優(yōu)尼柯品牌策略定位及上市策劃案

1、優(yōu)尼柯品牌策略定位及上市策劃案,本質 企劃 2004年8月,目 錄,客戶簡報 行銷目標 市場分析,策略定位 形象創(chuàng)意 上市活動,客戶簡報,1、品牌結構： 依照客戶意思，暫將優(yōu)尼柯作為南汽旗下一個獨立 品牌而非新雅途副品牌來進行運作。 2、產(chǎn)品優(yōu)勢賣點： 動力強勁、全天候的小車。,我們的目標,推動優(yōu)尼柯的成功上市，發(fā)展強有力的品牌定位和傳播策略,支持優(yōu)尼柯長程的市場強勢地位。,市場分析,2004年16月份輕型客車市場產(chǎn)銷概況 2004年16月份，國內汽車工業(yè)繼續(xù)保持高位增長，但增長幅度較去年有所萎縮，這主要是由于轎車產(chǎn)銷增幅較去年大幅減少所造成。16月份累計汽車產(chǎn)銷量分別為2677137輛、25

2、53567輛，同比分別增長27.1%、24.15%。其中客車行業(yè)整體走勢較去年轉強，16月份客車企業(yè)共完成生產(chǎn)678636輛，銷售666023輛，同比分別增長22.64%、13.62%，但仍弱于汽車總體市場的走勢。2004年16月份輕型客車企業(yè)共完成生產(chǎn)243771輛、銷售239399輛。比同期分別增長17.22%、17.43%，占客車市場份額的35.94%，比去年同期的市場份額略有增加。,市場概況,市場概況,2004 年16月份輕型客車市場形勢概述 據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計：輕型客車企業(yè)為56家，16月份銷售過萬輛的有九家。前十家企業(yè)中，表現(xiàn)最為出色的是東風和江淮兩家企業(yè)，該兩家企業(yè)均是依靠MPV產(chǎn)品分

3、別獲得了76.1%和95.61%的增長佳績 隨著各大中城市主城區(qū)禁行卡車力度的加大，以及城市物流量的不斷增大，輕客多用途市場容量急劇擴張，各主流輕客企業(yè)紛紛推出新品，進軍商務車及城市物流市場，如：依維柯“都靈V”和“康駕”快運、全順推出的“新空間”及專供城市物流使用的全順快運等。,市場概況,輕型客車市場競爭情況簡析： 產(chǎn)品方面的競爭形勢：隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，國內汽車市場規(guī)模和消費能力迅速攀升，私車比例迅速升高，對產(chǎn)品的要求也日益提升，用戶變得更為挑剔。目前在我國的輕型商務客車市場，用戶群體越來越龐大，而且由于受到油價不斷攀升、國家環(huán)保法規(guī)要求日嚴和國家即將對汽油實行燃油稅的影響，導致輕型客車的

4、需求層次呈現(xiàn)出更為明顯的多元化趨勢。 以往國內輕型客車企業(yè)多采用增加配置，降低售價來提升“性價比”，以吸引用戶。但這一招目前已不能得到消費者更多的青睞了。 售后服務的競爭,市場概況,輕型客車市場發(fā)展趨勢： 1、燃油稅的即將開征將促進輕型客車柴油化 2、輕型客車市場將越分越細 3、輕客市場的熱點將由珠三角轉向長三角 4、城市物流市場不容輕客企業(yè)輕視 5、城鄉(xiāng)結合部及農村市場是大有潛力的市場,輕客市場競爭手段與趨勢發(fā)生巨大變化，市場細分 已成為必然趨勢、“一招鮮”式的營銷手段已經(jīng)式微， 市場進入以品牌戰(zhàn)略為指導，對品牌資源進行全方位 整合和傳播的新階段。 品牌戰(zhàn)略將成為下一階段競爭時必須加以重點關

5、注的 因素，“摸著石頭過河”的時代已逐漸逝去。,小結,產(chǎn)品分析,當前列入輕型客車統(tǒng)計中的車型分類： 按功能分：已經(jīng)有準轎車、SUV、MPV、純輕客、客貨兼容的專用車等； 按檔次分：可分為高、中高、中、中低、低五大類型； 按用途分：一般分為客運類和非客運類兩大類?？瓦\類包括營運型和公商務型；非客運類包括專用型和多用型。 按座位劃分：座位數(shù)在1319座之間，這種車型的主體市場是營運性質的公路客運和旅游客運以及機關企事業(yè)單位通勤用車；座位數(shù)在912座之間，其主體市場是商務、公務及客貨兼容；座位數(shù)在9座以下，即MPV和SUV類型。,產(chǎn)品分析：,優(yōu)尼柯屬于哪一個產(chǎn)品類別？ 從功能層面來看，優(yōu)尼柯具有客貨

6、兼容的特點；與新雅途 轎車共用發(fā)動機和底盤，從而使之具有轎車的舒適性與安 全性，同時能夠滿足部分消費者全天候、小批量、多頻次 的載貨需求。優(yōu)尼柯這種集轎車、微面于一體的特點，在 整個國內汽車市場上是比較特殊的，這是其區(qū)別于眾多產(chǎn) 品的獨特點之一。,產(chǎn)品分析,優(yōu)尼柯的賣點提煉： 相比于微面來講，其突出賣點是： 動力強勁 安全性高 舒適環(huán)保,產(chǎn)品分析,相比于同級別轎車來講，其突出賣點是： 動力強勁 載人載貨兩相宜 歐洲引進、品質保證,產(chǎn)品分析,相比于皮卡來講，其突出賣點是： 動力強勁 全天候 能到達城市每一個角落，無禁止上路之憂,小結,優(yōu)尼柯產(chǎn)品同時具有微面、轎車、皮卡等多種車型的特點，是在特殊的

7、中國國情條件下的產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠滿足相當一部分中國消費者的特殊需求。 優(yōu)尼柯的這種特點，我們將其概括為： “轎車+微面+皮卡”=優(yōu)尼柯 優(yōu)尼柯三位一體、動力強勁的產(chǎn)品特點，將使其成為汽車 市場中一道別具一格的風景線。在此產(chǎn)品概念之下，我們可以 針對不同的消費者與競爭對手來訴求不同的內容，以求得自己 的生存空間。,競爭分析,吉利美日： 目標消費者：中小企事業(yè)單位、中小企業(yè)主管、普通收入家庭 品牌利益：豐田8A的發(fā)動機，豐田的質量。 支持點：MR479Q發(fā)動機、電控汽油噴射、頂置雙凸輪軸、16氣 門，功率高、扭矩大、油耗低、噪聲小、排污低 廣告口號：美好日子從美日開始！,競爭分析之小轎車品牌,夏利：

8、 目標消費對象：城市普通收入家庭 品牌利益：經(jīng)濟、耐用、安全 支持點：采用豐田8A 1.3升發(fā)動機，最大輸出功率63Kw。車身結構 超過58項鈑金組件的全面升級，將整車安全性全面提高。 廣告口號：省錢、省心、省時,競爭分析之小轎車品牌,-針對同級別轎車，優(yōu)尼柯可強力推薦自身“客貨兩用”的特點來爭取消費者。,小結,競爭分析之微面品牌,長安之星 目標消費對象：大中小城市的中、低收入者；2545歲的中、青 年消費者；家庭用車和小業(yè)主商務用車。 品牌利益：綠色環(huán)保、高品質、舒適、經(jīng)濟 支持點：引進日本鈴木技術，裝備有ABS剎車防抱死裝置、安全 氣囊、防側撞橫梁，在清華大學通過了國家嚴格的額 碰撞試驗，

9、通過了安全性能檢測。 廣告口號：挑戰(zhàn)極限，引領時尚,競爭分析之微面品牌,五菱之光 目標消費對象：廣大從事運輸、商貿的中青年農民 品牌利益：多功能高品質的新型微型汽車。 支持點：環(huán)保標準、低噪音、發(fā)動機性能卓越、制冷能力強、 空間寬大、造型大方、穩(wěn)重而富有時代感。 廣告口號：品質驅動生活！,競爭分析之微面品牌,哈飛民意 目標消費對象：小業(yè)主 品牌利益：空間大，經(jīng)濟實用，安全可靠，現(xiàn)代時尚。 支持點：配以安全氣囊、ABS制動防抱死系統(tǒng)、發(fā)動機動力強勁， 自重和空間是國內微車中最大。 廣告口號：駕馭生活新體驗，安全舒適大空間！,小結,對于微面來講，除座位數(shù)量外，優(yōu)尼柯的具有全方位的競爭優(yōu)勢。動力性能

10、、安全性能、環(huán)保要求、舒適程度等各方面，優(yōu)尼柯都有著一定的優(yōu)勢。 相比長安、五菱等來講，優(yōu)尼柯在品牌知名度、服務網(wǎng)絡建設上目前尚有一定差距，這需要我們加以改進。,競爭分析之皮卡品牌,長城 目標消費對象：國有企業(yè)為25%，私營企業(yè)為35%，政府機關的為15%，特殊行業(yè)的為20%，私主在5%左右。 品牌利益：動力充沛、經(jīng)濟省油、可靠性強，能滿足皮卡乘人載貨的功能和適應不同路面的需求。 支持點：裝備直列4缸排量為2.2升發(fā)動機，輸出功率為68kw，扭矩為177Nm，最高車速（km/h）：120；車內裝有冷暖一體空調，乘坐舒適性。 廣告口號：馳騁天地，笑看風月！,競爭分析之皮卡品牌,北汽福田奧鈴 目標

11、消費對象：企事業(yè)單位，個體商戶。 品牌利益：動力強勁、低能耗，造型大氣。 支持點：配備正宗五十鈴血統(tǒng)4JB1柴油發(fā)動機，平均百公里油 耗只有7升左右。 廣告口號：美好生活，自由自在！,小結,相對于皮卡，優(yōu)尼柯全天候、適應城市任何道路的優(yōu)點比較突出，沒有了皮卡在城市受限制的尷尬，并且在環(huán)保性能、舒適度等方面也有著一定的優(yōu)勢。,競爭分析總結,-選擇微面做為優(yōu)尼柯的突破口，強力爭奪微面的市場份額，是當前優(yōu)尼柯的最佳選擇。,需求分析,主要需求構成與特點分析 企業(yè)用戶： 消費電子、出版、醫(yī)藥保健品等行業(yè)企業(yè)分公司或辦事處專用車。 -其需求特點是貨物體積不大但比較注重運輸條件，運輸頻率高、運量少但要求靈活

12、度高；并且車輛可兼作基層負責人商務或工作用車。另外，車輛價格也要適中。這一塊市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。,需求分析,事業(yè)單位用戶： 郵政（快遞）、公安等國家行政機關或事業(yè)單位工作用車。 -其需求特點是產(chǎn)品質量穩(wěn)定、外觀良好、價格適中且服務好。 -隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和汽車市場中新的類別不斷涌現(xiàn)（如SUV、MPV等），這一塊市場呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。用車部門對車輛檔次與外觀的要求在逐漸升高，另外，低價SUV的出現(xiàn)將搶走部分市場，特別是對公安等國家機關來講，顯然SUV形象檔次更能滿足其需求。,需求分析,個體工商戶 隨著中國城市化進程的進一步加快，城市及城鄉(xiāng)結合部產(chǎn)生越來越多的個體商人，他們的共同特點是：正處于創(chuàng)

13、業(yè)階段，處世比較務實。 -其需求特點是：車輛既是生活工具也是生存的重要工具，亦商亦生活。對于車子的要求是適應性比較廣、質量穩(wěn)定、價格適中且服務良好。 -此市場潛力無窮，將成為眾多汽車廠家追逐的重點市場之一。一些城市禁摩、限微面上路的政策將進一步引發(fā)此市場的大發(fā)展。,小結,個人工商業(yè)主與某些行業(yè)中基層干部這兩塊市場消費需求呈旺盛發(fā)展之勢，其客貨兩用、所運貨物較珍貴、運量小、頻率高的特點，十分符合優(yōu)尼柯的產(chǎn)品特點。 如何對這兩塊市場進行深入研究與了解，對消費者進行獨到的洞察并設計相應的品牌策略定位，是我們取得成功的基礎和關鍵！,優(yōu)尼柯品牌策略定位,品牌核心溝通對象（消費者定位）,優(yōu)尼柯主要消費市場

14、,根據(jù)身份/行業(yè)指標進行消費者細分：,身份,行業(yè),進一步結合對汽車的需求類型：,優(yōu)尼柯 目標市場,優(yōu)尼柯 核心訴求對象,實現(xiàn)目標市場的最大化，及核心訴求對象的專注性,核心訴求對象,優(yōu)尼柯目標消費群定義,在個人消費電子、醫(yī)藥保健品、飲食、化妝品等輕工行業(yè)從事直接面向最終消費者的商務活動的個體工商業(yè)主、各企業(yè)中層或基層管理干部。 年齡在2540歲之間，學歷層次不算太高，事業(yè)尚未成功，正處于奮斗過程中，處世謹慎而務實。,但我們是否真的了解他們的內心？,消費者洞察,他們勤奮務實，心理成熟，對人生對事業(yè)有著自己的獨特理解與感悟。不求大富大貴，但求踏踏實實，以點滴的努力換來回報，做到問心無愧，庇護家庭和睦

15、、安定。 他們善于從平凡中發(fā)掘最美，善于從平凡的生活中找到樂趣，對自己有要求但不苛求。努力工作既是為生存，也是為實現(xiàn)自我的價值，體現(xiàn)人生的價值感。 一句話來概括，他們是“務實、兢兢業(yè)業(yè)”的默默奮斗者。,核心溝通對象,追求性能和駕駛樂趣、正在奮斗中的務實型男性,品牌屬性,三位一體，動力強勁的小轎卡,品牌利益,功能性利益：強勁動力、安全舒適、全天候客貨兩用 情感性利益：默默地努力，細心地工作，周全地考慮，幫助客戶 成功，使其人生到達一個新的層面，開創(chuàng)一個新的局面。,優(yōu)尼柯品牌策略定位,支持賣點,歐洲名門1。5L發(fā)動機，配合德爾福多點電噴系統(tǒng)，0100公里加速只需10秒。 ABS+DRP、前置輪胎、

16、中控門鎖、安全氣囊、0。8CM鋼板五重安全保障。 *米*米的寬大后貨箱，全天候為你擋風雨。 一流的售后服務解客戶后顧之憂。,傳播概念,“轎車+微面+皮卡”=優(yōu)尼柯,優(yōu)尼柯廣告口號,非常三合一，南汽優(yōu)尼柯！ 備選： 奮斗伙伴，貼心助手！ 三位一體，完美伙伴！,好的廣告口號必須能夠清晰地傳遞產(chǎn)品的特性，向消費者溝通品牌 的核心價值，喚起消費者內心的欲求，創(chuàng)造與滿足消費者的需要。,優(yōu)尼柯品牌形象創(chuàng)意,如何詮釋優(yōu)尼柯的品牌形象？,創(chuàng)意概念一：,形象地表達“3合1”的概念，同時又產(chǎn)生象棋里“3個車”的聯(lián)想。,此創(chuàng)意概念如何演繹？,（轎車+微面+皮卡）=優(yōu)尼柯 （速度、動力、靈活）=優(yōu)尼柯,3,3,200

17、4雅典男子“鐵人三項”奧運冠軍！,創(chuàng)意概念二：,鐵人三項和跆拳道將在悉尼奧運會成為奧運歷史上最新的比賽項目，跆拳道的歷史可以追溯到幾千年以前，而鐵人三項則只有27年的歷史，可謂最年輕的運動。 鐵人三項運動發(fā)展蓬勃，必將迅速成為未來全球最具影響力的體育項目之一。由于各種原因，目前鐵人三項冠軍受關注的程度還不是太高，但其潛在價值驚人！ 建議優(yōu)尼柯選擇鐵人三項運動作為策略性支持贊助項目，一是可分享本項目發(fā)展的成果；二是費用相對較低；三是鐵人三項是一項對運動員體能、速度和技巧上提供挑戰(zhàn)的綜合性體育運動項目，其運動特點和所蘊含的戰(zhàn)勝自然和自我的鐵人精神，與優(yōu)尼柯“速度、動力、靈活”三位一體的產(chǎn)品特點和“

18、超越”的品牌精神息息相關。,為何選擇這一形象？,1974年的一天，一群體育官員聚集在夏威夷群島的一個酒吧里爭論：世界上究竟哪一種體育運動項目最具有刺激性，挑戰(zhàn)性；最能考驗人的意志和體能？有的說是橄欖球，有的說是渡海游泳，有的說是足球，還有的說是長距離自行車，登山馬拉松等等，他們各抒己見，爭論不休。最后，美國海軍準將約翰克林斯提出：誰能在一天之內在波濤洶涌的大海游泳3.8公里，再環(huán)島騎自行車180公里，最后跑完42.195公里的馬拉松全程，誰就是真正的鐵人。于是第二天就有15人參加了比賽，其中還有一名女選手。最后有14個人賽完了全程，于是一項挑戰(zhàn)自然、戰(zhàn)勝自我的新型體育運動項目就在這種充滿戲劇性

19、、冒險性的情況下誕生了。 人們就把這項一次連續(xù)組合完成游泳、自行車和長跑，并在運動員體能、速度和技巧上提供挑戰(zhàn)的綜合性體育運動項目稱之為鐵人三項。,鐵人三項運動的起源,國際鐵人三項聯(lián)盟網(wǎng)址：,我們如何用好品牌形象？,進行全方位的整合營銷傳播,“品牌形象”系列,優(yōu)尼柯新車上市活動,活動主題“非常3合1，非常大禮！” -優(yōu)尼柯快樂上市有獎問答活動,活動風格 整個活動集趣味性與娛樂性與一體，強調參與性。,1、每天設計一個與“3合1”有關的題目，通過短信、網(wǎng)站、報紙、電視等形式告知公眾。 題目設計如： A、雅典奧運會上獲得3枚獎牌的游泳選手是誰？ B、連續(xù)組合完成游泳

20、、自行車和長跑的奧運項目是什么？ 2、用戶可通過免費短信、電子郵件的形式將問題答案發(fā)送到相應地址，回答正確者可參加當天抽獎。所有答對者都有機會獲得“周末大獎”（包括當日已獲獎者）。 3、獎項設置： A、每天抽出一等獎1名，獎金1333元 二等獎3名，獎333元 三等獎10名，獎33元 B、每周抽出“周末大獎”，獎金3333元,活動內容,活動執(zhí)行準備,1、與中國移動、中國聯(lián)通合作，開辟優(yōu)尼柯“非常3合1”有獎問答短信服務平臺。 2、與新浪網(wǎng)合作及開辟優(yōu)尼柯網(wǎng)站，開辟優(yōu)尼柯“非常3合1”有獎問答活動互動專欄。 3、設計一系列與“3合1”有關的題目。 4、準備相應的獎品 5、專人負責活動參與者回復的

21、處理。,活動執(zhí)行-宣傳,1、通過短信、網(wǎng)絡、報紙、海報等媒介發(fā)布“非常3合1，非常大禮”信息。 2、通過網(wǎng)絡、報紙等發(fā)布活動花絮、活動結果等。 3、“周末大獎”的頌發(fā)可考慮舉行一個小小的儀式以進一步聚人氣。,配合的終端現(xiàn)場活動,1、活動主題： 非?！?合1”，非常SHOW 2、活動大致內容： A、優(yōu)尼柯產(chǎn)品和品牌介紹，著重強調“3合1”的特點 B、“三人組合”熱力表演（如街舞、歌舞等） C、與“3合1”有關的問題競答。（類似于短信回答的現(xiàn)場版） D、現(xiàn)場“3人組合”小游戲。 3、活動地點： 在所上市的城市優(yōu)尼柯專賣店門口,配合的促銷活動,活動時間 *月*日-*月*日（上市期間一個月左右） 活動內容： 凡前往優(yōu)尼柯4S店試乘試駕的客戶，就有機會免費獲得神秘禮品一份！（指甲刀、掏耳勺、小剪刀“隨身三件寶”小禮盒） 上市期間購買優(yōu)尼柯的客戶，可免費獲贈“越野三件套”禮盒一個（指南針、瑞士軍刀、手電筒）,上