（推薦）靜安華園營銷策劃產(chǎn)品篇

1、產(chǎn)品篇來源于：房地產(chǎn)E網(wǎng)-/壹、產(chǎn)品立地條件分析一、項目位置倍訊易 /本案位于靜安區(qū)境內(nèi)的北部偏東位置，具體四至為：基地西面東安公寓；東為20米寬的西康路；與南京路相連，北側(cè)為40米寬的昌平路，是該區(qū)域的主要商業(yè)街。正德地塊呈不規(guī)則的扇形。與昌平路隔街相望的是已建成目前尚未入住的靜安鼎鑫佳園，西康路另一側(cè)的分別是早期商住物業(yè)華通大廈和已開始施工建設(shè)的商住樓東海園二期。二、區(qū)域商業(yè)、生活機能狀況基地周邊生活設(shè)施比較完善，有較多的便利店和超市，例如聯(lián)華、可的、快客等便利店星羅棋布，為位于本地區(qū)居住的住戶提供了一個良好的購物環(huán)

2、境。基地正對面有中國銀行的儲蓄網(wǎng)點，區(qū)域周邊道路上有各式小吃飲食店、金魚島魚翅館、上海石庫門等中型酒店應(yīng)該說，此區(qū)域內(nèi)生活便利設(shè)施都較為完善。三、區(qū)域交通狀況 項目周邊公共交通優(yōu)勢尤為突出，就周邊500米范圍內(nèi)就設(shè)有十幾條公交線路，如136、206、24、148等，分別通往全市其他區(qū)域。但周邊道路情況不容樂觀，圍繞項目周邊的多條道路均只有20米左右的寬度，在上下班的高峰期，人流、自行車等極易引發(fā)道路的堵塞。而除了完善的地面交通網(wǎng)絡(luò)外，現(xiàn)代化的地下交通也將成為今后業(yè)主出行的主要依托。距離地鐵二號線靜安寺站與石門一路站約1.52公里。距離基地500米的西側(cè)的常德路上規(guī)劃的M7線昌平路站，將于200

3、6年建成通車，為小區(qū)業(yè)主的出行更是提供了有力的保障。四、區(qū)域醫(yī)療、教育狀況而就醫(yī)療保健方面，靜安中心醫(yī)院、兒童醫(yī)院、地段醫(yī)院等醫(yī)療保障體系讓小區(qū)居民擁有良好的就醫(yī)環(huán)境。就教育學校方面，緊鄰項目的有東安公寓內(nèi)的大松幼兒園，其余中、小學校雖有一定的距離，但設(shè)施還是較為齊全。 五、區(qū)域休閑娛樂狀況基地附近文化設(shè)施也較為完善，靜安科技館、靜安區(qū)工人俱樂部等，都為該地區(qū)增添了不少的文化、休閑設(shè)施。而另外距離不遠處的“靜安體育館”和“靜安體育中心”都為居民提供了一個休閑運動的良好場所。貳、項目SWOT分析S優(yōu)勢點分析：l 所屬區(qū)域，歷史人文底蘊悠久，是典型的中心城區(qū)l 出行路況良好，動線清晰、流暢為今后私

4、車業(yè)主的外出打下了最重要的基石。l 具有現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)的支持，為項目今后業(yè)主出行提供了良好的交通條件。M7線通車后將是交通條件如虎添翼。l 區(qū)域內(nèi)大型住宅社區(qū)的陸續(xù)建成入住，為區(qū)域營造了成熟的居住氛圍。l 靜安寺商圈是上海聞名的商業(yè)總心，為業(yè)主的休閑購物提供了有力的保障。l 各類教育學校林立，充分保障了了業(yè)主子女的就學問題。l 市紅十字會兒童醫(yī)院、區(qū)中心醫(yī)院、靜安區(qū)眼病防治中心等眾多的醫(yī)療，保健場所l 靜安科技館、靜安區(qū)工人俱樂部、靜安體育中心等場所更為本地區(qū)增添了不少娛樂、休閑、健身設(shè)施。W劣勢點分析：l 本案在開發(fā)中曾出現(xiàn)8年的停滯,土地使用年限隨之縮短,將給銷售帶來較大的抗性.l 單身公

5、寓產(chǎn)品與住宅產(chǎn)品有一定區(qū)別，導(dǎo)致客源層較雜,對物業(yè)的整體形象略有影響.l 棟距較小，建筑物高度較高，中心庭院面積小，視覺壓力大。 l 本案高總價定位會篩掉眾多區(qū)域內(nèi)購房者，使客源層面相對狹窄。l 本案位置鄰近道路是該區(qū)域內(nèi)較為繁忙的交通干道，估計今后隨之產(chǎn)生的噪音和尾氣污染問題會對住家產(chǎn)生一定影響。O機會點分析：l 世博會的申辦成功，整體提升上海房市穩(wěn)定發(fā)展，樓市前景看好。l 靜安區(qū)域房市都正式處在上升期，供求關(guān)系維持較為平衡。l 靜安區(qū)大規(guī)模的舊區(qū)改造，大量的拆遷戶持幣待購。l 項目南面“體育中心的規(guī)劃”增加了產(chǎn)品的附加值，成為項目未來去化的極其重要的賣點之一。T威脅點分析：l 靜安區(qū)近期推

6、案量加大，且總體規(guī)劃品質(zhì)均高，促使本案競爭壓力加大。l 位于新閘路、西康路附近的“靜安楓景”，這一樓盤會在相當一段時期內(nèi)將與本案爭奪市場份額。l 周邊未拆除的棚戶建筑無形中將會降低本案周邊的整體環(huán)境。l 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型相似，都為高品質(zhì)高總價物業(yè)。l 區(qū)域各物業(yè)目標市場大致相同l 區(qū)域內(nèi)單身公寓產(chǎn)品案量過大，競爭壓力大。l 高品質(zhì)購房者選擇有較大不確定性。全市的高檔次物業(yè)都是項目的競爭對手。叁、項目產(chǎn)品定位建議本案的地理位置在上海屬于頂尖地段，但是將近6的容積率，和1萬多平方米的占地面積，決定了本案在社區(qū)景觀方面很難有大手筆，宜走精品景觀路線。本案平均土地成本，對本項目的成本影響極大，也意味著目

7、標客戶必定是高收入的精英一族。本案可以作成全裝修的產(chǎn)品推出，一來提升產(chǎn)品的品質(zhì)，二來可以可和周圍的產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。擁有在競爭中脫穎而出的“實力”。將產(chǎn)品塑造成為具品質(zhì)、品味和投資價值的靜安新社區(qū)。一、房型面積定位原則l 一房方便、舒適小戶型的全裝修套房是針對目前市場上越來越多的SOHO一族以及外企白領(lǐng)人士單身居住的需要而設(shè)計的。從目前市場對這類小面積低總價的裝修套房的供需狀況來看，雖前期存在著明顯需大于求的狀況，一批全裝修公寓的出現(xiàn)，引起了市場上轟動的搶購效應(yīng)，銷售幾近一空。但隨著近期推案的不斷增多，市場以足見趨于理性，良好的產(chǎn)品規(guī)劃先進的營銷手段才是致勝的關(guān)鍵。從其客層來看，即可居住，又

8、可作為投資的一房，客源主要是區(qū)域內(nèi)及周邊區(qū)域的年輕白領(lǐng)、企業(yè)主管人士、大量看好市場前景的投資人士。其潛在客源廣泛。項目一房在房型設(shè)計上，要更多的考慮客源層的需求方便、舒適性，住宅要成為住戶的生活空間，而不僅是睡覺場所，因此建議一房面積可以設(shè)計偏大，在50平方米左右較為適合。l 二房精簡、實用通過對本案周邊近年來新建的同類型產(chǎn)品的市場研究發(fā)現(xiàn)，前期項目周邊的高檔住宅的產(chǎn)品面積規(guī)劃普遍較大，二房面積在120130平方米，但近期上市的產(chǎn)品兩房面積有所下調(diào)，110平方米以下的兩房大量涌現(xiàn)，（如靜安楓景，兩房全部為105平方米，康寧雅苑，兩房108平方米）。本案的產(chǎn)品設(shè)計不宜盲目求大，精簡型的戶型面積在

9、區(qū)域住宅市場上存在極大發(fā)展空間。房型面積相應(yīng)地縮小，一方面有利于產(chǎn)品總價的降低，這對于擴大潛在客源放大市場吸納度有著明顯的利好作用，另一方面也符合中青年客戶的居住理念，最大程度的擴展客源層面，盡快的完成銷售。另外建議100110平方米以內(nèi)的兩房作為主力戶型。90110平方米的兩房作為補充。l 三房寬敞、舒適的區(qū)域內(nèi)三房的主力一直都集中在130140平方米左右無太大的變化，說明這一面積已得到購房者的認可，更代表這一類房型的供應(yīng)量已達到一定的程度。建議本項目三房面積能控制在120130平方米左右，迎合新一輪消費的需求，使產(chǎn)品迅速的完成去化。l 小面積商鋪為小業(yè)主提供更多的生活空間項目臨街商鋪位于十

10、字路口，來往現(xiàn)階段人流量不是很大。周邊住宅項目陸續(xù)入住后這一情況將有大的改觀。商鋪面積不宜過大，與本項目同處于昌平路的德安大廈其13層裙房共3600平方米（一樓2200平方米，二、三樓各1800平方米）因面積過大，建成已有相當長的時間，至今還在空置。因此，本報告建議沿昌平路的地上商鋪部分，可做自由分割，且結(jié)合昌平路（休閑娛樂一條街）的整體規(guī)劃，引進具有國際品牌的商家，即借此完善小區(qū)的生活配套，更為商業(yè)面積的順利銷售，尋求合理的獲利空間。二、1、2號樓房型面積配比建議方案一房 型面積范圍戶數(shù)比例戶 數(shù)建筑面積二 房100110M35%18219110110120M26%13515525三 房12

11、5130M29%15119253130135M210%526890合 計/100%52060778M2方案二房 型面積范圍戶數(shù)比例戶 數(shù)建筑面積二 房98M215%939114105M240%23224360三 房115M230215%689248合 計/100%55261007M2三、項目目標客源定位l 客層職業(yè)分析本案所處上海樓市的高價位，高品質(zhì)區(qū)域，以目前市場的客層來說，多集中在國內(nèi)外白領(lǐng)人士、知名國企得管理干部、律師等在行業(yè)內(nèi)和社會上已具有地位與身份，且具備較為優(yōu)越得經(jīng)濟條件得成功人士。l 客層年齡分析目標客層的年齡以3555歲為主。這個年齡段時代精英的購買力

12、最強勁，因為這正是他們事業(yè)的黃金時期。l 客層區(qū)域分析本案應(yīng)該是一個外延極廣的個案，單靠靜安區(qū)區(qū)內(nèi)的客戶無法支撐起本案。因此我們將客層的50%左右目標鎖定在香港、新加坡等地的外籍人士或溫州廈門等外區(qū)域消費群，他們的購買動機通常較為明顯，大多以投資或置業(yè)為主。此外，落戶本市的各地精英一族和外企的高級職員也是本案不可缺少的客源。四、價格策略建議本案，所處于中心城區(qū)的中心地段，屬上海傳統(tǒng)意義上的高檔住宅，區(qū)域地產(chǎn)市場具有較強的升值空間。因此，結(jié)合本案的整體區(qū)域行情，推案時機、物業(yè)品質(zhì)、管理服務(wù)、行銷推廣策略等各方面因素的綜合考慮，建議本產(chǎn)品為全裝修類產(chǎn)品（裝修標準為1500/M2），具體價格建議如下

13、：產(chǎn)品形態(tài)開盤價格平均價格(全裝修房)單身公寓10000/M212000/M2住 宅950010000元/M211000/M2企劃篇壹、企劃背景分析產(chǎn)品基本面分析基本面是企劃發(fā)想以及產(chǎn)品調(diào)整包裝的關(guān)鍵。主要包括產(chǎn)品基本面、市場基本面兩部分。其中蘊含著重要優(yōu)勢和重要機會，以及產(chǎn)品和市場的制約。總體來看，本案產(chǎn)品基本面是好的：首先，產(chǎn)品的區(qū)位地段以及前景基本能支撐本案價格走高的定位和策略。其次，產(chǎn)品具有比鄰市政運動場館這一獨特優(yōu)勢，能為產(chǎn)品向特色樓盤邁進提供重要的支撐和呼應(yīng)。但產(chǎn)品均好不足，面臨的銷售風險與周邊其它樓盤具有一定的不可比性，需對產(chǎn)品特色和品質(zhì)元素足夠重視，才能做到未雨綢繆，完成高價行

14、銷的目標。具體產(chǎn)品均好不足及應(yīng)對方向分析如下：均好不足 風險倍增 產(chǎn)權(quán)是物業(yè)價值的當然組成部分。本案開發(fā)中曾出現(xiàn)8年的停滯，70年產(chǎn)權(quán)愈10分之一轉(zhuǎn)眼飄散，對投資客源較多的本案來說影響之顯著，不言自明；而且，停滯項目再開發(fā)的事實勢必給競爭個案提供了攻擊的口實，也給客戶的心理上造成一定的負面影響。該點無論對投資客還是一般客戶均非無足輕重，應(yīng)對方法一方面來自銷售技巧，一方面來自產(chǎn)品整體價值形象的塑造。 單身公寓對小區(qū)品質(zhì)提升形成巨大壓力。高檔物業(yè)中，住戶的純潔性不可小覷，即便是住戶收入的差異過大都會嚴重影響高檔物業(yè)的品質(zhì)提升，更無論住戶更加混雜、更加不穩(wěn)定的單身公寓。該點在高價物業(yè)中亦是較為不利的

15、一點，應(yīng)對辦法一方面可以來自銷控、銷售技巧、宣傳傾向，更為重要的是應(yīng)成功區(qū)隔人流，強化特色賣點，從而使該點得到弱化。容積率高，綠化率低，棟距窄，庭園小本案基地小，本身已經(jīng)喪失了大社區(qū)的諸多優(yōu)勢，基本經(jīng)濟指標卻又普遍弱于其它競爭個案，企劃壓力急劇攀升。該點無疑也是本點相對于周邊許多樓盤的弱勢，但該點相對比較容易應(yīng)對，大了可以是大家閨秀，但小了一樣可以是小家碧玉，大了反而往往因為太自信或者成本太高做不精。但由于庭園在產(chǎn)品形象中占有相當大的比重，該點是一定要應(yīng)對的。市場基本面分析 投機是此類個案高價銷售的主要通路。市場空缺、特殊銷售資源或重大市政利好等是地產(chǎn)物業(yè)“憑空升值”的絕佳渠道。然而靜安區(qū)高價

16、盤的開發(fā)已漸成規(guī)模，發(fā)現(xiàn)一個為本案所獨有的重大機會，基本沒有可能。 外區(qū)域利好進一步蠶食靜安市場機會。同時世博會申請成功對浦東、濱江高檔住宅建設(shè)的拉動，以及徐家匯商圈的不斷上升也對靜安的高價市場環(huán)境形成一定的不利影響。 區(qū)域企劃力量平平，存在一定包裝空間。靜安新推個案企劃力量一般，這一方面說明了靜安區(qū)本身的地段優(yōu)勢，另一方面也說明了開發(fā)商對產(chǎn)品建設(shè)相對更加重視，更有信心。但無論如何，這樣的區(qū)域背景都為本案提供了很好的企劃包裝的機遇。應(yīng)對方向分析KEY ONE: 整合優(yōu)勢 打造門檻 從獨特優(yōu)勢出發(fā)，一招制勝。有一種思路對本案最適宜。那就是樹立門檻，一招制勝。像所有商品一樣，如果某種特色或功能做到

17、淋漓盡致，以至于其它產(chǎn)品無法替代，消費者對其價格便會相對不敏感，也就是說，便創(chuàng)造了更大的價值空間，并在激烈的競爭中靜享一片相對安逸的凈土。 審視靜安體育館，想到優(yōu)勢整合，揚長避短。一墻之隔的靜安體育館，雖然是本案獨有的優(yōu)勢，但卻并非想象中足夠有力。因為，體育館面向大眾開放，消費者品位、收入?yún)⒉畈积R，反而顯得雜亂，并不適合在高檔盤的銷售中作為宣傳核心。但它卻為本案提供了一個運動、動感的主題，將該主題加以發(fā)揮，并充分整合產(chǎn)品力的其它構(gòu)成部分，勢必產(chǎn)生一定程度的門檻效應(yīng)，為產(chǎn)品的高檔定位提供巨大的支撐。KEY TWO:國際概念 豪宅旗幟 國際概念仍然是品質(zhì)和高檔的代言國際概念在中國地產(chǎn)市場可以說已接

18、近泛濫，但國際化的全球經(jīng)濟前景，中國相對落后的經(jīng)濟和城市建設(shè)，建材質(zhì)量，相關(guān)品牌，卻又使房地產(chǎn)高端產(chǎn)品不可不提國際概念，國際概念依舊是高價樓盤體現(xiàn)整體品質(zhì)不可或缺的部分。 獨辟蹊徑 言簡意賅雖然國際概念接近泛濫，但倘若不走聲嘶力竭、虛幻一個國際概念的老路子，而是塑造一個扎扎實實做國際品質(zhì)產(chǎn)品的形象，卻是迎合日趨成熟的消費者的一條蹊徑！實實在在的概念，扎扎實實的產(chǎn)品，言之有物卻又言簡意賅，可大大拉近銷售人員和客戶之間的距離，拉近關(guān)于消費者的夢想與現(xiàn)實的距離。KEY THREE:精益求精 激動受眾細節(jié)是精品的必需。細節(jié)是專業(yè)的體現(xiàn)。細節(jié)是認真的代言。細節(jié)是品質(zhì)的保證。細節(jié)是概念的第一層檢驗。細節(jié)往

19、往獲得超乎想象的回報。貳、核心產(chǎn)品力建設(shè)建議特色是產(chǎn)品的靈魂 產(chǎn)品是制勝的根本壹、五大身心動力系統(tǒng)貳、五大活力視覺系統(tǒng)叁、產(chǎn)品力均衡之國際概念肆、細節(jié)之精品概念 五大身心動力系統(tǒng)、靜安晶彩體育會館-市政身心動力系統(tǒng)。靜安體育館可更名靜安晶彩運動會館，以充分展示其與本案的緊密關(guān)系，并拉近其與本案主精神的距離；同時，以相距不遠的靜安體育中心進一步支撐。、亞歷山大金卡聯(lián)盟-國際身心動力系統(tǒng)。與亞洲最佳俱樂部亞歷山大俱樂部接洽，并達成某種終身制的金卡聯(lián)盟協(xié)議，為本案的客戶提供優(yōu)惠和健身咨詢。將市政身心動力系統(tǒng)的大眾運動升級為頂級俱樂部級。、私家高爾夫五星會館-貴族身心動力系統(tǒng)。進一步將健康運動主題升級

20、至貴族級?？煽紤]在會所內(nèi)設(shè)置高爾夫推桿訓(xùn)練場館，甚至高爾夫模擬訓(xùn)練室，以滿足客戶經(jīng)常接觸高爾夫的心理需要，適應(yīng)高爾夫日趨廣泛的趨勢。、家庭健身計劃全程服務(wù)-自主身心動力系統(tǒng)。與健身器材大型銷售機構(gòu)接洽，讓其派專人向本案住戶長期提供家庭健身計劃咨詢，并給予本案客戶添置其器材上的一定優(yōu)惠。適應(yīng)本案客層普遍存在的健身需求，并以咨詢、優(yōu)惠體現(xiàn)其尊榮。、上海首創(chuàng)身心雙軌-視覺身心動力系統(tǒng)。 邀請心理專家對社區(qū)景觀系統(tǒng)從推進人們身心健康的角度提供建議。一來，推廣包裝因此具備了一個獨特有力有話題的買點，二來，使整個運動健康主題可更加飽滿，以至其它個案一時無法跟進，形成門檻產(chǎn)品力。 庭園總體規(guī)劃思路庭園原本是

21、本案的弱勢，但小庭園亦有小庭園的優(yōu)勢，便是可以做精，可以更藝術(shù)化，甚至可以做成件藝術(shù)品，成為上海一景，成為被傳送被議論的話題。而藝術(shù)是財富重要的體現(xiàn)方式，是貴族品位不可或卻的組成部分。這樣的庭園不但要有豐富的綠植，一定的花團，有所起伏，更應(yīng)該有大量的塑鋼玻璃、不銹鋼管等后現(xiàn)代建材，而此類建材質(zhì)感的充分表達需要水、光，以及現(xiàn)代的設(shè)計。這樣的產(chǎn)品在上海尚屬新產(chǎn)品，一方面大的社區(qū)統(tǒng)一設(shè)計費用會非常高，而且大社區(qū)容易做景無須走太多創(chuàng)意；另一方面，市場情況一直較好，小社區(qū)庭園無須大動干戈，僅憑找尋市場空隙或偏低于市場價入市便可解決，很少考慮附加值和較大的市場風險問題。而本案的立地條件以及開發(fā)商的定位決定

22、了本案不適宜以上兩方面的情況。庭園具體建議：l 建材、主題：鋼管、不銹鋼、玻璃，其它景面建材。水道，水景。l 架空、高空發(fā)展：架空部分水景、水道設(shè)施，并打造10米以上高度社區(qū)水晶水藝文化構(gòu)件。l 繽紛水晶水房：區(qū)隔單身公寓與住宅部分，自成一景，自然分割。l 西高東低：進一步區(qū)隔單身公寓與住宅，并通過起伏，豐富庭園。l 藝術(shù)品路線：將庭園全面藝術(shù)化，突出整體性，多意性，兼顧功能性、生活性。由著名景觀設(shè)計公司擔綱統(tǒng)一設(shè)計，深度溝通，以期與建筑、社區(qū)概念高度統(tǒng)一。 五大水晶活力視覺系統(tǒng)、整體水晶活力視覺系統(tǒng)。社區(qū)建筑以現(xiàn)代和大面積玻璃窗、陽臺為特色。建議將該特點進一步發(fā)揮，在小區(qū)入口大門圍墻等處全面

23、采用塑鋼玻璃、不銹鋼等建材，以使小區(qū)的視覺特色更明顯。而且玻璃、不銹鋼等現(xiàn)代建材的靈動光效也符合本案推廣中動感活力的主題。、社區(qū)雨水視覺系統(tǒng)。本案庭園面積小，規(guī)劃余地相應(yīng)較小，各大庭園風格在這里均有力度不夠的規(guī)劃難題，但庭園規(guī)劃建設(shè)又不可忽視，是產(chǎn)品力的重要組成部分，也是客戶普遍關(guān)心的主題。所以建議應(yīng)有所突破，以使庭園不因其小而遭受指摘，盡量能達到小而特色愈加彰顯。水無疑是最討客戶喜歡的庭園主題之一。而雨水的景觀處理則是現(xiàn)有樓盤景觀炒作中的空白點，具備一招制勝的獨特性。所以，我們建議聘請國際知名庭園設(shè)計公司，與貴公司、我方共同完成這項社區(qū)雨水景觀系統(tǒng)。、社區(qū)繽紛水系系統(tǒng)。以我們結(jié)合動感活力的主

24、精神初步規(guī)劃思路，庭園雨水景觀系統(tǒng)本身將體現(xiàn)為立體的現(xiàn)代建材景觀，主要建材將包括塑鋼玻璃、不銹鋼等通透或具備鏡面效果的現(xiàn)代材質(zhì)。同時，整個系統(tǒng)將形成復(fù)雜而藝術(shù)的三維多形態(tài)水道系統(tǒng)。我們建議為了充分利用這一系統(tǒng)，并提供更豐富的庭園景觀，應(yīng)將這一系統(tǒng)同時兼顧晴天循環(huán)水系統(tǒng)的效果和美感。從而形成上海獨有的全天候復(fù)雜水藝系統(tǒng)。、社區(qū)天光視覺系統(tǒng)。大量現(xiàn)代通透、鏡面現(xiàn)代建材的選用勢必為光效果的充分展示提供了絕佳的舞臺，所以我們建議，將光效果同時考慮進立體庭園的設(shè)計規(guī)劃之中，進一步完善庭園的藝術(shù)和精品特色。達到無懈可擊、無人能比的飽滿境界，從而使本案形成稀缺品的品質(zhì)。同時，多彩、夢幻的光效果可進一步深化動

25、感活力的產(chǎn)品主題。、社區(qū)夜光視覺系統(tǒng)。夜光無論對于水還是上面提到的現(xiàn)代建材，以及我們刻意追求的光效果都是不可或缺的，而且好的夜光設(shè)計，無疑又填補了庭園設(shè)計中夜庭園的空白，使庭園的視覺和生活功能大大加強。 產(chǎn)品力均衡國際概念建議：國際，在現(xiàn)階段，在上海是豪宅必不可少的概念，合理利用會大大加強產(chǎn)品的美譽度。我們建議除了在物業(yè)管理、庭園規(guī)劃、建筑規(guī)劃、社區(qū)景觀建設(shè)指導(dǎo)等方面應(yīng)考慮引入國際概念外，在建材上應(yīng)尤其重視。建議在產(chǎn)品盡量多地采用英文名稱的建材，并在浴缸或房門等的全部或某方面選用頂級品牌，以便于包裝上的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略得以有效運用。 鑄造精品的概念精品往往通過細節(jié)加以體現(xiàn)，比如車庫門，比如圍墻拐

26、角等等。就上海現(xiàn)有豪宅產(chǎn)品的建設(shè)了說，還留有很大空間，建設(shè)的好會給人很大的沖擊，結(jié)合產(chǎn)品其它部分的建設(shè)還能有效地傳達本案銳意創(chuàng)新，認真做產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品精品概念細節(jié)建議示意：l 社區(qū)入口1：大理石壁薄水水晶LOGO墻，水晶LOGO先做。l 社區(qū)入口2：鋼管玻璃潑水造型，大體量藝術(shù)LOGO。l 圍墻墻角：依勢石底小跌水。l 圍墻：透明玻璃圍墻，帶構(gòu)件走廊。l 車庫入口：鋼管玻帆造型。l 庭園燈具：選用藝術(shù)外形燈具。叁、廣告總精神南京西路 靜安首席 獨擁1.9萬m2體育公園全球成功人士動力官邸 讓成功者更加成功n 專業(yè)檢驗：分層傳達 定位準確n 廣告的目的在于傳達，廣告的總精神作為廣告的主要口號，

27、一則應(yīng)清晰傳達項目的中心優(yōu)勢、產(chǎn)品定位，更應(yīng)對產(chǎn)品的特色精神有一個誘惑性的表述。本案通過讓身心因不同的居住環(huán)境而達到更大的健康，獲得更多的活力，從而從成功走向更加成功，通過將庭園、社區(qū)藝術(shù)化、高端化來感受擁有財富的樂趣，并從活力四射、動感十足的庭園、社區(qū)設(shè)計及汲取活力、動力，即直接強化了成功應(yīng)該獲得更大成功的概念，又深化了豪宅的功能。n 而“讓成功更加成功，讓豪宅不再沉默”完全能引出并總結(jié)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，便于闡釋產(chǎn)品的特色所在。n 企劃檢驗：市場空缺 大有可為n 現(xiàn)有市場，在豪宅包裝中，清一色四平八穩(wěn)、尊貴典雅、歐風洋氣，沉悶而缺乏活力，仿佛豪宅就應(yīng)是靜宅、城堡，仿佛買豪宅的人就應(yīng)該三緘其口、

28、四體不勤，非也。n 雖然時有以高爾夫或豪華會所為主題的個案產(chǎn)生，但真正全面導(dǎo)入運動活力主題的豪宅概念卻基本空缺。所以，從企劃角度講活力運動主題是成功的，可用的。n 客戶檢驗：客戶心聲 必受追捧n 現(xiàn)代社會，年齡的概念已經(jīng)越來越模糊，代之以越是成功的人士心態(tài)越是年輕，越是前途黯淡，收入不好的人們越是淡漠運動，缺乏活力。n 而且，本案總價控制合理，并非頂級住宅，大部分客戶事業(yè)正處于快速成長期，年齡相對不會太高，活力和對運動的重視是其居家、心理的典型特征。n 所以，從客層、客戶心理的角度講運動活力主題亦是不可多得之選。n 產(chǎn)品檢驗：極其契合 需做產(chǎn)品文章n 本案小量體，小基地，適合做運動活力主題精品

29、項目。首先，它無須像大案體樓盤一樣有太多顧忌，只是相應(yīng)特色客源、精品客源的客戶便可形成大量去化；其次小量體，會使本案特色精品的定位更顯珍貴難得。n 本案比鄰靜安體育館，靜安體育中心，設(shè)有近3000平米會所，運動主題較為鮮明，支撐有力，但仍需在豪宅客源這一前提下加以專門規(guī)劃包裝。n 本案活力主題的部分，可通過庭園風格等強化包裝。肆、案名建議靜安動力國際JINGAN INTERNATIONAL南京西路 靜安首席 獨擁1.9萬m2體育公園全球成功人士動力官邸 讓成功者更加成功Its the successful men power mansions in the whole world.It mak

30、es the success to the more success n 案名LOGO及應(yīng)用建議（示意附后）n 案名一步到位 規(guī)避轉(zhuǎn)換風險本案具有許多鮮明的劣勢，案名不適宜采用具備復(fù)雜意向的詞匯，加以專門注解再傳達訴求；對于均好性明顯的樓盤，上述方式可以增強回味的空間，但對本案會產(chǎn)生意義轉(zhuǎn)換、具像化中的風險，即因需要太多注解和注解的時間而導(dǎo)致劣勢過早暴露。n 雙slogan強力傳達 成功還需更成功本案客戶并非頂級客戶，對財富的心理多還處于再積聚的狀態(tài)；甚至還有部分客戶為年輕的高級白領(lǐng)，其事業(yè)和財富都還處于快速上升階段階段，而在社會地位方面則處于成長期，一方面成功還需更成功，一方面希望將自身置于

31、無庸置疑的成功人士階層。成功人士在漢語里邊是嚴肅而有分量的一個詞匯，很多有錢人都無法輕言成功，而即便是自我奮斗白手起家的人往往也慎用此詞。n 地段優(yōu)先 靜安優(yōu)先從總體角度考量，本案的地段占有相當?shù)膬r值比重和號召力，具有典型的表述優(yōu)先條件。所以我們果斷地將靜安在案名加以突出。n 國際優(yōu)先 品質(zhì)優(yōu)先國際一詞是本案產(chǎn)品力均衡策略的戰(zhàn)略著眼點，理應(yīng)在案名中強化、輝映，將產(chǎn)品整體品質(zhì)和定位的訴求直接加以有力傳達；國際一詞本身具有現(xiàn)代、高檔、領(lǐng)先等意向，適合傳達本案特色。n 動力官邸 獨擁1.9萬體育公園 在推廣的整體戰(zhàn)略上，本案將努力傳達一個“動起來，更精彩”的概念，傳達一個五大身心動力系統(tǒng)讓成功更成功

32、的概念，所以我們將動力一詞直接歸入案名，以便整體協(xié)調(diào)推廣傳達思路，給客戶以盡量深刻的印象，對產(chǎn)品以次切入有耳目一新的了解，以達到做豪宅更做特色豪宅的目的。n 反復(fù)強化 靜安國際本案形成差異化優(yōu)勢的并非靜安，亦非國際，然而這兩點亦不是本案最突出的產(chǎn)品對比優(yōu)勢，所以更適合感性影響，不適合嚴格注解。所以借助案名等強力的表述手段先給客戶留下深刻的印象，然后將說服客戶的責任交給具有強烈對比優(yōu)勢的“運動活力”主題下的產(chǎn)品力去執(zhí)行是一個更聰明的選擇。為此，我們使用了英文案名而且只傳達，靜安和國際兩個信息：JINGAN INTERNATIONAL。伍、廣告包裝策略一、 中英文對照 一舉多得 中英文對照直接明了傳達了外籍客戶的訴求，并側(cè)面?zhèn)鬟_了產(chǎn)品國際化的訴求和高品質(zhì)的事實，可謂一舉兩得；英文的引入還可以提高平面的品質(zhì)感，豐富平面的元素，讓人聯(lián)想到國際社區(qū)，聯(lián)想到與國際人士為鄰。u 樓書海報，文案全部采用中英文雙語書寫。u 所有平面，優(yōu)先考慮英文底紋，英文裝飾字。u 售樓現(xiàn)場中英文對照。二、 國際主題的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略產(chǎn)品力均衡策略是指在有突出賣點的前提下，為了拉升整體品質(zhì)，充分發(fā)揮突出賣點的說服功效而采取的