浙江臺州永臻公館90項目營銷顧問報告

1、永臻公館90項目營銷顧問報告,New Visual Angle,新景祥臺州分公司,New Visual Angle,新景祥為實現(xiàn)我們共同價值而來,我們今天提交的不僅是一個新思路， 更是適合于本項目營銷的系統(tǒng)解決方案,商業(yè)合作必須有三大前提: 一是雙方必須有可以合作的利益， 二是必須有可以合作的意愿， 三是雙方必須有共享共榮的打算， 這三者缺一不可。 馬云,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,項目解讀,Contents,市場分析,整體定位,產(chǎn)品建議,整合營銷,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,項目解讀,Contents,市場分析,整體定位

2、,產(chǎn)品建議,整合營銷,區(qū)位條件,四至情況,周邊配套,項目規(guī)劃,SWOT分析,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,區(qū)位條件,本案地處臺州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心城區(qū)南部，地塊由廣場南路（東側(cè)）、體育場路（南側(cè)）和二十號路（北側(cè)）三條城市干道圍合而成。 本案交通區(qū)位優(yōu)越，周邊路網(wǎng)密集，與行政文化區(qū)、東西商務(wù)區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、體育中心區(qū)和高教園區(qū)這六大功能區(qū)的距離均在2-3分鐘車程范圍內(nèi)。 隨著開發(fā)區(qū)中心城區(qū)南拓發(fā)展和三大商務(wù)區(qū)的崛起，本案區(qū)域商品住宅項目不斷云集，并日漸成為一個為商務(wù)區(qū)配套的生活居住區(qū),本案地處開發(fā)區(qū)中心城區(qū)南部，交通區(qū)位優(yōu)越，未來片區(qū)將逐步發(fā)展成一個為商務(wù)區(qū)配套的

3、生活居住區(qū),New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,四至情況,本案四至環(huán)境利弊交織，區(qū)域居住氛圍有待提高，西側(cè)安置房小區(qū)對本案形象有一定的負(fù)面影響,東側(cè)海灣浪琴，社區(qū)規(guī)模26萬，以多層和小高層為主，簡歐建筑風(fēng)格，目前入住率30-40%，底層商業(yè)店面營業(yè)率不到三分之一； 西側(cè)殿后陶村安置房小區(qū)，均為南北向多層立地房，建筑品質(zhì)較為一般，內(nèi)部居住人口整體素質(zhì)偏低，以村民和打工人員為主； 南側(cè)東南方向為在建的錦水灣住宅項目，社區(qū)規(guī)模4.6萬 ，以小高層和聯(lián)排別墅為主，采用中式建筑風(fēng)格，正南方向目前仍為空地； 北側(cè)占地200畝的臺州市中心醫(yī)院，此外東北方向規(guī)劃有一個殘疾人康復(fù)社區(qū)

4、,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,周邊配套,商業(yè)配套向東2-3分鐘車程可達(dá)歐尚購物廣場和耀達(dá)百貨，向北同樣2-3分鐘車程可達(dá)世紀(jì)聯(lián)華超市，此外項目北面東商務(wù)區(qū)還擁有巨鼎廣場、鑫泰廣場、國際家居廣場等豐富的商業(yè)金融配套； 教育配套周邊擁有臺州市實驗中學(xué)（省級重點中學(xué)）、白云小學(xué)、白云學(xué)校等優(yōu)質(zhì)的教育資源； 醫(yī)療配套項目對面即為臺州市中心醫(yī)院，其是一家集醫(yī)療和康復(fù)為一體的大型綜合性三級乙等醫(yī)院； 交通配套主要分布于市府大道，共有103、108、109、902四條公交線路，基本可以解決城市內(nèi)外交通出行； 休閑配套項目北面市民廣場擁有水景公園、文化藝術(shù)中心、海洋館等豐富

5、多樣的休閑娛樂場所,本案周邊配套極為完善，各類生活資源均分布在3分鐘車程范圍內(nèi)，故形成十分便利的3分鐘生活圈,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,項目規(guī)劃,受地塊客觀條件限制，本案在社區(qū)規(guī)劃上很難發(fā)揮出品質(zhì)優(yōu)勢，然而走經(jīng)濟型產(chǎn)品路線卻是本案贏得主動的有力法寶,主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo),項目規(guī)劃本案地塊呈長條形弓字布局，內(nèi)部地勢較為平坦，無可利用自然景觀資源，受其影響社區(qū)總平規(guī)劃極為單調(diào)，社區(qū)圍合感和私密性不強，加上自身為4萬的小盤項目，社區(qū)景觀營造空間十分有限，景觀營造效果很難得到發(fā)揮，這都對本案品質(zhì)感造成較大的損傷； 產(chǎn)品特點本案建筑形態(tài)為多層（6層帶電梯）和小高層（11

6、層），采用現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格，戶型以86-111小三房為主力，其次為82-85左右二房和47以下一房及單身公寓，走經(jīng)濟型產(chǎn)品路線是本案最為鮮明的特色,New Visual Angle,項目SWOT分析,永臻公館90項目營銷顧問報告,New Visual Angle,項目屬性界定,永臻公館90項目營銷顧問報告,項目屬性界定：待成熟度區(qū)的小規(guī)模住宅項目,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,項目解讀,Contents,市場分析,整體定位,產(chǎn)品建議,整合營銷,近期市場運行情況,板塊樓盤全面剖析,未來競爭態(tài)勢研判,New Visual Angle,近期市場運行情況,受全國大勢影

7、響，2008年椒江區(qū)商品住宅市場出現(xiàn)量跌價穩(wěn)，但總體運行依然保持良性態(tài)勢,供銷情況2003年以來椒江區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，商品住宅年均供應(yīng)量基本保持在50萬以上，與此同時，全區(qū)商品住宅需求量穩(wěn)步增長，其中2006年和2007年銷售量雙雙突破75萬，市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的旺銷局面；但進(jìn)入2008年，受全國房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整和國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的雙重影響，椒江區(qū)房地產(chǎn)市場同樣進(jìn)入調(diào)整周期，全年商品住宅供應(yīng)量為46.6萬，同比下降39%，而銷售量僅為31.2萬 ，同比萎縮高達(dá)143%，特別是2008年下半年隨著項目推盤節(jié)奏的放緩，全區(qū)住宅供應(yīng)量快速減少，眾多月份出現(xiàn)零供應(yīng)量，與此同時銷售量逐月下滑，月均

8、銷售量僅為去年同期的十分之一，最終導(dǎo)致供求過剩局面的出現(xiàn)，2008年全區(qū)住宅積壓量達(dá)到15.4萬，未來需要半年的時間才能完成存量去化。 價格情況近年來椒江區(qū)商品住宅銷售價格保持穩(wěn)步上漲趨勢，2008年全區(qū)商品住宅銷售均價為5586元/，同比上漲6%；整體上看去年以來全區(qū)住宅價格維持穩(wěn)定，僅是同比漲幅有所回落,以上數(shù)據(jù)來源于臺州政府信息網(wǎng),永臻公館90項目營銷顧問報告,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,板塊樓盤分布目前開發(fā)區(qū)板塊樓盤主要分布在五大片區(qū)，即行政文化區(qū)、東商務(wù)區(qū)、西商務(wù)區(qū)、大學(xué)園區(qū)和東開發(fā)區(qū)，各大片區(qū)樓盤特征頗為鮮明，其中行政文化區(qū)以高

9、端住宅為主，東商務(wù)區(qū)和東開發(fā)區(qū)以小盤住宅為主，而西商務(wù)區(qū)和大學(xué)園區(qū)則以大盤住宅為主,目前開發(fā)區(qū)板塊樓盤主要分布在五大片區(qū)，本案所處的東商務(wù)區(qū)以小盤住宅開發(fā)為主,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,項目整體規(guī)劃： 五大片區(qū)樓盤規(guī)劃特征區(qū)分明顯，其中行政文化區(qū)樓盤走高端路線，強調(diào)建筑品質(zhì)高尚華貴； 東商務(wù)區(qū)和東開發(fā)區(qū)樓盤走簡約路線，強調(diào)居住實用便利；而西商務(wù)區(qū)和大學(xué)園區(qū)走規(guī)模路 線，強調(diào)大盤規(guī)劃和生活氛圍,壹,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,項目產(chǎn)品供給： 與其開發(fā)路線相一致，五大片區(qū)樓盤供給產(chǎn)品特征鮮

10、明，行政文化區(qū)產(chǎn)品供給以130-180的 三房和四房為主力；東商務(wù)區(qū)和東開發(fā)區(qū)產(chǎn)品供給以30-70的單身公寓（一房）和120-150 的三房為主力；而西商務(wù)區(qū)和大學(xué)園區(qū)產(chǎn)品供給同樣以130-180的三房和四房為主力,貳,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,項目銷售情況： 整體上看，五大片區(qū)中東商務(wù)區(qū)和東開發(fā)區(qū)樓盤銷售價格最低，平均在5000-6000元/，加上 其以中小戶型為主力，總價優(yōu)勢明顯，因此其去化速度最快，平均銷售率達(dá)80%以上；而行政 文化區(qū)樓盤銷售價格最高，平均在8500元/以上 ，由于總價過高，其去化速度最為緩慢；此 外，西商務(wù)區(qū)和大

11、學(xué)園區(qū)樓盤銷售價格兩極分化明顯，去化速度喜憂參半。 從戶型上看，區(qū)域120以下中小戶型去化速度較快，而140以上大三房和四房戶型去化速度 緩慢，同時眾多樓盤中朝北戶型出現(xiàn)明顯滯銷,三,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,項目客群特征： 開發(fā)區(qū)樓盤客群主要分為三類，一類為金字塔頂端客群，其來源臺州各地，以私營業(yè)主、成功 人士居多，主要選擇行政文化區(qū)和其他區(qū)域的高端樓盤，購房看重地段價值和樓盤品質(zhì)，習(xí)慣 用房產(chǎn)來詮釋身份和地位；另一類為年輕中產(chǎn)階級客群，以在椒江工作的新椒江人為主，購房 關(guān)注總價和配套優(yōu)勢；此外，還有一類是以三區(qū)、溫嶺等地為主的投資客群

12、，喜好中小戶型投 資，看重房產(chǎn)升值潛力，但這部分客群自去年下半年以來基本消失,四,New Visual Angle,萬家華庭,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,在售,New Visual Angle,香格里拉,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,在售,New Visual Angle,臺州國際商務(wù)廣場,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,在售,New Visual Angle,東京灣自由城,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,在售,New Visual Angle,東京灣沁泉苑,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,在售,New Vi

13、sual Angle,新明半島,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,在售,New Visual Angle,金岸公寓,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,在售,New Visual Angle,楓華嘉苑,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,在售,New Visual Angle,東方太陽城,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,在售,New Visual Angle,玉蘭廣場,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,預(yù)告,New Visual Angle,藍(lán)庭花園,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,預(yù)告,New Visual

14、Angle,臺都名苑,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,預(yù)告,New Visual Angle,白云山1號,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,預(yù)告,New Visual Angle,錦水灣,永臻公館90項目營銷顧問報告,板塊樓盤全面剖析,預(yù)告,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,未來競爭態(tài)勢研判,競爭體量根據(jù)在售項目和待推項目兩方面進(jìn)行預(yù)測，得到2009年對本案構(gòu)成直接或間接競爭的項目共有12個，競爭建筑體量高達(dá)85萬，相當(dāng)于2008年椒江全年住宅供應(yīng)量的近2倍，其中錦水灣、金之領(lǐng)苑和東商務(wù)區(qū)天天置業(yè)地塊這3個項目供應(yīng)體量多達(dá)11萬，對本

15、案構(gòu)成最為直接的競爭威脅，由此可見未來競爭態(tài)勢將不容樂觀。 競爭特征未來開發(fā)區(qū)住宅市場將以產(chǎn)品競爭為主導(dǎo)，特別是經(jīng)歷了本輪房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整，購房者消費日趨理性成熟，這就迫使未來供給項目將更加注重產(chǎn)品品質(zhì)提升，本案所處東商務(wù)區(qū)內(nèi)樓盤以小盤為主，且基本走集約開發(fā)路線，產(chǎn)品供給以中小戶型為主力，這無疑將對本案潛在客群形成分流作用，加上本案規(guī)劃中存在不利因素，因此未來只有進(jìn)行差異化定位發(fā)展才能使本案避開競爭而贏得市場,以上在售項目均為剩余體量，地塊均為待推項目（案名未定），其中大盤項目按一年10萬的推盤體量計算,未來開發(fā)區(qū)住宅市場將以產(chǎn)品競爭為主導(dǎo)，差異化定位發(fā)展是本案跑贏市場的唯一途徑,New Visu

16、al Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,項目解讀,Contents,市場分析,整體定位,產(chǎn)品建議,整合營銷,本案發(fā)展戰(zhàn)略,本案客群定位,本案價格定位,本案問題輸理,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案問題輸理,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案問題輸理,核心問題分解,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案發(fā)展戰(zhàn)略,客戶價值重構(gòu)一：功能價值重構(gòu)（基于本案產(chǎn)品規(guī)劃,大力提高,積極創(chuàng)造,積極創(chuàng)造,果斷削減,價值點梳理,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案發(fā)展戰(zhàn)略,客

17、戶價值重構(gòu)一：功能價值重構(gòu)（基于本案產(chǎn)品規(guī)劃,努力做乘法,積極做加法,提高商務(wù)生活功能和簡約生活功能，擴大經(jīng)濟實用和投資升值兩大利基,創(chuàng)造個性生活功能和空巢生活功能，有效規(guī)避先天劣勢，增添產(chǎn)品附加值,價值點提升,價值重構(gòu),發(fā)展戰(zhàn)略一：擴大產(chǎn)品核心價值，創(chuàng)造附加值 戰(zhàn)略核心： 借鑒 “馬賽公寓” 產(chǎn)品理念,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案發(fā)展戰(zhàn)略,客戶價值重構(gòu)二：形象價值重構(gòu),價值重構(gòu),發(fā)展戰(zhàn)略二：強化區(qū)域認(rèn)知，拔高項目形象 戰(zhàn)略核心：打造城市CBD后花園,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案發(fā)展戰(zhàn)略,客戶價值重構(gòu)三：情感價值重

18、構(gòu),商務(wù)派 （投資派,螞蟻派,情感聚焦：守財升值，發(fā)覺城市金礦的財富欲望，迫切想擁有日進(jìn)斗金的升值體驗,情感聚焦：安身立命，尋找家的歸屬感，城市高房價高首付已讓他們陷入安家無望的失落狀態(tài),優(yōu)升值,價值點梳理,價值點提升,蝴蝶派,空巢派,情感聚焦：時尚社交，熱衷生活品質(zhì)，在繁忙的工作之余一定要有屬于自己個性的社交生活圈,情感聚焦：養(yǎng)生健康，子女遠(yuǎn)離身邊，生活起居缺乏關(guān)愛，渴望溫馨的人文關(guān)懷和健康關(guān)懷,優(yōu)置業(yè),優(yōu)社交,優(yōu)健康,價值重構(gòu),發(fā)展戰(zhàn)略三：注入情感訴求，制造精神寄托 戰(zhàn)略核心：引領(lǐng)都市優(yōu)生活方式,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案發(fā)展戰(zhàn)略,通過三種客戶價值

19、重構(gòu)方法，我們得到本案發(fā)展戰(zhàn)略體系,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案客群定位,基于本案發(fā)展戰(zhàn)略前提，我們對本案客群定位如下,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案價格定位,市場比較法根據(jù)本案客群定位，綜合考慮認(rèn)為“海灣浪琴”、“金岸公寓”及“東京灣”三個項目對本案價格走向具有較高的參考價值，因此選取這三個樓盤當(dāng)前的銷售價格進(jìn)行市場比較定價。 方法解釋根據(jù)房地產(chǎn)評估法則，我們把消費者最為關(guān)心的購房因素作為衡量數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合在售的重點個案進(jìn)行打分（把數(shù)值100分作為等同數(shù)值）。本案綜合因素優(yōu)于它案，數(shù)值高于100分；而劣于它案，數(shù)值

20、則低于100分，通過比較得到本案預(yù)估價格,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案價格定位,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,本案價格定位,根據(jù)市場比較法，本案目前可售市場價格為5300元/左右，但以我司多年成熟的操盤經(jīng)驗，可為本案創(chuàng)造高于市場價格的附加價值，綜合分析認(rèn)為本案目前可售價格為5500元/左右,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,項目解讀,Contents,市場分析,整體定位,產(chǎn)品建議,整合營銷,產(chǎn)品優(yōu)化建議,產(chǎn)品借鑒案例,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,產(chǎn)品借鑒案

21、例,馬賽公寓產(chǎn)品核心理念：簡約而不簡單，創(chuàng)造最大化的產(chǎn)品價值,馬塞公寓1952年在法國馬賽市郊建成了一座舉世矚目的超級公寓住宅，其被設(shè)計者稱之為“居住單元盒子”。大樓長165米，寬24米，高56米，總共17層，其中1-6層和9-17層是居住層，可住337戶1600人，7-8層是商店和公用設(shè)施,以中小戶型為主力，多數(shù)為挑高4.8米的復(fù)式結(jié)構(gòu)，根據(jù)馬塞當(dāng)?shù)厝说木幼×?xí)慣，設(shè)計了23種適合各種類型住戶的單元，從單身漢到有八個孩子的家庭都可找到合適的住房,產(chǎn)品特點1：豐富多樣的戶型選擇,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,馬賽公寓產(chǎn)品核心理念：簡約而不簡單，創(chuàng)造最大化的產(chǎn)品價

22、值,主流戶型基本在90平方米以下，但內(nèi)部各功能之間的關(guān)系處理得非常好，主臥、客廳、廚房、衛(wèi)生間等排序緊湊且精致，同時大多采取精裝修的方式，做到面面具到，展現(xiàn)個性十足，其樂融融的理想居家模式.,產(chǎn)品特點2：簡約精致的戶型格局,產(chǎn)品借鑒案例,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,馬賽公寓產(chǎn)品核心理念：簡約而不簡單，創(chuàng)造最大化的功能價值,建筑7-8層是商店和公用設(shè)施，包括面包房，副食品店，餐館，藥房，洗衣房，理發(fā)室，郵電所和旅館等，在17層設(shè)有幼兒園，而屋頂上有兒童游戲場、游泳池、日光浴室、成人健身房和電影場等，此外沿屋頂周圍還布置了一條長200米的休閑跑道，充分滿足了居民

23、日常生活的基本需要,產(chǎn)品特點3：個性完善的生活配套,產(chǎn)品借鑒案例,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,國內(nèi)借鑒案例：萬科螞蟻工房中小戶型潮流的引領(lǐng)者,螞蟻工房萬科集團內(nèi)最成熟產(chǎn)品和品牌之一，自從2004年登陸上海之后，螞蟻工房被各大城市不同項目復(fù)制和改良，其低于50萬的起步價格、緊湊精巧的戶型格局、一站式的裝修解決方案以及時尚的建筑風(fēng)格迅速占領(lǐng)了各地小戶型的市場，成為最受消費者青睞的住宅產(chǎn)品之一,產(chǎn)品借鑒案例,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,國內(nèi)借鑒案例：萬科螞蟻工房中小戶型潮流的引領(lǐng)者,產(chǎn)品借鑒案例,New Visual Angle

24、,永臻公館90項目營銷顧問報告,建議一：以客戶需求為導(dǎo)向，形成梯度產(chǎn)品體系,產(chǎn)品優(yōu)化建議,注：以上總價按本案5500元/的銷售均價測算,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,A-1、A-2戶型優(yōu)化建議,產(chǎn)品優(yōu)化建議,把A-2戶型的部分房間劃歸A-1戶型，變成一套兩房兩廳和一套單身公寓，陽臺也要相應(yīng)調(diào)整，避免鄰里相互干擾,A-1戶型原為一房二廳，面積76.3，而調(diào)整后變?yōu)槎慷d，面積86左右； A-2戶型原為一房一廳，面積38.2，而調(diào)整后變?yōu)閱紊砉?，面積28左右,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,產(chǎn)品優(yōu)化建議,A-3戶型一個衛(wèi)生間為暗

25、衛(wèi)，建議把兩個調(diào)整合并成一個,A-3戶型優(yōu)化建議,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,產(chǎn)品優(yōu)化建議,A-5、A-6戶型優(yōu)化建議,A-6戶型沒必要配那么大的廚房，可在入門處設(shè)一料理臺便可，把廚房的位置劃歸A-5戶型，就可以改變A-5戶型房套房的布局,A-5戶型原為二房二廳，面積77.3，而調(diào)整后變?yōu)槎慷d，面積86左右； A-6戶型原為一房一廳，面積41.2，而調(diào)整后變?yōu)閱紊砉?，面積33左右,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,產(chǎn)品優(yōu)化建議,B-1、B-2戶型優(yōu)化建議,把B-2戶型的部分房間劃歸B-1戶型，變成一套兩房兩廳和一套單身公寓

26、，陽臺也要相應(yīng)調(diào)整，避免鄰里相互干擾,B-1戶型原為一房二廳，面積70.6，而調(diào)整后變?yōu)槎慷d，面積82左右； B-2戶型原為一房一廳，面積38.9，而調(diào)整后變?yōu)閱紊砉?，面積28左右,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,建議二：以重要空間為核心，營造特色園林景觀,產(chǎn)品優(yōu)化建議,本案地面綠化空間比較零碎，沒有完整的空間，綠化難于成為規(guī)模，其景觀設(shè)計空間需重點關(guān)注三個方面,以道路及路邊景觀為訴求：重點在于植物的選擇、布置以及道路的鋪裝，建議選擇一些樹形比較漂亮，適合當(dāng)?shù)厣L的喬木，結(jié)合路燈、休閑座椅、雕塑小品等，以道路為主軸沿路布置，形成一條浪漫的回家之路,1,Ne

27、w Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,建議二：以重要空間為核心，營造特色園林景觀,產(chǎn)品優(yōu)化建議,本案地面綠化空間比較零碎，沒有完整的空間，綠化難于成為規(guī)模，其景觀設(shè)計空間需重點關(guān)注三個方面,以風(fēng)情商業(yè)景觀為訴求：強化鋪地引導(dǎo)效果，組織合理商業(yè)人流，通過噴泉流水等水景點綴，以及一些標(biāo)志性構(gòu)建，突顯商業(yè)風(fēng)情和生活氛圍,2,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,建議二：以重要空間為核心，營造特色園林景觀,產(chǎn)品優(yōu)化建議,本案地面綠化空間比較零碎，沒有完整的大面積空間，綠化難于形成規(guī)模，其景觀設(shè)計空間需重點關(guān)注三個方面,以屋面特色景觀為訴求：商業(yè)店面體量大

28、，形成大面積屋頂天臺，因此可借助盆栽植物，以顏色和造型為主要表現(xiàn)點，輔以花架、欄桿、街燈、座椅等小品，形成特色屋面景觀,3,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,建議三：以優(yōu)生活方式為倡導(dǎo)，健全個性生活配套,產(chǎn)品優(yōu)化建議,休閑泛會所：本案底層商業(yè)規(guī)模較大，建議選擇數(shù)間連體店面打造成本案休閑泛會所，會所定位于以休閑、健康為主題的生活服務(wù)，可為年輕一族提供健身、瑜伽、休閑吧等時尚社交活動，而針對老年人設(shè)置棋牌、閱覽、茶飲為主的日常休閑活動,1,本案社區(qū)規(guī)劃中存在諸多不利因素，其將有礙于居住品質(zhì)的提升，因此本案要克服先天劣勢，就必須在社區(qū)配套上下足功夫，以完善的自身配套消除

29、客戶對居住品質(zhì)的擔(dān)憂，從而拉近客戶與項目間的心理距離,New Visual Angle,永臻公館90項目營銷顧問報告,建議三：以優(yōu)生活方式為倡導(dǎo)，健全個性生活配套,產(chǎn)品優(yōu)化建議,屋頂休憩場所：本案社區(qū)公共活動空間十分有限，這將不利于鄰里關(guān)系和生活氛圍的培育，因此必須開辟除了地面空間以外的第二公共空間，建議充分利用本案較大面積的屋頂天臺，配合上述景觀營造，相應(yīng)設(shè)置如MINI高爾夫練習(xí)場、日光浴臺、兒童游樂園、植物園等供居民休憩娛樂的設(shè)施，營造與眾不同的特色生活氛圍,2,本案社區(qū)規(guī)劃中存在諸多不利因素，其將有礙于居住品質(zhì)的提升，因此本案要克服先天劣勢，就必須在社區(qū)配套上下足功夫，以完善的自身配套消

30、除客戶對居住品質(zhì)的擔(dān)憂，從而拉近客戶與項目間的心理距離,項目解讀,Contents,市場分析,整體定位,產(chǎn)品建議,整合營銷,推廣策略,渠道建設(shè),形象定位,根據(jù)上述的市場情況結(jié)合項目實際情況， 若我司操盤將從下面三個方面闡述我司的 的整合營銷策略,New Visual Angle,營銷整合,定位原則的提出 定位依據(jù)的導(dǎo)入 定位體系 定位的提出 定位闡釋 定位魅力化,New Visual Angle,定位原則的提出,第一性、領(lǐng)先法則：好產(chǎn)品不一定賣得好，做得更好不如成為第一，沒有競爭對手的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品；走在別人的前面，做市場的領(lǐng)跑者。 唯一性、差異法則：在敵我雙方勢均力敵時，避開對手強的方面

31、，精心打造獨一無二的理念，就會從眾多項目中脫穎而出。 權(quán)威性法則：在價格能夠承受的范圍內(nèi)，在消費者的頭腦中，占據(jù)了“第一名”的位置，就好像占據(jù)了戰(zhàn)場上一座山峰的制高點一樣。 反彈琵琶、坦誠法則：項目存在劣勢且難以根本性改變，就坦誠承認(rèn)不足，把劣勢影響降 至最低，運用逆向思維，把劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。 以人為本、順應(yīng)原則：從消費者的需求出發(fā)進(jìn)行項目價值提升，把握消費者的內(nèi)心需求，以人為本，為消費者提供渴望已久的產(chǎn)品及生活方式,根據(jù)我司多年形象定位經(jīng)驗總結(jié)出如下5大法則，讓我們的定位能將項目的核心魅力得到最大限度發(fā)掘，直擊消費者的內(nèi)心,New Visual Angle,定位依據(jù)的導(dǎo)入,從地緣優(yōu)勢出發(fā) 交

32、通發(fā)達(dá)，配套齊全 項目周邊交通十分發(fā)達(dá)，體育場路、二十號路、廣場南路直接城市主干道臺州大道、東海大道、開發(fā)大道；市政配套齊全，學(xué)校有白云小學(xué)、中學(xué)，省重點中學(xué)市實驗中學(xué)，與中心醫(yī)院只一路之隔，歐尚、世紀(jì)聯(lián)華等大型超市近在咫尺，羽毛球乒乓球館、體育中心全民健身盡享便利，并與政府重金打造的市民廣場相鄰，鬧中取靜，悠然自得。 從產(chǎn)品特色出發(fā)集約戶型 鋒尚生活 本項目產(chǎn)品為精巧一居（30-40平米），浪漫兩居（70-80平米），溫馨三居（110-120平米），10棟樓無論11層還是6層均配備電梯，兩層通高露臺，3米層高，大面積飄窗，項目品質(zhì)優(yōu)秀符合當(dāng)下，城市新生代的居住要求，并因其戶型集約、緊湊，大大

33、降低了投資風(fēng)險，必將吸引投資客的青睞,New Visual Angle,從營銷學(xué)出發(fā)建立核心差異化優(yōu)勢策略 據(jù)我司前期市調(diào)分析，周邊項目如還未正式銷售的錦水灣走中式高端路線，金之領(lǐng)苑走小公寓路線，已售完的海灣浪琴、港灣花園、和平家園均走的是綜合大盤策略，我們?nèi)绾尾拍茉趨^(qū)域脫穎而出？綜合考量我司認(rèn)為，只有突破傳統(tǒng)觀念，給社區(qū)注入最新鮮、最時尚的流行元素，將賣房子轉(zhuǎn)變成賣居住理念、賣居住方式、賣未來升值潛力，這樣才能做到“唯一性和排它性”在競爭中立于不敗之地。 從消費者出發(fā)呼喚健康、自由的生活空間 城市的發(fā)展，給人們帶來了物質(zhì)上的滿足，也帶來了“環(huán)境惡化、人情冷漠、緊張和壓力”，人們渴望悠閑、專屬

34、的自由空間，紛紛遠(yuǎn)離紛繁喧囂的城市，遠(yuǎn)離擁擠混濁的人流，遠(yuǎn)離煩憂與人情世故，遠(yuǎn)離鋼筋水泥和石頭森林，尋求一種全新的生活形態(tài)，一種輕松現(xiàn)代的生活氛圍，健康、生態(tài)、和諧、自由的居住社區(qū)可以讓人們忘卻一切煩惱，拋開一切憂愁，盡情享受大自然賜予的世外桃源般的優(yōu)悠生活，找到心靈的慰藉,定位依據(jù)的導(dǎo)入,New Visual Angle,定位體系,跳出表象看本源，抓住定位的最核心要素,由本質(zhì)出發(fā)，去探尋關(guān)鍵的要素,定位,本質(zhì),環(huán)境,產(chǎn)品,整合,提升,推 論,印證,New Visual Angle,定位體系延伸,純板、電梯直達(dá)，新型社區(qū),椒江開發(fā)區(qū)未來發(fā)展重心，毗鄰商務(wù)核心區(qū),精致化，舒適中、小戶型,形象、推

35、盤策略、渠道建設(shè)整體考量,從單一的賣房子，變成賣居住理念、賣居住方式、賣居住夢想,本質(zhì),環(huán)境,最終定位,產(chǎn)品,整合,提升,定位提出,新升代 理想城 YOHO族的自由城邦,New Visual Angle,定位闡釋,YUHO族：新生活文化創(chuàng)造者，優(yōu)活族這個遍布在25至70歲年齡層的族群追求的是心靈健康和環(huán)境永續(xù)，希望自我實現(xiàn)又時刻關(guān)注社會整體性和諧，并以自身價值特質(zhì)衍生新的文化生活方式,YOHO優(yōu)活族生活方式：優(yōu)環(huán)境、優(yōu)意識、優(yōu)社交、優(yōu)空間,YOHO族十大宣言:快樂、創(chuàng)意、生態(tài)、積極、活力、健康、環(huán)保、愛心、時尚、簡單,新升代 理想城：預(yù)示著這里聚集了有理想、有追求，高素質(zhì)的城市新興力量，他們渴

36、望 擁有自己的生活方式，本項目就是針對這一群體而橫空出世的理想家園,New Visual Angle,定位魅力化體系,定位魅力化九大要素：我司以三力、九大要素全方位魅力化本案形象,New Visual Angle,魅力化體系,定位魅力化表現(xiàn) - 案名、LOGO,New Visual Angle,定位魅力化表現(xiàn) - 行銷概念,定位魅力化表現(xiàn) - 精神性廣告語,定位魅力化表現(xiàn) - 產(chǎn)品力核心訴求,定位魅力化表現(xiàn) - 產(chǎn)品力訴求,定位魅力化表現(xiàn) 產(chǎn)品力訴求,定位魅力化表現(xiàn) - 利基訴求,VI示意,樓書,提袋,紙杯,VI示意,信封、名片、便簽,VI示意,指示牌,圍墻示意,備選案名及定位,備選案名：金域

37、藍(lán)灣 行銷概念： 3分鐘 繽紛都市生活圈,永臻MINI公館 行銷概念： 小空間 演繹大生活,其他案名： 蜂鳥社區(qū) 螞蟻工坊 陽光北岸 藍(lán)色時光,備選案名及定位 LOGO,備選案名及定位 形象稿,備選案名及定位 形象稿,總推廣思路 推廣時序及節(jié)點安排 價格策略,New Visual Angle,總推廣思路,由于項目體量不大，因此在推盤中將采取穩(wěn)、準(zhǔn)、快的方式， 省略一些不必要的營銷步驟，有效縮短銷售周期。并配合有針對性 的價格策略，獲取最大利潤空間,New Visual Angle,醞釀期（形象打造，積蓄客戶） 工作內(nèi)容： 進(jìn)行售樓處的包裝，銷售道具的準(zhǔn)備樓書、海報等，媒體組合策略出臺，強力造勢

38、,引爆開盤期 工作內(nèi)容： 集中認(rèn)購簽約，造成現(xiàn)場搶購場面，快速去化房源回籠資金，具體開盤形式將根據(jù)蓄水情況制定,強銷期 工作內(nèi)容： 借助引爆開盤期的強勁慣性，不斷擴大銷售戰(zhàn)果，將房源不斷推出，保證持續(xù)銷售熱潮,清盤期 工作內(nèi)容： 促銷策略的跟進(jìn)，促銷計劃的推出，將剩余房源去化，快速清盤,推廣時序及節(jié)點安排,強銷期會根據(jù)客戶需求推出新房源，在銷售進(jìn)行的同時不斷蓄客，達(dá)到動態(tài)的平衡，縮短銷售周期； 我們將根據(jù)實際蓄水情況，嚴(yán)密把控引爆開盤的時機，并隨時調(diào)整相關(guān)跟進(jìn)計劃； 營銷是一個系統(tǒng)工程，我們將在整個營銷過程中，靈活運用各種促銷手段，并進(jìn)行資源的全面整合，包括人員、推廣渠道、資金等； 在引爆開盤

39、、強銷等關(guān)鍵時期，我司還將抽調(diào)各個部門的精英，組成“新景祥突擊隊”，全面保證銷售效果和速度,New Visual Angle,強銷期加推,上述推盤安排僅為初步預(yù)期，我司會根據(jù)實際的蓄客情況，靈活把握每一期的推盤位置和數(shù)量，保證銷售速度和利潤的最大化,推廣時序及節(jié)點安排,引爆開盤期推出,New Visual Angle,價格策略,根據(jù)上述的推盤方式，本項目銷售周期較短，不適合采取緩慢爬升，低開高走的一般性價格策略，建議采取“一步到位，靈活微調(diào)”的價格策略，根據(jù)成本、利潤等要求，價格一步到位,并在清盤期，靈活推出一口價、特價房等，去化剩余的滯銷產(chǎn)品,New Visual Angle,渠道建設(shè)思路

40、具體措施,New Visual Angle,NO1.營銷發(fā)展階段,初級階段，營銷網(wǎng)絡(luò)平面化 椒江房地產(chǎn)營銷仍處在初級發(fā)展階段，多數(shù)樓盤營銷網(wǎng)絡(luò)停留于平面化，并沒有形成立體式的傳播網(wǎng)絡(luò)，單一重復(fù)的營銷方式使其針對性不強，新意不足，因此無法收到明顯的反饋成效,NO2.目標(biāo)受眾習(xí)性,喜好有一定文化內(nèi)涵的營銷方式 椒江作為臺州的政治文化中心，其營銷傳播的目標(biāo)受眾素質(zhì)相對較高，對項目的選擇也較為挑剔，因此我們的營銷方式要通過體驗式營銷和服務(wù)附加值，來得到客戶的認(rèn)可最終促成成交,NO3.未來行業(yè)走勢,低投資、高精準(zhǔn)的新營銷思路 2009年我國房地產(chǎn)業(yè)將延續(xù)調(diào)整狀態(tài)，加上全球金融動蕩的持續(xù)影響，現(xiàn)金流同樣將

41、成為永臻房產(chǎn)公司重點考慮的問題之一，因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，而以低投資、高精準(zhǔn)為核心思路,NO1.營銷發(fā)展階段,初級階段，營銷網(wǎng)絡(luò)平面化 椒江房地產(chǎn)營銷仍處在初級發(fā)展階段，多數(shù)樓盤營銷網(wǎng)絡(luò)停留于平面化，并沒有形成立體式的傳播網(wǎng)絡(luò)，單一重復(fù)的營銷方式使其針對性不強，新意不足，因此無法收到明顯的反饋成效,NO2.目標(biāo)受眾習(xí)性,喜好多附加值的營銷方式 椒江作為臺州政治文化的中心，其營銷傳播的目標(biāo)受眾素質(zhì)較高，對項目的選擇較為挑剔，必須通過體驗營銷和服務(wù)附加值提升，才能獲得客戶認(rèn)可，取得良好的第一印象，從而最終促成成交,NO3.營銷理念轉(zhuǎn)變,低投資、高精準(zhǔn)的新營銷思路 未來一年我國房地產(chǎn)業(yè)將延續(xù)調(diào)整

42、狀態(tài)，加上全球金融動蕩的持續(xù)影響，現(xiàn)金流同樣將成為永臻房產(chǎn)公司重點考慮的問題之一，因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，而以低投資、高精準(zhǔn)為核心思路,整合傳播體系,媒體行銷,活動行銷,俱樂部行銷,異地行銷,其他,渠道建設(shè)思路整合傳播體系的建立,New Visual Angle,具體措施媒體行銷,平面媒體：報紙、雜志、戶外、工地圍擋等； 電視、廣播、樓宇電視等媒體：受眾更廣，便于將項目形象深入人心 網(wǎng)絡(luò)媒體：針對年輕客群習(xí)慣上網(wǎng)瀏覽信息，在臺州房地產(chǎn)網(wǎng)等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳； 短信：重要節(jié)點進(jìn)行告知，如：銷售中心開放、開盤、重大促銷出臺等等； 銷售中心（樣板房）：銷售中心（樣板房）變成體驗中心，成為項目展示的最佳窗口,建立立體交叉的媒體推廣網(wǎng)路，取得最好的宣傳效果,New Visual Angl