市場營銷學_第08章 目標市場營銷戰(zhàn)略PPT

1、1,第八章目標市場營銷戰(zhàn)略,2,第八章目標市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略,3,要點： 市場細分 目標市場 市場定位 市場覆蓋戰(zhàn)略,4,學習目標,掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路,5,第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略,一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 二、市場細分的作用 營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力 三、市場細分的原理與理論依據 四、

2、市場細分的標準 營銷視野2中國消費者的五種面貌 五、市場細分的原則,6,一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展,市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程,7,市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展,大量營銷 Mass Marketing,產品差異化營銷 Product Different Marketing,目標市場營銷 Target Marketing,8,二、市場細分的作用,1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； 2有助于掌握目標市場的特點； 3有利于制定市場營銷組合策略； 4有利于提高企業(yè)的競爭能力,9,營銷視野1零食消費男女兒童有別， 細分市場有潛力 1,為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品

3、生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品,10,二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州

4、和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位,營銷視野1零食消費男女兒童有別， 細分市場有潛力 2,11,營銷視野1零食消費男女兒童有別， 細分市場有潛力 3,北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和

5、35.2%，分列四、五位,12,營銷視野1零食消費男女兒童有別， 細分市場有潛力 4,男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè) 在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。 資料來源： 摘編自：北京現(xiàn)代商報 2002-08-09,13,三、市場細分的原理與理論依據,市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 1. 同質偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,14,同質偏好（Homogeneous preferences,15,分散偏好（Diffused preferences,16,集群偏好(Clustered preferences,17,四、市場細分的標準,一）消費者市

6、場細分的標準 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素 （二）產業(yè)市場細分的標準,18,產業(yè)市場細分的標準1,1. 人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2. 經營變量 技術 使用者或非使用者情況 顧客能力,3. 采購方法 采購職能組織 權力結構 與用戶的關系 總的采購政策 購買標準,19,產業(yè)市場細分的標準2,4. 情況因素 緊急 特別用途 訂貨量,5. 個性特征 購銷雙方的相似點 對待風險的態(tài)度 忠誠度,20,營銷視野2中國消費者的五種面貌 1,近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙

7、刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣。,21,營銷視野2中國消費者的五種面貌 2,中國有5類消費者： 敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。 努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。 價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。 潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。 時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內品牌對他們來

8、說區(qū)別不大,22,營銷視野2中國消費者的五種面貌 3,調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源： 摘編自國際金融報 2002-04-04,23,五、市場細分的原則,1可衡量性 2可實現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性,24,市場細分時最常用的研究手段,研究 目的,形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 了解消費者的語言,對前期假設進行測試和量化研究 找出消費者的細分市場,小

9、組座談會 深入訪談,使用與態(tài)度調查 結合分析,研究 工具,小組討論,一對一談話,調研分析,問卷,數據分析,25,第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略,一、評估細分市場 二、選擇目標市場 三、目標市場戰(zhàn)略 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素,26,一、評估細分市場,1細分市場規(guī)模和增長率 2細分市場的結構吸引力 3企業(yè)目標和資源,27,影響細分市場結構吸引力的因素,同行業(yè)競爭者 （細分市場內的競爭,購買者 （購買能力,供應商 （供應能力,潛在的新加入競爭者 （細分市場內的競爭,替代產品 （替代產品的威脅,28,二、選擇目標市場,1市場集中化 2選擇專業(yè)化 3產品專業(yè)化 4市場專業(yè)化 5市場全面化,29,市場集中化,30

10、,選擇專業(yè)化,31,產品專業(yè)化,32,市場專業(yè)化,33,市場全面化,34,三、目標市場戰(zhàn)略,無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略,35,無差異性營銷戰(zhàn)略1,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場,營銷組合,36,無差異性營銷戰(zhàn)略2,最大的優(yōu)點是成本的經濟性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限,37,差異性營銷戰(zhàn)略1,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,38,差異性營銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 最大優(yōu)點是可以有針對

11、性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加,39,集中性營銷戰(zhàn)略1,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,營銷計劃C,40,集中性營銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費用。 經營者承擔風險較大。 適合資源薄弱的小企業(yè),41,四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素,1企業(yè)能力 2產品同質性 3產品壽命周期階段 4市場的類同性 5競爭者戰(zhàn)略,42,第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略,一、市場定位的含義 營銷視野3定位的起源 二、市場定位的步驟 三、市場定位的方式 四、市場定位的戰(zhàn)略,43,一、市場定位的含義,市場定位(Marketing positioning) 是根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程,44,二、市場定位的步驟,明確競 爭優(yōu)勢,選擇競 爭優(yōu)勢,顯示競