數(shù)字經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)

1、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè),數(shù)字經(jīng)濟(jì),數(shù)字經(jīng)濟(jì)指一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，數(shù)字技術(shù)被廣泛使用并由此帶來了整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)活動的根本變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)信息和商務(wù)活動都數(shù)字化的全新的社會政治和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。企業(yè)、消費(fèi)者和政府之間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的交易迅速增長。數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要研究生產(chǎn)、分銷和銷售都依賴數(shù)字技術(shù)的商品和服務(wù)。 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式本身運(yùn)轉(zhuǎn)良好，因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏的環(huán)境,數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本特征,數(shù)字經(jīng)濟(jì)受到三大定律的支配。 第一個(gè)定律是梅特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于其節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)越多，每臺電腦的價(jià)值就越大， “增殖”以指數(shù)關(guān)系不斷變大。 第二個(gè)定律是摩爾定律：計(jì)算機(jī)

2、硅芯片的處理能力每18個(gè)月就翻一翻，而價(jià)格以減半數(shù)下降。 第三個(gè)定律是達(dá)維多定律：進(jìn)入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50的市場份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品。實(shí)際上達(dá)維多定律體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的馬太效應(yīng)。這三大定律決定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有以下的基本特征,梅特卡夫法則1（Metcalfes Law,梅特卡夫定律是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展規(guī)律，它是指網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。所以網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)越多，每臺電腦的價(jià)值就越大。新技術(shù)只有在有許多人使用它時(shí)才會變得有價(jià)值。使用網(wǎng)絡(luò)的人越多，這些產(chǎn)品才變得越有價(jià)值，因而越能吸引更多的人來使用，最終提高

3、整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值。一部電話沒有任何價(jià)值，幾部電話的價(jià)值也非常有限，成千上萬部電話組成的通訊網(wǎng)絡(luò)才把通訊技術(shù)的價(jià)值極大化了,梅特卡夫法則2,梅特卡夫定律是3Com公司的創(chuàng)始人，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特梅特卡夫提出的。 梅特卡夫定律背后的理論，亦即所謂網(wǎng)絡(luò)的外部性效果(Network Externalty)：使用者愈多對原來的使用者而言，不僅其效果不會如一般經(jīng)濟(jì)財(cái)（人愈多分享愈少），反而其效用會愈大,摩爾定律(Moores Law,摩爾定律是指IC上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個(gè)月便會增加一倍，性能也將提升一倍。 摩爾定律是由英特爾(Intel)名譽(yù)董事長戈登摩爾（Gordon Moore）經(jīng)過長期

4、觀察發(fā)現(xiàn)得之。 1965年，戈登摩爾（Gordon Moore）準(zhǔn)備一個(gè)關(guān)于計(jì)算機(jī)存儲器發(fā)展趨勢的報(bào)告。他整理了一份觀察資料。在他開始繪制數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的趨勢。每個(gè)新芯片大體上包含其前任兩倍的容量，每個(gè)芯片的產(chǎn)生都是在前一個(gè)芯片產(chǎn)生后的18-24個(gè)月內(nèi)。如果這個(gè)趨勢繼續(xù)的話，計(jì)算能力相對于時(shí)間周期將呈指數(shù)式的上升,后來人們對它進(jìn)行歸納，主要有以下三種版本： 1、集成電路芯片上所集成的電路的數(shù)目，每隔18個(gè)月就翻一番。 2、微處理器的性能每隔18個(gè)月提高一倍，而價(jià)格下降一倍。 3、用一個(gè)美元所能買到的電腦性能，每隔18個(gè)月翻兩番。 以上幾種說法中，以第一種說法最為普遍，第二、三兩種說法涉

5、及到價(jià)格因素，其實(shí)質(zhì)是一樣的,達(dá)維多定律,達(dá)維多定律是以曾任職于英特爾公司高級行銷主管和副總裁威廉.H.達(dá)維多(William H Davidow)的名字命名的。達(dá)維多(Davidow,1992)認(rèn)為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開發(fā)出新一代產(chǎn)品。如果被動地以第二或者第三家企業(yè)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，那么獲得的利益遠(yuǎn)不如第一家企業(yè)作為冒險(xiǎn)者獲得的利益，因?yàn)槭袌龅牡谝淮a(chǎn)品能夠自動獲得50的市場份額。盡管可能當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品還不盡完善,比如英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最快的，但是英特爾公司始終是新一代產(chǎn)品的開發(fā)者和倡導(dǎo)者。英特爾公

6、司在1995年為了避開IBM公司的PowerPC RISC系列產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)故意縮短了當(dāng)時(shí)極其成功的486處理器的技術(shù)生命。1995年4月26日，許多新聞媒體都報(bào)道了英特爾公司犧牲486，支撐奔騰586的戰(zhàn)略。“這一決定反映了英特爾公司的一個(gè)長期戰(zhàn)略，即運(yùn)用達(dá)維多定律的方法，要比競爭對手搶先一步生產(chǎn)出速度更快、體積更小的微處理器然后通過一邊消減舊芯片的供應(yīng)，一邊降低新芯片的價(jià)格，使得電腦制造商和電腦用戶不得不聽其擺布。英特爾公司通過使用這種戰(zhàn)略，把許多競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面，因?yàn)檫@些競爭對手在此時(shí)生產(chǎn)出的產(chǎn)品尚未能達(dá)到英特爾公司制定的新標(biāo)準(zhǔn)。,馬太效應(yīng),是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的

7、愈少的一種現(xiàn)象。來自于圣經(jīng)新約馬太福音中的一則寓言。 1968年，美國科學(xué)史研究者羅伯特莫頓（Robert K. Merton）提出這個(gè)術(shù)語用以概括一種社會心理現(xiàn)象：“相對于那些不知名的研究者，聲名顯赫的科學(xué)家通常得到更多的聲望即使他們的成就是相似的，同樣地，在同一個(gè)項(xiàng)目上，聲譽(yù)通常給予那些已經(jīng)出名的研究者，例如，一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)幾乎總是授予最資深的研究者，即使所有工作都是一個(gè)研究生完成的。,新約全書中馬太福音第25章的寓言： 天國又好比一個(gè)人要往外國去，就叫了仆人來，把他的家業(yè)交給他們。按著各人的才干，給他們銀子。一個(gè)給了五千，一個(gè)給了二千，一個(gè)給了一千。就往外國去了。那領(lǐng)五千的，隨即拿去做買賣，另

8、外賺了五千。那領(lǐng)二千的，也照樣另賺了二千。但那領(lǐng)一千的，去掘開地，把主人的銀子埋藏了。 過了許久，那些仆人的主人來了，和他們算賬,老子一書就說過 “天之道，損有余而補(bǔ)不足，人之道則不然。,數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本特征,1快捷性 首先，互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)的國家、地區(qū)界限，被網(wǎng)絡(luò)連為一體，使整個(gè)世界緊密聯(lián)系起來，把地球變成為一個(gè)“村落”。 其次，突破了時(shí)間的約束，使人們的信息傳輸、經(jīng)濟(jì)往來可以在更小的時(shí)間跨度上進(jìn)行。 再次，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種速度型經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)可用光速傳輸信息，數(shù)字經(jīng)濟(jì)以接近于實(shí)時(shí)的速度收集、處理和應(yīng)用信息，節(jié)奏大大加快了,2高滲透性 迅速發(fā)展的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有極高的滲透性功能，使得

9、信息服務(wù)業(yè)迅速地向第一、第二產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，使三大產(chǎn)業(yè)之間的界限模糊，出現(xiàn)了第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)相互融合的趨勢。 3自我膨脹性 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，這說明網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和帶來的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式增長。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，由于人們的心理反應(yīng)和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)并達(dá)到一定程度，就會導(dǎo)致不斷加劇而自行強(qiáng)化，出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的“贏家通吃”的壟斷局面,4邊際效益遞增性 主要表現(xiàn)為：一是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的邊際成本遞減；二是數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有累積增值性。邊際成本遞減是指隨著產(chǎn)量增加，所增加的成本將越來越小,數(shù)量,5外部經(jīng)濟(jì)性 網(wǎng)絡(luò)的外部性是指，每個(gè)用戶從使用某產(chǎn)品中得到的

10、效用與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用就越高。 6可持續(xù)性 數(shù)字經(jīng)濟(jì)在很大程度上能有效杜絕傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)對有形資源、能源的過度消耗，造成環(huán)境污染、生態(tài)惡化等危害，實(shí)現(xiàn)了社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,有趣的概念-鯰魚效應(yīng)(Catfish Effect,挪威人愛吃沙丁魚，挪威人在海上捕得沙丁魚后，如果能讓他活著抵港，賣價(jià)就會比死魚高好幾倍。但是，由于沙丁魚生性懶惰，不愛運(yùn)動，返航的路途又很長，因此捕撈到的沙丁魚往往一回到碼頭就死了，即使有些活的，也是奄奄一息。只有一位漁民的沙丁魚總是活的，而且很生猛，所以他賺的錢也比別人的多。該漁民嚴(yán)守成功秘密，直到他死后，人們才打開他的魚槽，發(fā)現(xiàn)只不過是

11、多了一條鯰魚。原來當(dāng)鯰魚裝入魚槽后，由于環(huán)境陌生，就會四處游動，而沙丁魚發(fā)現(xiàn)這一異已分子后，也會緊張起來，加速游動，如此一來，沙丁魚便活著回到港口。這就是所謂的“鯰魚效應(yīng),鯰魚效應(yīng)”是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層激發(fā)員工活力的有效措施之一。它表現(xiàn)在兩方面： 一是企業(yè)要不斷補(bǔ)充新鮮血液，把那些富有朝氣、思維敏捷的年輕生力軍引入職工隊(duì)伍中甚至管理層，給那些固步自封、因循守舊的懶惰員工和官僚帶來競爭壓力，才能喚起“沙丁魚”們的生存意識和競爭求勝之心,二是要不斷地引進(jìn)新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新管理觀念，這樣才能使企業(yè)在市場大潮中搏擊風(fēng)浪，增強(qiáng)生存能力和適應(yīng)能力,適合在線銷售的商品特點(diǎn),品牌知名度高 由知名供應(yīng)商提供的可

12、信的擔(dān)保 數(shù)字化的產(chǎn)品，如書籍、音樂和影片 相對便宜的產(chǎn)品 頻繁購買的產(chǎn)品（如日用品等） 有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的商品，這使得查看實(shí)物變得不重要 大家熟悉的即使在傳統(tǒng)商店也不能打開包裝的產(chǎn)品,在線購物者的類型,根據(jù)購買動機(jī)和消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)將在線購物者分為 時(shí)間饑餓型消費(fèi)者：愿意支付更高的價(jià)格來節(jié)約時(shí)間； 購物逃避型消費(fèi)者：避免擁擠的人群、排隊(duì)或堵塞的交通； 新技術(shù)愛好者：上網(wǎng)購物因?yàn)楹堋翱帷保?對時(shí)間敏感的唯物主義者：只是利用網(wǎng)絡(luò)查找信息，購物到實(shí)體店面,傳統(tǒng)消費(fèi)者：只喜歡在實(shí)體商店購買； 狩獵采集者：喜歡價(jià)格比較的過程和搜索物超所值的商品； 品牌忠誠者：為了特點(diǎn)的品牌而在線購買的人群； 單身購物者：上網(wǎng)不

13、僅為了購物，也為了獲得服務(wù)，交流，游戲，新聞等活動,決定零售商是否成功的因素,提供的價(jià)值；（除了價(jià)格之外） 個(gè)性化服務(wù)； 方便性； 其他標(biāo)準(zhǔn)：需要經(jīng)過營銷管理來進(jìn)行。營銷管理是指吸引消費(fèi)者購買某公司的意見、產(chǎn)品或服務(wù)并為他們提供方便的過程。要做到有效的營銷管理就必須滿足4P中每個(gè)部分的要求,4Ps營銷理論,4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。 營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素,杰羅姆麥卡錫（McCarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷

14、（Promotion），即著名的4Ps,產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長,4Ps營銷理論的意義,一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功,4Cs營銷理論,Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然