(rèn)知價(jià)格4762E02服飾態(tài)度0013F14126P值0000（小於005），已達(dá)顯著水準(zhǔn)。調(diào)過(guò)後R20731，表示認(rèn)知價(jià)格所產(chǎn)生的變異可以由服飾態(tài)度來(lái)解釋的程度為731。在雙變數(shù)線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無(wú)假設(shè)。第五章結(jié)論與建議本章將第一章之研究目的與第四章之研究結(jié)果作一總結(jié)，首先，歸納出研究結(jié)論；其次，提出本研究給予業(yè)界研擬行銷(xiāo)策略的參考建議；最後檢討本研究之限制及對(duì)未來(lái)後續(xù)研究建議。第一節(jié)研究結(jié)論綜合第四章研究分析結(jié)果，本研究對(duì)研究假設(shè)的檢定結(jié)果如表38表38檢定結(jié)果表一、消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度之影響程度本研究依據(jù)消費(fèi)者特性，歸納七個(gè)因素資訊導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、價(jià)格意識(shí)、流行新潮、舉棋不定、方便隨意、獨(dú)立自主，分?jǐn)?shù)加總得知消費(fèi)者特性。服飾態(tài)度則由五個(gè)因素流行性導(dǎo)向、實(shí)用性導(dǎo)向、產(chǎn)品特色導(dǎo)向、崇尚名牌導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向，分?jǐn)?shù)加總得知消費(fèi)者服飾態(tài)度，再以線性迴歸分析探討兩者之關(guān)係。本研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度呈正向且有顯著關(guān)係。表示消費(fèi)者依據(jù)不同的消費(fèi)特性產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為，而每一次的消費(fèi)行為皆產(chǎn)生對(duì)服飾的態(tài)度，此種態(tài)度顯示一種持續(xù)的狀態(tài)，更研究假說(shuō)檢定結(jié)果P值H1消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度無(wú)顯著影響。棄卻0000H21服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌知名度無(wú)顯著影響。棄卻0000H22服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。棄卻0000H23服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)無(wú)顯著影響。棄卻0002H24服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。棄卻0000H25服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格無(wú)顯著影響。成立0242H31服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌知名度無(wú)顯著影響。棄卻0024H32服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。成立0639H33服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知品質(zhì)無(wú)顯著影響。成立0130H34服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。成立0392H35服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格無(wú)顯著影響。棄卻0000進(jìn)而成為信念深植消費(fèi)者心中。此部份與FISHBEINANDAJZEN（1975）、ETZEL、WALKERANDSTANTON（1997）等人認(rèn)為態(tài)度是一種學(xué)習(xí)傾向觀點(diǎn)相近。二、服飾態(tài)度對(duì)服飾品牌權(quán)益的影響根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得出消費(fèi)者服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位和低價(jià)位的服飾品牌權(quán)益的各構(gòu)面有不同的影響。其中品牌權(quán)益包括五項(xiàng)構(gòu)面品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評(píng)價(jià)和認(rèn)知價(jià)格。以下分別以高價(jià)位服飾品牌與低價(jià)位服飾品牌詳述討論。一服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾品牌權(quán)益的影響程度本研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾品牌權(quán)益五項(xiàng)構(gòu)面中，品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)和品牌評(píng)價(jià)四項(xiàng)構(gòu)面呈正向且有顯著關(guān)係；認(rèn)知價(jià)格構(gòu)面呈無(wú)顯著關(guān)係。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服飾態(tài)度表現(xiàn)越高，有利於高價(jià)位服飾品牌在品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)和品牌評(píng)價(jià)構(gòu)面中發(fā)展；但在認(rèn)知價(jià)格構(gòu)面下，與服飾態(tài)度無(wú)關(guān)係存在。二服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾品牌權(quán)益的影響程度本研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾品牌權(quán)益五項(xiàng)構(gòu)面中，品牌知名度呈正向且有顯著關(guān)係，認(rèn)知價(jià)格呈負(fù)向且有顯著關(guān)係；品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評(píng)價(jià)此三構(gòu)面呈無(wú)顯著關(guān)係。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服飾態(tài)度表現(xiàn)越高時(shí)，有利於低價(jià)位服飾品牌在品牌知名度和認(rèn)知價(jià)格構(gòu)面中發(fā)展；但在品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)和品牌評(píng)價(jià)構(gòu)面下，與服飾態(tài)度無(wú)關(guān)係存在。綜合上述分別對(duì)高、低價(jià)位服飾品牌權(quán)益的探討，得知消費(fèi)者對(duì)服飾態(tài)度會(huì)依據(jù)不同價(jià)位之服飾品牌權(quán)益產(chǎn)生相當(dāng)差異化的影響程度。因此，藉由瞭解心裡層面的顧客態(tài)度，將有助於提升自身牌權(quán)益價(jià)值，使品牌和顧客間的關(guān)係更具意義且持久。此點(diǎn)與BLACKSTON1995態(tài)度面品牌權(quán)益觀點(diǎn)相近。第二節(jié)對(duì)相關(guān)業(yè)者的建議一、高價(jià)位服飾品牌業(yè)者在本研究中，消費(fèi)者的服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾品牌權(quán)益的影響程度，其結(jié)果為消費(fèi)者的服飾態(tài)度表現(xiàn)的越高，對(duì)於高價(jià)位服飾品牌的知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)和品牌評(píng)價(jià)均呈現(xiàn)著有正向且顯著的關(guān)係，而在認(rèn)知價(jià)格構(gòu)面，則與服飾態(tài)度無(wú)關(guān)係存在。本研究所定位為高價(jià)位服飾的品牌TOMMYHILFIGER，有許多的相關(guān)資訊可以從管道中取得及瞭解。一般消費(fèi)大眾不時(shí)可以在各大報(bào)章雜誌、媒體看到關(guān)於該品牌當(dāng)季的最新設(shè)計(jì)款式和所帶起的流行風(fēng)潮。藉由上述的各種方式，消費(fèi)者可以很輕易瞭解該品牌的背景資料。就前面得到的結(jié)果，以行銷(xiāo)組合方式，本研究給同類(lèi)型廠商研擬行銷(xiāo)的參考建議一產(chǎn)品考慮聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師加入，或設(shè)計(jì)擁有自我風(fēng)格的代表性商品、商標(biāo)樣式及精美的包裝，使消費(fèi)者可以輕易聯(lián)想到該品牌，以提升品牌知名度及品牌聯(lián)想。同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌特色吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)其喜好程度，以提高品牌評(píng)價(jià)。產(chǎn)品須強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，使消費(fèi)者在多次使用後，對(duì)該品牌的認(rèn)知品質(zhì)增加。二價(jià)格根據(jù)本研究顯示，服飾態(tài)度與高價(jià)位之認(rèn)知價(jià)格是無(wú)顯著關(guān)係。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的認(rèn)知價(jià)格是來(lái)自於該產(chǎn)品的客觀實(shí)際價(jià)格。廠商在定價(jià)時(shí)，不須考慮消費(fèi)者對(duì)服飾的態(tài)度。廠商可以依據(jù)公司定價(jià)目標(biāo)，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)法。三通路考慮僅在某幾個(gè)地方販?zhǔn)?，藉此提升其?dú)特性。同時(shí)在幾個(gè)比較熱門(mén)的地區(qū)開(kāi)所謂的概念旗艦店，以最完整的方式呈現(xiàn)該品牌風(fēng)格及特色，並強(qiáng)調(diào)當(dāng)季之主題。四促銷(xiāo)依照主要的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一系列有主題性廣告來(lái)搭配，並且強(qiáng)烈曝光，達(dá)到話題性。藉此提升品牌聯(lián)想，同時(shí)品牌知名度也可以被提升。利用人員推銷(xiāo)與顧客採(cǎi)面對(duì)面的溝通方式。二、低價(jià)位服飾品牌業(yè)者本研究選出代表低價(jià)品牌服飾品牌，屬於世界知名的平價(jià)服飾GIORDANO。根據(jù)本研究顯示，擁有高服飾態(tài)度的消費(fèi)者，對(duì)於低價(jià)位服飾品牌知名度是呈現(xiàn)正向且顯著的關(guān)係，因在涉及服飾相關(guān)資訊時(shí)，不時(shí)還是會(huì)看到該品牌的廣告。在品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評(píng)價(jià)則是呈現(xiàn)無(wú)顯著關(guān)係，因關(guān)於該品牌服飾的詳細(xì)介紹並不多，僅止於以廣告呈現(xiàn)，因此無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻印象。就前面得到的結(jié)果，以行銷(xiāo)組合方式，本研究給同類(lèi)型廠商研擬行銷(xiāo)的參考建議一產(chǎn)品設(shè)計(jì)消費(fèi)者能識(shí)別及回憶該品牌的產(chǎn)品，使產(chǎn)品由不為人知到眾所皆知。消費(fèi)者會(huì)因購(gòu)買(mǎi)其所熟悉的品牌，他們會(huì)因?yàn)槭煜ざ械椒判?，故提高品牌知名度，影響該品牌能進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇範(fàn)圍內(nèi)。二價(jià)格根據(jù)本研究顯示，服飾態(tài)度與低價(jià)位服飾之認(rèn)知價(jià)格是反向且有顯著關(guān)係。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的認(rèn)知價(jià)格是來(lái)自於該產(chǎn)品的客觀實(shí)際價(jià)格。廠商在定價(jià)時(shí)，須考慮消費(fèi)者對(duì)服飾的態(tài)度。怎麼樣的價(jià)格才會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值，定價(jià)的心理因素是很重要的。三配銷(xiāo)此類(lèi)品牌是屬於平價(jià)型，因此銷(xiāo)售地點(diǎn)應(yīng)以廣為主，以貼近消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以方便購(gòu)買(mǎi)。四促銷(xiāo)以廣告來(lái)刺激消費(fèi)者需求，利用大眾媒體來(lái)傳達(dá)，例如雜誌、戶外看板等。並設(shè)立會(huì)員俱樂(lè)部，將每季之精美目錄寄出，保持與會(huì)員良好聯(lián)繫。提供完善服務(wù)，創(chuàng)造好口碑，以提高品牌知名度。第三節(jié)研究限制及後續(xù)研究建議一、抽樣母體方面由於受研究經(jīng)費(fèi)及時(shí)間的限制，本研究採(cǎi)立意抽樣，僅針對(duì)大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)日、夜間部學(xué)生為研究對(duì)象，無(wú)法涵蓋臺(tái)灣整體消費(fèi)情形，因此，其代表性有不足的限制，不適合做一般性之推論。