餅先生威海市場營銷策劃方案

1、 “餅先生”威海市場營銷策劃方案n 前言“餅先生”是威海鵬得利面包企業(yè)即將推出的一系列針對中高端市場的面包品牌，在具備傳統(tǒng)面包軟綿綿、香松松、入口即化等眾多優(yōu)點的同時，融入中國傳統(tǒng)的餅文化，率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“餅先生”麾下，推出數(shù)十種甚至更多口味的產(chǎn)品，滿足顧客的不同需求。該品牌以“好生活，烤出來”為理念樹立品牌形象，以“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活”為企業(yè)目標(biāo)，以“品質(zhì)卓越”為前提，保證口味和營養(yǎng)的同時，全力為顧客提高生活質(zhì)量、提升生活品味而努力。n 策劃目的 通過本次策劃對威海市面包市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確目標(biāo)市場，制定合理有效的營銷策略，進(jìn)而為“餅先生”品牌進(jìn)入威海中高端面包市場提供依據(jù)。樹

2、立全新的品牌形象，提升品牌知名度，為“餅先生”系列產(chǎn)品在威海市場打開銷量，通過終端渠道在威海獲得市場份額并不斷擴(kuò)大，最終打造出威海市場乃至膠東半島市場面包中的中、高端產(chǎn)品。n 市場現(xiàn)狀分析（一） 市場背景 市場需求變化。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，韓國、香港等周邊地區(qū)，平均每人每年面包消耗量約為8公斤，而中國大陸目前平均才1公斤?？梢娭袊姘袌鰸摿薮蟆６S著威海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，忙碌的白領(lǐng)階級逐年增加，生活節(jié)奏不斷加快，大部份人已沒有花上一小時享受早餐的奢侈了，面包牛奶的西式早餐組合也正加速取代湯面、清粥等傳統(tǒng)的早餐。威海面包市場容量將不斷增大，特別是隨著生活質(zhì)量的提高對中高檔面包的消費需求不斷增大，“餅先生

3、”系列產(chǎn)品應(yīng)運而生。 市場競爭現(xiàn)狀。威海中高端面包主要是外來品牌，如青島皇家美孚、北京好利來、上海金冠等。而本土的面包廠、面包房以中低檔產(chǎn)品為主，如飛宇面包、巴氏面包、福盛老式面包等。其中直接競爭品牌中好利來，上海金冠以蛋糕為主要產(chǎn)品，兼營少數(shù)的面包產(chǎn)品，并以實體直營店的形式出現(xiàn)；而來自青島的皇家美孚以大超市、大賣場為主要渠道，并以中高檔面包為主在威海占有市場份額，成為“餅先生”的直接競爭對手。 “餅先生”前景良好，潛力巨大。隨著威海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高以及生活節(jié)奏的加快，對面包的需求增加，對高生活質(zhì)量的追求使人們對面包的要求越來越高，由“吃面包”轉(zhuǎn)向“吃好面包”。同時，牛奶的普及使面包

4、加牛奶的組合深入人心?！帮炏壬毕盗挟a(chǎn)品的定位符合市場需求特征，使其具有很大的潛力。（二） 競爭者狀況 品牌競爭者：皇家美孚、好利來、上海金冠、利華園、古德。 一般競爭者：飛宇、巴氏、翠微食品、弘祥蜂蜜小面包、陳師傅、美利華等，這些企業(yè)進(jìn)入中高檔市場的潛在競爭力大。 主要競爭者皇家美孚、古德、利華園、福美林。皇家美孚、利華園、古德、福美林等在威海部分大超市、大商場中占有貨架，將成為“餅先生”以超市終端進(jìn)入中高端市場的重要競爭對手。通過4P理論分析，了解競爭對手的主要優(yōu)勢：1)、產(chǎn)品。A、皇家美孚產(chǎn)品紅豆切 片黃切片小吐司土司面包八片面包面包派牛奶芝士面包皇家經(jīng)典吐司規(guī)格（克）380380價格（

5、元）8.005006.508.003.506.5018.0018.00 B、利華園、古德、福美林、陳師傅面包種類相對較少，基本以切片、吐司等為主。2)、價格。 A、皇家美孚以中高檔價格為主，其中黃切片、八片面包小吐司、面包派等以中等價格為主，價格區(qū)間為3.5元至6.5元；紅豆切片、牛奶芝士面包、皇家經(jīng)典吐司以高端價格為主，價格區(qū)間較大，為8元至18元不等。 B、利華園、古德、福美林、陳師傅等品牌以中等價格為主，價格集中在3元到8元之間。3)、渠道。 主要以超市、賣場為主要的銷售終端，如利群購物廣場、大潤發(fā)。超市貨架是各品牌在威海市場主要的銷售渠道，實體直營店在威海地區(qū)尚未出現(xiàn)。4)、促銷。 A

6、、總體來說，各品牌大規(guī)模促銷活動較少?；始颐梨诖黉N活動相對較多，如黃切片面包常年以3.99元的價格促銷，其他產(chǎn)品經(jīng)常性以八折優(yōu)惠促銷。 B、促銷以價格促銷為主，廣告、海報、贈送禮品等其他形式的促銷活動基本沒有出現(xiàn)。 預(yù)測競爭對手在餅先生系列產(chǎn)品進(jìn)入市場的同時進(jìn)行一系列促銷活動，如降價、推出新產(chǎn)品。（三） 消費者分析 “餅先生”品牌產(chǎn)品的市場目標(biāo)鎖定為30歲以上、對生活質(zhì)量要求較高、生活節(jié)奏快的群體上。 面包的消費心理，可以分為兩個層次： 第一層次：“要好飽”這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是面包作為食品的基本屬性。但是，吃的較為匆忙，因為

7、還要趕著上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、等要素則被作為主要考慮。第二層次：習(xí)慣，對待工作與生活的態(tài)度將面包的選擇不僅出于生理的需要，更是作為對高品質(zhì)生活的一種追求。面包的色、香、味、品牌等作為選擇的重要因素。面包品牌的選擇為一種生活習(xí)慣和格調(diào)，融入到日常生活和工作中，成為一種追求高品質(zhì)生活的態(tài)度。通過上述的分析，可以得出“餅先生”的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點可以是對高品質(zhì)生活的追求。 消費者關(guān)注因素：產(chǎn)品屬性重要程度%價格80.5%口味90.1%服務(wù)水平61.2%營養(yǎng)豐富54.3%聞起來味道

8、很香30.4%口感細(xì)膩柔滑27.9%面包的顏色10.0%采用最新的加工工藝8.3%采用先進(jìn)的保險包裝7.9% （四）“餅先生”SWOT分析l 為了更好的明確“餅先生”系列產(chǎn)品在面包市場所處的地位，了解企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會和威脅，對公司進(jìn)行SWOT分析：優(yōu)勢（Strengths）： 威海本土企業(yè) 企業(yè)原有的渠道關(guān)系 獨特的品牌語言和清晰的品牌形象 原有產(chǎn)品成功的經(jīng)驗 企業(yè)原有產(chǎn)品培育的顧客劣勢（Weaknesses） 缺乏實體店直營的知識與經(jīng)驗 替代品多樣 競爭對手在分銷渠道有優(yōu)先地位 原產(chǎn)品的衰落影響部分顧客購買 競爭對手培育的顧客忠誠機(jī)會（Opportunities） 面

9、包是易消耗品 生活節(jié)奏加快 傳統(tǒng)早餐習(xí)慣轉(zhuǎn)向“面包加牛奶” 目標(biāo)顧客對高質(zhì)量生活的追求 中高端面包直營店出現(xiàn)空白威脅（Threats） 品牌所處市場出現(xiàn)新的競爭者 潛在競爭對手多，進(jìn)入容易 現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的打擊 價格戰(zhàn) 政府部門的衛(wèi)生監(jiān)管等l 通過SWOT分析，企業(yè)“餅先生”產(chǎn)品進(jìn)入市場應(yīng)將增長性戰(zhàn)略和防御性戰(zhàn)略相結(jié)合，一方面促進(jìn)銷售，搶占市場份額；另一方面積極應(yīng)對直接競爭對的打擊和壓力，防御潛在競爭對手的入侵。n 營銷目標(biāo) 初期目標(biāo)：打入市場，獲得市場份額。 品牌知名度目標(biāo)：通過有效的公關(guān)推廣和促銷活動使“餅先生”的品牌知名度全面提高，提升品牌的認(rèn)知率，美譽(yù)度90%以上。 市場占有率目標(biāo)：通過

10、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，能較快提高市場占有率，獲得進(jìn)入煙臺、青島等市場的能力。 銷售目標(biāo)：初期獲得市場份額，以后不斷擴(kuò)大，成為威海市銷量第一的面包品牌。 渠道終端目標(biāo)：各威海各大超市、賣場都占有貨架。n 營銷策略（一） 市場細(xì)分1、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：人口因素、消費心理因素和消費行為因素。這三個方面是影響顧客購買“餅先生”產(chǎn)品的最重要因素。2、細(xì)分市場的特點：生活節(jié)奏相對較快，對生活質(zhì)量要求高，具有較高的購買力，突出表現(xiàn)為都市白領(lǐng)，職場人員。3、該細(xì)分市場的特點決定了這一群體對面包快速消費的需求大，而對生活質(zhì)量的追求并有著與其相符合的購買力，使其對面包的品質(zhì)、品牌等因素要求高，從而與“餅先

11、生”的品牌定位一致。（二） 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，找到與本企業(yè)產(chǎn)品相匹配的一個或者兩個細(xì)分市場，以便為進(jìn)一步研究和制定市場策略，設(shè)計和管理渠道模式提供依據(jù)。根據(jù)以上的市場細(xì)分來看，應(yīng)把威海26歲以上工薪、白領(lǐng)市場的消費者作為我們的主要目標(biāo)市場，同時兼顧其他追求生活品味的人群。（三） 市場定位 1、針鋒相對式定位。作為新產(chǎn)品、新品牌的“餅先生”市場份額基本為零，要想迅速開拓市場，擴(kuò)大銷售份額，壯大自己的力量，樹立品牌形象，需采用針鋒相對式定位。 2、差異性目標(biāo)策略。這一差異策略包括產(chǎn)品差異化、行象和服務(wù)差異化。要求在細(xì)分市場上推出多種單品來吸引、滿足顧客群體的差異需求

12、，從而占領(lǐng)市場。（四） 營銷組合1、產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品繼承傳統(tǒng)面包軟綿綿、香松松、入口即化等眾多優(yōu)點的同時，融入中國傳統(tǒng)的餅文化，豐富營養(yǎng)類別和口感類別，推出數(shù)十種甚至更多口味的產(chǎn)品，滿足顧客的不同需求。產(chǎn)品理念“好生活，烤出來”。樹立明確的品牌理念，以“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活”為企業(yè)目標(biāo)，以“品質(zhì)卓越”為前提，保證口味和營養(yǎng)的同時，全力為顧客提高生活質(zhì)量、提升生活品味而努力。隨著以后的發(fā)展，市場份額的擴(kuò)大，企業(yè)需要發(fā)展更多的產(chǎn)品組合，擴(kuò)大生產(chǎn)線以滿足市場變化和需求變化。2) 包裝 針對實體店直營終端和商場、超市銷售終端不同采用不同的包裝。 實體店包裝：宜采用無包裝柜臺展示，顧客購買時及時包裝，需要設(shè)計

13、滿足及時包裝的包裝物。 間接銷售終端：宜采用標(biāo)準(zhǔn)的包裝，針對不同單品的規(guī)格、價格、外形等設(shè)計包裝。包裝要求：a、美觀大方，突出特色，有藝術(shù)感染力，促進(jìn)購買。 b、包裝與“餅先生”品牌定位、價格和質(zhì)量相匹配。 c、品牌標(biāo)識突出、明顯，便于顧客辨認(rèn)，記憶。 d、包裝透明，由于面包的獨特性要求透明設(shè)計，便于顧客選擇。 e、實體店包裝滿足上面要求同時，需滿足及時包裝的要求。3) 服務(wù) 制定完善的銷售服務(wù)制度，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。及時了解顧客的需求，設(shè)計出更有市場的產(chǎn)品；及時采納顧客對于產(chǎn)品不足的提議，及時改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。 保證質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)、安全、健康營養(yǎng)的產(chǎn)品。 搞好與銷售商的關(guān)系，加強(qiáng)交流

14、溝通。建立消費者、中間商數(shù)據(jù)庫，及時回訪并了解顧客購買及使用感受，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品；及時供應(yīng)產(chǎn)品，撤銷過期或不合格產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。4) 品牌 品牌形象：以企業(yè)總經(jīng)理為原型、融入中國元素的LOGO設(shè)計，具有親和力，醒目易記，要能體現(xiàn)“餅先生”的定位。采用單一品牌策略：以“餅先生”作為產(chǎn)品品牌，一方面，有利于形成產(chǎn)品的風(fēng)格和品味，樹立品牌形象，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品味，增加附加值；另一方面，便于宣傳，降低宣傳費用，節(jié)省成本。建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊品牌和商標(biāo)，利用有關(guān)國際條約保護(hù)自己的權(quán)益。設(shè)計的產(chǎn)品包裝申請專利，保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，防止低質(zhì)量的仿制品損害品牌形象。 建立強(qiáng)大的品牌忠誠度是

15、維護(hù)、擴(kuò)大市場份額的重要內(nèi)容?！帮炏壬币⒗喂痰钠放浦艺\，必須做到： 以高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立品牌形象。生產(chǎn)出來的“餅先生”系列產(chǎn)品必須滿足消費者對于高生活質(zhì)量、高生活品味的追求，才能吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。 完善的服務(wù)提高品牌忠誠度。顧客對于直營店服務(wù)的評價影響到品牌的口碑，公司建立客戶、中間商數(shù)據(jù)庫，及時了解顧客購買及使用感受，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，；及時提供產(chǎn)品，撤銷過期產(chǎn)品，為鞏固和擴(kuò)大產(chǎn)品市場提供幫助。2、定價策略1) 定價依據(jù)各類面包產(chǎn)品價格的高低，向來就是顧客最敏感話題。由于面包產(chǎn)品的口味、造型、品種不斷通過各地烘焙技術(shù)者研發(fā)創(chuàng)新而日趨龐雜；因此，面包

16、企業(yè)對各類上架銷產(chǎn)品的定價、定位策略，總習(xí)慣根據(jù)當(dāng)?shù)叵M環(huán)境及同行銷售趨勢，調(diào)整各類產(chǎn)品銷售的價格，以迎合當(dāng)?shù)叵M市場。2) 定價策略 成本加成定價法：在計算過“餅先生”產(chǎn)品的直接成本后，以加成（%）百分比固定在某種產(chǎn)品身上的計算公式。例如：（S）產(chǎn)品已知直接成本為元一個，則決定加成300%作為零售價的方法，則其公式：（S）產(chǎn)品=元%=元（零售價）， 這種方法運用在自制產(chǎn)品定價比較方便。整數(shù)定價法：特別是直營店，為增加找零錢給顧客的方便性及服務(wù)速度高效性。因此，面包產(chǎn)品均可以將價格尾數(shù)清“0”或取“5”，而以整數(shù)定價方式供應(yīng)顧客。例如一個3元/個，5.5元/個，10元/個依此類推。 隨行就市定

17、價法：作為新產(chǎn)品的“餅先生”可以參考皇家美孚、古德、利華園等品牌產(chǎn)品的價格，一定程度上可以減少初期的競爭壓力。3) 折扣策略和降價方式 銷售額折扣：主要針對銷售商的價格折扣，企業(yè)跟銷售商達(dá)成協(xié)議，月銷售量答到或超過一定數(shù)額可以獲得一定的折扣，這樣可以鼓勵銷售終端銷售產(chǎn)品、付清貨款、大量購買。 降價：主要針對滯銷、即將過期的產(chǎn)品采用降價。 3、銷售渠道采用的銷售渠道有兩種：直營銷售網(wǎng)和中間商銷售網(wǎng)。渠道建設(shè)是“餅先生”品牌取得成功的關(guān)鍵。1）直營銷售網(wǎng)在威海建立直營品牌店，保證產(chǎn)品的銷售，獲得一定的銷售收入，樹立品牌形象，同時，率先填補(bǔ)中高檔面包店的空白。店址選擇是直營品牌店成敗的關(guān)鍵因素，人流

18、量一定程度決定客流量，選址要求： a、特定區(qū)域內(nèi)的商業(yè)中心。c、交通方便，人員流動量大。d、周圍有有其他購物場所的門店e、周圍多中高檔住宅小區(qū)（有很多新建校區(qū)，雖然很高檔，但人員入住率并不高，需注意） 特色服務(wù)：好的服務(wù)可以樹立好的品牌形象，培育顧客忠誠度，促進(jìn)銷售，一定程度上帶動間接銷售終端的銷售。好的服務(wù)要做到：a、 員工熱情禮貌，推銷有度，能隨時提供服務(wù)。b、 營業(yè)時間提前到早晨7：00，滿足上班族需求。c、 提供熱牛奶、熱咖啡等附加服務(wù)（溫?zé)釣橹鳎?。d、 提供座椅供顧客休息或店內(nèi)用餐。e、 條件允許的情況下店內(nèi)進(jìn)行面包烘焙，香味能吸引顧客。f、 面包按價格、口味擺放有序。g、 實體店裝

19、潢有特色，符合品牌的高檔定位，有生活氛圍。2）中間商銷售網(wǎng) 中間商銷售網(wǎng)絡(luò)主要由大超市、大賣場組成，占領(lǐng)超市、賣場貨架成為關(guān)鍵。 建立與中間商交流平臺：建立中間商數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)配送人員培訓(xùn)，使其成為與中間商溝通的橋梁。 貨架擺放合理，方便顧客選擇購買，為顧客節(jié)約購買時間。擺放方式可大致如下（以價格為基礎(chǔ)）：a、35元以下產(chǎn)品在下層。b、510元的產(chǎn)品在中層。c、10元以上的產(chǎn)品在上層。 （注：上述擺放方式同樣適用于實體店的產(chǎn)品陳列） 擺放要求：a、 擺放應(yīng)整齊，普通裝、促銷裝擺放層次清晰、明朗，營造清新自然的環(huán)境。b、 產(chǎn)品擺放在貨架上價格標(biāo)簽、推廣名、應(yīng)向外，對消費者的視覺 形成線與面的沖擊，

20、吸引消費者的目光。c、 促銷裝上市或重點推廣產(chǎn)品更應(yīng)放在最醒目、最顯眼的位置。d、 時刻注意終端現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場宣傳物料的擺放、粘貼一定 要放穩(wěn)、放正、粘貼準(zhǔn)確，同時一定要醒目。建立完善的中間商銷售網(wǎng)絡(luò)需要做到：a、合同控制，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，以便對中間商進(jìn)行約束。b、利益鼓勵，如價格折扣，銷售額折讓，包括獎金等方式。c、公關(guān)交往，通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時調(diào)整營銷行為或規(guī)避風(fēng)險。d、對業(yè)務(wù)人員（配送員、理貨員）進(jìn)行銷售及產(chǎn)品知識全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷提升業(yè)務(wù)能力。e、對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員（助銷員）定期進(jìn)行同標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)管理培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商的各方面能力，主要是對導(dǎo)購的激勵、培訓(xùn)等。4、推廣策略（Promotion）1）中間商的力量充分利用中間商的力量是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的重要方式，合理的激勵機(jī)制能有效地發(fā)揮中間商的作用。2）廣告廣告在前期進(jìn)入市場的作用十分重要，通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售的目的。廣告的方向主要集中于“餅先生”品牌的宣傳，訴求點放在對高品質(zhì)生活的追求，以“好生活，烤出來”為主要宣傳口號。 廣告媒介選擇： a、報紙：以威海日報、齊魯晚報為主，重點宣傳“餅先生”品牌，以及實體店的開業(yè)。 b