企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)

1、一.企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn),（）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。,（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力,1細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅： 2新競爭者的威脅： 3. 替代產(chǎn)品的威脅: 如果某個(gè)細(xì)分市場中替代產(chǎn)品很多，該細(xì)分市場就

2、沒有吸引力。 4購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場中購買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。 5供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果公司的供應(yīng)商原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會沒有吸引力。,1細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅：,如果某個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)

3、，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價(jià)。,2新競爭者的威脅：,如果某個(gè)細(xì)分市場可能吸引會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會沒有吸引力。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場里，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。,（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。,某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作

4、為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。,二、目標(biāo)市場模式選擇,公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式。 （一）密集單一市場 （二）有選擇的專門化 （三）產(chǎn)品專門化 （四）市場專門化 （五）完全市場覆蓋,（一）密集單一市場,最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德D伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。

5、如果細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。同時(shí)，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動服裝，這使鮑比布魯克斯公司的收入銳減。或者某個(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場分散營銷。,（二）有選擇的專門化,采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。,（三

6、）產(chǎn)品專門化,用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機(jī)。,（四）市場專門化,是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它

7、們就會減少從這個(gè)市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機(jī)。,（五）完全市場覆蓋,是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。,三、目標(biāo)市場策略選擇,1無差異市場營銷策略 2. 差異性市場營銷策略 3. 集中性市場營銷策略,1無差異市場營銷策略,(1). 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場 ，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性?？煽?/p>

8、可樂公司在60年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。,1無差異市場營銷策略,(2).無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研 、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。,1無差異市場營銷策略,(3). 對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。其

9、次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制 ，都采用這一策略時(shí)，會造成市場競爭異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長期實(shí)行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營銷策略。被視為實(shí)行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢，也不得不改變原來策略， 一方面向非可樂飲料市場進(jìn)軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。,2.差異性市場營

10、銷策略,(1).差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。,2.差異性市場營銷策略,(2).差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。,2.差異性市場營銷策略,(3).差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在

11、兩個(gè)方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。,3.集中性市場營銷策略,(1).實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的

12、企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。,3.集中性市場營銷策略,(2) .集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。,3.集中性市場營銷策略,(3).集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較

13、大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。,第三節(jié) 市場定位,一、市場定位的涵義及作用 二、市場定位三要素 三、市場定位四原則 四、市場定位的類型 五、運(yùn)用CI 戰(zhàn)略進(jìn)行市場定位,一、市場定位的涵義及作用,(一).市場定位（Market Positioning）是 70年代由美國學(xué)都阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，

14、求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。,一、市場定位的涵義及作用,(二).傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異

15、，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。 需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。,一、市場定位的涵義及作用,(三). 市場定位在兩個(gè)方面商家提供了致勝的法寶： 首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。美國摩托羅拉公司在世界電信設(shè)備市場上，成功的塑造了質(zhì)量領(lǐng)先的形象，從而在激烈的市場競爭中居于領(lǐng)先地位。在十年不到的時(shí)間內(nèi)，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。 其次，市場定位決

16、策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)的市場營銷給合要受到企業(yè)市場定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價(jià)格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買到好產(chǎn)品；分銷儲運(yùn)效率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利。,二、市場定位三要素,（一）確立產(chǎn)品的特色: 市場定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)。其次要了解顧客對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所

17、不及，也不能成為你市場定位的目標(biāo)。 （二）樹立市場形象 : 影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，弓愧顧客的注意與興趣，求得顧客的認(rèn)同。 (三) 鞏固市場形象: 顧客對企業(yè)的認(rèn)識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強(qiáng)化顧客對企業(yè)的看法和認(rèn)識。,案例:麥當(dāng)勞的市場形象(1),麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人，美國最具傳奇性的企業(yè)家羅克認(rèn)為，麥當(dāng)勞不是典型的消費(fèi)事業(yè)，也不是一般所謂的

18、餐廳，它獨(dú)特的快速服務(wù)，使得麥當(dāng)勞兼具娛樂價(jià)值。他經(jīng)常提醒他的加盟者以及經(jīng)理：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。” 策劃廣告時(shí)，針對不同的市場兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但在任何一項(xiàng)銷售主張中，都以歡樂、溫暖和親切為廣告設(shè)計(jì)的主題。 伊登為麥當(dāng)勞策劃了一整套的兒童故事；“漢堡神偷”（Hamburglar）、“芝士漢堡市長”（Mayor McOheese）、“巨無霸警長”（Officer Big Mac）和“奶昔小精靈”（Grimace）。他們都成為麥當(dāng)勞餐廳中最受歡迎的人物，也是許多麥當(dāng)勞廣告中的主角。他建造麥當(dāng)勞兒童樂園在快餐業(yè)同行中亦為少見，自從60年代以來在美國國內(nèi)推出

19、“麥當(dāng)勞兒童樂園”后，它已成為麥當(dāng)勞餐廳中最主要的特色之一?，F(xiàn)在全球30的麥當(dāng)勞餐廳中都設(shè)有“兒童樂園”。,案例:麥當(dāng)勞的市場形象(2),1960年，美國廣播公司（NBC）的華盛頓臺開始一個(gè)新的兒童節(jié)目“波索馬戲團(tuán)”，這是一個(gè)聯(lián)播節(jié)目，在全國各地由不同的演員扮演同一小丑波索，在各地方演出。麥當(dāng)勞獨(dú)具慧眼，獨(dú)家贊助波索去華盛頓地區(qū)的演出，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目非常吸引麥當(dāng)勞的主要顧客兒童。 扮演波特小丑的斯科特很有辦法吸引兒童，因此節(jié)目很受歡迎。斯科特扮演的波特毫不含糊地每周在電視上對著小朋友說：“叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”他快樂、真摯的聲調(diào)完全吸引了小觀眾。 波索于是被邀請去麥當(dāng)勞餐廳剪進(jìn)餐，他受歡

20、迎的程度，連麥當(dāng)勞自己都感到吃驚。波索不僅成為華盛頓地區(qū)的明星級人物，同時(shí)也成為麥當(dāng)勞的代言人。 1963年初，美國電視網(wǎng)突然決定停播波索馬戲團(tuán)的節(jié)目，麥當(dāng)勞決心自創(chuàng)小丑，這便有了現(xiàn)今世界各地都見得到的“麥當(dāng)勞叔叔”。,案例:麥當(dāng)勞的市場形象(3),“麥當(dāng)勞叔叔”是一個(gè)非常商業(yè)化的小丑：帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯?xiàng)l的托盤，鞋子象兩塊大面包，鼻子上裝著一只麥當(dāng)勞杯子。麥當(dāng)勞叔叔雖然是大人，卻只做小孩子喜歡做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和兒童站在一起，而非父親型人物。 麥當(dāng)勞花費(fèi)巨資用各種廣告媒介塑造“麥當(dāng)勞叔叔”的形象，使它成為麥當(dāng)勞連鎖的代言人。結(jié)果這一形象深受兒童歡迎，“麥當(dāng)勞叔叔”的

21、聲勢不僅在同行中無與倫比，就算在食品業(yè)以外，大概也只有圣誕老人可以與它競爭在兒童心目中的位置了。而打動了兒童的心，就可以讓他們帶動他們的父母進(jìn)麥當(dāng)勞了。 麥當(dāng)勞為了進(jìn)一步突出“演出”的效果，還不斷想出各種花招來吸引兒童，如在商店里設(shè)置了兒童樂園，在周末，麥當(dāng)勞為100位在這天過生日的“幸運(yùn)兒童”舉辦生日聚會，給他們免費(fèi)提供食物，有大姐姐專門帶作他們游戲，餐廳里專門為他們點(diǎn)歌 麥當(dāng)勞就通過這些手法為進(jìn)餐者提供情趣和舞臺，標(biāo)榜自己是娛樂業(yè)，為自己塑造了一個(gè)“歡樂”的形象。,三、市場定位四原則,（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 （二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位 （三）根據(jù)顧客得到的利益定位 （四）根據(jù)

22、使用者類型定位,（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位,構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰保瑥?qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。,（二）根據(jù)特定使用場合及用途定位,為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打

23、的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。,（三）根據(jù)顧客得到的利益定位,產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價(jià)廉、沃

24、爾沃則結(jié)實(shí)耐用。,（四）根據(jù)使用者類型定位,企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。 事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須

25、是多維度的、多側(cè)面的。,四、市場定位的類型,（一）避強(qiáng)定位 （二）迎頭定位 （三）重新定位,（一）避強(qiáng)定位,這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個(gè)市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個(gè)空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10的市場份額。,（二）迎頭定位,這是一種與

26、在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 在世界飲料市場上，做為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場時(shí)，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。,（三）重新定位,重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的

27、競爭者進(jìn)入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。例如，某些專門為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。,四、運(yùn)用CI 戰(zhàn)略進(jìn)行市場定位,(一) 現(xiàn)代企業(yè)形象的界定及主要內(nèi)容 （二）CI策劃的特點(diǎn)和作用

28、（三）CI策劃的基本步驟 （四）CI策劃的誤區(qū)及矯正,(一) 現(xiàn)代企業(yè)形象界定及主要內(nèi)容,關(guān)于企業(yè)形象，英國的尼古拉斯印德在企業(yè)形象有效的企業(yè)身份戰(zhàn)略一書中提出：“企業(yè)形象是人們對企業(yè)的看法，一個(gè)組織可以將自己的信息傳遞給其雇員、投資者、消費(fèi)者以及其他企業(yè)內(nèi)部、外部的觀眾。企業(yè)會很希望傳遞自己的特殊形象，但信息的接受才是重要的因素。企業(yè)形象對觀眾來講只是一幅畫，觀眾通過不斷積累而收到信息來形成對畫的印象和看法。” 我國的孫黎、甘波在他們所編著的CI策劃企業(yè)形象新境界中認(rèn)為：“企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價(jià)，它是企業(yè)現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)，也是企業(yè)同公眾進(jìn)行信息溝通、聯(lián)絡(luò)思想

29、的工具，它代表了一種由個(gè)人或集體的意向所支持的現(xiàn)實(shí)。”,(一) 現(xiàn)代企業(yè)形象界定及主要內(nèi)容,我們應(yīng)當(dāng)肯定：（）企業(yè)形象是企業(yè)的整體性外部表現(xiàn)。（）它是通過信息，傳遞給社會公眾留下的企業(yè)印象。（）企業(yè)形象不是自封的，而是通過社會公眾不斷接受企業(yè)信息所形成的概括性的認(rèn)識和評價(jià)。 由此我們可以給企業(yè)形象下一種定義：企業(yè)形象是企業(yè)全部內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是社會公眾依據(jù)企業(yè)不斷傳遞的關(guān)于價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、信譽(yù)等信息，對企業(yè)總體得出的形象的概括的認(rèn)識和評價(jià)。現(xiàn)代企業(yè)形象，是適應(yīng)現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)要求的企業(yè)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。,(一) 現(xiàn)代企業(yè)形象界定及主要內(nèi)容,企業(yè)形象與內(nèi)在素質(zhì) 現(xiàn)代形象與

30、傳統(tǒng)形象 自在形象與自覺形象,企業(yè)形象與內(nèi)在素質(zhì),企業(yè)形象是企業(yè)素質(zhì)的反映和表現(xiàn)。企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)是企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)決策、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理、人員構(gòu)成等要素的綜合發(fā)育和完善程度。一般講，企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)是企業(yè)形象所依賴的根基，企業(yè)形象則是企業(yè)素質(zhì)的再現(xiàn)。因此我們在討論企業(yè)形象的時(shí)候，一定要注意企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的提高，也就是通常說的練好內(nèi)功。然而，企業(yè)素質(zhì)只有通過塑造和信息媒體傳播，才能成為社會公眾眼中的企業(yè)形象。如果企業(yè)素質(zhì)很好，但是不注意形象塑造和信息媒體的傳播，社會公眾對企業(yè)的了解就非常有限，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)形象可以有效地支撐企業(yè)先聲奪人，爭取市場競爭的主動權(quán)。,現(xiàn)代

31、形象與傳統(tǒng)形象,企業(yè)的現(xiàn)代形象是與一整套現(xiàn)代文明的企業(yè)形式與規(guī)范相聯(lián)系的。從直觀形式看，早期企業(yè)的形象主要表現(xiàn)為作坊式工場，笨重的手工勞動和簡單機(jī)械，臟亂差的生產(chǎn)環(huán)境，與血緣和宗法相聯(lián)系的生產(chǎn)關(guān)系，師傅帶徒弟的技藝傳授方式等等?，F(xiàn)代文明條件下的企業(yè)則是另一番景象：高大的廠房，高度自動化的設(shè)備與生產(chǎn)線，整潔的生產(chǎn)現(xiàn)場，高素質(zhì)的勞動者，法律化的生產(chǎn)關(guān)系等等。集中到企業(yè)體制所表現(xiàn)的制度文明上，現(xiàn)代企業(yè)制度與傳統(tǒng)企業(yè)制度的主要區(qū)別表現(xiàn)在以清晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系為基礎(chǔ)，完善的企業(yè)法人制度為核心，有限責(zé)任制度為顯著特征，公司制為典型的組織形式。,自在形象與自覺形象,所謂自在形象是指與企業(yè)同時(shí)誕生、同時(shí)發(fā)展的自然而

32、然存在的形象，是一種無意識、非自覺的企業(yè)形象。正由于它是非自覺的，所以很大程度上不能成為完整的良好的企業(yè)形象，更談不上通過傳播而成為社會公眾眼中的良好形象。自覺形象則是企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)，有意識地進(jìn)行塑造和傳播擴(kuò)散，在社會公眾中樹立起來的形象。通過自覺的形象塑造和傳播，企業(yè)克服缺點(diǎn)和不足，發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)和長處，既能夠促進(jìn)自身的發(fā)展，又能夠樹立起良好的形象。所以自覺的形象是企業(yè)對自在形象的認(rèn)識、改造和升華，它使企業(yè)跳出自我封閉的空間，走向更廣闊的市場，讓社會公眾了解、認(rèn)識并評價(jià)自己，再依據(jù)社會公眾信息不斷調(diào)整和改善自己的形象，從而得到社會各方面的信任和支持。,（二）CI策劃的特點(diǎn)和作用,CI是英文企業(yè)

33、形象識別（Corporate Identity）的簡稱。最早發(fā)源于年代美國的車輛文化，年代引入日本、臺灣，年代傳入中國大陸。CI策劃，就是運(yùn)用CI方法對企業(yè)進(jìn)行整體策劃，幫助創(chuàng)造富有個(gè)性和感染力的全新的企業(yè)形象，CI策劃作為完整的統(tǒng)一的企業(yè)形象塑造方法，它的導(dǎo)入往往使企業(yè)由顯層標(biāo)識到深層理念都發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變。 CI策劃的特點(diǎn) 形象化 個(gè)性化 系統(tǒng)性 傳播性,形象化,CI通過專門設(shè)計(jì)的識別系統(tǒng)，將企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的特征集中在企業(yè)象征圖案等標(biāo)識上，便于接受、識別和記憶，對于社會公眾具有很強(qiáng)的感染力和沖擊力。其標(biāo)識和整個(gè)識別系統(tǒng)無論在什么地方出現(xiàn)，馬上就會使人聯(lián)想到該企業(yè)，以及企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)。

34、如廣州太陽神集團(tuán)的象征圖案，紅色圓形和黑色三角為基本定位。圓形是太陽的象征，代表光明、溫暖、生機(jī)和希望的企業(yè)經(jīng)營宗旨，以及代表健康、向上的商品功能。三角形放置呈向上趨勢，象征“人”字造型，顯現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營理念。以紅、黑、白三種色彩組成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀、奮力創(chuàng)新的整體心態(tài)。,個(gè)性化,CI策劃的基本出發(fā)點(diǎn)是依據(jù)企業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的塑造。這不僅體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、企業(yè)風(fēng)格上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的商標(biāo)、廣告、色彩、招牌上。個(gè)性化的形象識別系統(tǒng)具有更強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，使人過目不忘，在感官和心理上引起長久的憶記、聯(lián)想和共鳴，從而達(dá)到更佳的形象效果。

35、如我國著名的李寧運(yùn)動服裝有限公司的企業(yè)標(biāo)識，以英文大寫字母“犔”為定位，象征運(yùn)動、跨越、騰飛的體育形象，使李寧運(yùn)動服裝系列一舉走紅，產(chǎn)生強(qiáng)烈的名牌效應(yīng)。,系統(tǒng)性,CI包括三個(gè)部分：理念識別（MI），它是企業(yè)精神成果的識別系統(tǒng)，包括企業(yè)精神、價(jià)值觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)作風(fēng)等等；行為識別（BI），它是企業(yè)行為規(guī)范的識別系統(tǒng)，包括行為準(zhǔn)則、制度規(guī)范、工作標(biāo)準(zhǔn)、員工教育、服務(wù)態(tài)度、崗位敬業(yè)、工作環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益、研究開發(fā)、公共關(guān)系、文化活動等等；視覺識別系統(tǒng)（VI），它是企業(yè)形象的、富有感染力的識別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)口號、服飾、吉祥物，以及事務(wù)用

36、品、辦公用具、建筑外觀、交通工具、包裝、展示、廣告等等。這三部分把企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理有機(jī)地聯(lián)系起來，形成完整的企業(yè)形象系統(tǒng)。,傳播性,CI的目的在于讓更多的人了解企業(yè)。它借助各種媒體如廣播、電視、報(bào)紙、刊物等進(jìn)行信息傳播，使企業(yè)在消費(fèi)者中引起反響，并得到社會公眾的認(rèn)同。CI的上述特點(diǎn)，比較完整地體現(xiàn)了CI的意義與價(jià)值，可以說是目前企業(yè)形象塑造的最為理想的方法 。,CI策劃的作用,有利于加強(qiáng)企業(yè)管理，練好企業(yè)內(nèi)功，提高企業(yè)的整體素質(zhì)，有人把CI的理念識別（MI）比做企業(yè)的“心”，把行為識別（BI）比做企業(yè)的“手”。 有利于社會公眾的認(rèn)同，提高企業(yè)的市場競爭力。一個(gè)企業(yè)應(yīng)有良好的產(chǎn)品和技術(shù)。

37、有利于擴(kuò)大社會資金來源，增強(qiáng)股東的投資信心。隨著企業(yè)股份制改造的推進(jìn)，企業(yè)與社會公眾的聯(lián)系更加緊密，尤其是一些上市公司，力圖通過公開發(fā)行股票擴(kuò)大融資渠道。 有利于企業(yè)的多元化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營。 有利于構(gòu)建富有個(gè)性的企業(yè)文化 。,（三）CI策劃的基本步驟,界定企業(yè)身份 進(jìn)行企業(yè)形象定位 建立企業(yè)識別系統(tǒng) 開展企業(yè)傳播活動 做好企業(yè)形象的反饋與評價(jià)工作,界定企業(yè)身份,企業(yè)身份是企業(yè)歷史的戰(zhàn)略的積累，由所有權(quán)、技術(shù)性質(zhì)、目標(biāo)、觀念、戰(zhàn)略、員工、領(lǐng)導(dǎo)者人格等組成。如中國藍(lán)星化學(xué)清洗公司，它的企業(yè)身份是在十年創(chuàng)業(yè)發(fā)展中形成的，基本界定為：中國清洗業(yè)最大的以高科技為先導(dǎo)，生產(chǎn)、服務(wù)、經(jīng)營一體化，跨地區(qū)

38、、跨行業(yè)、跨所有制、跨國經(jīng)營的集團(tuán)公司。目標(biāo)：爭創(chuàng)世界先進(jìn)水平；觀念：科技興國的使命觀，發(fā)展第一的分配觀，超越自我的競爭觀；戰(zhàn)略：大規(guī)模、高科技、大公司。,進(jìn)行企業(yè)形象定位,這是對企業(yè)形象的創(chuàng)意，也就是將企業(yè)身份用富有個(gè)性的、準(zhǔn)確的、鮮明生動的語言表達(dá)出來，并以此作為塑造企業(yè)形象的依據(jù)。如聞名全球的美國麥當(dāng)勞公司，它的企業(yè)形象定位為：品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值。即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，快速準(zhǔn)確的友善服務(wù)，清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當(dāng)勞（Mcdonatds）公司取“M”作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門；象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的四個(gè)信條像磁石一樣不斷地把顧客引進(jìn)這座

39、歡樂之門。,建立企業(yè)識別系統(tǒng),根據(jù)企業(yè)實(shí)際，導(dǎo)入CI策劃，從表層視覺形象直到深層經(jīng)營理念都進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，建立從經(jīng)營宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、組織體系、市場策略、公共關(guān)系、廣告行銷到人員素質(zhì)全方位的綜合治理的系統(tǒng)工程。其中，企業(yè)理念識別是識別系統(tǒng)的靈魂和原動力，是塑造完美企業(yè)形象的關(guān)鍵；行為識別是理念識別的執(zhí)行系統(tǒng)；視覺識別是反映理念識別和行為識別的標(biāo)識系統(tǒng)。這三者構(gòu)成完整的CI系統(tǒng)。如日本獅王公司，前身是獅王牙膏公司和獅王油脂公司，兩家公司各自獨(dú)立經(jīng)營，事業(yè)領(lǐng)域完全不同。年借著兩家公司合并的機(jī)會，導(dǎo)入CI策劃。新成立的獅王公司的基本構(gòu)想指出，新誕生的企業(yè)不僅是兩家公司的合并，同時(shí)更要有“第二創(chuàng)業(yè)”的認(rèn)識，把“心的一致”、“形的一致”作為公司的兩大主題，并以此作為公司行為準(zhǔn)則，推動了公司的發(fā)展。,開展企業(yè)傳播活動,企業(yè)傳播是將企業(yè)身份轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)形象的過程。它是通過傳播載體將企業(yè)身份及識別標(biāo)志，向傳播對象進(jìn)行信息傳遞來實(shí)現(xiàn)的。傳播載體包括企業(yè)自辦的快訊、動態(tài)、刊物，員工及各種類型的活動、會議等；企業(yè)外