果汁品牌推廣策劃案

1、金潮果汁品牌推廣總策略案,2001年11月,一、前言,金潮果汁背景資料,二、金潮果汁SWOT分析,劣勢(shì),品牌形象模糊 存在于消費(fèi)者心中的“普通果汁”已行成思維定勢(shì) 產(chǎn)品可替代性強(qiáng) 缺乏時(shí)尚印象，對(duì)潛在的年輕一代消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力,問(wèn)題點(diǎn)：新品牌（01年5月上市） 無(wú)明顯品牌個(gè)性,問(wèn)題點(diǎn)：果汁類(lèi)飲品在飲料種類(lèi)排名第七（42.7%）非高科技產(chǎn)品,問(wèn)題點(diǎn)：品牌定位模糊,二、金潮果汁SWOT分析,機(jī)會(huì),果汁口味，符合現(xiàn)代人的購(gòu)買(mǎi)傾向 無(wú)明顯強(qiáng)勢(shì)品牌 國(guó)際食品消費(fèi)正顯示出往綠色食品發(fā)展的趨勢(shì) 價(jià)格因素（可塑造賣(mài)點(diǎn),支持：健康、好喝、身份的象征,支持：無(wú)壓倒性專(zhuān)業(yè)品牌（例：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等,支持：

2、較高的品牌定位（視覺(jué)舶來(lái)品,三、目標(biāo),本策略案所期待解決的問(wèn)題（目標(biāo),制定出金潮果汁2002年度品牌推廣策略概念,資料源于諾貝品牌小組,各果汁品牌的價(jià)格（100%果汁系列/1升裝,四、金潮果汁定位分析,注：茹夢(mèng)為750ml裝,5,10,15,20,大湖,匯源,都樂(lè),茹夢(mèng),牽手,華邦,貝利,帕瑪拉特,價(jià)格,神內(nèi),金潮,注：茹夢(mèng)為750ml裝,四、金潮果汁定位分析,四、金潮果汁定位分析,舶來(lái)品,國(guó)產(chǎn)品,視覺(jué)舶來(lái)品品,結(jié)論：金潮果汁的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：匯源,四、金潮果汁定位分析,匯源 形象定位：匯源優(yōu)質(zhì)飲品,產(chǎn)品：100%果肉飲料（橙、蘋(píng)果、草莓、杏、胡蘿卜） 包裝：1L、2L屋頂裝（330ML胡蘿卜）

3、 品牌形象Slogan：讓健康生活更具品質(zhì) 階段性Slogan：哇！匯源屋頂裝來(lái)了！（上市） 匯源屋頂裝，美味到家！ 文案（賣(mài)點(diǎn)）：采用先進(jìn)的冷榨技術(shù)，完美地保留水果的天然營(yíng)養(yǎng)及口味 采用7層包裝，確保果汁新鮮持久 不添加糖、防腐劑，給您帶來(lái)100%天然營(yíng)養(yǎng) 多種口味選擇，給您帶來(lái)美味享受 主推產(chǎn)品：橙、蘋(píng)果 畫(huà)面（平面）突出產(chǎn)品,四、金潮果汁定位分析,匯源 產(chǎn)品：100%果汁（橙、蘋(píng)果）1L、2L苗條裝 品牌形象Slogan：100%匯源果汁，健康生活100% 文案（賣(mài)點(diǎn)）：采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，帶給您100%鮮果享受 采用國(guó)際先進(jìn)的UHT滅菌技術(shù)，帶給您100%安全美味 保證不添加糖、防

4、腐劑，帶給您100%天然營(yíng)養(yǎng) 富含多種維生素和礦物質(zhì)，帶給您帶全家100%健康生活 100%匯源果汁，健康生活100,四、金潮果汁定位分析,步驟： 插入?yún)R源、都樂(lè)及其他品牌之品牌價(jià)值內(nèi)涵圖 播放匯源CF,五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析,1。果汁消費(fèi)頻率與性別的關(guān)系,2。果汁消費(fèi)頻率與年齡的關(guān)系,五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析,3。果汁消費(fèi)頻率與月收入的關(guān)系,五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析,4。果汁消費(fèi)頻率與受教育程度的關(guān)系,五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析,結(jié)論,從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的 比例比男性多大約 14個(gè)百分點(diǎn) 從年齡構(gòu)成看，1534歲的消費(fèi)者占63.6% 從受教育狀況和家庭月收入來(lái)看,

5、受教育狀況和家庭月收入越高, 飲用果汁的傾向性越高,資料來(lái)源于： 人民日?qǐng)?bào)、統(tǒng)計(jì)局、美國(guó)GS&L市場(chǎng)咨詢(xún)公司(GRT) 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS,五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析,六、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群定位,目標(biāo)對(duì)象：主要對(duì)象：15歲35歲，女性，高中以上學(xué)歷，月 收在1500元以上，白領(lǐng) 次要對(duì)象：10歲50歲的社會(huì)大眾,六、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群定位,七、金潮果汁形象定位,八、金潮果汁傳播概念,功能性賣(mài)點(diǎn)：100% 天然 新鮮 好喝,情感性賣(mài)點(diǎn)：淡淡濃情 彰現(xiàn)尊貴 感受天然與濃情的交融 時(shí)尚個(gè)性,九、Slogan,表現(xiàn)梗概： 將女性平時(shí)生活中的某一片段（細(xì)節(jié)）放大與金潮果汁產(chǎn)生聯(lián)系 例,十、分階

6、段廣告策略,飲料銷(xiāo)售曲線,十、分階段廣告策略,第一階段：品牌形象導(dǎo)入期 時(shí)間：2002年3月15日-2002年5月15日 傳播對(duì)象：10-50歲的社會(huì)公眾 傳播目的：提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別能力 樹(shù)立時(shí)尚果汁飲料的品牌印象 達(dá)成高知名度與美譽(yù)度的平衡 以SP活動(dòng)吸引游離態(tài)的消費(fèi)者,十、分階段廣告策略,第一階段廣告主題： 主題：金潮果汁換新裝 廣告形式：品牌形象廣告片 品牌形象戶(hù)外廣告 品牌形象海報(bào)、POP、 階段主題廣告片、海報(bào)、DM 廣告目的：告知金潮果汁的新形象 提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別能力,主要手段：1、促銷(xiāo)：以和新形象有關(guān)的禮品做誘惑 2、投放“金潮果汁新裝篇”廣告 3、持

7、續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告,十、分階段廣告策略,十、分階段廣告策略,傳播對(duì)象：1535歲的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象 傳播目的：讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)金潮果汁品牌的內(nèi)涵 加深時(shí)尚果汁飲料的品牌印象 以SP活動(dòng)吸引更多游離態(tài)的消費(fèi)者,第二階段：金潮品牌形象維持期 時(shí)間：2002年6月15日-2002年7月31日,第二階段廣告主題 主題：擁抱金潮果汁 廣告形式： 品牌形象廣告（TVC）結(jié)合品牌階段主題（海報(bào)、戶(hù)外、 POP、雜志、DM） 廣告目的： 讓消費(fèi)者完全接觸金潮果汁 提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別能力,十、分階段廣告策略,主要手段為促銷(xiāo)結(jié)合軟廣告： 1、促銷(xiāo)：以和ACE新形象有關(guān)的禮品做誘惑 2、軟廣告：金

8、潮果汁導(dǎo)入新形象的后續(xù)報(bào)道 3、公共關(guān)系活動(dòng)：以世界杯迅速與消費(fèi)者建立起擁抱的關(guān)系 4、繼續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告,創(chuàng)意表現(xiàn)梗概： 主題：擁抱金潮果汁 表現(xiàn)形式：畫(huà)面表現(xiàn)各種女性擁抱的場(chǎng)面，最后出現(xiàn)金潮與鮮果的擁抱 文案：擁抱擁抱金潮果汁 世界杯場(chǎng)景閃爍 金潮果汁logo,傳播對(duì)象：1050歲的社會(huì)公眾 傳播目的：對(duì)金潮果汁的品牌形象繼續(xù)訴求 加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)的力度，進(jìn)一步發(fā)展忠誠(chéng)消費(fèi)者， 提升品牌忠誠(chéng)度,第三階段：金潮品牌形象維持期 時(shí)間：2002年9月25日-2002年10月10日,第三階段廣告主題 主題：金潮果汁 廣告形式： 品牌形象廣告（TVC） 廣告目的： 提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁

9、品牌的區(qū)別,十、分階段廣告策略,十、分階段廣告策略,主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷(xiāo)活動(dòng)： 1、以品牌形象為主要表現(xiàn)形式 2、以產(chǎn)品及價(jià)格為利誘，吸引消費(fèi)者采取行動(dòng),創(chuàng)意表現(xiàn)梗概： 主題：金潮果汁 表現(xiàn)形式：金潮品牌形象片 金潮果汁logo,傳播對(duì)象：1535歲的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象 傳播目的：對(duì)消費(fèi)果汁的行為作一個(gè)訴求 加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)的力度，進(jìn)一步發(fā)展忠誠(chéng)消費(fèi)者， 提升品牌忠誠(chéng)度,第四階段：金潮品牌形象維持期 時(shí)間：2002年12月15日-2002年12月31日,第四階段廣告主題 主題：在瑰麗圣誕，喝果汁 廣告形式： 品牌階段主題廣告（雜志、海報(bào)、POP）結(jié)合品牌形象片 廣告目的： 讓消費(fèi)者感受

10、金潮果汁的個(gè)性 提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,十、分階段廣告策略,十、分階段廣告策略,主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷(xiāo)活動(dòng)： 1、以品牌形象為主要表現(xiàn)形式 2、以圣誕禮品為利誘，吸引消費(fèi)者采取行動(dòng),創(chuàng)意表現(xiàn)梗概： 主題：在瑰麗圣誕，喝果汁 表現(xiàn)形式：畫(huà)面表現(xiàn)女性在各種美麗圣誕的場(chǎng)面 文案：在瑰麗圣誕，喝果汁 金潮果汁logo,十一、SPPR,十一、SPPR,SP 第一階段： 1。上市有禮（理），金潮果汁水晶杯 2002年3月中旬至4月初舉辦一次促銷(xiāo)活動(dòng)，為期約15天 促銷(xiāo)城市有：北京 促銷(xiāo)產(chǎn)品主要以1L裝4個(gè)口味為主 促銷(xiāo)方式：采用買(mǎi)贈(zèng)方式。消費(fèi)者每買(mǎi)一盒金潮1L裝，贈(zèng)一個(gè)水晶杯 內(nèi)容：制作果汁水晶杯（

11、彩色塑料杯），直徑：4cm高：12 cm（不要 手柄），色彩：水晶紫 /水晶黃/水晶紅，印上金潮果汁Logo 發(fā)想：用水晶杯作為促銷(xiāo)品，代表了品牌的時(shí)尚概念。符合時(shí)尚女性 的消費(fèi)概念對(duì)小物品的喜好。同時(shí)能增加品牌的時(shí)尚價(jià)值 2。有品（嘗）上市，果之舞（ACE） 贈(zèng)飲-安排促銷(xiāo)員進(jìn)行消費(fèi)者的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試、購(gòu)買(mǎi) n 贈(zèng)品促銷(xiāo)-買(mǎi)24瓶或6盒1L裝送防紫外線折疊傘一把,PR 第二階段 主題：擁抱世界杯，擁抱金潮果汁 形式：結(jié)合SP進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng) 內(nèi)容：擁有3個(gè)ACE瓶蓋即可加入“擁抱世界杯，擁抱金潮果汁”系列活動(dòng) 發(fā)想：通過(guò)大事件進(jìn)行PR很容易引起社會(huì)輿論的關(guān)注,可以迅速提升品牌 知名度,而2002世界杯又恰恰是國(guó)人的焦點(diǎn),十一、SPPR,SP 第二階段：擁抱金潮果汁,第三階段：金潮果汁（形象促銷(xiāo),第四階段：在瑰麗圣誕，喝果汁（圣誕禮品放送,十二、媒介,媒介選擇: 電視（以北京BTV結(jié)合各重點(diǎn)城市地方臺(tái)一個(gè)）BTV-1為衛(wèi)星頻道， 與重點(diǎn)城市地方臺(tái)配合，覆蓋范圍廣。 地鐵（北京）客流量