市場細分、目標市場選擇和市場定位

1、市場細分、目標市場選擇和市場定位,寶潔洗衣粉品牌,汰漬 碧浪 快樂 德萊夫特 伊拉 象牙雪,清新干凈 適合洗滌嬰兒衣物 能去除油漆等頑固污漬 去污快，潔白如新 輕松洗滌并保護顏色 免搓洗,奇瑞QQ“年輕人的第一輛車”,“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運村汽車交易市場2003年9月8日 至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的 絕對優(yōu)勢榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時間內(nèi)拔得頭籌， 歸結為一句話：這車太酷了，討人喜歡。 在北京街頭已經(jīng)能時不時遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然 只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、 俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾

2、車流中是那 么顯眼，仿佛街道就是她一個人表演的T型臺！,奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人， 同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。 一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均 月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。 許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這 個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。 奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除 了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽 系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置 之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開 發(fā)的一

3、款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存 儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密 相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡就像魚兒離開水的年輕一代的 需求。,奧迪A1：個性駕駛樂趣，時尚年輕人類。,奧迪A3：兩廂家用高端轎車，3035歲歲左右精英,奧迪A4：時尚、動感并且有進取，有活力又不失內(nèi)斂的人，購買者主要集中在高級白領、企事業(yè)單位年輕管理者、私營業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時尚媒介上，活動則是要以駕乘體驗為首，讓潛在消費者來感受奧迪A4的卓越性能,奧迪A6：35歲以上，成功人士，大企業(yè)領導，高級金領，加長，豪華大氣。廣告突出擁有者的氣勢和領導魅力。,完全高端，奢華氣派，領袖坐駕

4、。,STP,現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心,市場細分 Segmenting,選擇目標市場 Targeting,產(chǎn)品定位 Positioning,目標市場營銷的步驟,確定市場變量和細分市場 描述細分市場的輪廓,評估每一細分市場的吸引力 選擇目標細分市場,確定每一目標細分市場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念,市場 細分,目標 市場 選擇,市 場 定 位,一、市場細分,市場細分 (market segmentation) 根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。 市場細分化的客觀依據(jù) 顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。

5、 企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場細分的外在強制條件,市場細分的作用 -有利于發(fā)掘市場機會 -有利于按照目標市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品 -有利于針對目標市場設計適當?shù)臓I銷組合，將有限的資源集中用于目標市場 -面臨的競爭對手可能會減少。,細分消費者市場的依據(jù),地理細分 人口細分 年齡和家庭生命周期 家庭類型 性別 多變量人口細分 心理細分 社會階層 生活方式 個性,行為細分 時機 追求的利益 使用狀況 產(chǎn)品的使用率 忠誠度 購買準備階段 態(tài)度：熱情、肯定、不關心、否定、敵視,二、目標市場選擇,目標市場選擇(market targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價

6、的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。,目標市場的選擇,公司有五種目標市場選擇模式可供選擇 單一市場集中化：只選擇一個細分市場 通過集中營銷，公司能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位 公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領導地位，它將獲得很高的投資收益 同時，集中營銷的風險要比其他情況更大，如腦白金,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)品 M-市場,目標市場的選擇,有選擇的專業(yè)化 公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和

7、資源水平。 各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細分市場上都可贏利 該策略能分散公司風險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)品 M-市場,目標市場的選擇,市場專業(yè)化 集中滿足某一特定顧客群的各種需求 P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)品 M-市場,目標市場的選擇,產(chǎn)品專業(yè)化 同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品 公司可在特定的產(chǎn)品領域樹立良好的信譽。 海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)

8、品 M-市場,目標市場的選擇,全面進入 為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-產(chǎn)品 M-市場,思考點： 在今天的市場環(huán)境下， 消費者的需求 變得越來越復雜， 哪家企業(yè)能做到且做好？,目標市場策略一,無差異性市場策略 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。 企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細分市場之間的差異性 公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象。,優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性 缺點：如果幾家競爭者同時采用該策略，將會在最大的細分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到滿足。,目標市場策略二,差異性市場

9、策略 公司分別在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務，并分別為每一細分市場制訂不同的營銷計劃 優(yōu)點：經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會提高總的銷售額，并有利于樹立企業(yè)良好的形象，在目標細分市場上占有優(yōu)勢。 缺點：差異化戰(zhàn)略導致成本和管理費用上升。,目標市場策略三,集中性市場策略 公司將一切努力集中于一個或少數(shù)幾個細分市場，以求在細分的市場上擁有很高的市場占有率 公司資源有限，不能追求更大的目標市場 目標購買者群體與總體市場在需求上存在差異，在目標市場上沒有其他競爭對手試圖采取集中戰(zhàn)略。,優(yōu)點：可在部分市場上擁有很高的市場占有率，節(jié)省費用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場地位，提高企業(yè)的競爭力。 缺點：企業(yè)面臨較

10、大的風險，如果該細分小市場發(fā)生重大變化，企業(yè)就會蒙受很大的損失。,三、市場定位戰(zhàn)略,市場定位(positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務以及企業(yè)形象進行設計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。 市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優(yōu)勢。 市場定位的手段是差異化。,市場定位的策略,比附定位,即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認該行業(yè)中最負盛名的品牌，給消費者留下謙虛誠懇的印象。 二、強調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。 三、當企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，

11、可以強調(diào)自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。,屬性定位,即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標市場的核心特征，以之與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。,利益定位,根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。 如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費者提供的利益和好處來定位。,美白牙齒，清新口氣，防止蛀牙,競爭定位,就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置。,美國的七喜汽水，其成功地成為美國第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費者。,市場空檔定位,尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應潛在目標市場的需要的策略。 采取這種定位策略，企業(yè)必須進行充分的可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握： （1）技術上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足夠數(shù)量的潛在購買者。,質(zhì)量/價格定位,即結合質(zhì)量和價格來定位，或從性能與價格之比來定位（通常所說的“性價比”），其實質(zhì)是從價值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。 質(zhì)量和價格是消費者進行購買決策時最