企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究論文

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究論文論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷模式創(chuàng)新 論文摘要：營(yíng)銷模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。文章闡述了不同經(jīng)濟(jì)狀態(tài)（條件）下導(dǎo)致營(yíng)銷模式變革的歷程，并指出要適應(yīng)未來(lái)的環(huán)境，必須對(duì)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從而尋求適合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的組成主要包括三個(gè)要素：即營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)。上述三個(gè)部分組成的營(yíng)銷模式是一個(gè)有機(jī)的整體，它們之間是相互影響和相輔相成的。本文僅就企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式和模式創(chuàng)新談點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)。 一、不同經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的不同的營(yíng)銷模式 20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，至今已有百年的歷史。在這百年期間，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷模式也在不斷發(fā)展變化，這

2、說(shuō)明有什么樣的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)或經(jīng)濟(jì)條件，就有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。 1.短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷模式探析。西方資本主義早期甚至上溯到更早,人類都生活在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的是不確定的、模糊、籠統(tǒng)的顧客群，企業(yè)不關(guān)心自己的產(chǎn)品被誰(shuí)消費(fèi)，不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，因?yàn)橹灰a(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，就有人購(gòu)買。企業(yè)只注重提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，對(duì)顧客服務(wù)沒(méi)有興趣。企業(yè)在定價(jià)上處于優(yōu)勢(shì)地位，在與分銷商談判中同樣處于強(qiáng)勢(shì)地位，因此，不會(huì)主動(dòng)開展傳播活動(dòng)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力側(cè)重于制造能力，如流水作業(yè)線、大規(guī)模生產(chǎn)，追求規(guī)模效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念。 l9世紀(jì)末，一些較發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家相繼完成了工業(yè)革命，大

3、機(jī)器在生產(chǎn)中得到廣泛應(yīng)用，工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)。由于科學(xué)管理的推行，許多大企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率迅速提高，生產(chǎn)力的增長(zhǎng)超過(guò)了市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，產(chǎn)品銷售日漸成為企業(yè)的重要問(wèn)題，短缺經(jīng)濟(jì)開始向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。尤其是19291933年間，資本主義國(guó)家爆發(fā)了生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品的供過(guò)于求以一種極端的形式出現(xiàn)。企業(yè)面臨的首要問(wèn)題不是如何擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何將產(chǎn)品推銷出去。市場(chǎng)營(yíng)銷模式出現(xiàn)了變化，即出現(xiàn)了第一個(gè)過(guò)渡營(yíng)銷模式。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也開始向重視構(gòu)建傳播能力轉(zhuǎn)變，如推銷術(shù)、廣告術(shù)、公關(guān)術(shù)；出現(xiàn)了新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念推銷觀念。由上可知，短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)（或條件）下的營(yíng)銷模式主要特點(diǎn)是面對(duì)不確定顧

4、客群的無(wú)選擇大規(guī)模制造營(yíng)銷，所以說(shuō)，這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是簡(jiǎn)單的、容易的。 2.過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷模式探析。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，隨著第三次科技革命的發(fā)展，勞動(dòng)效率大大提高，產(chǎn)量大幅度增加，品種不斷創(chuàng)新，加之西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府和壟斷大企業(yè)推行高工資、高福利、高消費(fèi)的“三高”政策，以刺激社會(huì)購(gòu)買力。而消費(fèi)者的需求不斷變化，引起商品需求在質(zhì)和量上都發(fā)生了重大變化。這時(shí)市場(chǎng)的基本趨勢(shì)是產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求，消費(fèi)者市場(chǎng)已成為賣主之間激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象而買主處于優(yōu)勢(shì)地位的買方市場(chǎng)。 在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期前期，企業(yè)向不確定的籠統(tǒng)、模糊的顧客群提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的做法受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須也只能面向經(jīng)過(guò)選擇的消費(fèi)者群體，為之

5、提供滿意的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，并且要用最小的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，否則企業(yè)無(wú)法生存。這時(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是構(gòu)建完整價(jià)值鏈的能力；出現(xiàn)了新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向觀念。營(yíng)銷模式出現(xiàn)了第二個(gè)過(guò)渡營(yíng)銷模式：有選擇大規(guī)模定制營(yíng)銷。它同時(shí)也標(biāo)志著過(guò)剩經(jīng)濟(jì)開始向平衡經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。客觀地說(shuō)，這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是最復(fù)雜、最困難的。 3.平衡經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷模式探析.。20世紀(jì)80年代，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步改變著消費(fèi)者需求的同時(shí)，也改變著企業(yè)的營(yíng)銷模式，基于信息技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、柔性制造技術(shù)開始在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮作用。這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者由滿足標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，開始追求個(gè)性化的需求。這標(biāo)志著過(guò)剩經(jīng)濟(jì)開始向平衡經(jīng)濟(jì)過(guò)

6、渡。營(yíng)銷模式出現(xiàn)了第二個(gè)過(guò)渡營(yíng)銷模式：即有選擇大規(guī)模定制營(yíng)銷。這種營(yíng)銷模式下的顧客只能按照廠家提供的有限品種“菜單”進(jìn)行點(diǎn)菜，不能量身定做。在平衡經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于信息技術(shù)、物流技術(shù)、柔性制造技術(shù)已經(jīng)成熟，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代所謂的空間分離、時(shí)間分離，供求數(shù)量與結(jié)構(gòu)等矛盾已經(jīng)不復(fù)存在，滿足完全個(gè)性化的需求(完全個(gè)性化定制營(yíng)銷)成為現(xiàn)實(shí)。 于是出現(xiàn)了完全個(gè)性化的定制營(yíng)銷模式。在這個(gè)階段，人員推銷、銷售推廣、廣告、公共關(guān)系等傳播價(jià)值過(guò)程徹底退出價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是關(guān)系培育能力，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是個(gè)體顧客關(guān)系導(dǎo)向觀念。平衡經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷模式具有以下特點(diǎn)： 首先，需求個(gè)性化與企業(yè)定制的平衡經(jīng)營(yíng)。平衡經(jīng)濟(jì)時(shí)

7、代的消費(fèi)者生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式多元化，需求多樣化，消費(fèi)方式個(gè)性化。顧客的需求上升到以休閑、情感為主的體驗(yàn)需求；標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品徹底失寵，個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品需求成為主流。企業(yè)完全按照顧客的個(gè)性化需求生產(chǎn)制造產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)物流轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者手中，沒(méi)有存貨，是供求平衡的營(yíng)銷。 其次，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的速度營(yíng)銷。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、物流網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)形成全球性的市場(chǎng)，而且是透明化很高的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)可以向消費(fèi)者許諾一個(gè)世界范圍的市場(chǎng)，許諾消費(fèi)者可以找到最佳的價(jià)格和品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)向出售者許諾全世界市場(chǎng)的進(jìn)入權(quán)，以最低的費(fèi)用接近特定的顧客或預(yù)先確定的顧客。顯然，在這種模式下，如果顧客能夠找到質(zhì)量、價(jià)格上相

8、同但是交貨更為迅速的營(yíng)銷者，顧客就會(huì)與之進(jìn)行交易。也就是說(shuō)，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中反應(yīng)速度決定了參與者在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再次，顧客與企業(yè)高度交互的互動(dòng)營(yíng)銷。在平衡經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息獲得顧客，顧客可以事先對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值能力進(jìn)行了解，然后提出對(duì)產(chǎn)品的要求。顧客由被動(dòng)接受產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)積極參與產(chǎn)品創(chuàng)造的全過(guò)程，顧客不僅將自己的顯性和隱性告訴企業(yè)，協(xié)助企業(yè)分析研究(如用計(jì)算機(jī)模擬出產(chǎn)品，讓顧客對(duì)產(chǎn)品系列、產(chǎn)品包裝、定價(jià)等諸多方面進(jìn)行隨意變動(dòng)和組合，直到顧客滿意)，同時(shí)參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、制造和定價(jià)，參與選擇物流系統(tǒng)。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷重新變得簡(jiǎn)單并且有趣。 綜上可知，不同的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)決定有

9、不同的營(yíng)銷模式。以上講的三種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)（條件）產(chǎn)生了短缺經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式、過(guò)剩經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式和平衡經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式。這說(shuō)明，在一種經(jīng)濟(jì)向下一種經(jīng)濟(jì)過(guò)渡時(shí)，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的過(guò)渡營(yíng)銷模式。 二、對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的思考 不同的經(jīng)濟(jì)條件（狀態(tài)）下有不同的營(yíng)銷模式。而每個(gè)營(yíng)銷模式都有自己的局限性，不存在普遍存在和始終有效的營(yíng)銷模式。中國(guó)的企業(yè)要將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)進(jìn)行銷售，就必須研發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者需求的新模式。依據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式組成的要素，就營(yíng)銷模式創(chuàng)新談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。 1.在營(yíng)銷理念上，要確定企業(yè)整體營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力。因此，應(yīng)把企業(yè)的業(yè)務(wù)人員組織起來(lái)，真正有效地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和管理。企

10、業(yè)應(yīng)通過(guò)完善的銷售管理體系，明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，使企業(yè)各方密切協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，以實(shí)現(xiàn)最理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 2.在營(yíng)銷組織上，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)銷售的實(shí)力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深人發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能創(chuàng)立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；其次，可依據(jù)地理位置、企業(yè)分布情況等進(jìn)行細(xì)分；再次，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷資源的具體情況確定細(xì)分變量；最后，企業(yè)調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。這樣就可以確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 3.在營(yíng)銷技術(shù)上，確立名牌戰(zhàn)略。當(dāng)今世界，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌成為企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)的“敲門磚”。由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步