策劃與銷(xiāo)售的關(guān)系[共27頁(yè)]

1、房地產(chǎn)策劃與銷(xiāo)售的整合溝通,深圳商道天衍置業(yè)顧問(wèn)有限公司,前言 策劃和銷(xiāo)售同屬營(yíng)銷(xiāo)體系，是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的兩股重要的力量，都是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，可都過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的重要性。 策劃說(shuō)策劃更重要，因?yàn)楹玫牟邉澘梢宰屼N(xiāo)售更加輕松，銷(xiāo)售完全按照策劃的思路和步驟執(zhí)行，便可順利完成銷(xiāo)售；策劃是戰(zhàn)略和策略的制定者，銷(xiāo)售只是簡(jiǎn)單的執(zhí)行者；策劃是運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外的軍師，銷(xiāo)售只是開(kāi)疆拓土，攻城拔寨的將士的角色。 而銷(xiāo)售說(shuō)項(xiàng)目最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都要完全依靠銷(xiāo)售人員去完成，銷(xiāo)售人員直接面對(duì)消費(fèi)者，更加了解市場(chǎng)變化，客戶(hù)需求，銷(xiāo)售人員處于無(wú)可爭(zhēng)議的主體地位，一切資源都要為銷(xiāo)售服務(wù)，策劃也是為銷(xiāo)售服務(wù)的，銷(xiāo)售相對(duì)而言對(duì)項(xiàng)目更

2、加不可缺少。 孰重孰輕？似乎是一個(gè)很難立刻解答的問(wèn)題，讓我們回顧一下在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)整體流程，策劃和銷(xiāo)售其實(shí)在不同階段扮演的不同角色，不同職責(zé)。由于項(xiàng)目操作的各個(gè)階段工作內(nèi)容的不同以及策劃及銷(xiāo)售的工作重點(diǎn)不同，決定了雙方在其中所產(chǎn)生的作用及影響是此消彼長(zhǎng)，不斷變化的。,第一階段 市場(chǎng)研究,策劃人員參與市場(chǎng)研究和區(qū)域客戶(hù)分析，確定最終的產(chǎn)品類(lèi)別、檔次、產(chǎn)品比例、針對(duì)性較強(qiáng)銷(xiāo)售客戶(hù)群體。 銷(xiāo)售人員有更加敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，可以提供更加豐富的市場(chǎng)信息。,第二階段 產(chǎn)品規(guī)劃及定位,策劃人員最為主導(dǎo)參與產(chǎn)品的規(guī)劃建議和前期定位（形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等）。 銷(xiāo)售人員可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)（例如某些戶(hù)型更加暢銷(xiāo)，

3、總價(jià)控制，產(chǎn)品細(xì)節(jié)的客戶(hù)偏好等等）提供相關(guān)的建議。,第三階段 銷(xiāo)售準(zhǔn)備,策劃進(jìn)行策劃方案，并讓銷(xiāo)售人員了解策劃的宣傳重點(diǎn). 銷(xiāo)售人員及時(shí)了解前期到訪(fǎng)客戶(hù)的想法、關(guān)注點(diǎn)，印證策劃的思路、策略是否符合原有構(gòu)思，并讓策劃人員根據(jù)情況作出合理調(diào)整。,第四階段 銷(xiāo)售,主要是銷(xiāo)售人員根據(jù)策劃制定的策劃按部就班進(jìn)行完成銷(xiāo)售. 策劃人員根據(jù)銷(xiāo)售人員的反饋進(jìn)行策略上的調(diào)整。,結(jié)論:,從上面的全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以清楚的看出在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中幾乎都需要銷(xiāo)售和策劃共同參與，互為依存，互相促進(jìn)，因此，銷(xiāo)售和策劃之間的關(guān)系可以說(shuō)是：協(xié)同作戰(zhàn)，密不可分的，無(wú)論孰重孰輕，不存在誰(shuí)更為重要的問(wèn)題。,明晰了上面的這個(gè)問(wèn)題，但是在具體

4、的項(xiàng)目操作過(guò)程，策劃與銷(xiāo)售之間還會(huì)有很多溝通不暢，互相指摘的現(xiàn)象出現(xiàn)。,策劃與銷(xiāo)售的困惑,策劃同事常常有這樣的抱怨：,我們策劃做了那么多方案，為什么樓盤(pán)還是銷(xiāo)售不暢？ 為什么廣告出街了，客戶(hù)到訪(fǎng)量還是那么少？ 為什么短信發(fā)出去了，來(lái)電量不多呢？ 為什么這個(gè)月的成交率總是那么低？ 為什么有些戶(hù)型一直滯銷(xiāo)？ 客戶(hù)到底真實(shí)的需求是什么？ 策劃出來(lái)的方案為什么執(zhí)行效果不好？ 促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施后為什么對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有促進(jìn)？ 銷(xiāo)售人員為什么執(zhí)行工作不積極主動(dòng)？ 銷(xiāo)售報(bào)表上的數(shù)字（到訪(fǎng)量、來(lái)電量）是真實(shí)可靠的么？,銷(xiāo)售同事常常有這樣的抱怨：,客戶(hù)到訪(fǎng)量這么少，策劃部為什么不打廣告，不搞活動(dòng)？ 打這樣的廣告根本沒(méi)有什么

5、吸引力！ 活動(dòng)做的一點(diǎn)創(chuàng)意一點(diǎn)沒(méi)有，失??！ 定位是什么意思，為什么不直接說(shuō)絕版地段，成熟配套？ 這么熱天還要出去踩盤(pán)，真累，策劃跑哪去了？ 這個(gè)方案執(zhí)行起來(lái)很難，還是用自己的方法吧！ 花那么多錢(qián)打廣告、做活動(dòng)還不如折算成折扣回饋給客戶(hù)？ 真不知道你們這些策劃的天天在干些什么？ 公司為什么只重視策劃人員，不重視銷(xiāo)售人員？ 策劃人員也要聽(tīng)聽(tīng)我們銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)！,為什么會(huì)出現(xiàn)上述這些現(xiàn)象？問(wèn)題的癥結(jié)在哪兒里？,溝通出現(xiàn)了障礙?！皽贤ā辈粌H僅只是人與人之間的對(duì)話(huà)交流，更是企業(yè)各部門(mén)之間的一個(gè)有機(jī)的整合的過(guò)程。在策劃與銷(xiāo)售之間必須有效的溝通，將策劃的理論功底和策略思路與銷(xiāo)售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)才能整合形成一

6、支強(qiáng)大的具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，體現(xiàn)出我們代理公司的專(zhuān)業(yè)水平，才能攻無(wú)不克，戰(zhàn)無(wú)不勝，才能更好的為開(kāi)發(fā)商服務(wù)，才能得到開(kāi)發(fā)商的信任。,策劃和銷(xiāo)售的溝通整合的九大原則,溝通原則一：平等溝通 溝通原則二：真實(shí)可靠的信息 溝通原則三：親身體驗(yàn) 溝通原則四：換位思考 溝通原則五：及時(shí)反饋及修正 溝通原則六：無(wú)限與無(wú)界的溝通 溝通原則七：建立統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn) 溝通原則八：制度化保證 溝通原則九：贏在執(zhí)行,溝通原則一：平等溝通,溝通自然要建立在一個(gè)平等、互相尊重的基礎(chǔ)上。策劃和銷(xiāo)售是兩種性質(zhì)不同的工作，地位平等自然的溝通，才能更有效的溝通出大家所要得到的問(wèn)題。這里的地位指的不僅是職位的地位，更是我們溝通時(shí)的態(tài)度的地位，

7、只要雙方保持平等的心態(tài)來(lái)溝通，就可以為溝通建立一個(gè)很好的基礎(chǔ)平臺(tái)，只有平臺(tái)的寬廣才能達(dá)到平等的溝通，才能使大家暢所欲言，言之不盡，才能發(fā)現(xiàn)工作中的眾多問(wèn)題，找到最有效的解決之道。 平等的溝通心態(tài)是一個(gè)很好的前提基礎(chǔ)，但是在實(shí)際工作種想要建立這種平等的心態(tài)卻是不簡(jiǎn)單，經(jīng)常會(huì)遇到很多問(wèn)題。例如下面經(jīng)常出現(xiàn)的兩種情況。,情況一,對(duì)于強(qiáng)勢(shì)策劃：策劃者具有多年操盤(pán)工作，經(jīng)驗(yàn)非常豐富。而銷(xiāo)售者未曾獨(dú)立操盤(pán)或者缺少操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。這樣溝通時(shí)策劃就會(huì)站在一個(gè)很高的地位上，指揮銷(xiāo)售，很少聽(tīng)從銷(xiāo)售反饋的信息與意見(jiàn)。結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致策劃工作嚴(yán)重脫離銷(xiāo)售，對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有明顯正面促進(jìn)作用。遇到這種情況，策劃人員要平衡心態(tài)，全方位接觸

8、銷(xiāo)售人員，吸收現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)反映，共同進(jìn)退。,情況二,對(duì)于強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售：策劃者具一定操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。而銷(xiāo)售者曾多次操作大盤(pán)，經(jīng)驗(yàn)雖豐富，但經(jīng)驗(yàn)主義比較嚴(yán)重，對(duì)策劃抱有半信半疑的態(tài)度。這樣溝通時(shí)銷(xiāo)售完全不顧策劃者提出的建議，過(guò)度自信，一意孤行。果就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售工作缺少方向，無(wú)法掌握銷(xiāo)售節(jié)奏。遇到這種情況，策劃要多與銷(xiāo)售溝通，適當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)，闡明策劃的重要性，諄諄善誘，建立平等溝通的局面。,溝通原則二：真實(shí)可靠的信息,策劃工作需要銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)提供的真實(shí)的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析。例如：廣告投放后現(xiàn)場(chǎng)是否有明顯的電話(huà)進(jìn)線(xiàn)量及客戶(hù)到訪(fǎng)量的提升等等 以上的問(wèn)題都是在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中我們必須關(guān)注的問(wèn)題，溝通能夠讓策劃和銷(xiāo)售都十分清

9、晰透徹了解項(xiàng)目在銷(xiāo)售時(shí)的每個(gè)環(huán)節(jié)，避免策劃閉門(mén)造車(chē)，才能對(duì)項(xiàng)目對(duì)癥下藥。 然而由于工作性質(zhì)的不同，策劃人員一般不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間駐留在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，上述所要了解的資料信息就主要來(lái)源于銷(xiāo)售的匯報(bào)與總結(jié)。因此，數(shù)據(jù)資料的真實(shí)性就顯得更加重要，真實(shí)的數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地反映我們所面臨的問(wèn)題，尋找解決之道。錯(cuò)誤不真實(shí)的數(shù)據(jù)，只會(huì)使工作滯后、脫解，甚至?xí)构ぷ鞒霈F(xiàn)很?chē)?yán)重的問(wèn)題。銷(xiāo)售人員應(yīng)保證現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)真實(shí)性，同時(shí)策劃人員也應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)與驗(yàn)證，通過(guò)與客戶(hù)及銷(xiāo)售人員訪(fǎng)談，獲取第一手信息；多種渠道了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，采用與同行溝通，對(duì)周邊樓盤(pán)、市場(chǎng)進(jìn)行踩盤(pán)等多種手段獲取市場(chǎng)最真實(shí)的數(shù)據(jù)。,溝通原則三：親身體驗(yàn),策劃要經(jīng)常去銷(xiāo)售現(xiàn)

10、場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的去了解情況；從側(cè)面了解數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；對(duì)要了解的數(shù)據(jù)采用詳細(xì)的分劃歸類(lèi)，這樣針對(duì)性會(huì)更強(qiáng)；不定時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察人流量；接聽(tīng)客戶(hù)咨詢(xún)電話(huà)；與客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)交談，對(duì)于項(xiàng)目、產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、有哪些不滿(mǎn)的地方，親身參與，了解不同的情況、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)癥結(jié)的所在，再和同事共同商討來(lái)找到解決問(wèn)題的方法。,溝通原則四：換位思考,站在策劃、銷(xiāo)售、發(fā)展商、客戶(hù)等不同的角度思考，思考角度會(huì)越廣，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題越多、針對(duì)性就會(huì)越強(qiáng)。有時(shí)一個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況不是很理想，就會(huì)出現(xiàn)策劃怪銷(xiāo)售銷(xiāo)售不力，銷(xiāo)售怪策劃不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，所以策劃和銷(xiāo)售這兩種不同的工作狀態(tài)決定了不可避免會(huì)出現(xiàn)這樣矛盾和爭(zhēng)論，策劃與銷(xiāo)售要彼此坦誠(chéng)相見(jiàn)，經(jīng)常交換想法，多從對(duì)

11、方立場(chǎng)和角度去考慮問(wèn)題，才化解矛盾，和睦相處。建議凡是作策劃的都應(yīng)該在銷(xiāo)售部從事一定時(shí)間的銷(xiāo)售工作，以了解客戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)，更加透徹的把握客戶(hù)的心理與偏好，以及銷(xiāo)售人員最適應(yīng)的推廣思路。一個(gè)對(duì)銷(xiāo)售完全懂行的人做出來(lái)的策劃會(huì)才會(huì)更加有效；而銷(xiāo)售人員也應(yīng)多補(bǔ)充一些策劃的知識(shí)，這樣才能更好的理解策劃的思路。,溝通原則五：及時(shí)反饋與修正,雙方應(yīng)及時(shí)進(jìn)行信息的反饋，銷(xiāo)售人員應(yīng)及時(shí)反饋意見(jiàn)給策劃人員，例如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)的情況、周內(nèi)客戶(hù)到訪(fǎng)情況，現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)普遍存在的問(wèn)題等等。特別是對(duì)于策劃方案（廣告、活動(dòng)等促銷(xiāo)活動(dòng)）所取得的效果以及建議應(yīng)及時(shí)有效地反饋給策劃師，策劃師也應(yīng)將必要的想法與銷(xiāo)售人員第一時(shí)間交流意見(jiàn)并根

12、據(jù)銷(xiāo)售人員的建議對(duì)方案進(jìn)行修正。,溝通原則六：無(wú)限與無(wú)界的溝通,溝通不僅僅是在例會(huì)前的幾句話(huà)的交流，更多的應(yīng)該是隨時(shí)隨地的溝通交流，無(wú)論何時(shí)何地只要有機(jī)會(huì)就要通過(guò)溝通發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。采用“鉆石”型溝通方式，策劃應(yīng)與每一位銷(xiāo)售員無(wú)障礙 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式”的溝通；策劃師應(yīng)從幕后走向前線(xiàn)，打破銷(xiāo)售與策劃之間的傳統(tǒng)界限，由“機(jī)關(guān)”下到“基層”體驗(yàn)銷(xiāo)售過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，零距離感觸客戶(hù)真實(shí)需求與策略實(shí)效，這樣就建立了一個(gè)真正的扁平化的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，一個(gè)真正的溝通平臺(tái)。,溝通原則七：建立統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn),策劃要將形象定位、銷(xiāo)售策略、媒體推廣、銷(xiāo)售目標(biāo)、促銷(xiāo)策略等策劃內(nèi)與銷(xiāo)售人員充分溝通下制定，讓銷(xiāo)售人員完

13、全理解策劃的思路和自己需要配合完成的工作，進(jìn)行目標(biāo)與任務(wù)分解到人，并使整個(gè)團(tuán)隊(duì)充分理解、完全貫徹執(zhí)行下去，避免“夾生”現(xiàn)象產(chǎn)生。 策劃與銷(xiāo)售雙方要摒棄“自我意識(shí)”，建立統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，不定期舉辦一些團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，加深整個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的團(tuán)結(jié)，打破之間的疆界，加強(qiáng)項(xiàng)目組本身的凝聚力，激發(fā)項(xiàng)目組的內(nèi)部力量，在發(fā)展商面前體現(xiàn)出項(xiàng)目組的一致性、協(xié)調(diào)性，才能有利于提升項(xiàng)目組在發(fā)展商心中的專(zhuān)業(yè)感和信任感。,溝通原則八：制度化保證,銷(xiāo)售和策劃之間應(yīng)該根據(jù)工作重點(diǎn)建立合理的垂直化與水平化的工作流程，形成制度化的溝通機(jī)制，例如周項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)和月度營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)，可以整合銷(xiāo)售和策劃的力量對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析和調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)方案的制定和營(yíng)銷(xiāo)手段效果的反饋也可以建立起制度化的溝通會(huì)議并形成書(shū)面化的文檔。項(xiàng)目總監(jiān)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行合理的統(tǒng)籌安排。,溝通原則九：贏在執(zhí)行,執(zhí)行力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面，策劃督促現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售執(zhí)行力度：常去銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)地了解銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)與進(jìn)展，全程參與促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，反饋給銷(xiāo)售經(jīng)理和項(xiàng)目總監(jiān)。 另一方面，策劃和銷(xiāo)售還應(yīng)共同督