《營銷環(huán)境分析》PPT課件.ppt

1、第二章 市場營銷環(huán)境,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的內(nèi)容 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,一、市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種力量和因素。包括宏觀市場營銷環(huán)境 和微觀市場營銷環(huán)境,營銷環(huán)境的作用,宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。如圖,二、營銷環(huán)境的特征,客觀性 差異性 相關(guān)性 動態(tài)性,政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗 1977，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬 美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，作為1980莫斯

2、科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影,第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的內(nèi)容,宏觀環(huán)境分析,一）人口總量,1. 全球人口持續(xù)增長,2. 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上

3、升,三）人口地理分布,不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異,一、人口環(huán)境,四）家庭組成,家庭生命周期7個階段： 未婚期年輕單身 新婚期年輕夫妻，沒有孩子 滿巢期一年輕夫妻，有6歲以下的幼兒 滿巢期二年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童 滿巢期三年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女 空巢期身邊沒有孩子的老夫妻 孤獨(dú)期單身老人獨(dú)居,一）收入與支出狀況 1.收入 人均GDP、個人收入、個人可支配收入、可隨意支配收入,2.支出 主要指消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu),二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,3.消費(fèi)者的儲蓄與信貸,Case:當(dāng)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對未來充滿

4、信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費(fèi)的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象,儲蓄,潛在購買力,消費(fèi)推遲,信貸,現(xiàn)行購買力,消費(fèi)提前,二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 2.經(jīng)濟(jì)形勢,自然資源短缺 公眾的生態(tài)需求增加 政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密,三、自然環(huán)境,四、政治法律環(huán)境,1）政治局勢：是否穩(wěn)定。 （2）政府政策：政府政策的連續(xù)性和透明度。 （3）政治事件。重大政治事件常給營銷者意想不到的打擊。 （4）法律環(huán)境：與本行業(yè)相關(guān)法律、規(guī)定和條例。 營銷活動在法律規(guī)范的范圍內(nèi)行事；并學(xué)會用相關(guān)法律保護(hù)企業(yè)的權(quán)益,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境：主要指生產(chǎn)原料和生產(chǎn)手段上有無發(fā)展，以及生產(chǎn)技術(shù)上有無重大

5、突破。 科技進(jìn)步能夠增加企業(yè)營銷機(jī)會：計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、生物工程技術(shù)等（納米技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)） 科技發(fā)展能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式,風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰 審美觀念,六、社會文化環(huán)境,微觀環(huán)境分析,一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,1. 其他職能部門的支持與配合,2. 高層管理者的意圖,財務(wù),營銷,人力 資源,高層管理,制造,采購,研發(fā),二、供應(yīng)商,1、供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面： （1）供貨的穩(wěn)定性與及時性 （2）供貨的價格變動 （3）供貨的質(zhì)量水平 2、企業(yè)供應(yīng)商的選擇 （1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 （2）企業(yè)必須考慮供應(yīng)商的合作態(tài)度,1. 中間商 ：經(jīng)銷中間商（取得產(chǎn)

6、品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán),2. 物流公司 ：協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司,3. 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) ：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等,4. 金融中介機(jī)構(gòu) ：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險公司等,三、營銷中介,四、顧客,企業(yè),生產(chǎn)者市場,消費(fèi)者市場,中間商市場,政府市場,國際市場,五、競爭者,競爭者,愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 一般競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。 品牌競爭者：滿足同一需求的同種形式

7、不同品牌之間的競爭,公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人,包括 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾,六、公眾,1、市場機(jī)會的概念 指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。 分析市場機(jī)會主要包括三方面的內(nèi)容： 一是尋找新的市場機(jī)會； 二是評價市場機(jī)會； 三是實施有效的對策,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析,一、市場機(jī)會的分析與評價,2、尋找新市場機(jī)會的方法,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格圖,3、市場機(jī)會的分析,充分利用 稍加注意 其他適當(dāng)利用,1、環(huán)境威脅的概念 環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境的變化給

8、企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總和,二、環(huán)境威脅的分析與評價,2、環(huán)境威脅的分析 企業(yè)對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率,威脅分析,密切注意 特別重視 充分重視 稍加注意,29,案例：煙草公司營銷環(huán)境評價,某煙草公司通過信息系統(tǒng)和市場營銷研究了解到以下影響煙草業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向：許多國家的政府頒布了法令。規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都要印上“吸煙有害健康”的警告； 有些國家政府頒布限制吸煙法案，禁止在公共場所吸煙； 許多國家吸煙人數(shù)下降； 該煙草公司的實驗室正加緊研制不含尼古丁的“人工合成香煙”等無害香煙的制造方法； 發(fā)展中

9、國家吸煙人數(shù)迅速增加?？梢钥紤]出口。 評價的具體步驟 1對環(huán)境因素分類。 找出不利的因素：、； 和有利的因素： 、,30,2、找出最有利的和最不利的環(huán)境因素。 1）尋找最有利的環(huán)境因素市場機(jī)會矩陣圖,潛在吸引力,成功的可能性,市場機(jī)會矩陣圖,最有利的環(huán)境因素必須同時具備兩個條件： （1）潛在的吸引力大； （2）成功的可能性大； 、雖然“潛在的吸引力”都大，是兩個市場營銷機(jī)會；但 成功的可能性較小，而 “潛在的吸引力”和“成功的可能性”都大，因此是最好的營銷機(jī)會。（即最有利的環(huán)境因素,31,2）尋找最不利的環(huán)境因素環(huán)境威脅矩陣圖,出現(xiàn)威脅的可能性,潛在嚴(yán)重性,環(huán)境威脅矩陣圖,最不利的環(huán)境因素也必須同時具備兩個條件： （1）潛在的嚴(yán)重性大； （2）出現(xiàn)威脅的可能性大。 三個不利因素雖然潛在的嚴(yán)重性都較大，但出現(xiàn)威脅的可能性較小。只有潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性都較大。故這是兩個主要不利因素。 通過上述分析，我們了解該企業(yè)面臨兩個主要環(huán)境威脅和一個最好的市場機(jī)會,32,3、確定企業(yè)營銷對策： （1）創(chuàng)造并適時把握市場機(jī)遇；（盡快組織出口） （2）減輕環(huán)境威脅的對策： a