品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷.ppt

1、品牌建設(shè)與市場(chǎng)銷售,主講人簡(jiǎn)介,國際廣告協(xié)會(huì)（IAA）中國分會(huì) 會(huì) 員 中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì) 委 員 江蘇省廣告協(xié)會(huì) 副秘書長(zhǎng) 南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告學(xué)系 客座教授 美國俄亥俄州大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系 博 士 中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司 總經(jīng)理兼行政 創(chuàng)意總監(jiān),成功的企業(yè)都是相同的， 而失敗的企業(yè)卻各不相同 讓我們先來剖析中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū),認(rèn)識(shí)誤區(qū) 合作誤區(qū) 投資誤區(qū) 法律誤區(qū),中國本土企業(yè)的廣告誤區(qū),市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的奧秘在于 持久地進(jìn)行品牌建設(shè),名牌 品牌 mark brand,商品：Product Consumer 消費(fèi)者 價(jià)格：Price Cost 消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本 鋪貨：Place

2、 Convenience 消費(fèi)者購物的便利性 促銷：Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營(yíng)銷理念 整合營(yíng)銷理念,4P,營(yíng)銷觀念的變遷,4C,何為品牌（Brand）?,品牌是產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系,品牌是一種標(biāo)別的標(biāo)志；,品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：,品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；,請(qǐng)消費(fèi)者注意,請(qǐng)注意消費(fèi)者,在商品配銷制度里，總經(jīng)銷商對(duì)下面分銷商的進(jìn)價(jià)不須給予太大的讓步；,在市場(chǎng)的“壽命”較長(zhǎng)，亦有較強(qiáng)的品牌衍生力，利于進(jìn)行品牌或產(chǎn)品延伸；,市場(chǎng)如有價(jià)格戰(zhàn)情況，強(qiáng)勢(shì)品牌的忍耐限度較高，于是可享有高零售價(jià)格及獲利；,一群高忠誠度的使用者廠家和商家共同獲利的保

3、證。,品牌給銷售帶來的幫助,如何利用品牌營(yíng)銷促進(jìn)市場(chǎng)銷售？,正確地處理企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系,企業(yè)的主要精力主要放在創(chuàng)造卓越產(chǎn)品、建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，品牌溝通在于企業(yè)的合作伙伴品牌代理公司 總部-品牌代理公司 各辦事處-地區(qū)廣告代理公司,戰(zhàn)略伙伴： 將廣告公司作為長(zhǎng)期合作的品牌戰(zhàn)略伙伴，而非原料供應(yīng)商。原料采購，可以擇價(jià)購買，集眾家大成。廣告不然，廣告是智力勞動(dòng)，一份投入換回的是一份產(chǎn)出，價(jià)格永遠(yuǎn)是價(jià)值的體現(xiàn)；作為戰(zhàn)略伙伴，廣告公司也更加關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和雙贏策略，不會(huì)計(jì)較某一單的利潤(rùn)得失；更重要的是，品牌是項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須由專業(yè)公司從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度提出完整的品牌規(guī)劃并一貫性執(zhí)行，在整合傳播大行其道的今天，

4、再進(jìn)行雜亂無章的廣告投入無異于扔錢入海。,長(zhǎng)期合作觀念 建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，與品牌代理公司的合作應(yīng)保持穩(wěn)定的關(guān)系長(zhǎng)期服務(wù)：與廣告公司簽定長(zhǎng)期代理服務(wù)合同。確立雙方的合作關(guān)系，才會(huì)保證廣告公司沒有后顧之憂全力以赴，全情投入。全面代理以年度為單位，并且作為唯一的全面代理廣告公司。相對(duì)單項(xiàng)合作，廣告主集中買單，費(fèi)用也省了不少。廣告公司競(jìng)爭(zhēng)品牌只能代理一家，廣告主既保證了商業(yè)機(jī)密不會(huì)外瀉，又能把握合作中的主動(dòng)性。 父親 母親 嬰兒,專業(yè)參謀： 把廣告公司作為品牌的專業(yè)參謀，相信他并尊敬他。聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。作為廣告公司，其存在的價(jià)值就是專業(yè)的策略與創(chuàng)意，卓越形象存在多年，專業(yè)受到廣告主和廣

5、告業(yè)界的一致認(rèn)可，這也是廣告主愿意合作的重要原因。作為廣告主，只有把廣告公司作為合作的專業(yè)參謀，才真正做到人盡其才。,決策迅捷： 確定專門的責(zé)任部門、責(zé)任人和工作、決策程序。時(shí)間就是市場(chǎng)，效率就是利潤(rùn)，一切只有在快速、有效、準(zhǔn)確的溝通和決策機(jī)制之中，才會(huì)獲得最完美的答案。,坦誠溝通： 無論是策略還是創(chuàng)意，無論是欣賞還是不滿，只有雙方坦誠溝通與互動(dòng)，才會(huì)將問題完滿解決，才能將已經(jīng)很好的工作做到更好！,寬容體諒： 工作的過程中，無論是廣告主還是廣告公司，都難免有錯(cuò)，所謂人無圣賢。當(dāng)然，我們也定將以最認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待每一項(xiàng)工作，但我們都不能保證不犯錯(cuò)誤。雙方互相寬容，互為體諒，沿著共同的目標(biāo)，并肩前行

6、，勝利一定屬于我們！,理解品牌作業(yè)的流程4B法則,品牌規(guī)劃Brand Planning 品牌策略Brand Strategy 品牌創(chuàng)意Brand Creation 品牌傳播Brand Communication,“卓越品牌建構(gòu)”是一個(gè)完整的規(guī)劃過程。它確保所有的行銷傳播活動(dòng)都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值及精神,執(zhí)行要點(diǎn),找到品牌（產(chǎn)品）的一個(gè)核心概念，堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒,讓我們看一個(gè)定位于歐美的品牌的誕生,執(zhí)行要點(diǎn),市場(chǎng)及廣告上的一個(gè)小動(dòng)作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)重要構(gòu)成 1、大品牌同樣脆弱（夢(mèng)倩事件的反思） 2、配合執(zhí)行統(tǒng)一的品牌策略：終端陳列，促銷活動(dòng)，統(tǒng)一輸出,1、隆力奇總品牌的兩種核心方

7、向 以蛇產(chǎn)品的加工為方向：蛇保健專家 以皮膚為方向： 健康皮膚的標(biāo)志,對(duì)隆力奇品牌的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí),2、產(chǎn)品品牌的核心定位 護(hù)手霜：呵護(hù)家中的每一雙手 洗面奶：清潔又美白 花露水：清熱又清涼 蛇油膏：冬天少不了 化妝品總產(chǎn)品口號(hào)：美得更健康,3、尚需努力之處 品牌的路程剛剛開始 媒體計(jì)劃不夠周全 執(zhí)行不夠統(tǒng)一,品牌生命的四大支柱,品牌,產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng),銷售與服務(wù)系統(tǒng),品牌傳播與溝通系統(tǒng),人力資源系統(tǒng),從產(chǎn)品經(jīng)理到品牌經(jīng)理，品牌經(jīng)營(yíng)者的 幾點(diǎn)素質(zhì)要求：（觀念層面） 1、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn) 2、不斷地向品牌投資，讓品牌成為市場(chǎng)運(yùn)作的 有效資源 3、為品牌大方向的塑立犧牲局部和短期的利益 4、堅(jiān)持與消費(fèi)者的溝通 5、善于向成功者學(xué)習(xí),幾