深度營銷----基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀

1、深 度 營 銷-基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀隨著市場競爭的升級，市場需求的差異化和變化的快速化，使市場需求越來越難以把握和預測，中國企業(yè)又大多不具備在產(chǎn)品和服務(wù)上實現(xiàn)較大差異化的能力，于是在產(chǎn)業(yè)社會生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)先后展開了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等，但都只能奏一時之效，于是越來越多的企業(yè)迫于競爭的壓力而展開對銷售通路的爭奪。由于中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后，而且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無法有效承擔大規(guī)模分銷和市場建設(shè)的使命；越來越多的企業(yè)無奈之下開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過縮短通路，直接面向終端， 然而這種背離社會產(chǎn)業(yè)分工原則的做法，必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風險

2、失控、交易成本加大和分銷效率低下等問題。正式加入WTO后，中國制造業(yè)企業(yè)普遍失去了原來的成本、技術(shù)、規(guī)模等方面的國內(nèi)競爭的相對優(yōu)勢，從分銷領(lǐng)域來說，國際商業(yè)組織的進入，例如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型零售業(yè)的大規(guī)模采購和分銷方式，將對中國傳統(tǒng)的批發(fā)分銷體系形成強烈沖擊，動搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式，市場競爭的激烈程度將會更加劇烈，競爭環(huán)境進一步惡化，無論是廠商合作的模式還是自建通路的模式，必然受到強烈地沖擊。 在新競爭環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場營銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。試圖僅僅

3、在營銷領(lǐng)域通過4P策略的組合來解決，企業(yè)以往和現(xiàn)在的困惑均證明：那是極為有限的！正如戰(zhàn)略學家魏斯曼所說：“一個問題的解決總是依賴于與問題相鄰的更高的一級。即，問題決不可能在它出現(xiàn)的那一層面得到解決。”我們只有突破以往營銷模式的思維定式，重新認識現(xiàn)代競爭實質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營銷資源，重建營銷模式，實現(xiàn)主導企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，進而掌控市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。市場需求的個性化和快速變化的趨勢以及產(chǎn)業(yè)分工進一步專業(yè)化的發(fā)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生變化，現(xiàn)代商

4、戰(zhàn)的實質(zhì)不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。主要原因是：一方面，企業(yè)最終向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)是產(chǎn)業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)如提供開發(fā)技術(shù)服務(wù)和原料供應等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)如各級經(jīng)銷商和物流服務(wù)企業(yè)，由于社會產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進一步強化，使得價值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細化，整條價值鏈協(xié)同難度加大同時交易成本上升。另一方面，市場需求越來越趨向個性化，而且變化速度越來越快，要求企業(yè)快速響應，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)

5、協(xié)同，快速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使得整條產(chǎn)業(yè)價值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實現(xiàn)多贏的局面?？梢姰a(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭優(yōu)勢主要來源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要取得自身的運作效率，然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?；谶@種思考，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將變得非常的清晰：企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢必須選擇適合的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中存在的價值與理由，（就是能有效地給產(chǎn)業(yè)價值鏈中某個環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)，以及最終的用戶創(chuàng)造價值）確立其不可替代的競爭地位，然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其核心能力，進

6、而獲得價值鏈的主導地位，并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源；提升整條價值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價值，確保企業(yè)持續(xù)成功。具體到企業(yè)的經(jīng)營活動，就是圍繞著市場競爭展開企業(yè)內(nèi)部價值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過程中，形成統(tǒng)一組織的意識、觀念和行為，并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上積累和發(fā)育其核心競爭能力，使企業(yè)在難以預測的不確定市場環(huán)境中，超越競爭對手獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，這就是企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略-基于企業(yè)自身核心能力和主導產(chǎn)業(yè)價值鏈的能力。在這種整體競爭戰(zhàn)略下，企業(yè)市場營銷的本質(zhì)就在于有組織的把握、接近、影響、滲透和維持市場，使企業(yè)在商品流通領(lǐng)域建立支配力與影響力

7、，使企業(yè)內(nèi)部價值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游企業(yè)按爭奪市場份額的共同要求進行整體協(xié)同，加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換過程，使企業(yè)競爭力來自于整條價值鏈協(xié)同的效率，超越競爭對手，并對競爭格局與規(guī)則施加強有力的影響，贏得顧客，獲得市場競爭的主動。這就是基于整體競爭思想的深度營銷觀念，它強調(diào)必須整體而且系統(tǒng)地發(fā)育五種營銷職能： 第一， 把握市場 強調(diào)銷售組織獲取和反饋市場動態(tài)的信息和情報的能力，這是正確認知市場的“情報力”；第二， 接近市場 強調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)為主導的有效分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建營銷價值鏈，并對其進行系統(tǒng)管理，提高分銷效率，克服流通領(lǐng)域中“自然交易”與企業(yè)市場目的的差異性，這是企業(yè)掌控網(wǎng)絡(luò)和接近

8、客戶的“分銷力”；第三， 影響市場 強調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)整體的努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場需求，使競爭規(guī)則向有利于企業(yè)的方向變化，這是企業(yè)影響市場的“促銷力”；第四， 滲透市場 強調(diào)銷售組織不斷地滲透市場、掌控終端，蠶食競爭對手的市場，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品逐步擴大市場份額，深入顧客，這是企業(yè)強化競爭力的“推銷力”；第五， 維護市場 強調(diào)對客戶資源進行系統(tǒng)地開發(fā)和管理，深化客戶關(guān)系，為客戶提供增值服務(wù)，這是企業(yè)服務(wù)市場的“服務(wù)力”。服務(wù)力推銷力促銷力分銷力情報力目標市場競爭壓力企業(yè)成長需求變化深度營銷的職能深度營銷模式以構(gòu)建和優(yōu)化營銷價值鏈為目的，與下游分銷渠道進行結(jié)盟，進行分工協(xié)同；同時

9、強化企業(yè)主導地位，通過對價值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營銷隊伍有組織的努力，強化五種深度營銷的市場管理職能，形成“快速、穩(wěn)定、效率、增值”的共生型銷售網(wǎng)絡(luò)，與競爭對手展開市場爭奪。從具體市場營銷管理上講：在營銷價值鏈構(gòu)建和管理方面：強調(diào)企業(yè)核心主導作用，企業(yè)依靠其核心能力和資源優(yōu)勢，使產(chǎn)品和服務(wù)在品牌、品質(zhì)、技術(shù)和價格等方面保持強大的競爭力，有效掌控營銷價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這樣才能獲得主導地位，獲得網(wǎng)絡(luò)成員的認同和實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的掌控，提高對終端客戶的影響力，進而掌控市場，影響和改變競爭規(guī)則，贏得競爭主動。強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，以分工合作、資源共享、長期發(fā)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價值鏈環(huán)節(jié)形成利益共

10、同體，制定合理的合作機制和利益協(xié)調(diào)機制，引導各成員不僅僅以各自短期利潤為唯一追求目標，還要關(guān)心整體利益和其他成員利益，從而獲得長遠發(fā)展。強調(diào)掌控關(guān)鍵渠道資源（優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、大客戶等）和積極嫁接、整合相關(guān)輔助性資源（服務(wù)和物流等），實現(xiàn)營銷價值鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和各環(huán)節(jié)能力的均衡，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的整體運行能力；強調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理，通過企業(yè)對各環(huán)節(jié)的經(jīng)營指導、協(xié)助支持和日常維護，改善其運營管理；通過對價值鏈中相對薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運轉(zhuǎn)效率，同時通過加強市場信息管理，并以此指導價值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場爭奪，提高響應市場需求的速度；在銷售管理和市場競爭方面：強調(diào)最終的分銷效能，也就是要保

11、障有效出貨，使商品快速和準確地通過零批環(huán)節(jié)進入消費領(lǐng)域，依靠企業(yè)有效的營銷管理和整個網(wǎng)絡(luò)的促銷努力，實現(xiàn)最終消費；強調(diào)營銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力，不是簡單依靠廣告宣傳或降價促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠度，有效降低營銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護管理成本以及市場促銷費用，獲得積累性的營銷效果保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力；強調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率，著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用及變現(xiàn)風險以及存貨儲運調(diào)撥上的費用開支；并有效降低運營費用，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率；注重產(chǎn)品和服務(wù)的增值性，強調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值服務(wù)，同時也使產(chǎn)品和

12、服務(wù)在流通中給各個渠道層面帶來增加價值，實現(xiàn)價值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤最大化和最終用戶價值最大化；強調(diào)爭奪市場的競爭導向。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競爭對手的市場，并注重網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一，然后滾動式培育與復制，不斷驅(qū)趕競爭對手，在整個區(qū)域市場成為第一。在組織管理方面：強調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力，提升企業(yè)中各環(huán)節(jié)響應市場的速度和成效；同時企業(yè)內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部協(xié)同和服務(wù)機制，強化高層專業(yè)職能部門的功能，尤其要強化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在最能產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭；強調(diào)營銷組織的建設(shè)，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，

13、尤其要進行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力，同時加強隊伍建設(shè)，使營銷人員成為市場的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營顧問和用戶的服務(wù)者。市場/客戶/競爭 信息反饋 信息共享，形成內(nèi)部協(xié)同有組織的努力為顧客創(chuàng)造價值為員工創(chuàng)造價值目標/任務(wù)/費用 過程控制 能力提高，抵御外部變化局部市場第一競爭的要求客戶關(guān)系超越對手企業(yè)成功深度營銷管理體系客戶關(guān)系深化客戶數(shù)、質(zhì)量提高支持/服務(wù)提高銷售收入控制銷售費用目標/任務(wù)成本/費用 深度營銷模式及導入流程和君創(chuàng)業(yè)咨詢研究公司 總咨詢師 包政 高級咨詢師 程紹珊前文講述了深度營銷模式的基本思想是基于營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢，本文將闡述該模式基本的要素和

14、原則，同時介紹如何在區(qū)域市場導入深度營銷模式。深度營銷在具體操作實施意義上稱為區(qū)域滾動銷售（Area Roller Sales ，ARS)是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。1、區(qū)域市場通過對目標區(qū)域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)

15、支持平臺；對區(qū)域市場精耕細作，強調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。2、 核心客戶核心客戶是在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。尋找、達成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心客戶的培育、維護、支持與服務(wù)，提高其分銷效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（具體如圖）。同時引導其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競爭的要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。廠 商資 源市 場環(huán) 境核心客戶

16、商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進/員工培訓信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)流通/信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助物流：計劃預測輔導/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費用控制/現(xiàn)金流管理/ 財務(wù)規(guī)劃/應收帳款管理 客戶顧問、零售網(wǎng)絡(luò)根據(jù)區(qū)域市場特點，與核心客戶共建貼近目標顧客、相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。 4、客戶顧問客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和

17、激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”向精耕細作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學習型營銷團隊，實行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。區(qū)域市場區(qū)域分銷商企業(yè)零售商B零售商C零售商A補貨客戶顧問1、指導2、幫助3、約束4、激勵促銷員1、促銷2、理貨3、推廣4、信息付款付款補貨深度營銷的基本模式在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強調(diào)集中與滾動、強勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場競爭策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場營銷原則：1、 集中原則在區(qū)域市場的競爭中，應集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密

18、集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗，逐步提高隊伍能力，然后滾動復制推廣，最終實現(xiàn)整個市場的覆蓋。2、 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 在市場爭奪中，應合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強者的致命弱點，獲得競爭的主動。3、 鞏固要塞，強化地盤原則 不斷提高和維護客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場進入壁壘。4、 掌握大客戶原則通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、品牌力

19、等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強于競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時也有效的降低了市場的維護管理費用，提高了銷售效率。5、 未訪問客戶為零原則由于深度營銷強調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細作，要求通過市場普查建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，在訪問中須與所有的經(jīng)銷商和相應的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上。隨著市場變化，必須加強營銷鏈構(gòu)成優(yōu)化的動態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無疑將加強企業(yè)的主動性。深度營銷價值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存

20、貨和降低整體運營費用等三個關(guān)鍵要點上。在市場普遍處在供大于求、競爭激烈和企業(yè)微利的今天，這三個營銷的效率原則尤為突出。首先是實現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營銷鏈各環(huán)節(jié)有效出貨，使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)最終消費。在營銷管理上涉及以下幾個方面：（）整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃與設(shè)計渠道，使各成員所覆蓋市場的容量與其出貨能力保持動態(tài)平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質(zhì)的經(jīng)銷商結(jié)成功能互補、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開深度營銷，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。（）確定市場責任區(qū)域，分解目標業(yè)績指標。根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛

21、力以及過去的銷售業(yè)績，決定區(qū)域的目標銷售任務(wù)；把目標任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域主管及客戶顧問，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標”和目標管理過程。（3）在明確目標任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應的工作計劃?？蛻纛檰栆诠ぷ饔媱澋募s束下，督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶提供營銷管理的綜合支持與服務(wù)。（）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應的考核制度，加強對各級營銷人員進行過程管理和考核激勵，同時加強指導和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ?，不斷提高隊伍綜合能力。其次，營銷價值鏈整體運行效率的提高和市場風險的規(guī)避，有賴于減少各環(huán)節(jié)的存貨。減少各環(huán)節(jié)存貨，主要在以下幾個方面努力：（1）減少環(huán)節(jié)存貨

22、風險。存貨風險主要指變現(xiàn)風險與斷貨風險。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲運費用以及降價促銷費用的增加；供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會以及市場地位的削弱。減少存貨風險是維護客戶關(guān)系，提高其經(jīng)營效益，強化營銷價值鏈功能的關(guān)鍵因素。（）指導客戶加強數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。定期對各環(huán)節(jié)的“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導各級客戶控制庫存結(jié)構(gòu)與總量以及改變計劃訂貨方式，并滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標準，加快商品和資金周轉(zhuǎn)。（）加強價格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點是利益，它是商品的流量與流速以及毛利水平的

23、綜合，要引導各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價格和存貨協(xié)同處理能力。（）加強渠道促銷功能。通過接近各級客戶、終端和消費者，把握市場實際需求，有的放矢地展開促銷活動，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。最后，努力降低營銷鏈各環(huán)節(jié)的運營費用，因而要控制費用成本的主要驅(qū)動因素。一、控制宣傳促銷費用。良好的客戶關(guān)系有助于減少廣告等銷售成本，通過深度營銷展開有組織的努力，不斷提高業(yè)務(wù)員訪問顧客的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷上的開支。二、控制人員相關(guān)費用。一方面提高隊伍素質(zhì)和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營銷人員數(shù)量，減低費用總額；另一方面優(yōu)化平臺管理，改善營銷隊伍結(jié)構(gòu)，集中于市場銷售和

24、服務(wù)的第一線，提高營銷費用的配置效率。三、發(fā)揮營銷鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務(wù)分擔、配送分工等），從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費用。 另外，作為深度營銷價值鏈的組織者和管理者的企業(yè)，要通過改善自身的營銷系統(tǒng)管理，提高企業(yè)內(nèi)部響應協(xié)同效能，提高經(jīng)營效益和綜合競爭力，從而從根本上提高營銷鏈的分銷效能。其一，提高產(chǎn)品的競爭力。加強產(chǎn)品系列的整合，明確一個時期的主打品種，有節(jié)奏地沖擊市場，并在質(zhì)量、外觀、包裝以及定價上強過對手；新產(chǎn)品的開發(fā)要突破原有的思維定勢，尋求創(chuàng)新，同時加強新品推出市場的系統(tǒng)效率，有計劃地展開市場推廣。其二，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織

25、的活力。強化高層專業(yè)職能部門的功能，確保計劃、營銷、財務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運行的順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應市場的速度；尤其要強化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。和君創(chuàng)業(yè)在市場營銷管理咨詢項目中，先后為不同行業(yè)的多家企業(yè)成功導入深度營銷模式，積累了許多有效的操作經(jīng)驗和典型案例。本文先簡單介紹其導入流程，并在以后向大家介紹不同行業(yè)的實踐案例。企業(yè)導入深度營銷模式的一般流程是：1、 目標市場的選擇目標市場的選擇應當從企業(yè)市場現(xiàn)狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?，消費密集適合精耕細作的市場；同時考慮到導入深度營銷模式是企業(yè)的一項系統(tǒng)

26、改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊伍較為認同等的區(qū)域?qū)耄⒆裱跋纫缀箅y，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進”的中國式的改革原則。下面列表是某成功導入深度營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標市場選擇標準：2、 市場調(diào)查市場調(diào)查的目的是了解和獲得目標區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫，以指導今后的市場決策。除了一般的市場調(diào)查的計劃和組織等流程管理外，深度營銷強調(diào)深入調(diào)查的執(zhí)行過程，在過程中培養(yǎng)和歷練營銷隊伍，發(fā)現(xiàn)市場機會，深化客戶關(guān)系和響應市場競爭，并使市場調(diào)查成為營銷人員的一項日?；竟ぷ?。3、 市場分析及策略制定以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場，主要

27、包括市場的總體情況、消費者、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區(qū)域市場的特點的把握和發(fā)展趨勢的判斷；明確競爭的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶，同時完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場商務(wù)地圖，以指導今后的市場維護和管理工作。通過上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運用SWOT分析工具等明確自身的相對競爭優(yōu)勢和劣勢，找到區(qū)域市場開發(fā)的重點和突破口，從而制定出區(qū)域市場的競爭戰(zhàn)略，確定營銷目標（銷售指標、財務(wù)指標、渠道指標和市場指標等），并制定相應的各項可操作的工作計劃，如產(chǎn)品銷售計劃、渠道開發(fā)計劃、廣告促銷計劃、培訓計劃、客戶服務(wù)計劃和費用預算等。具體的渠道、產(chǎn)品、促銷和價

28、格策略的組合要以構(gòu)建以企業(yè)為主導的區(qū)域營銷價值鏈為核心目的，同時通過不同階段策略的動態(tài)組合和有效運作，不斷取得見利見效的市場效果，加強企業(yè)的影響力，逐步確立在營銷鏈中的主導地位。4、 建設(shè)區(qū)域營銷管理平臺區(qū)域市場的開發(fā)和改造必須要有各項營銷職能的系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營銷平臺的組織形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程和營銷人員投入等方面得到保證。對于重點的模本市場，要成立由營銷副總、咨詢專家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的項目小組，制定集中資源，統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進行重點突破。建立區(qū)域市場營銷管理平臺，由區(qū)域經(jīng)理全面負責，包括對其下屬的聘用、培訓、監(jiān)督、指導和評價激勵，建全相應的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描

29、述、責任權(quán)利、銷售報告制度、例會制度和績效考核制度等），同時設(shè)計和確定各種工作流程（市場維護、客戶巡訪、促銷管理、價格協(xié)調(diào)、物流配送、市場調(diào)研、信息反饋管理、費用財務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程），實現(xiàn)有組織的努力，加強營銷前、后臺的整體協(xié)同，提高響應市場的速度和能力。深度營銷是基于營銷隊伍整體能力的。在平臺建設(shè)中，重點是要強調(diào)營銷人員的培養(yǎng)和團隊建設(shè)，不但要在目標管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導、能力發(fā)育和成長激勵等方面上加以引導，促進其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。大區(qū)經(jīng)理計劃主管財務(wù)主管市場主管 區(qū)域經(jīng)理促銷員對區(qū)域市場進行覆蓋促銷員促銷員 財務(wù)主管 儲運主管業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員 倉管員 配送員5、 區(qū)

30、域市場啟動、發(fā)展和鞏固市場項目小組按照工作計劃，有步驟地具體實施組織模式的導入。首先，是在區(qū)域內(nèi)選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標準和合作模式的原則，與客戶進行溝通談判，達成長期互利合作的關(guān)系；其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營銷價值鏈的構(gòu)建；第三，集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要目標競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護能力及自身經(jīng)營管理能力，改善其經(jīng)營效益。堅持持續(xù)巡訪終端，向其提供綜合服務(wù)和指導，不斷深化關(guān)系和加大影響力，實現(xiàn)對終端的掌控，最終獲得營銷價值鏈的主導地位；最后，企

31、業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加強對各級客戶的服務(wù)指導，提高營銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時按照市場競爭的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級渠道成員加強協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價格波動協(xié)調(diào)、共同實施促銷等，提升整體爭奪市場的能力，沖擊區(qū)域市場的NO.1。在市場日常管理和營銷網(wǎng)絡(luò)維護方面，要加強渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時處理串貨、亂價等渠道沖突，維護市場秩序；同時要加強對現(xiàn)有客戶的維護和管理，通過增值的服務(wù)和有效的溝通，深化原有客戶關(guān)系，提高其忠誠度，鞏固和加強已有營銷網(wǎng)絡(luò)；另外，還要在區(qū)域市場容量最大或增長最快的地區(qū)集中資源，重點攻擊，加強客戶爭奪，通過有計劃的滲透，不斷蠶食對手的優(yōu)秀

32、客戶和開發(fā)新客戶，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴大客戶和市場占有率。6、 滾動復制與推廣在區(qū)域市場完成模板建設(shè)，一方面可取得市場管理的經(jīng)驗和競爭的有效策略；另一方面培養(yǎng)了營銷隊伍，發(fā)育了客戶顧問的能力。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應及時組織推廣，制定滾動復制的計劃。推廣的區(qū)域應選擇條件較成熟、利于競爭的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴展，并隨著隊伍的成長和資源的改善，逐步提高復制的速度和廣度。對于原有市場的傳統(tǒng)分銷渠道應區(qū)別對待，對于理念、實力和能力符合選擇標準的經(jīng)銷商，要充分溝通和積極引導，幫助其完成深度營銷模式的改造，對要放棄和淘汰的，應積極穩(wěn)妥的撤出，降低對市場的影響。在具體實施過程中，要注意循序漸

33、進，見利見效，增強信心，爭取主動配合和協(xié)同，逐步引導其密集開發(fā)，精耕細作，同時發(fā)育經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理能力，實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)換，納入企業(yè)營銷價值鏈。在推廣復制過程中要積極培養(yǎng)客戶顧問式的職業(yè)營銷隊伍，以“機會牽引人才的成長”，不斷以更大的目標和責任激勵業(yè)務(wù)骨干的成長，依靠成長的團隊能力支持擴大的市場推廣。和君創(chuàng)業(yè)多年為企業(yè)的導入深度營銷模式的咨詢經(jīng)驗告訴我們：1、 深度營銷是企業(yè)基于戰(zhàn)略的必然選擇，是構(gòu)造未來的核心競爭力和市場壁壘，企業(yè)要正確認識在變革營銷模式時的短期費用和資源投入的問題，協(xié)調(diào)長、短期利益的關(guān)系；同時要集中資源于競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用資源杠桿效應，積極嫁接和管理流通領(lǐng)域的市場資源，

34、以長期協(xié)同合作的方式，完成營銷價值鏈的構(gòu)建和掌控。2、 營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營銷領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢利導，循序漸進。3、 成功的營銷模式必然是個性化的，要領(lǐng)悟深度營銷的思想，結(jié)合各自行業(yè)特點、企業(yè)自身條件和市場具體情況，總結(jié)出符合企業(yè)特點的具體深度營銷模式。4、 對深度營銷模式，企業(yè)高層要理念認同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強大的組織力和執(zhí)行力。5、 市場營銷管理的藝術(shù)性決定了有效的營銷模式是基于管理能力的，營銷人才的培養(yǎng)和隊伍的建設(shè)是深度營銷模式成功導入和發(fā)展的前提。深度營銷在飼料

35、企業(yè)競爭中的運用 包政 程紹珊改革開放20年以來，我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92 ，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率僅為9.36 ，這表明過去飼料供不應求；但隨著飼料行業(yè)的無序發(fā)展和畜產(chǎn)品需求的趨緩，近幾年開始出現(xiàn)供大于求的局面，逐漸形成買方市場。這180度的大轉(zhuǎn)彎經(jīng)歷的時間之短，使大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路、市場策略和營銷隊伍建設(shè)不能及時調(diào)整，因此紛紛陷入困境。在為多家大中型飼料企業(yè)咨詢服務(wù)中，和君創(chuàng)業(yè)成功地運用了深度營銷思想來引領(lǐng)企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整和策略創(chuàng)新。本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗和體會，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便在各自實踐中結(jié)合自身企業(yè)的具體情況，能創(chuàng)造性地運用和實施。一

36、、 飼料營銷中的現(xiàn)實困境飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格受到糧食價格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同幅提高，導致整個行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域性強，進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場秩序混亂，企業(yè)惡性競爭，大客戶爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，賒欠、雷同模仿現(xiàn)象嚴重。飼料企業(yè)陷入現(xiàn)實困境的原因是深層次的

37、，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進決定的。飼料行業(yè)有它自己的特點，就是產(chǎn)業(yè)鏈極長，即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。中國的養(yǎng)殖業(yè)80 以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料+余糧）、管理技術(shù)低、養(yǎng)殖周期長。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時期，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導地位，日子自然好過。但隨著養(yǎng)殖產(chǎn)品市場需求趨緩，且品種和質(zhì)量轉(zhuǎn)而成為主要特征，養(yǎng)殖業(yè)開始結(jié)構(gòu)調(diào)整，養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。這時合適的良種 、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在

38、產(chǎn)業(yè)價值鏈中的存在價值是很小的，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動，其經(jīng)營中的困境是必然的。顯然，傳統(tǒng)市場營銷理論中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境的。二、 基于深度營銷思想重新確立競爭戰(zhàn)略深度營銷的思想認為：現(xiàn)代市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。飼料企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育核心能力，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能和價值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運行效率，這樣才能徹底擺脫困境。具體到飼料營

39、銷中，我們看到中國養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵正是薄弱的環(huán)節(jié)處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。養(yǎng)殖業(yè)只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素：優(yōu)良品種 、飼喂管理、防疫技術(shù)、收購服務(wù)、資金和高品質(zhì)飼料等能動態(tài)匹配時，其養(yǎng)殖效益最高。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等因素，無法經(jīng)濟有效地整合和獲得，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機會：順應養(yǎng)殖業(yè)演進，積極組織和整合相關(guān)資源，發(fā)育基于散養(yǎng)特點、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來簡單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣B(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導地位，建立未來的競爭優(yōu)勢。成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應商，首先必須建立符合養(yǎng)

40、殖業(yè)散養(yǎng)特點、貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺；然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場、獸醫(yī)防疫機構(gòu)、相關(guān)流通企業(yè)等，將營銷、服務(wù)的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強經(jīng)銷商的維護管理職能，并為用戶提供增值服務(wù)，構(gòu)建深度營銷價值鏈；最后不斷發(fā)育經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運行效率，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這是基于深度營銷思想的中國飼料企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，現(xiàn)實中較為成功的“公司+農(nóng)戶”模式和服務(wù)營銷模式也部分反映了這一戰(zhàn)略思想?！肮?農(nóng)戶”模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應的技術(shù)和信息，將散

41、養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢，提高了養(yǎng)殖效益。服務(wù)營銷模式則改變以往飼料銷售中簡單的實物促銷形式，通過實實在在為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得競爭優(yōu)勢的，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證。三、 深度營銷模式的具體實施確立深度營銷戰(zhàn)略后，在具體市場實施中卻遇到了許多實際困難。首先，散養(yǎng)特性下的養(yǎng)殖戶分布離散，普遍規(guī)模小；其次，各地養(yǎng)殖水平發(fā)展不平衡，而且養(yǎng)殖特點、習慣和偏好不同；第三，各地農(nóng)村市場流通發(fā)育程度不同，差異性較大，再加上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施（交通、通訊、金融等）、人文和政策等相

42、關(guān)因素的影響，造成服務(wù)需求差異大，管理難度大和實施費用大，企業(yè)如直接進行綜合服務(wù)，資源投入大、效果差、效率低。在具體實施中，經(jīng)過不斷的思考和總結(jié)，和君創(chuàng)業(yè)提煉出一系列農(nóng)村市場導入深度營銷的經(jīng)驗，由于篇幅所限，就部分經(jīng)驗與大家溝通和分享。1、 分銷渠道的改造及創(chuàng)新針對較大的市場差異，基于現(xiàn)實的資源狀況，我們通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新等方法，因勢利導地改造原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能。 A、服務(wù)功能性渠道的開發(fā)在新開發(fā)的市場和部分原有市場中，有意識地扶持當?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)

43、支持，引導發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。此外，還可以發(fā)展具有良種、回收、配送、融資等服務(wù)功能的經(jīng)銷商，如當?shù)氐男螽a(chǎn)品流通商、原料經(jīng)銷商等。積極開發(fā)服務(wù)功能性渠道。B、 分銷兼容性渠道的嫁接由于飼料市場終端普遍賒銷，對渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發(fā)時，可以積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來經(jīng)銷商的客情關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)，我方配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整個經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務(wù)支持。 C、 區(qū)域養(yǎng)殖價值鏈的協(xié)同通過嫁接當?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)

44、外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供應和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實現(xiàn)一條龍的運作，提高養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風險得到有效分擔。飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。在具體的市場實踐中可以根據(jù)區(qū)域特點，靈活運用?？梢约藿又行〕鞘械耐涝准庸て髽I(yè)，在城市周遍的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈。在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則可利用當?shù)氐耐涝准庸€體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產(chǎn)品，即增加盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了

45、收購保障，專心養(yǎng)殖。也可以發(fā)展當?shù)氐耐涝准庸€體與飼料經(jīng)銷商的合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實現(xiàn)分工協(xié)同，適度規(guī)模運作等等。2、 服務(wù)體系的有效建立為廣大養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)是飼料企業(yè)渠道改造的關(guān)鍵，必須將在散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織起來，才可能克服離散性，經(jīng)濟地提供有效服務(wù)。我們在實踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點，總結(jié)出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式。在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)，建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（如圖示），以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)服務(wù)體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷商共同聘請當?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等服務(wù)，同時積極嫁接和整合當?shù)匦庞蒙纭?/p>

46、屠宰加工企業(yè)或個體、良種場和原料經(jīng)銷商，結(jié)合當?shù)仞B(yǎng)殖的具體要求，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)，飼料企業(yè)則在宣傳組織、技術(shù)培訓、藥品物資、市場信息和人員管理等方面支持。銷售代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶養(yǎng)殖散戶區(qū)域銷售主管養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)信息綜合服務(wù)養(yǎng)殖散戶養(yǎng)殖散戶另外在養(yǎng)殖較為密集和發(fā)達地區(qū)，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。飼料企業(yè)的核心市場都是養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)達地區(qū)，養(yǎng)殖密集、規(guī)模大，養(yǎng)殖品種和技術(shù)相對較好，最有可能先行實現(xiàn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化。我們在實踐中總結(jié)出的養(yǎng)殖聯(lián)合體模式（散養(yǎng)條件下，勞動密集型養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn)形式之一）具體是：由企業(yè)或較大的經(jīng)銷商進行組織，發(fā)展以核心養(yǎng)殖戶為主，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的組

47、織形式，實現(xiàn)內(nèi)部分工（一般核心戶飼養(yǎng)良種，負責繁殖育種，大戶負責畜苗培育和育肥，散戶負責育肥出欄），按經(jīng)濟交易下緊密合作的形式實現(xiàn)協(xié)同，形成區(qū)域養(yǎng)殖合作社。同時，一方面由飼料企業(yè)與大型屠宰加工和流通企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)訂單制的定點收購，在肉類市場營造安全食品的品牌，協(xié)助肉制成品的銷售；另一方面由飼料企業(yè)整合良種和獸醫(yī)等資源積極引導養(yǎng)殖聯(lián)合體品種改良，提供養(yǎng)殖和防疫技術(shù)服務(wù)，加強日常飼喂的管理和維護，保證畜產(chǎn)品的安全性、高品質(zhì)和低成本。這樣就形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產(chǎn)業(yè)鏈的主導者，重新獲得了市場競爭的主動地位。四、 總結(jié)與啟示基于產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)效率思想的深度營銷，

48、是企業(yè)對未來競爭完成系統(tǒng)思考后的營銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，而不僅僅是市場策略的重新組合，企業(yè)必須按照戰(zhàn)略調(diào)整的要求重新整合資源和構(gòu)造新的職能。主要有以下幾點值得企業(yè)思考：1、深度營銷模式的導入是企業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，必須要有長期的規(guī)劃和戰(zhàn)略性資源的投入，不能簡單的以短期財務(wù)指標去衡量，企業(yè)要正確認識短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系。2、營銷模式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)整體戰(zhàn)略性變革，而不僅僅是營銷領(lǐng)域的變革，各部門各環(huán)節(jié)要系統(tǒng)協(xié)同，所以企業(yè)高層必須理念認同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強大的組織力和執(zhí)行力。3、在具體實施過程中，一定要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合現(xiàn)實市場的特點，發(fā)育適合企業(yè)的具體實現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀

49、況，因勢利導，分步驟地階段性實施，漸進發(fā)展成目標模式。4、企業(yè)必然面臨大量的市場維護管理和用戶服務(wù)工作，僅僅依靠內(nèi)部資源不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟，要學會積極嫁接和管理外部資源，尤其飼料企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈時要以專業(yè)化為核心規(guī)則，多以嫁接和聯(lián)盟方式，作到符合經(jīng)濟規(guī)模性、靈活適度性、風險分散性和各環(huán)節(jié)效益性。5、飼料企業(yè)要發(fā)育管理產(chǎn)業(yè)價值鏈的系統(tǒng)職能，如養(yǎng)殖戶的有效組織、渠道經(jīng)銷商功能的改造和發(fā)育、上下游企業(yè)的聯(lián)盟、相關(guān)養(yǎng)殖資源的整合等，必須適時進行企業(yè)資源重組、組織和流程的再造，新型營銷隊伍的培養(yǎng)等方面的變革。深度營銷中的渠道管理原則和君創(chuàng)業(yè) 包政 程紹珊深度營銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率

50、，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。強調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導的營銷價值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實力、商譽、管理經(jīng)驗等）逐步確立渠道領(lǐng)導權(quán)，承擔營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導和服務(wù)等管理職能。企業(yè)要真正有效履行營銷鏈管理者的職責，應做好兩方面的工作：一方面必須整合企業(yè)內(nèi)部價值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實現(xiàn)前、后臺協(xié)同響應市場競爭需求的一體化運作，不斷鞏固和加強主導地位（本部分要領(lǐng)以后專文論述）；另一方面企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級成員有效的協(xié)同運作，

51、在市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，有效打擊競爭對手，擴大市場份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護。 企業(yè)要作好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護和調(diào)整等方面強調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和動態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則，具體論述如下：第一，渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個方面：一方面，企業(yè)在對目標市場進行有效細分的前提下，要進一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進入的渠道和細分市場的特點相對應匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營銷鏈的有效性，奠

52、定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，對于商業(yè)用戶細分市場的覆蓋，必須嫁接和進入建材批發(fā)渠道和五金店等具有組貨配套和建筑裝飾功能的工程渠道，薄利多銷，服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對于一般家庭用戶，必須利用各地的建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；而對于對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要采用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來服務(wù)于這些小批量高利潤的顧客，如百安居、好飾家、宜家等具有品牌影響和質(zhì)量保障的專業(yè)家裝材料連鎖零售商。我們可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細分市場。另一方面，強調(diào)整合各細分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務(wù)和管

53、理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，這樣構(gòu)建起來的企業(yè)營銷鏈才能具有強大分銷力，對目標區(qū)域市場產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對競爭對手產(chǎn)生沖擊力。第二，渠道的整體效率最大化原則，在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)時，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應該考慮到區(qū)域商流的習慣性，合理地設(shè)計渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價格環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二、三級市場，改變以往由中心城市代理覆

54、蓋地級代理，再由地級覆蓋縣級的一般性渠道構(gòu)建思路。但在集中的專業(yè)市場內(nèi)，由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋其他多個一般分銷商（無須增加庫存），即實現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化；同時減少渠道沖突，調(diào)動各級渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護費用。 第三，渠道的增值性原則，以顧客價值最大化為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務(wù)的提供，

55、使營銷鏈價值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷商的養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時，進行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了產(chǎn)品的市場份額和用戶的忠誠度。第四、分工協(xié)同原則，除了使用不同類型渠道覆蓋相應細分市場的渠道分工外，更要強調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢互補和資源共享，這樣才能通過企業(yè)對營銷鏈的管理，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗、市場能力、技術(shù)服務(wù)

56、等營銷資源優(yōu)勢，承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢、資金、配送等資源優(yōu)勢，承擔物流、結(jié)算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位勢、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。在前一個飼料企業(yè)案例中，企業(yè)、經(jīng)銷商和各零售終端利用各自資源和能力優(yōu)勢協(xié)同起來，向養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，就是基于這一渠道管理原則。第五、針對性競爭原則，深度營銷的基礎(chǔ)是以競爭為核心的戰(zhàn)略市場營銷，其渠道策略是競爭導向的。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場的綜合實力，確定主要競爭對手，以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段，

57、展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場主導地位。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，一般確定直接競爭或主要障礙的競爭對手為打擊目標，在綜合實力相對較弱的情況下，選擇區(qū)域市場第二、三位的競爭對手為首攻對象，在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面針對性沖擊對手，逐步擴大市場份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟的時候，發(fā)起對市場主導品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場第一的競爭位勢。第六、集中開發(fā)，滾動發(fā)展原則。企業(yè)要主導營銷價值鏈，必然密集營銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果一下在廣泛的市場展開，大部分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回報，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場，集中優(yōu)勢于對手的資源，才能達到區(qū)域第一的目的，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細作；而旱地山坡，廣種薄收。另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動發(fā)展，逐步深化的過程。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思想中形成定勢，加上原有矛盾的積淀和市場格局的現(xiàn)實