長沙保利際廣場2011年半年度總結(jié)及下半年計(jì)劃探討

1、誰是湖南 完美富人區(qū),保利國際廣場2011年半年度總結(jié)及下半年計(jì)劃探討,豐滿的價(jià)值體系體現(xiàn)了項(xiàng)目的高價(jià)值預(yù)期： 城市發(fā)展前景、超高層前景以及打造頂級(jí)豪宅產(chǎn)品的愿景,地段: 南湖新城 (共享價(jià)值,資源： 湘江，橘子洲頭，岳麓山，人文古跡 (共享價(jià)值,頂級(jí)豪宅產(chǎn)品&超高層&城市綜合體（獨(dú)有價(jià)值,基礎(chǔ)面,峰值點(diǎn),第1個(gè)前提：項(xiàng)目價(jià)值體系,a、顯性價(jià)值,品牌：央企保利（獨(dú)有價(jià)值,項(xiàng)目對(duì)城市、湘江的貢獻(xiàn)、改變城市、湘江領(lǐng)導(dǎo)者,濱江城市開發(fā)的揭幕戰(zhàn)，大南湖豪宅區(qū)的第一期；價(jià)值的標(biāo)桿,龍脈：山水洲城黃金分割點(diǎn),擁有城市級(jí)的配套；豐富的歷史文脈,與國際接軌的城市濱江生活、高層次文化內(nèi)涵、高端國際化生活圈層,在

2、上半年推廣中，保利品牌、南湖情結(jié)（資源、龍脈）、首期升值潛力等價(jià)值較受認(rèn)可；獨(dú)有價(jià)值、地段價(jià)值、身份標(biāo)簽未形成明顯競爭優(yōu)勢(shì),b、隱性價(jià)值,第1個(gè)前提：項(xiàng)目價(jià)值體系,第2個(gè)前提：年度目標(biāo),品牌目標(biāo),湖南保利進(jìn)軍城市豪宅的品牌提升之作； 保利中國的超高層城市綜合體豪宅產(chǎn)品系范本，豐富湖南保利的品牌產(chǎn)品線和綜合運(yùn)營能力,價(jià)量目標(biāo),推售目標(biāo),全年銷售任務(wù)25億，已完成5個(gè)億，下半年目標(biāo)為20個(gè)億。與競爭對(duì)手精裝價(jià)格持平，速度為在售濱江豪宅的5倍以上,平層豪宅宅、江景樓王、公寓密集交叉推售,價(jià)-量-速目標(biāo)表：以29萬貨量，25億目標(biāo)為基礎(chǔ),豪宅組團(tuán)：平層豪宅快速，開盤即熱銷；大平層總價(jià)高，體量大，消化慢

3、；樓王產(chǎn)品保留一棟至2012年推售，保持產(chǎn)品梯次 公寓組團(tuán)：高速：3個(gè)月900套以上，首開500套以上，月均200套，高速消化,第2個(gè)前提：年度目標(biāo)分解,報(bào)告思路,營銷策略,本體分析,營銷執(zhí)行,核心策略,策略體系,上半年總結(jié),去化總結(jié),項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理,客戶總結(jié),推售策略,階段策略,目標(biāo)及問題,目標(biāo)下的問題,目標(biāo)解析,營銷總結(jié),市場分析,市場分析,宏觀大勢(shì),銷售總結(jié) 去化分析,2011年上半年保利國際廣場共推出352套房源，共銷售239套，剩余113套，其中首批推售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)回收均價(jià)12762元/平米，二批推售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)回收均價(jià)13147元/平米，市場價(jià)格標(biāo)桿,保利國際廣場上半年共銷售住宅239套，

4、其中A1棟207套，A2棟32套，已形成市場熱銷口碑，目前銷售難度主要集中在A2棟約99套貨量,銷售總結(jié) 剩余貨量,剩余貨量主要集中在A2棟，面積為129159平米的三房四房，受到產(chǎn)品本身素質(zhì)與客戶量的影響，開盤后平均去化速度2-3套/周,在銷售的32套房子中，去化樓層主要集中在中低樓層其中 A2戶型去化樓層主要集中在22樓以下，剩余樓層主要為7樓以下及23樓以上的低樓層與中高樓層，面積較小，總價(jià)低而且位于小區(qū)內(nèi)部位置較好，去化率相對(duì)較高； C戶型消化僅次于A2戶型主要是因?yàn)樵搼粜驮趦r(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，單價(jià)最低，總價(jià)與A2戶型相差不大，面積要大10個(gè)平方左右，性價(jià)比高； D戶型去化最少主要是因?yàn)槊?/p>

5、積較大，價(jià)格居中，總價(jià)高，客戶承受力有限,銷售總結(jié),A1棟去化速度快，剩余約13套，已形成市場熱銷口碑；A2棟剩余貨量較大，走貨速度慢；價(jià)格方面已成長沙城市豪宅價(jià)格標(biāo)桿,11年上半年，保利國際廣場共銷售239套，銷售金額共5個(gè)億 市場熱銷口碑初步建立,去化,首批推售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)回收均價(jià)12762元/平米，二批推售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)回收均價(jià)13147元/平米 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格成為豪宅市場價(jià)格標(biāo)桿,剩余99套129-159平米三房四房，主要為中高樓層 剩余產(chǎn)品以159平米走貨速度最慢，總價(jià)高,價(jià)格,余貨,去化分析啟示：住宅需要集中節(jié)點(diǎn)爆破，方可確保熱銷；持效期去化速度與別墅持平，對(duì)全年目標(biāo)完成不利,報(bào)告思路,營銷策

6、略,本體分析,營銷執(zhí)行,核心策略,策略體系,上半年總結(jié),去化總結(jié),項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理,客戶總結(jié),推售策略,階段策略,目標(biāo)及問題,目標(biāo)下的問題,目標(biāo)解析,營銷總結(jié),市場分析,市場分析,宏觀大勢(shì),成交客戶總結(jié) 客戶來源,前期成交客戶中，24.8%的客戶來自雨花區(qū)，芙蓉區(qū)客戶占22%，天心區(qū)客戶占20.9%，地級(jí)市客戶占7.9%，省外客戶占9.8,首批成交客戶來自雨花區(qū)的比例最高，占了24.8%，其次為芙蓉區(qū)22%，天心區(qū)占20.9%，開福區(qū)占8.3%，岳麓區(qū)占6.3%； 湖南其他地級(jí)市客戶占7.9%，主要來自與湘潭，常德，衡陽等地； 省外客戶占9.8%，主要為北京，廣東，深圳、浙江等地,成交客戶總結(jié)

7、客戶渠道,客戶了解渠道中，朋友介紹與自己電話資源call占比較高分別為23%和21%，短信占比為20,高端客戶主要還是來自朋友介紹，圈層活動(dòng)，口碑相傳 前期銷售員自有客戶資源占比高為21%，后期在資源不足情況下需考慮新的拓客方向 短信及圍擋路過占比較高，下半年可繼續(xù)挖掘,成交客戶總結(jié) 客戶職業(yè),在成交客戶職業(yè)中，企業(yè)高管占28%，私營業(yè)主占14.6%，金融機(jī)構(gòu)占13.8%，公務(wù)員占7.9,客戶多以企業(yè)高管，私營業(yè)主為主，客戶實(shí)力較強(qiáng)，行業(yè)分布較為集中,成交客戶總結(jié) 置業(yè)目的及次數(shù),客戶置業(yè)目的多以改善性居住需求為主，其次為投資兼自??；在購房次數(shù)上，超過一半的客戶購房次數(shù)在3次以上,改善性居住需

8、求客戶占58%，投資兼自住客戶占19%，投資客戶占17%，這與項(xiàng)目的大面積產(chǎn)品及豪宅定位有關(guān)，對(duì)于金融政策敏感度高。 三次購房以上的客戶占比52%，二次購房客戶29%，基本為多次置業(yè)，購房經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于合同法律文本、銷售說辭極為關(guān)注,成交客戶總結(jié) 付款方式,從付款方式來看，按揭首付三成的客戶占34%，一次性付款的占34%，首付5成及5成以上的客戶21,客戶一次性付款的占33.9%，首付三成的客戶占34.3%，其他基本都是首付四成以上的客戶。從付款方式來看，一次性付款的客戶占比比較高，客戶購買力強(qiáng)，受銀行政策的影響比較小。 按揭首付三成的客戶占比為34.3%，購買面積越大的客戶受首付比例影響越小

9、,成交客戶總結(jié) 家庭情況,成交客戶基本為3口之家占比64%，年齡在3645歲之間占比53,成交客戶總結(jié) 客戶購買主要因素分析,價(jià)格是否合適是影響客戶購買的主要原因占比48%，其次為區(qū)域位置占比15%，戶型設(shè)計(jì)占比14%，開發(fā)商品牌及升值潛力分別占8%與9,價(jià)格是決定客戶成交的主要因素，首批推售的產(chǎn)品面積適中，產(chǎn)品素質(zhì)較高而且價(jià)格未有對(duì)比，銷售情況較好；A2棟位置不及A1棟，價(jià)格比A1棟高，且受萬達(dá)低價(jià)干擾，所以去化率較低。 客戶對(duì)項(xiàng)目的區(qū)域位置（純粹居住環(huán)境）、戶型設(shè)計(jì)、開發(fā)商品牌、升值潛力認(rèn)可度高,在成交客戶中，針對(duì)競爭項(xiàng)目，70-80%的客戶會(huì)提及萬達(dá)公館，20-30%的客戶會(huì)提及運(yùn)達(dá)中央

10、廣場,成交客戶2：李先生（對(duì)比萬達(dá)） 年齡32，一家三口。與朋友共同經(jīng)營公司。家庭年收入150萬左右?，F(xiàn)居住地為韶山路。 語錄：我朋友讓我一定去看一下（萬達(dá)），他們是精裝豪宅,成交客戶1：婁女士（對(duì)比萬達(dá)） 年齡40，一家三口。與丈夫共同經(jīng)營一家工程設(shè)計(jì)公司。家庭年收入100萬左右?，F(xiàn)居住東塘。 語錄：萬達(dá)帶精裝修才一萬三四，比你們便宜。還有我不喜歡裝修房子，好麻煩的,成交客戶3：賀先生（對(duì)比運(yùn)達(dá)） 年齡35,一家三口。邵陽人，家人現(xiàn)居住邵陽。本人在長沙做風(fēng)險(xiǎn)投資，家庭收入200萬一年。 目前住萬家麗路附近。 語錄：運(yùn)達(dá)是雙地鐵口，你知道地鐵對(duì)物業(yè)的價(jià)值有多大提升嗎？我非?？春玫罔F物業(yè),客戶對(duì)

11、萬達(dá)廣場競爭對(duì)比的認(rèn)可點(diǎn)排序：精裝修、價(jià)格、地段、豪宅 客戶對(duì)運(yùn)達(dá)中央廣場競爭比對(duì)的認(rèn)可點(diǎn)排序：精裝修、地段、綜合體,客戶語錄,成交客戶總結(jié) 客戶總結(jié)1,成交客戶總結(jié) 客戶總結(jié)2,置業(yè)目的及次數(shù)：3次以上置業(yè)占比52%，二次置業(yè)28.7%；以自住為主，且有33.9%的客戶選擇一次性付款客戶實(shí)力較強(qiáng) 客戶職業(yè)：企業(yè)高管占28%，其次為私營業(yè)主占14.6%，金融行業(yè)人士占13.8%，公務(wù)員約占7.9% 家庭情況：客戶多為三口之家，以41-45歲為主占28.7%，36-40歲占比24.8%，31-35歲占比14.6% 目前客戶上門主要通過CALL客、短信、友介拉動(dòng)，路過客戶也是主要來源。 小結(jié)：客戶

12、實(shí)力較強(qiáng)，但對(duì)應(yīng)推廣渠道少,24.8%的客戶來自雨花區(qū)，芙蓉區(qū)客戶占22%，天心區(qū)客戶占20.9%，地級(jí)市客戶占7.9%，省外客戶占9.8% 小結(jié)：客戶覆蓋范圍小，尤其是與其他長沙豪宅比要少約10%的地縣市客戶客戶,客戶來源,客戶特點(diǎn),價(jià)格、地段位置、戶型設(shè)計(jì)、開發(fā)商品牌、升值潛力 小結(jié)：項(xiàng)目價(jià)值體系顯性價(jià)值認(rèn)可度較好，但身份標(biāo)簽、豪宅符號(hào)感認(rèn)知度低，影響待建立,購買動(dòng)因,未成交客戶總結(jié),50%客戶認(rèn)為總價(jià)過高，資金不足，36%客戶喜歡精裝修，對(duì)比萬達(dá)；剩余14%分別是人在外地和不能做銀行按揭,客戶對(duì)價(jià)格抗性較大，需要后期展示引導(dǎo)、客戶升級(jí)； 客戶對(duì)項(xiàng)目的區(qū)域位置、戶型設(shè)計(jì)、開發(fā)商品牌、升值潛

13、力認(rèn)可度高 客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知有限，存在猶豫心理,退房客戶原因總結(jié),客戶退房的主要原因是資金不到位，無法一次性付款或者首付款湊不起 占比31%其次為關(guān)系戶退房占比15%，按揭問題和樓層問題分別占比12,備注：累計(jì)25批退房，其中關(guān)系戶退房因信息不全未細(xì)分。后續(xù)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建議退換房程序嚴(yán)控，分期付款條件靈活掌控處理,報(bào)告思路,營銷策略,本體分析,營銷執(zhí)行,核心策略,策略體系,上半年總結(jié),去化總結(jié),項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理,客戶總結(jié),推售策略,階段策略,目標(biāo)及問題,目標(biāo)下的問題,目標(biāo)解析,營銷總結(jié),市場分析,市場分析,宏觀大勢(shì),營銷總結(jié) 活動(dòng)總結(jié),3月,4月,5月,時(shí)間 節(jié)點(diǎn),湘江論壇起勢(shì),戛納印象 酒會(huì),保

14、利青銅器展,A1產(chǎn)品發(fā)布會(huì),6月,營銷 節(jié)點(diǎn),活動(dòng) 安排,蓄客 情況,3.15,通程臨時(shí)接待點(diǎn)開放,4.03,4.09,4.22,4.30,天際會(huì)所開放,金卡 升級(jí),A1開盤,5.20,拉斯維加斯活動(dòng),A2棟蓄客,5.28,A2加推,6.4-7,端午節(jié)旺場活動(dòng),保利國際廣場上半年?duì)I銷活動(dòng)總圖,關(guān)鍵詞：重炒作，控成本,公眾性公關(guān)活動(dòng)類,中國河流與城市 命運(yùn)論壇,配合項(xiàng)目起勢(shì)炒作而舉辦的一場公眾論壇事件，借助媒體與政府的影響力炒作項(xiàng)目區(qū)域、湘江、與項(xiàng)目的地段價(jià)值,活動(dòng)效果： 通過本次活動(dòng)，項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值及品牌影響力以媒體的聲音向外傳達(dá)。項(xiàng)目開始為市場所關(guān)注，為后期大規(guī)模推廣奠定了一定的基礎(chǔ)。 活動(dòng)

15、不足： 活動(dòng)整體炒作步伐沒有跟上，并沒有達(dá)到預(yù)期的炒作效果。 1、報(bào)媒實(shí)效性差，需連續(xù)報(bào)道，成本高 2、網(wǎng)站炒作角度與深度不夠，沒有引起大范圍關(guān)注,活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)： 1、有效的整合媒體資源與政府資源。能夠得到政府與媒體的支持，放大活動(dòng)的影響力。 2、不能完全依靠媒體，要根據(jù)自身炒作節(jié)奏鋪排推廣,國寶青銅器韻 中華”青銅器展,整合保利博物館資源，以客戶維系及品牌起勢(shì)為目的，通過本次活動(dòng)以保利品牌帶動(dòng)保利國際廣場品牌的擴(kuò)張,國寶青銅器韻 中華”青銅器展,借保利品牌之勢(shì)，以公眾性公共事件，聚焦公眾眼球，提升項(xiàng)目品牌影響力,活動(dòng)效果： 本次活動(dòng)共在保利國際廣場舉辦三天，共接待客戶量432批。其中專場展覽共

16、舉辦三場接待客戶56批。媒體記者朋友21批。無客戶辦卡。 活動(dòng)的不足： 1、現(xiàn)場布展沒有給銷售預(yù)留足夠的談客空間 2、發(fā)票環(huán)節(jié)把控不到位，發(fā)出票量與來訪量差距較大 3、銷售環(huán)節(jié)沒有融合到展覽環(huán)節(jié)中 4、活動(dòng)總控人員忙于具體事務(wù)，活動(dòng)總體把控不到位 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)： 1、無論是大活動(dòng)還是小活動(dòng)要一切圍繞銷售來開展，不能因?yàn)榛顒?dòng)的舉行而影響銷售環(huán)節(jié)。 2、在活動(dòng)前期，發(fā)票環(huán)節(jié)需重點(diǎn)把控，需要統(tǒng)籌整個(gè)活動(dòng)人數(shù)嚴(yán)格按活動(dòng)要求執(zhí)行。 3、在后期舉辦活動(dòng)過程中可以考慮將銷售環(huán)節(jié)植入活動(dòng)環(huán)節(jié)中，促進(jìn)項(xiàng)目銷售 4、大型活動(dòng)必需設(shè)置1-2名總控人員，總控人員不參與細(xì)節(jié)流程。分工明確監(jiān)督執(zhí)行,公眾性公關(guān)活 動(dòng)技術(shù)要點(diǎn),

17、營銷活動(dòng)類,專屬定制、私享 之巔產(chǎn)品發(fā)布會(huì),配合VIP金卡升級(jí)，與愛馬仕奢侈品嫁接，通過專屬概念的打造以專家推薦的角度對(duì)客戶集中式洗腦,專屬定制、私享 之巔產(chǎn)品發(fā)布會(huì),嫁接奢侈品牌資源，打造專屬定制概念，集中式洗腦,活動(dòng)效果： 活動(dòng)兩天共接待客戶120批左右，第一場接待客戶約70批，第二場接待客戶約30批，第三場接待客戶約20批左右。共升級(jí)金卡105批，銀卡轉(zhuǎn)卡量65批，新客戶辦卡40批左右。由于銷售員把客戶主要邀約在第一場和第二場導(dǎo)致第三場客戶到場量較少。 活動(dòng)的不足： 1、盤客不足，對(duì)到場客戶把握度差距較大 2、與銷售溝通不到位，沒有按照要求分批邀約客戶 3、互動(dòng)性活動(dòng)與表演類活動(dòng)較少，參

18、與度不夠 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)： 1、注重現(xiàn)場包裝細(xì)節(jié)與服務(wù)細(xì)節(jié)，特別是入口包裝，體現(xiàn)尊貴感奢侈感 2、提前與活動(dòng)嘉賓溝通，確定演講內(nèi)容 3、準(zhǔn)備活動(dòng)預(yù)案，預(yù)料可能會(huì)出現(xiàn)問題，活動(dòng)過程中及時(shí)調(diào)整,營銷活 動(dòng)技術(shù) 要點(diǎn),旺場活動(dòng)類,戛納印象 酒會(huì),利用會(huì)所開放的節(jié)點(diǎn)，通過酒會(huì)形式邀請(qǐng)客戶上門配合天際會(huì)VIP銀卡申請(qǐng)，帶動(dòng)VIP銀卡辦理,活動(dòng)效果： 本次天際會(huì)所開放酒會(huì)活動(dòng)效果比較明顯，會(huì)所開放三天上門客戶211批，進(jìn)線客戶113批。其中主要是CALL客上門的客戶，其中辦理銀卡43張。 活動(dòng)不足： 1、活動(dòng)環(huán)節(jié)的互動(dòng)性不強(qiáng) 2、上客量大，接待區(qū)壓力大，降低活動(dòng)尊貴性 3、會(huì)所細(xì)節(jié)裝修不到我需調(diào)整 活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)：

19、 1、面對(duì)高端客戶，注重服務(wù)的細(xì)節(jié)與尊貴崗。 2、有效盤客，把控活動(dòng)來訪客戶,巔峰博弈，奢享 之旅,為A2棟開盤蓄勢(shì)，促進(jìn)A2棟VIP金卡辦理 ；回饋A1棟老業(yè)主，鼓勵(lì)老帶新，增強(qiáng)老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的信心，形成口碑傳播,巔峰博弈，奢享 之旅,客戶維系活動(dòng)，鼓勵(lì)老帶新，增強(qiáng)老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的信心，形成口碑傳播,活動(dòng)效果： 預(yù)計(jì)共來訪客戶166批，其中老業(yè)主63批，介紹新客戶41批，來訪新客戶62批。實(shí)際來訪業(yè)主75批，業(yè)主介紹朋友38批，實(shí)際來訪新客戶36批。 活動(dòng)的不足： 1、在客戶組織上，簽到環(huán)節(jié)復(fù)雜，耗費(fèi)時(shí)間過長 2、場地受限，客戶來訪量較大，很大一部分客戶沒有座位 3、競拍和兌獎(jiǎng)環(huán)節(jié)準(zhǔn)備的獎(jiǎng)品不夠

20、，一部分客戶沒有拿到禮品 4、本次活動(dòng)由于現(xiàn)場氛圍比較熱烈沒有形成良好的談客氛圍，現(xiàn)場辦卡氛圍不足 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)： 1、嚴(yán)格執(zhí)行邀請(qǐng)函制度，保證活動(dòng)的高端性 2、注意活動(dòng)細(xì)節(jié)，無論是冷藏出品、現(xiàn)場包裝、活動(dòng)內(nèi)容都在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)活動(dòng)的高端感。 3、活動(dòng)前得盤客要更加細(xì)化、銷售員對(duì)客戶把握能力要提高 4、以活動(dòng)目的為導(dǎo)向，針對(duì)活動(dòng)目的舉辦相應(yīng)活動(dòng)，本次活動(dòng)適合客戶維系但不適合辦卡升級(jí),營銷活動(dòng)技術(shù) 要點(diǎn),營銷總結(jié) 活動(dòng)總結(jié),分清每次活動(dòng)的目的，針對(duì)不同目的舉辦不同的活動(dòng) 隨著后期客戶量得增加，可以針對(duì)不同人群舉辦相應(yīng)的活動(dòng) 保利國際廣場雖然舉辦的活動(dòng)不多，但每次活動(dòng)的規(guī)格高，注重現(xiàn)場細(xì)節(jié)包裝 制造影響力

21、活動(dòng)、維系拓展客戶的活動(dòng)、旺場活動(dòng)相互配合，同時(shí)達(dá)到推廣項(xiàng)目、維系客戶、旺場三個(gè)目的 現(xiàn)場舉辦活動(dòng)，無論是在現(xiàn)場布置還是活動(dòng)流程上一定要考慮與銷售的結(jié)合,活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),前期雖然有舉辦品牌活動(dòng)，但影響力并不大僅局限在業(yè)主內(nèi)，為保證后期A3棟樓王推售時(shí)項(xiàng)目知名度，建議在7月份舉辦一場大的公關(guān)活動(dòng)，為項(xiàng)目整體造勢(shì) 目前現(xiàn)場活動(dòng)受場地限制較大，建議對(duì)現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)整，將30樓頂層包裝，作為預(yù)備活動(dòng)場地 由于客戶的高端性，每次活動(dòng)的營銷成本較高，后期建議整合資源，跨界營銷與銀行、4S車行等行業(yè)合作 加強(qiáng)成交客戶維系，打造客戶圈層感的活動(dòng)，增強(qiáng)客戶信心與面子感，形成口碑傳播,后期活動(dòng)建議,活動(dòng)在精不在多，把握每次

22、活動(dòng)的目的，分人群開展，高端圈層活動(dòng)及品牌借勢(shì)，資源嫁接是后期活動(dòng)的主要方向,營銷總結(jié) 推廣總結(jié),保利國際廣場目前的推廣渠道有報(bào)紙、短信、電臺(tái)等即時(shí)性的渠道，推廣主線為樹品牌，立形象，沒有具體到產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。導(dǎo)致項(xiàng)目形象認(rèn)知范圍小，差異性不夠,推廣主題,以湘江論壇活動(dòng)為項(xiàng)目起勢(shì)，通過湘江未來，區(qū)域價(jià)值的線上炒聚焦市場對(duì)項(xiàng)目關(guān)注 以青銅器展活動(dòng)為項(xiàng)目立勢(shì)，線上以炒作保利品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌 上半年整體線上推廣主線還是樹品牌、立形象，沒有具體到產(chǎn)品層面 受到推廣渠道的限制，項(xiàng)目品牌形象影響力沒有完全樹立起來,關(guān)鍵詞：重形象，輕媒介,推廣總結(jié) 報(bào)媒推廣,走高端豪宅調(diào)性，一直以品牌形象的內(nèi)容出街，項(xiàng)目的價(jià)值

23、點(diǎn)沒有成體系的傳達(dá)給客戶，從而對(duì)項(xiàng)目沒有形成深刻的記憶點(diǎn),報(bào)媒在項(xiàng)目剛?cè)胧须A段推廣效果還不錯(cuò)，通過前期品牌、地段、區(qū)域的炒作，項(xiàng)目的豪宅調(diào)性還是拔升起來了 在媒介排期上基本節(jié)奏每周一次報(bào)廣，實(shí)效性差，而且項(xiàng)目缺乏推廣預(yù)熱，前期報(bào)紙宣傳造勢(shì)影響力造勢(shì)不足 在版面選定上前期基本是在競爭對(duì)手版面之后，后期則改變的投放時(shí)間與版面效果顯著 后期隨著項(xiàng)目區(qū)域、地段、品牌、環(huán)境等炒作完畢后，未作價(jià)值體系的提煉,推廣總結(jié) 短信推廣,4月開盤前每天發(fā)送50萬條短信量，開盤后堅(jiān)持每天的短信發(fā)送；短信已成主要的來電渠道,4月份短信釋放的內(nèi)容主要是項(xiàng)目形象+地段+豪宅標(biāo)準(zhǔn)配套，配合線上推廣來發(fā)送短信內(nèi)容，發(fā)送范圍主要

24、是本地、異地 5月份短信釋放的內(nèi)容主要是熱銷信息+A2棟產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)+豪宅標(biāo)準(zhǔn)配套，發(fā)送范圍擴(kuò)大到外省 從效果來看，由于每天堅(jiān)持50萬的量，短信已是主要的來電渠道，但目前所有的價(jià)值點(diǎn)短信都已發(fā)過一遍，需要改變短信的發(fā)送方式和內(nèi)容形式 客戶對(duì)現(xiàn)有的短信內(nèi)容與形式開始疲勞,短信利弊分析 優(yōu)點(diǎn)： 量大覆蓋面廣； 成本較低； 直達(dá)客戶手機(jī)； 缺點(diǎn)： 檔次形象較低； 客戶容易產(chǎn)生抵觸情緒； 每次發(fā)送內(nèi)容有限,推廣總結(jié) 網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái),推廣效果并不明顯，主要是缺乏炒作的要點(diǎn)，無法像報(bào)廣一樣單純的說品牌形象，需要吸引眼球的看點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)作為輔助的推廣渠道，要有良好的效果需要有實(shí)在的炒作話題來支持。對(duì)于區(qū)域價(jià)值、板塊競

25、爭關(guān)系，豪宅標(biāo)簽等缺乏專題分析。 電臺(tái)推廣跟隨線上推廣主題走,推廣總結(jié) 媒體效果評(píng)估,短信的效果最好占52%，這與每天的發(fā)送量有關(guān)； 其次為報(bào)紙為15.5%，其中晨報(bào)為13%，晚報(bào)為2%； 來電渠道中友介排名第三位為11%，比例低,來電客戶認(rèn)知渠道,推廣總結(jié) 媒體效果評(píng)估,來訪客戶中友介占比最高為22.8% 銷售員自己的電話資源call客占比21.5% 短信占比為20.3% 項(xiàng)目圍擋路過為13.6,來訪客戶認(rèn)知渠道,營銷總結(jié) 推廣總結(jié),推廣渠道較窄，僅有短信、報(bào)廣、項(xiàng)目圍擋等為主要的來電、來訪渠道 目前在推廣上缺乏新的炒作要點(diǎn)，需要制造炒作話題 前期推廣缺乏預(yù)熱階段，導(dǎo)致線上推廣正式開始后，很

26、難在短時(shí)間擴(kuò)大知名度 項(xiàng)目起勢(shì)周期較短，蓄勢(shì)不足，基本以硬廣及軟文為主，缺乏事件營銷，推廣影響深度及廣度不夠； 活動(dòng)的后續(xù)推廣力度不夠，尤其是網(wǎng)絡(luò)推廣深度及廣度不夠，影響力有限,推廣不足,城市中心增加戶外1塊，增加機(jī)場戶外、高爾夫打位、高端場所停車場廣告位的推廣渠道 深挖現(xiàn)有渠道，改變短信的投放形式與內(nèi)容，平時(shí)建議每周發(fā)送兩次，配合推廣主題來確定短信內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)炒作方面要加大活動(dòng)推廣的深度與廣度；集中節(jié)點(diǎn)前每天均發(fā)送信息覆蓋地州市及一線城市 制作可炒作的活動(dòng)話題，為后期市場熱議項(xiàng)目提供話題 建議可實(shí)行友介獎(jiǎng)勵(lì)制度，進(jìn)一步擴(kuò)大友介的成效,后期推廣建議,拓寬推廣渠道，制造炒作話題，深挖現(xiàn)有渠道，精細(xì)

27、化推廣,營銷總結(jié) 展示總結(jié),關(guān)鍵詞：饑餓式展示，雙刃劍,工地圍擋,饑餓式展示，分級(jí)釋放信息：前期CALL客釋放項(xiàng)目整體規(guī)劃信息臨時(shí)接待中心釋放區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)品定位信息天際會(huì)所釋放形象片、材料展示廳信息。但后續(xù)價(jià)值展示未更新，工地展示不足。 4月30日開盤前，工地圍擋主要以品牌及項(xiàng)目形象為主。開盤后工地圍擋湘江路段已更新，但書院路及東南角圍擋已損壞尚未更換。 圍擋是客戶上門的重要渠道之一，占比為13.6% 受南湖路隧道施工的影響，項(xiàng)目東南角圍擋位置已無法使用，建議將射燈安裝到湘江路段,營銷總結(jié) 展示總結(jié),樓體發(fā)光字,目前項(xiàng)目樓體發(fā)光字僅展示在書院路一側(cè)，受樓體高度影響，昭示性并不強(qiáng) 后期隨著樓體的

28、高度的增加，建議在湘江路一側(cè)與書院一側(cè)樓體增加發(fā)光字，樓梯輪廓線燈光 發(fā)光字內(nèi)容建議以項(xiàng)目案名+售樓部地址+電話號(hào)碼為主,營銷總結(jié) 展示總結(jié),天際會(huì)所展示,天際會(huì)所于4月3日開放，現(xiàn)場展示條件較好，但隨著開盤后客戶對(duì)現(xiàn)場審美疲勞，建議對(duì)會(huì)所軟裝進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，配合后期樓王開盤 工法展示間更新后增加了物業(yè)服務(wù)及l(fā)owe玻璃的體驗(yàn)展示，但lowe玻璃的體驗(yàn)展示還需完善 在會(huì)所設(shè)置豪宅配套的展示燈箱，燈箱材質(zhì)為黑晶剛，品質(zhì)感強(qiáng)。畫面渲染體現(xiàn)本項(xiàng)目豪宅物業(yè)的高端品質(zhì)，但建議調(diào)整展示位置，目前銷售員對(duì)燈箱利用率較低,營銷總結(jié) 展示總結(jié),目前項(xiàng)目展示點(diǎn)較少，且利用不充分，僅有工地圍擋、發(fā)光字、會(huì)所三點(diǎn)展示

29、面 展示內(nèi)容落后與銷售節(jié)奏脫節(jié)，需更新展示內(nèi)容如：會(huì)所電梯間、看樓通道需要重新包裝 工地現(xiàn)場展示不足，但客戶可隨意出入工地，需要規(guī)范工地現(xiàn)場看房規(guī)則 樣板房與園林展示落后銷售節(jié)奏，需要通過其他方式彌補(bǔ)展示缺乏,展示不足,盡快更新書院路工地圍擋，后期隨著樓體高度上升，增加樓體發(fā)光字 建議對(duì)項(xiàng)目工地進(jìn)行亮化工程，使項(xiàng)目工地成為城市亮化夜景 對(duì)會(huì)所底樓看房通道及電梯間展示更新，保持項(xiàng)目高端形象 對(duì)售樓部現(xiàn)場軟裝進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，增加奢侈品元素，配合樓王蓄客 對(duì)樣板間及園林展示不足可以通過售樓部現(xiàn)場意向展板展示 在項(xiàng)目現(xiàn)場湘江邊增加接待點(diǎn)，攔截項(xiàng)目工地客戶,后期展示建議,保證所有展示面及展示環(huán)節(jié)的統(tǒng)一豪宅

30、調(diào)性，對(duì)現(xiàn)有展示面極致 包裝，每個(gè)展示面都有亮點(diǎn),營銷總結(jié) 拓客總結(jié),銷售員自有客戶200批/人,現(xiàn)有拓客渠道,保利國際廣場銷售員在進(jìn)場前拓展有效客戶200批，3個(gè)團(tuán)隊(duì)共擁有客戶約6000批,圈層及旺場活動(dòng)舉辦同時(shí)利用會(huì)所優(yōu)勢(shì)，為圈層客戶提供活動(dòng)場地 與服務(wù)來拓展客戶。開盤前共舉辦專場活動(dòng)2場，拓展客戶約150批 左右,活動(dòng)為載體，邀約外部客戶,老客戶維系，老帶新政策,利用保利另外三個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行老帶新活動(dòng)，凡是長沙保利花園、保利麓 谷林語、保利林語墅、保利閬峰云墅的老業(yè)主介紹客戶成交，別墅業(yè) 主贈(zèng)送半年物管費(fèi)，普宅業(yè)主贈(zèng)送一年物管費(fèi),利用公司資源，海量caLL客,據(jù)統(tǒng)計(jì)世聯(lián)團(tuán)隊(duì)銷售員call量約

31、30000個(gè)左右。進(jìn)場后聘請(qǐng)兼職人員 call，call客量約35785個(gè)，call出有效電話量約1244個(gè)左右,關(guān)鍵詞：廣撒網(wǎng)，窄收網(wǎng),營銷總結(jié) 拓客總結(jié),面臨問題,拓客渠道較窄： 目前拓客渠道主要還是依靠圈層活動(dòng)，短信、網(wǎng)絡(luò)、回CALL來電客戶等。其中主要依靠短息渠道，拓客渠道沒有打開，上客量低，5月平均每天約5-6批,拓客質(zhì)量不佳： 從上半年陌生拜訪渠道拓客質(zhì)量來看，客戶質(zhì)量較低，其中有效客戶約2批左右,銷售員自有客源枯竭 目前銷售員自有客戶基本在A1棟開盤是消化完畢，面臨著自有客源枯竭問題，急需拓寬客戶渠道,營銷總結(jié) 拓客總結(jié),目前拓客渠道較窄，銷售員自有客戶資源殆盡，急需補(bǔ)充客戶 客

32、戶上門較少，且上門客戶的誠意度及購買實(shí)力有限 異地客戶量較低，需加大異地拓客力度 老帶新上門量較低，要針對(duì)老客戶開展維系活動(dòng),拓客不足,對(duì)成交客戶進(jìn)行描摹，畫出成交客戶地圖，為拓客指導(dǎo)方向，已執(zhí)行 整合跨界資源，與銀行、4S點(diǎn)、酒店、管理學(xué)院等資源整合 利用會(huì)所場地優(yōu)勢(shì)，為成交客戶舉辦私人party，增加老帶新上門量 鎖定成交客戶居住工作區(qū)域，針對(duì)性發(fā)送短信，直郵投遞 對(duì)異地客戶集中小區(qū)、場所通過外展點(diǎn)、直郵開展拓客,后期拓客建議,引進(jìn)來，走出去”成交客戶為基礎(chǔ)，圈層營銷擴(kuò)大老帶新比例， 走出去，開展異地拓客,上半年A1拓客、起勢(shì)及圈層活動(dòng)快速蓄積上門量；并通過饑餓式展示提升 客戶信心,營銷總

33、結(jié),53,現(xiàn) 狀,不 足,11年上半年共銷售239套，銷售金額共5.5個(gè)億 A2棟產(chǎn)品剩余量大 各類產(chǎn)品成長沙價(jià)格標(biāo)桿,A2棟去化速度慢，客戶購買過程問題較多,啟 示,去化分析,A2棟產(chǎn)品重新包裝，是去化重點(diǎn),客戶以友介、自有客戶、短信渠道了解項(xiàng)目較多 客戶心理上需要標(biāo)簽彰顯其身份及地位,客戶渠道拓展面窄 老帶新比例較低,拓展客戶渠道 以成交客戶為基礎(chǔ)精確尋找客戶來源 后期營銷上應(yīng)打造項(xiàng)目獨(dú)有的標(biāo)簽身份，迎合客戶心理,活動(dòng)以圈層活動(dòng)與旺場活動(dòng)為主 推廣主要以線上報(bào)廣、線下短信及網(wǎng)絡(luò)為主 包裝展示面沒有跟上銷售節(jié)奏,下半年2次大活動(dòng)再起勢(shì)，制造市場影響力活動(dòng) 價(jià)值點(diǎn)重新梳理，拓寬推廣渠道 項(xiàng)目工

34、地、會(huì)所、湘江路三位一體展示體系,影響力活動(dòng)缺乏 推廣渠道較窄，有效渠道不足 包裝展示面落后，客戶缺乏購買信息,客戶分析,營銷分析,報(bào)告思路,營銷策略,本體分析,營銷執(zhí)行,核心策略,策略體系,上半年總結(jié),去化總結(jié),項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理,客戶總結(jié),推售策略,階段策略,目標(biāo)及問題,目標(biāo)下的問題,目標(biāo)解析,營銷總結(jié),市場分析,市場分析,宏觀大勢(shì),2011年房地產(chǎn)調(diào)控成為白熱話題及大勢(shì)所趨，長沙主要受到限購&金融貨幣收緊兩大政策影響較為嚴(yán)重,政策分析,限購令：長沙限購范圍為90平米以下產(chǎn)品，限購寬松，對(duì)本項(xiàng)目大平層產(chǎn)品無影響；受外地限購擠壓，外地湘籍客戶回鄉(xiāng)置業(yè)比例提升,2、限小不限大，限新不限舊 限購范圍

35、：”只限購長沙市區(qū)90平米以下住房，90平方米以上住房不受限制；另外，二手房也不受限制,1、戶籍限制放松 本市戶籍范圍：環(huán)長株潭家庭湖南“35”城市群（長沙、株洲、湘潭三個(gè)中心城市和岳陽、常德、婁底、衡陽、益陽五個(gè)城市）、環(huán)長株潭戶籍家庭（長沙、株洲、湘潭，周邊城市,3、認(rèn)購條件放松 在長沙外地家庭，不需要提供納稅證明，只要到當(dāng)?shù)毓膊块T辦理居住證，就可購房,長沙“限購令”細(xì)則在長沙五區(qū)有住房的2套以上住房的家庭、擁有1套住房以上的外地家庭、不能提供長沙居住證的外地家庭，暫停在長沙主城區(qū)購買90平方米（含）以下新建商品房,單位：%、萬平方米、萬套,政策分析,限購令：長沙限購范圍為90平米以下產(chǎn)

36、品，直接否定多次置業(yè)的本項(xiàng)目公寓潛在客戶的購買資格,2、限小不限大，限新不限舊 限購范圍：只限購長沙市區(qū)90平米以下住房，90平方米以上住房不受限制；另外，二手房也不受限制,1、戶籍限制放松 本市戶籍范圍：環(huán)長株潭家庭湖南“35”城市群（長沙、株洲、湘潭三個(gè)中心城市和岳陽、常德、婁底、衡陽、益陽五個(gè)城市）、環(huán)長株潭戶籍家庭（長沙、株洲、湘潭，周邊城市,3、認(rèn)購條件放松 在長沙外地家庭，不需要提供納稅證明，只要到當(dāng)?shù)毓膊块T辦理居住證，就可購房,長沙“限購令”細(xì)則在長沙五區(qū)有住房的2套以上住房的家庭、擁有1套住房以上的外地家庭、不能提供長沙居住證的外地家庭，暫停在長沙主城區(qū)購買90平方米（含）以

37、下新建商品房,政策分析,金融貨幣收緊的長沙市場表現(xiàn)： 140以上產(chǎn)品受限貸及高首付的影響，目標(biāo)客戶觀望情緒濃重，直接導(dǎo)致上門量的下滑,政策分析,金融貨幣收緊：2011年下半年銀根緊縮，直接影響客戶貸款的發(fā)放及項(xiàng)目資金回款速度,政策分析,宏觀大勢(shì) 政策對(duì)項(xiàng)目影響預(yù)判,1、限購政策下，湘籍回鄉(xiāng)置業(yè)比率提升，住宅影響相對(duì)較小，但多次置業(yè)的公寓客戶的購買人群減少。 2、下半年銀根緊縮，直接影響客戶的貸款發(fā)放及項(xiàng)目回款速度。 3、受限購及信貸政策的影響，大戶型產(chǎn)品客戶觀望情緒加重，購買決策周期加長,1、下半年建議在保持現(xiàn)有推售節(jié)奏的前提下，以走量為主要目標(biāo)，價(jià)格拔升有所控制，加快客戶的購買決策。 2、建

38、議調(diào)整銷售說辭，對(duì)資金實(shí)力有限，猶豫的誠意的客戶，可以把銀行信貸緊縮作為逼定的說辭之一,政策背景分析小結(jié),針對(duì)市場層面營銷建議,濱江市場分析 整體供應(yīng),2011年長沙濱江豪宅進(jìn)入集中開發(fā)期，下半年已知城市濱江豪宅未來供應(yīng)近150萬平入市，競爭激烈,濱江市場分析 成交量,目前在售濱江項(xiàng)目的成交情況,目前濱江項(xiàng)目在售主力戶型為90-150平米兩房三房，持效期項(xiàng)目周上門量56批，周成交3-6套，均價(jià)均在8000元/平,濱江市場分析 價(jià)格,待售,已售,濱江項(xiàng)目的價(jià)格情況：目前濱江已售項(xiàng)目毛坯銷售單價(jià)集中在8000元/左右，本項(xiàng)目銷售售單價(jià)約13000元/，已成為在售項(xiàng)目價(jià)格標(biāo)桿；未來供應(yīng)項(xiàng)目價(jià)格將繼續(xù)

39、爬升，個(gè)別項(xiàng)目預(yù)計(jì)達(dá)到15000左右,濱江市場分析 市場小結(jié),2011年下半年濱江豪宅供應(yīng)量近150萬， 產(chǎn)品趨同，市場進(jìn)入“競爭紅?！彪A段,濱江整體供應(yīng),濱江項(xiàng)目持銷期項(xiàng)目周成交3-6套左右， 本項(xiàng)目周均成交達(dá)40套左右，全面突破市場,現(xiàn)濱江毛坯銷售單價(jià)集中在8000元/左右， 本項(xiàng)目新貨單價(jià)13500元/，為市場價(jià)格標(biāo)桿,成交量,價(jià)格,上半年本項(xiàng)目價(jià)量全面突破市場，下半年將存在怎樣的挑戰(zhàn),競爭對(duì)手分析 競爭對(duì)手界定,區(qū)域位置相近,產(chǎn)品相近,總價(jià)或單價(jià)相近,入市時(shí)間段相近,重點(diǎn)競爭項(xiàng)目,保利國際廣場豪宅競爭項(xiàng)目鎖定原則,第一梯隊(duì)：萬達(dá)廣場 運(yùn)達(dá)中央廣場、 華中心,第二梯隊(duì)：北辰三角洲、 湘江

40、雅頌居、湘江世紀(jì)城、 匯金國際、雙灣國際、藏瓏、 奧林匹克花園、通用時(shí)代,客戶提及頻率,寫字樓,寫字樓,住宅,住宅,三層底商,三層底商,六層購物中心,威斯汀 酒店,重點(diǎn)關(guān)注A萬達(dá)公館 萬達(dá)品牌+稀缺城市核心地段+顯性標(biāo)簽形象+價(jià)格標(biāo)簽，預(yù)計(jì)將于2011年6月開盤推出252套，價(jià)格11000元-16000元/平,萬達(dá)公館的城市濱江豪宅價(jià)值公式： 城市核心地段+江景資源+萬達(dá)品牌+標(biāo)簽性的形象（配置）+高成本投入（精裝修成本3000元/平）+高端配套（寫字樓酒店,標(biāo)簽形象之產(chǎn)品標(biāo)簽： 首期供應(yīng)169平米2房，230-290平3房，三梯兩戶，主仆完全分離入戶，超大面寬，雙套房奢華設(shè)計(jì),169平2房,

41、230平3房,主人入戶,傭人入戶,主人入戶,傭人入戶,250平3房,傭人入戶,主人入戶,標(biāo)簽形象之展示標(biāo)簽： 長沙最貴的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外報(bào)價(jià)6000元/平，實(shí)際成本約3000元/平，整體金色歐式風(fēng)格，大堂九米挑高，黃金馬賽克及歐式吊燈裝飾，客廳四大石材羅馬柱，廁所貼黃金馬賽克，16大精裝品牌，8大名貴石材,標(biāo)簽形象之展示標(biāo)簽： 金碧輝煌&宏大的人民大會(huì)堂式營銷中心，米超高的營銷中心,金色吊頂展示,高科技展示,營銷中心展示,營銷中心超大沙盤展示,標(biāo)簽形象之營銷推廣形象1-硬廣 前期以宣傳商業(yè)形象 為主，線上推廣密集，每月8次報(bào)廣,標(biāo)簽形象之營銷推廣形象2-硬廣 進(jìn)入4月份開始逐步強(qiáng)調(diào)品牌及價(jià)值點(diǎn)

42、，目前主推項(xiàng)目奢華精裝修及純大戶型的標(biāo)簽性，線上推廣密集，每月8次報(bào)廣,標(biāo)簽形象之營銷推廣形象-軟文 軟文配合硬廣，對(duì)每次的硬廣進(jìn)行解釋，對(duì)客戶進(jìn)行洗腦，同時(shí)炒作線上活動(dòng)，造輿論之勢(shì),推廣力度： 線上推廣密集，每月8次報(bào)廣，3月份以來硬廣軟文共約35個(gè)版面，預(yù)計(jì)費(fèi)用350萬以上,標(biāo)簽形象之營銷活動(dòng)： 奢侈品展、邀約名人交流會(huì)及論壇為主，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的市場標(biāo)簽性,線下拓客,當(dāng)前情況闡釋：進(jìn)入4月以來的一系列推廣，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)短信路牌等強(qiáng)制性宣灌讓項(xiàng)目豪宅形象深入人心；5.8日開始認(rèn)籌辦卡（50萬的驗(yàn)資），目前為止辦卡800余張，預(yù)計(jì)6月份開盤,推廣費(fèi)用小計(jì)： 線上報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、活動(dòng)多位一體宣傳

43、 線上費(fèi)用約為350萬+1000萬+200萬=1550萬,萬達(dá)廣場VS保利國際廣場,品牌：以商業(yè)為核心優(yōu)勢(shì)的品牌開發(fā)商VS 保利的豪宅（別墅）開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、央企背景 區(qū)域：商業(yè)為主導(dǎo)的城市老城核心區(qū)域 VS 政府大力投入的未來城市商務(wù)居住聚集區(qū)南湖新城 規(guī)劃：綜合體特點(diǎn)突出，以商業(yè)為核心，住宅組團(tuán)分割化VS 純粹住宅組團(tuán)，商住分離，配有頂級(jí)酒店及寫字樓配套； 形象：精裝產(chǎn)品，主打中國頂級(jí)豪宅形象VS 城市頂級(jí)濱江豪宅形象 展示：精裝修樣板間VS現(xiàn)場無展示,本項(xiàng)目在品牌綜合實(shí)力、區(qū)域、項(xiàng)目規(guī)劃上優(yōu)于萬達(dá)廣場；但目前在形象上未與其拉開明顯差距，且缺乏現(xiàn)場展示,重點(diǎn)關(guān)注B運(yùn)達(dá)中央廣場 城際交通核心地段+

44、地鐵上蓋+城市綜合體（雙五星級(jí)酒店、奢侈品商業(yè)） +精裝修產(chǎn)品+開盤推售465套，預(yù)定期一口價(jià)14800元/平,運(yùn)達(dá)中央廣場的豪宅價(jià)值公式： 城際交通核心地段+地鐵+高端配套（雙五星級(jí)酒店、奢侈品商業(yè)）+高成本投入（精裝修成本2000元/平,住宅,住宅,住宅,W 酒店,瑞吉 酒店,寫字樓,奢侈品商業(yè),產(chǎn)品： 100-350平米，其中150-229平米為主,178平3房,150平3房,精裝修展示： 八大智能化裝置，知名品牌建材及電器，不同戶型不同風(fēng)格化設(shè)計(jì)； 報(bào)價(jià)5000元/，成本約2500元,170戶型衛(wèi)生間,220平米廚房,220平米衛(wèi)生間,營銷推廣： 主打高端城市綜合體價(jià)值點(diǎn)， 強(qiáng)調(diào)配套，

45、拔高調(diào)性； 開盤前主打開盤活動(dòng)信息,推廣力度： 3月份以來報(bào)廣共約20個(gè)版面，費(fèi)用約為250萬以上,2011年3月15日,4月6日,5月18日,重大節(jié)點(diǎn),營銷中心開放,一期開盤,樣板房開放,重大活動(dòng),開盤風(fēng)尚大典（名歌唱家獻(xiàn)唱、名車展示）奔馳巨獎(jiǎng)、名流晚會(huì),線上推廣,戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣及短信,線下拓客,CALL客、全國聯(lián)動(dòng),近期情況闡釋：一期一批開盤推售465套，銷售約200套，采用開盤前線下直接定金暗賣；基于前期運(yùn)達(dá)國際廣場喜來登、美美百貨等品牌效應(yīng)，市場認(rèn)知度高，目前已經(jīng)在市場上建立口碑傳播,營銷活動(dòng)： 營銷節(jié)奏剖析，11個(gè)月超長蓄客期，線上推廣密集結(jié)合大型活動(dòng)實(shí)現(xiàn)一期200套銷售，但2批蓄

46、客難度也明顯增大，速度同樣明顯放緩,認(rèn)籌啟動(dòng),5月4日,運(yùn)達(dá)中央廣場VS保利國際廣場,品牌：本土開發(fā)商，沒有住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn) VS 保利的豪宅（別墅）開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、央企背景 區(qū)域：武廣新城區(qū)域，交通樞紐地帶VS 政府大力投入的未來城市商務(wù)居住聚集區(qū)南湖新城 規(guī)劃：綜合體特點(diǎn)突出，配備兩個(gè)五星級(jí)酒店與奢侈品商業(yè)街VS 純粹住宅組團(tuán)，商住分離，配有頂級(jí)酒店及寫字樓配套； 形象：城市綜合體豪宅形象VS 城市頂級(jí)濱江豪宅形象 展示：精裝修樣板間VS現(xiàn)場無展示,本項(xiàng)目在品牌綜合實(shí)力、區(qū)域、項(xiàng)目規(guī)劃上優(yōu)于運(yùn)達(dá)中央廣場；但目前在形象上未與其拉開明顯差距，且缺乏現(xiàn)場展示,重點(diǎn)關(guān)注C華遠(yuǎn)金外灘（華中心） 城市中心地段+

47、豪宅品牌+高端商業(yè)配套+精裝修大平層產(chǎn)品,華遠(yuǎn)金外灘的豪宅價(jià)值公式： 城市中心地段+豪宅品牌+高端商業(yè)配套（仿蘭桂坊酒吧街，名車城市展廳）+高成本投入（豪裝,近期情況闡釋：預(yù)計(jì)首開100套，今年10月份起售，臨時(shí)外展點(diǎn)設(shè)在芙蓉國豪廷酒店，報(bào)價(jià)20000-28000元/平米；線上推廣沒有啟動(dòng)，但是由于其在解放西路工地的昭示性強(qiáng)，任志強(qiáng)的個(gè)人品牌效應(yīng)，使得項(xiàng)目在市場上的認(rèn)知度較高，一旦起勢(shì)，影響力勢(shì)必很大,華遠(yuǎn)金外灘VS保利國際廣場,品牌：華遠(yuǎn)豪宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，沖擊項(xiàng)目品牌VS 保利的豪宅（別墅）開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、央企背景 區(qū)域：居住氛圍不濃的城市老城核心區(qū)域VS 政府大力投入的未來城市商務(wù)居住聚集區(qū)南湖新城

48、； 規(guī)劃：商業(yè)為主，住宅未單獨(dú)組團(tuán)規(guī)劃VS 純粹住宅組團(tuán)，商住分離，配有頂級(jí)酒店及寫字樓配套； 形象：城市綜合體頂級(jí)濱江豪宅形象VS 城市頂級(jí)濱江豪宅形象 展示：精裝修樣板間（10月展示）VS現(xiàn)場目前無展示（10月已有樣板房,本項(xiàng)目在品牌綜合實(shí)力、區(qū)域、項(xiàng)目規(guī)劃上優(yōu)于華遠(yuǎn)金外灘；但在形象上無差別,產(chǎn)品展示節(jié)點(diǎn)滯后,濱江項(xiàng)目相繼啟動(dòng)，競爭趨于白熱化，唯有在沉默中爆發(fā)，才能于戰(zhàn)局中制勝,繼萬達(dá)、華遠(yuǎn)之后，河?xùn)|嘉盛濱江潮宗御苑、嘉盛白沙灣、湘江一品、中建長沙等相繼啟動(dòng)，其中位于南湖新城的項(xiàng)目就有4-5個(gè)； 公寓方面，本屆房交會(huì)出現(xiàn)項(xiàng)目藍(lán)灣國際廣場，全石精裝公館； 河西南山、世茂、綠地等項(xiàng)目將于今年下

49、半年相繼入市,濱江項(xiàng)目相繼啟動(dòng)， 下半年項(xiàng)目推廣勢(shì)必鋪天蓋地， 如果難以發(fā)出聲音，引導(dǎo)市場， 項(xiàng)目前期推廣建立的形象也會(huì)被市場湮沒,第二梯隊(duì),第二梯隊(duì)在資源或產(chǎn)品方面與本項(xiàng)目趨同，價(jià)格方面具有優(yōu)勢(shì)，因而會(huì)分流短期內(nèi)資金到位有問題的豪宅客戶,Buyer,競爭對(duì)手客戶群特征對(duì)比,成長于經(jīng)濟(jì)改革浪潮中湖湘成功人士 出生于60、70年代，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)改革迅速發(fā)展20年的成功人士,60/70S湖湘成就者,目標(biāo)客戶群掃描,這些當(dāng)前活躍于長沙城市豪宅市場、消化著150-500萬產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群具有一系列共同特征，比如他們的來源、年齡層、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)身份、經(jīng)濟(jì)收入等等,正處于財(cái)富犒賞期中社會(huì)領(lǐng)袖圈層 成功把握機(jī)

50、遇通過個(gè)人努力已具有客觀的財(cái)富積累以及行業(yè)、職場中的身份名望,正處于家庭穩(wěn)定期的成熟中堅(jiān)力量 家庭財(cái)富的主要貢獻(xiàn)者，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，子女受教育中，老人安享晚年,標(biāo)簽-張揚(yáng)型：“炫富” 財(cái)富的傳統(tǒng)揮霍者，千金豪擲就為了再一次占有與自己身份地位對(duì)等的榮耀,成就者的價(jià)值觀不盡相同,目標(biāo)客戶群掃描,他們擁有相似的財(cái)富實(shí)力，但他們過往成長環(huán)境、閱歷及個(gè)人情感偏好的不同，令他們?cè)谙M(fèi)中也體現(xiàn)出差異化的取向，表達(dá)著各自豐富多彩的財(cái)富觀與消費(fèi)觀,品質(zhì)-內(nèi)斂型：“品位” 財(cái)富的理性消費(fèi)者，尋找符合個(gè)人理想偏好的住所，豪宅是對(duì)全家人的回饋關(guān)懷,整合-新銳型：“遠(yuǎn)見” 財(cái)富的個(gè)性消費(fèi)者，希望能擁有理念更為先進(jìn)的新潮事

51、物，在消費(fèi)中證明眼界,競爭對(duì)手1：萬達(dá)公館典型客戶掃描 為什么要買萬達(dá)公館？追捧公認(rèn)的長沙“最貴”的房子,標(biāo)簽-張揚(yáng)型,消費(fèi)車的品牌偏好：強(qiáng)調(diào)自己擁有的都是百萬級(jí)別豪華座駕，品牌偏好富豪社會(huì)標(biāo)簽意義明顯的諸如寶馬、奔馳、路虎、保時(shí)捷等品牌,在湖南省內(nèi)消費(fèi)酒店品牌的偏好：非五星級(jí)不住，在長沙首選運(yùn)達(dá)喜來登、芙蓉國豪庭、華天；在湖南省內(nèi)各地市首選華天品牌（即使居住條件相較本地品牌略差也不會(huì)妥協(xié),該類客戶群的炫富心理表露無疑，從深訪中我們注意到的他們的消費(fèi)習(xí)慣中可管中窺豹：只愿意消費(fèi)大眾公認(rèn)的奢華品牌,在湖南省內(nèi)消費(fèi)服飾的偏好：首選老友誼（湖南老牌奢侈品商場），日常服飾單件消費(fèi)均在千元以上，沒有品牌

52、價(jià)格不高的衣服就覺得“不像樣子,該類客戶群再次置業(yè)豪宅的沖動(dòng)即為占有另一種財(cái)富標(biāo)簽，比如占有公認(rèn)的最佳地段、成本最奢華的打造、乃至最貴的價(jià)格,長沙最好的城市地段當(dāng)然是最繁華、最熱鬧又最有資源的地方。,再次置業(yè)當(dāng)然要選擇最貴的房子、最貴的精裝修，這才是享受。,最貴的房子當(dāng)然看得出來，看上去金碧輝煌就不同一般，沒什么復(fù)雜的，好石材、貴金屬，這就和人有錢了要穿金戴銀是一個(gè)道理。,他們見識(shí)廣、對(duì)資產(chǎn)的價(jià)值具有很高的明銳度、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式,整合-新銳型,競爭對(duì)手2：運(yùn)達(dá)廣場典型客戶掃描,該類客戶群再次置業(yè)豪宅的關(guān)注點(diǎn) 信奉“眼見為實(shí)”的親身體驗(yàn)，他們偏好現(xiàn)場展示的體

53、驗(yàn),注重營銷中心的打造品質(zhì)、材料運(yùn)用及裝修風(fēng)格 注重樣板房的打造品質(zhì)、材料展示及親身體驗(yàn) 注重展示區(qū)園林的打造、水景、名貴樹種、道路及物管,1、具有較大升值潛力的城市地段,2、有高端的配套，未來發(fā)展?jié)摿^大,3、使用高端的材料品牌，具有保值的作用,4、開發(fā)商的品牌實(shí)力,他們買房子更多是買一個(gè)增值的資產(chǎn)，更看重其升值發(fā)展的潛力，品牌是一種升值的保障,保利國際廣場典型客戶掃描 為什么要買保利？整體居住品質(zhì)素質(zhì)更高，形象內(nèi)斂有品位,品質(zhì)-內(nèi)斂型,該類客戶群價(jià)值觀相對(duì)低調(diào)內(nèi)斂，言談文雅謹(jǐn)慎，對(duì)自己的消費(fèi)觀念與財(cái)富水平并不愿意過多探討，對(duì)個(gè)人隱私很是看重,消費(fèi)車的品牌偏好：會(huì)不經(jīng)意談及自己的車子，樂于談

54、論車子的性能、安全、速度等功能上的卓越性，一般有兩輛車，其中有一輛給家人開的多是50萬以下，更多出于實(shí)用，安全的目的,對(duì)財(cái)富類話題的敏感度高：不愿意透露自己的真實(shí)財(cái)富水平，在相關(guān)話題上均表現(xiàn)較為保守，會(huì)傾向于給出一個(gè)保守的收入數(shù)據(jù)，或謙遜地以“這個(gè)不太好說”、“也就是差不多的水平”為由打斷話題,1、“鬧中取靜的城市地段，入則寧靜，出則繁華,2、“居住純粹性，商住完全分離，實(shí)現(xiàn)人車完全分流,3、“超大空間大的園林空間及超寬樓間距，及超高綠化率，較高的居住舒適度,4、“立面全干掛石材，五星級(jí)雙入戶大堂的打造,5、“中央空調(diào)、地暖及新風(fēng)系統(tǒng)，隔音玻璃，更多的為生活添加一份便利性,6、“純大戶型，居住

55、的人群相對(duì)較為純粹，客戶比較關(guān)注社區(qū)的居住人群的素質(zhì),8、“央企品牌，質(zhì)量的保證,7、“雙套房、雙陽臺(tái)及入戶花園設(shè)計(jì)，居住空間舒適度較強(qiáng),該類客戶群再次置業(yè)豪宅目的： 夠買一個(gè)長期居住場所，均衡考慮家人的居住需求,保利國際廣場內(nèi)斂型客戶群體不足以支持后期開發(fā)量，需將客戶群擴(kuò)大到標(biāo)簽型及新銳型客戶群,保利國際地段價(jià)值（升值潛力），豪宅價(jià)值（高端材料保值增值），保利品牌保值增值的保障能有效吸引該類客戶，但豪宅展示不足降低客戶對(duì)項(xiàng)目“眼見為實(shí)”的體驗(yàn)需求,保利國際廣場豪宅價(jià)值（形象及材質(zhì)），地段價(jià)值（南湖地王），超高層濱江豪宅（稀缺的城市濱江物業(yè)），品牌對(duì)該類客戶具有一定的標(biāo)簽吸引力，但豪宅產(chǎn)品展示

56、帶來的標(biāo)簽感有限,核心競爭項(xiàng)目分析,從競爭格局來看， 本項(xiàng)目最具居住感，但標(biāo)簽感未建立,與主要競爭項(xiàng)目相比，保利國際廣場周邊的環(huán)境和資源更具優(yōu)勢(shì)； 本項(xiàng)目并不具備綜合體優(yōu)勢(shì)； 本項(xiàng)目以豪宅為主，而北辰、萬達(dá)廣場、華遠(yuǎn)金外灘三個(gè)項(xiàng)目從其項(xiàng)目自身定位及成功操作案例，商業(yè)所占比較較大，影響居住氛圍； 項(xiàng)目商住分離的規(guī)劃及中心超大組團(tuán)園林的打造，更注重居住的純粹性，項(xiàng)目自身居住感更強(qiáng)； 以公寓為主的世茂濱江商業(yè)先入市，住宅入市時(shí)間晚，本項(xiàng)目可搶占最具居住感城市綜合體的先機(jī),市場及競爭分析,保利國際廣場： 主打豪宅居住方向?yàn)楸卷?xiàng)目差異化競爭力,6、本項(xiàng)目入市時(shí)間早可提前搶占先機(jī),1、城市腹地，最具居住感

57、的區(qū)域,5、商住規(guī)劃分離，最具居住感的社區(qū),4、不具備綜合體整體優(yōu)勢(shì),2、位于長沙湘江山水洲城的核心位置，龍脈位置,3、央企背景、豪宅（別墅）開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、長沙市場影響力帶來增值,問題1： 下半年我們需繼續(xù)引領(lǐng)濱江市場新價(jià)格,問題點(diǎn),1、濱江板塊處于起步階段，仍不具備兌現(xiàn)價(jià)值條件； 2、目前濱江板塊價(jià)格被北辰低價(jià)入市、萬達(dá)價(jià)格干擾嚴(yán)重拖累； 3、從各項(xiàng)目排期來看，本項(xiàng)目住宅、公寓均最早入市，注定承擔(dān)挑戰(zhàn)濱江價(jià)格的責(zé)任，但同時(shí)有義務(wù)尋找片區(qū)盟友,問題點(diǎn),問題2： 未來濱江物業(yè)的認(rèn)可及價(jià)值實(shí)現(xiàn)需由南湖驅(qū)動(dòng),1、北辰三角洲率先低價(jià)入市，拉低濱江物業(yè)的整體價(jià)格預(yù)期；萬達(dá)操盤思路看，住宅以資金回籠為首要目標(biāo)

58、，溢價(jià)需求不明顯,2、除北辰三角洲外，11年濱江物業(yè)中的住宅保利國際廣場項(xiàng)目最先入市,世聯(lián)認(rèn)為：保利國際廣場有義務(wù)樹立標(biāo)準(zhǔn)和競爭壁壘,1、下半年需堅(jiān)持制定區(qū)域標(biāo)準(zhǔn) 挑戰(zhàn)市場需要區(qū)域項(xiàng)目共同造勢(shì)才能整體實(shí)現(xiàn)市場突破，單盤突破成本過高； 領(lǐng)先一步，建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：在搶占先機(jī)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目需建立區(qū)別于競爭項(xiàng)目的差異化核心競爭力，形成自身的最具居住感的豪宅形象，形成核心競爭力,2、下半年兌現(xiàn)豪宅價(jià)值，樹立競爭壁壘 兌現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)競爭突破：在2011年建立的豪宅標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，通過形象、展示、圈層傳播等，樹立長沙豪宅領(lǐng)域的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)先于競爭對(duì)手,競爭對(duì)手分析 競爭分析總結(jié),本項(xiàng)目后期營銷發(fā)力可基于品牌

59、、區(qū)域以及自身規(guī)劃的競爭優(yōu)勢(shì)，即 凸顯保利品牌的影響力， 打造南湖新城的區(qū)域價(jià)值壁壘， 并打造項(xiàng)目的極致豪宅展示體驗(yàn)， 從而建立價(jià)值壁壘，樹立項(xiàng)目差異化且唯一性的市場形象，擺脫競爭對(duì)手,豪宅競爭總結(jié),公寓市場,2011年下半年供應(yīng)量約130萬平，其中河?xùn)|超100萬平，整體供應(yīng)量大,2011年下半年入市的競爭公寓項(xiàng)目有5個(gè)，總貨量約2500套，價(jià)格在10000元/左右，個(gè)別項(xiàng)目報(bào)出帶裝修16000元/高價(jià),非濱江高端公寓,濱江高端公寓,公寓市場,藍(lán)灣國際廣場 南湖新城中心地段+精裝修公寓產(chǎn)品+豪宅標(biāo)簽（通體干掛石材） 目前未報(bào)價(jià)，預(yù)計(jì)9月入市,藍(lán)灣國際廣場價(jià)值公式： 南湖新城地段+高成本投入（精

60、裝）+外墻通體干掛石材與螺旋鋼化玻璃幕墻+多重空間復(fù)合贈(zèng)送模式,公寓市場,藍(lán)灣國際廣場VS保利國際廣場,品牌：湖南本土開發(fā)商，無豪宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)VS 保利的豪宅（別墅）開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、央企背景 區(qū)域：南湖新城VS 南湖新城； 規(guī)劃：臨街單體住宅，無江景VS 一線江景城市精英公寓與頂級(jí)酒店及寫字樓配套； 形象：全石材精裝公寓VS 城市頂級(jí)濱江豪宅形象（一線江景城市公寓） 展示：8月現(xiàn)場展示VS現(xiàn)場目前無展示（10月已有樣板房,本項(xiàng)目在品牌綜合實(shí)力、項(xiàng)目規(guī)劃、豪宅形象上優(yōu)于藍(lán)灣國際廣場，且江景資源更純粹；但在區(qū)域上無差別,公寓市場,泊富國際廣場 芙蓉路金融街地段+精裝修產(chǎn)品+綜合體規(guī)劃 報(bào)價(jià)16000元/以