分銷渠道管理尹洪娟課程導(dǎo)學(xué)-第三章?tīng)I(yíng)銷渠道分析與目標(biāo)確定

1、分銷管理第3講 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì),根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)渠道目標(biāo)、渠道任務(wù)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理方法和政策等進(jìn)行規(guī)劃的活動(dòng)。P39,渠道設(shè)計(jì)的程序,消費(fèi)者購(gòu)買什么商品 -在什么地方購(gòu)買 -為何購(gòu)買 -何時(shí)買 -如何買,企業(yè) 產(chǎn)品,城市中等收入女性,城市高收入女性,農(nóng)村年輕女性,怎么賣 -自己賣還是委托？ -渠道結(jié)構(gòu)？ -渠道參與者 -渠道成員間的規(guī)則,目標(biāo)市場(chǎng),明確渠道的功能 -策劃實(shí)現(xiàn)渠道功能的結(jié)構(gòu)、參與者、協(xié)作方式等,確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)需要（供給面分析,確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要,確定渠道目標(biāo),明確渠道任務(wù),制定可行的渠道結(jié)構(gòu),評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素,選擇渠道結(jié)構(gòu),企業(yè) 產(chǎn)品,城市中等收入女性,城市高收入女

2、性,渠道管理機(jī)會(huì)與限制 P65,目標(biāo)市場(chǎng),渠道環(huán)境機(jī)會(huì)和限制 P58,核心資源 核心能力,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 -差異化 -成本領(lǐng)先 -聚焦,http:/,確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)需要（需求面分析,確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要,確定渠道目標(biāo),明確渠道任務(wù),制定可行的渠道結(jié)構(gòu),評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素,選擇渠道結(jié)構(gòu),企業(yè) 產(chǎn)品,城市中等收入女性,城市高收入女性,目標(biāo)市場(chǎng),購(gòu)買批量 選擇范圍 等候時(shí)間 服務(wù)支持 購(gòu)買地點(diǎn) 其他,渠道與客戶匹配的例子：鮮花銷售,顧客服務(wù)需求分析（示例,LX 公司渠道,LX公司任務(wù):生產(chǎn)促銷顧客溝通 渠道:選擇性分銷短渠道復(fù)合渠道垂直 一級(jí)代理商渠道任務(wù):服務(wù)支持 經(jīng)銷商渠道任務(wù):倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存定單處理售前溝

3、通售后服務(wù),渠道缺口分析 P75-79,人 口,經(jīng) 濟(jì),自然,技術(shù),政治法律,社會(huì) 文化,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,渠道需求分析 71-73 -人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平: 批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品齊全服務(wù)支持,渠道供給分析 P58-65 -確定渠道的流程與功能 -渠道效率分析 -渠道需求與渠道現(xiàn)狀之間的缺口分析 -可選方案之間的權(quán)衡,渠道缺口的類型 性價(jià)比- P77,競(jìng)爭(zhēng)者分析 P75,供給缺口 功能流總成本高 某一功能流成本高,需方缺口 服務(wù)-價(jià)值缺口 -不足 -過(guò)高,渠道缺口分析 P75-79,人 口,經(jīng) 濟(jì),自然,技術(shù),政治法律,社會(huì) 文化,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,渠道需求分析

4、71-73 -人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平: 批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品齊全服務(wù)支持,閱讀 P71-72 LXA公司的顧客服務(wù) 需求分析,渠道供給分析 P58-65 -確定渠道的流程與功能 -渠道效率分析 -渠道需求與渠道現(xiàn)狀之間的缺口分析 -可選方案之間的權(quán)衡,競(jìng)爭(zhēng)者分析 P75,供給缺口 功能流總成本 某一功能流稱不能,需方缺口 服務(wù)-價(jià)值缺口 -不足 -過(guò)高,供給缺口 功能流總成本 某一功能流稱不能,渠道任務(wù)與目標(biāo)的確定,確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要,確定渠道目標(biāo),明確渠道任務(wù),制定可行的渠道結(jié)構(gòu),評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素,選擇渠道結(jié)構(gòu),渠道目標(biāo): 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略，公司如何、

5、何時(shí)、何地的管理活動(dòng)達(dá)到的結(jié)果 P79 渠道目標(biāo)要求：數(shù)量化的、可實(shí)現(xiàn)的、具體的、有助于完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的 閱讀 P80 渠道目標(biāo) 高效、穩(wěn)定、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、協(xié)調(diào)平衡 P86 渠道任務(wù)：圍繞目標(biāo)，將其分解為具體的功能任務(wù) P81,83-84,渠道任務(wù)與目標(biāo)的確定,確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要,確定渠道目標(biāo),明確渠道任務(wù),制定可行的渠道結(jié)構(gòu),評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素,選擇渠道結(jié)構(gòu),渠道建設(shè)目標(biāo)：根據(jù)渠道缺口分析而提出的目標(biāo)，設(shè)計(jì)渠道的服務(wù)產(chǎn)出，如，購(gòu)買批量、等夠時(shí)間、空間便利、選擇范圍和服務(wù)支持等。 渠道治理目標(biāo)： 渠道治理：建立、維持和結(jié)束渠道這一超級(jí)組織的約定或制度安排，以及參與者對(duì)約定的監(jiān)督和執(zhí)

6、行過(guò)程。 渠道治理目標(biāo)：溝通、監(jiān)督和支持、關(guān)系、滿意度、適應(yīng)性,渠道設(shè)計(jì)-渠道目標(biāo)再調(diào)整 P83,1、新建企業(yè) 2、產(chǎn)品與市場(chǎng)變化 市場(chǎng)滲透:增加銷售網(wǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā):新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品有很大差異時(shí),重新設(shè)計(jì)渠道 市場(chǎng)開(kāi)發(fā):現(xiàn)有渠道與新渠道之間重新決策 多樣化:重新設(shè)計(jì)渠道 3、隨著產(chǎn)品生命周期的變化,目標(biāo)市場(chǎng)相應(yīng)變化時(shí),重新設(shè)計(jì)渠道 4、產(chǎn)品價(jià)格政策重大變化,可承受的成本及產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)變化時(shí),重新設(shè)計(jì)渠道 5、渠道政策變化,渠道目標(biāo)、渠道成員的利益變化 6、渠道中出現(xiàn)嚴(yán)重的危機(jī)，企業(yè)與中間商的關(guān)系沖突 7、整個(gè)商業(yè)格局的變化 8、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,渠道目標(biāo)原則：暢通,渠道設(shè)計(jì)的程序-4P58,確認(rèn)

7、渠道設(shè)計(jì)的需要,確定渠道目標(biāo),明確渠道任務(wù),制定可行的渠道結(jié)構(gòu),評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素,選擇渠道結(jié)構(gòu),人 口,經(jīng) 濟(jì),自然,技術(shù),政治法律,社會(huì) 文化,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,渠道需求分析,渠道供給分析,新的渠道結(jié)構(gòu) 渠道長(zhǎng)度 渠道寬度 渠道中間商類型 專營(yíng)性分銷 選擇性分銷 密集性分銷 可行的渠道結(jié)構(gòu),競(jìng)爭(zhēng)者分析 P75,渠道設(shè)計(jì)的程序-5P58,確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要,確定渠道目標(biāo),明確渠道任務(wù),制定可行的渠道結(jié)構(gòu),評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素,選擇渠道結(jié)構(gòu),影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 P80-82 顧客特點(diǎn):數(shù)量、集中度、購(gòu)買行為 產(chǎn)品特點(diǎn):技術(shù)性、易腐蝕性、時(shí)尚性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化 企業(yè)因素：控制渠道愿望、規(guī)模

8、及能力、企業(yè)產(chǎn)品組合 中間商因素：可得性、服務(wù)、成本 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 控制性標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),選擇分銷渠道模式的原則,一)暢通高效的原則 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過(guò)最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)買的地點(diǎn)。盡可能低的分銷成本，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 (二)履蓋適度的原則 及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品，有較高的市場(chǎng)占有率足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本,選擇分銷渠道模式的原則,三)穩(wěn)定可控的原則 分銷渠道模式需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，復(fù)雜而緩慢的。所以，一般輕易不會(huì)更換渠道成員,隨意轉(zhuǎn)換渠道模式.當(dāng)影響分銷渠道的各個(gè)因素變化，渠道相應(yīng)調(diào)整,選擇分銷渠道模式的原則,四)協(xié)調(diào)平衡的原則 應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，渠道的領(lǐng)導(dǎo)者鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (五)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則 發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合