錢啤自己的市場調研報告

1、錢啤自己的市場調研報告市場調研報告 根據(jù)黃總意見和集團公司統(tǒng)一安排，由竺林方.王睿.孫堅三人組成的公司市場營銷調研組，圍繞制定集團公司明年營銷思路這個中心，對銷售中心進行了為期20多天的調研。調研組采取個別交流.小范圍座談.參加銷售中心有關專題會議.收集消化分析各類文學材料.市場實地調查等多種方式，對集團公司銷售中心的組織機構.運行機制.評價考核體系.營銷策略.市場管理和服務等方面進行了調研，通過對存在問題的把握和分析，統(tǒng)一思想認識，同時結合集團公司面臨的總體形勢，在認真思考的基礎上，提出對策建議。特別是在為期一周的市場實地調研中，調研組先后跑了杭州.紹興.寧波.義烏.上海.嘉興等省內八個市.

2、縣（占集團公司2000年啤酒總銷量的80%以上），聽取了各辦事處對當?shù)厥袌銮闆r介紹，走訪了20多個一.二級經銷商及零售店，對省內啤酒市場競爭的激烈和殘酷程度有了深刻的認識。下面，我們分九個專題，對存在的問題進行分析，提出觀點和對策建議，供黃總和集團公司領導決策參考。一.關于公司營銷總體形勢 從市場實際情況看，市場占有率下降，且有進一步下降的趨勢；價格低價化趨勢明顯，造成品牌競爭力弱化；銷售渠道過粗過長的弊端日益顯現(xiàn)；大經銷商對我公司的反控制力逐步加強；省內K牌.西湖以及一些地方品牌對我們傳統(tǒng)市場的強勢進攻，造成了我們在傳統(tǒng)市場的份額逐漸萎縮，等等，銷售形勢分嚴峻。我們的觀點： 公司的實際狀況和

3、銷售形勢都要求集團公司2001年市場營銷必須要有大的突破，否則，對錢啤沒有意義。具體來說：1.公司面臨的巨大的資金壓力。如果明年銷量沒有一個大幅度的提升，緩解資金壓力.化解財務風險就失去了一個最基本的基礎。2.上市工作要求公司業(yè)績有較快的增長。公司股票上市工作是解決當前生存危機的重中之重，如果沒有營銷工作的大幅度突破，業(yè)績穩(wěn)定并增長將成為一句空話，股票上市失去了最基本的“業(yè)績”條件。3.政府.銀行.財稅等部門需要信心支持。公司要解決生存危機，離開了這些部門的支持是不可能的，目前，政府.銀行等部門也在關注公司的銷售日報，一方面說明他們關注企業(yè)，另一方面也說明他們需要來自企業(yè)的信心支撐來化解自身的

4、風險。如果營銷工作維持現(xiàn)狀沒有突破的話，政府及銀行等部門所能給予企業(yè)的支持力度也是可以預期的。4.公司的客戶需要信心支持。通過我們對市場的調研，發(fā)現(xiàn)客戶（尤其是大的客戶）出于自身利益考慮分關注錢啤的現(xiàn)狀與發(fā)展，不利于企業(yè)的信息相互傳遞頻繁，不少客戶認為我們已經在唱“國際歌”了。與此同時，大客戶們普遍有了防范風險的第二手準備，包括準備抽回保證金.轉換經銷品牌等，這對我們明年的銷售分不利。5.公司員工需要信心支持。今年以來，公司財務風險逐步顯現(xiàn)，公司員工從不同渠道對公司的真實情況有了不同程度的了解，加上樓立忠引起的“人事地震”的消極影響，特別是進入四季度后銷量大幅度回落，甚至出現(xiàn)日銷122噸的近年

5、歷史低量，也使得關心公司的員工信心開始動搖。結合公司生存和發(fā)展的現(xiàn)狀，綜合考慮各種因素，我們認為明年的銷售工作在認識上必須有“賭一把”的思想，即：將公司目前及未來可以運用及挖掘的全部資源拿出來，形成強大的力量，與競爭對手決一雌雄，通過銷售“增量”將錢啤強行帶入經營的安全地帶，使“雄獅”重新發(fā)威。即使輸了，只要我們作了最大的努力，我們也不后悔，輸也輸個明白。因為，對于錢啤，明年銷量20萬噸與15萬噸已沒有大的區(qū)別。對策建議：1.采用非常規(guī)手段。必須充分利用有實力的大客戶的資金和網(wǎng)絡優(yōu)勢，采取信用透支的手段，即通過對年終客戶的返利給予較大力度的政策“誘導”，設置其他競爭品牌進入的壁壘，讓具有資源優(yōu)

6、勢的客戶與錢啤一起賭。2.采取反向操作。改變常規(guī)的淡旺季促銷政策，即改淡中旺季促銷比例由3：2：1為1：2：3，大幅度搶奪旺季市場的份額，提升旺季促銷比重，充分利用公司旺季生產能力的爆發(fā)力。3.重組市場區(qū)域，采取短平快操作。集XX司可供利用的資源，強攻省內的空白市場，特別是我公司傳統(tǒng)成熟市場中的周邊空白市場，暫時放棄具有戰(zhàn)略意義但沒有戰(zhàn)術意義的市場，包括暫時放棄上海及一部分省外市場。主要理由： （1）傳統(tǒng)市場的周邊市場對公司產品的品牌認知度高。（2）我們比較了解市場屬性。（3）開拓成本相對較低，見效快，具有很強的可操作性。事實上，分析今年13元/箱，常年以每箱11元/箱幅度進行促銷，以市場占有

7、率考核年終返利，成立專門小組進行管理，并采取不同的人員考核辦法。雙軌制的做法，有利的一面是能最大程度地減少市場震蕩給公司帶來的沖擊，不足之處是見效可能比較緩慢。3.架空法。直接返利到二級經銷商，削弱一級經銷商對二級經銷商的控制，促使二級經銷商逐步分離出來。同時由公司直接與二級經銷商簽訂三方合同，對一級批的直銷部分返利，對調撥部分給予適當管理費用。說明：這種做法我們認為最符合公司當前的實際，既能夠最大限度地控制市場震蕩的風險，又能初步達到重組渠道的目的。4.設立配送中心。這也是一條直接見效的辦法。但倉庫費用.稅收.小批量運輸工具配置費用.人力成本及市場管理成本的較大幅度增加是可以預期的。因此，必

8、須充分考慮成本因素，必須充分考慮不同地區(qū)市場的不同情況，不宜一刀切。五.關于今年的返利政策 累進制的模糊返利政策實行兩年多來，經驗和教訓值得我們深思。當初政策實行后，起到了非常積極的作用，并被眾多“對手”模仿跟進，但隨著市場的變化，也暴露出了許多分尖銳的問題：1.經銷商們?yōu)楂@取最大利潤，拼大戶，致命企業(yè)既花了錢又難以達到“增量”的目的。2.通過一級經銷商向二級經銷商返利的操作方式，使一些一級經銷商拿企業(yè)的錢來增強對二級經銷商的控制，削弱了了企業(yè)對經銷渠道的控制力。3.在激烈的市場競爭中，對年終返利過高的心理預期，使一些經銷商敢于低價放貨，擾亂了市場價格。4.一些經銷商為追求年終返利的最大化，在

9、企業(yè)制約不力的情況下，敢于跨區(qū)域沖貨，使企業(yè)和本份經銷的客戶蒙受巨大損失。5.對于增量的政策導向，事實上造成品種和新市場開拓動力的弱化，對公司的可持續(xù)發(fā)展產生了極為不利的影響。6.在省內啤酒廠家大多采用年終模糊返利的背景下，返利基本失去了增量的目的，而單純成為市場投入的手段。我們的觀點和對策建議： 鑒于以上種種問題，我們認為，累進制的年終模糊返利政策必須進行改革，但在當前各競爭對手沒有發(fā)出明確的改革信號.相當部分經銷商出現(xiàn)虧損.我們又迫切需要一個相對穩(wěn)定的市場環(huán)境來實施明年營銷計劃的情況下，應該綜合考慮明年各種利弊因素，有條件地承諾兌現(xiàn)年終返利。如簡單地采取不兌現(xiàn)的辦法，將后患無窮，這對我們明

10、年的營銷工作甚至是災難性的。因此，為減少市場震蕩，確保明年營銷思路的貫徹實施，年終返利原則上應予兌現(xiàn)。具體兌現(xiàn)設想：1.時間：以年前做出具體的兌現(xiàn)承諾，包括數(shù)量.金額，在明年5月份以實物形式逐步兌現(xiàn)；2.方式：以實物形式返利；3.條件：強化合同的剛性和一致性，對跨區(qū)域沖貨.價格不到位的經銷商必須給予較大力度的制裁，以提高大多數(shù)經銷商的積極性。通過有條件的兌現(xiàn)，篩掉一大批“不合格”的經銷商，減輕公司兌現(xiàn)壓力。對于今年的兌現(xiàn)，不能僅僅從“兌現(xiàn)”角度考慮，更重要的是要通過“有條件的兌現(xiàn)”去向經銷商發(fā)生我們的政策信號我們不歡迎沒有直銷能力的批發(fā)商。六.組織機構及人員配置 存在的問題：1.目前一部.二部

11、.三部僅是對市場類型的簡單劃分，并無實際內容，而在實踐操作中增加了一個層面。2.市場策劃和開拓等主要職能未能強化，造成策劃和開拓力量的弱化。3.下屬辦事處的功能定位錯位。我們的觀點和建議：1.對銷售中心的功能重新認識和定位，我們認為，銷售中心主要做四件事： （1）通過策劃和調研，設計和策劃切實可行的行動方案。（2）通過強有力的管理，使方案真正到位。（3）通過全天候的優(yōu)質服務保障和支持我們的消費者和客戶。（4）通過組建市場“別動隊”，開拓新市場。2.銷售中心機構設置 （1）營銷策劃部。負責營銷方案的設計，廣告媒體管理，信息的收集.分析.整理等。（2）市場開拓部。成立“別動隊”，組建多個的產品經營

12、的.帶著方案和資源開拓“空白”市場。開拓出新市場后，交給地區(qū)公司管理，再開拓下一個新市場。（3）資源管理部。運用人力資源.考核評價資源.財務資源.法律服務資源.業(yè)務高度資源，行政調度資源，確保公司制定的方案.政策真實實施到位。（4）服務保障部。包括物流保障，售后服務，機關服務，配送服務等。3.集團公司與銷售中心的權能分配。從工作的實效出發(fā)，應明確集團公司與銷售中心的權能分配關系。集團公司與銷售中心的權能分配。從工作的實效出發(fā)，應明確集團公司與銷售中心的權能分配關系。集團公司的權能： （1）戰(zhàn)略設計 （2）方案批準 （3）支持保障。包括資金.人員和產品的質量和數(shù)量。（4）市場的跟蹤督查。銷售中心

13、的權責即為其功能定位。4.人員配置 （1）總經理1名。（2）副總經理12名。（3）為強化營銷策劃和市場開拓，可考慮采取借用.抽調.兼職等方式將集團機關和基層接受過實踐鍛煉的大中專生充實到營銷隊伍中來。我們在人才儲備上事實上有這個優(yōu)勢和潛力。5.市場業(yè)務區(qū)塊的功能定位 目前的市場業(yè)務區(qū)塊稱為“辦事處”，名稱上與目前的工作任務錯位，建議定名為區(qū)域業(yè)務部（如：紹興業(yè)務部）。區(qū)域業(yè)務部的主要功能為： （1）管理。（2）服務。（3）信息。（4）發(fā)展新客戶。七.關于激勵和約束機制 我們認為，在激勵和約束機制中存在的主要問題是：1.考核指標由于種種原因，與實際不相符合，失去了實際意義，使考核軟化，沒有剛性。

14、2.考核的政策導向不利于公司紙箱酒等高檔酒比例的遞增和品牌的保持，價格管理和約束不力。目前銷售一噸塑箱與銷售一噸紙箱的政策是一樣的，一是表現(xiàn)為獲得更高的獎勵預期而單純追求銷量，競相低價拋售，品牌越賣越低；二是為規(guī)避銷售難度和費用問題消極銷售紙箱酒，影響企業(yè)效益。3.從總體來看，既無激勵也無約束。4.報酬分配多軌制產生的負面效應日漸暴露。我們的觀點：1.目標.指標等考核指標體系是一種手段，更是資源和動力，定額與實際接近是激勵和約束機制發(fā)揮作用的前提條件，否則，年年定指標，年年完不成，只好“法不責眾”，使激勵和約束這一最直接最有效的管理資源懸空，而不能發(fā)揮作用。2.考核要抓住主要矛盾，其重點一是市

15、場管理，二是品種結構，三是市場開拓。3.考核辦法要可操作性強，盡可能的簡單，避免在考核過程中費精耗時。4.強化考核的剛性，一經確定，必須不折不扣地執(zhí)行。我們的建議：1.報酬的形式：底薪+提成+紅包 （1）底薪。根據(jù)崗位的不同而不同，由所在崗位確定，不宜太高，相當于基本生活費。（2）提成。即業(yè)績提成，與所在崗位的業(yè)績掛鉤。（3）紅包。是“浮動”獎勵，目的是在目前的非常時期用“紅包”這一特殊形式，來誘導營銷人員，最大限度地調動其積極性，充分發(fā)揮其潛能。2.考核評價指標 區(qū)域經理及業(yè)務員考核重點是： （1）市場趨勢。包括價格控制，市場占有率，產品鋪貨率。（2）發(fā)展新客戶。（3）區(qū)域銷量。（4）產品結

16、構。產品結構對于提升品牌形象.提高經濟效益具有重要意義，為引導消費高檔酒（如中華純生）和紙箱酒，可將高檔酒和紙箱酒銷量按一定比例折算為塑箱酒銷量，所需費用同比例折算。管理及商務人員考核重點是： （1）工作職責；（2）工作責任心；（3）配合協(xié)作精神。3.考核責任人 （1）銷售中心總經理由集團總裁直接考核。（2）職能部門由銷售中心總經理考核。（3）區(qū)域經理由資源管理部代表銷售中心考核。（4）管理人員.業(yè)務員由本部門領導考核。4.考核兌現(xiàn) 按月考核，按月兌現(xiàn)。說明：這里是評價考核體系的基本框架，具體與銷售中心有關部門一起細化確定。八.關于管理與服務 總體來看，在管理和服務上存在以下問題：1.管理思路

17、比較模糊。對公司的一些政策措施在理解上產生偏差，實際操作難以到位，由于沒有抓住主要矛盾，許多人看起來疲于奔命，實則事倍功半。2.管理手段粗放。在市場管理和客戶管理上缺乏前瞻性。既然看到了一級經銷商反控能力不斷加強，制約了公司的進一步發(fā)展，而又忽視了對二級經銷商的管理，聽任經銷渠道資源逐步流失。在內部管理上，互相推諉.扯皮現(xiàn)象普遍存在，工作程序繁雜，工作效率低下，有客戶說，到錢啤提酒，比提軍火還復雜。對策建議：1.要樹立“追求過程的卓越”的思想，沒有“過程”的卓越，就沒有“結果”的卓越。“目標”必須通過過程實現(xiàn)，細化.分解.設定營銷工作的每一個過程，把管理的重心放到做透過程上，以此來保證結果的充

18、分實現(xiàn)。2.在管理模式上，必須準確定位集團公司.銷售中心.銷售支持系統(tǒng)的職能，明確各自的權.責.利，理順內部各方關系，充分發(fā)掘企業(yè)內部的管理資源。3.建立企業(yè)內部的承諾制度，切實加強各部門之間的銜接與配合，加快市場信息在企業(yè)內部傳遞.分析.反饋速度。4.優(yōu)化服務網(wǎng)絡，統(tǒng)一服務的行為準則。九.關于杭州市場 地處華東黃金地區(qū)的省會杭州，作為國際著稱旅游城市，具有很強的品牌影響和幅射力，歷來是商家的必爭之地。杭州的啤酒年消費總量在10萬噸以上，隨著城市的快速成長，啤酒消費的品種.品牌以及市民的消費習慣不可避免地將發(fā)生巨大變化。公司今年預計在杭州市場的銷售量在7500噸左右，市場占有率不到7.5%，是

19、競爭對手“西湖”銷量的1/10，且由于紙箱酒買斷制的政策導向，造成公司銷量的80%以上是塑箱酒，市場占有率和品種結構與公司在浙江省內的行業(yè)地位極不相適應。觀點和對策建議：1.對杭州市場戰(zhàn)略地位的認識。長期以來，公司在地杭州市場的戰(zhàn)略地位的認識上與實際投入上始終存在巨大反差，這不僅導致市場占有率的連年下滑，也直接導致了品牌形象的退化。在公司目前股票動作上市，以期徹底擺脫資金困難的背景下，公司及品牌的形象問題，應提到可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認識。對于有極高“中華”.“錢江”品牌知名度和較大市場潛力的杭州市場，定位為公司明年以及今后市場開拓的重中之重，是符合公司戰(zhàn)略發(fā)展要求的。2.加大對杭州市場的投入?？梢钥紤]集中上海及省外市場的資源，重點保證杭州市場的投入。大幅度提高中.高檔紙箱酒比例，強攻人氣最旺的中檔餐飲市場。3.改變杭州市場紙箱酒銷售政策。可以考慮制定以鋪貨率和費用相結合的考核辦法，從政策上引導紙箱酒的銷售。4.利用現(xiàn)有社區(qū)服務網(wǎng)絡資源，以做終端的方式，使產品強行.迅速滲透家庭。具體做法是： （1）利用杭州公司掌握的社