2013燕晗山居項(xiàng)目研究報(bào)告

1、燕晗山居項(xiàng)目 研究報(bào)告,益田集團(tuán)營(yíng)銷中心 2013年4月,目錄,一、項(xiàng)目概述 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目定位分析 成交客戶分析 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)提煉 二、項(xiàng)目研究 建筑規(guī)劃 園林景觀 戶型產(chǎn)品 營(yíng)銷展示推廣 三、總結(jié),項(xiàng)目基本情況概述,項(xiàng)目定位分析,屬性定位：城市中心、純疊拼山地別墅 闡述：華僑城是深圳居住氛圍、生活配套、生活空間、交通出行最完善的富人居住區(qū)，位于深圳中心位置。燕晗山居背靠燕晗山，依山而建，是深圳中心區(qū)唯一的純疊拼別墅，極度稀缺。 形象定位：隱逸繁華最深處 闡述：燕晗山位于華僑城片區(qū)的核心位置，環(huán)境幽靜安逸，但周邊又為城市主要交通干道及成熟完善的市政配套所環(huán)繞，所謂離塵不離城，項(xiàng)目自

2、身依山而建，私密性強(qiáng)，可謂是真正的繁華隱者,成交客戶分析,1、居住區(qū)域：華僑城錦繡花園、天鵝堡、中信紅樹灣等周邊居民為主，較強(qiáng)的地緣情節(jié) 2、籍貫：深圳戶口本地人，廣東人居多 3、年齡： 80后，90后（富二代） ，父母年齡40-45歲 4、職業(yè)：金融、私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)構(gòu)工作人員 5、置業(yè)目的：幫子女購房，自住兼投資，希望與朋友住在一起，相互照應(yīng) 6、成交動(dòng)因：認(rèn)可項(xiàng)目的環(huán)境與區(qū)位，認(rèn)可華僑城品牌,項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)提煉,核心區(qū)位 ：華僑城位于深圳的經(jīng)濟(jì)財(cái)富軸心，交通四通八達(dá)。而項(xiàng)目位于華僑城燕晗山，華僑城醫(yī)院對(duì)面，緊鄰僑城北地鐵站和僑香路，是最靠近地鐵的純疊拼別墅社區(qū)。 全配套生活：項(xiàng)目周邊配備

3、3所中小學(xué)，3所幼兒園，同時(shí)擁有沃爾瑪購物廣場(chǎng)、益田假日廣場(chǎng)和歐洲城等商場(chǎng)，對(duì)面即是華僑城醫(yī)院，生活配套豐富，生活便利。 產(chǎn)品稀缺性：37席城市中心山地別墅，純疊拼社區(qū)，物業(yè)類型純粹，居住氛圍好，屬于稀缺產(chǎn)品。 規(guī)劃設(shè)計(jì)：低容積率0.93；圍合式庭院設(shè)計(jì)，前庭后院；人車分流，地下車庫設(shè)計(jì)；優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)素使它無愧深圳最好的城市別墅稱號(hào),一、項(xiàng)目規(guī)劃,項(xiàng)目總體規(guī)劃,1.項(xiàng)目采用圍合建筑的形式，小區(qū)規(guī)劃結(jié)合自然地勢(shì)依山而建。逐層升高，既避免了周圍道路的不利影響，又與山體環(huán)境巧妙結(jié)合，融為一體，創(chuàng)造一個(gè)與自然共生的社區(qū)環(huán)境。 2.社區(qū)內(nèi)部引入水系打造水景，在項(xiàng)目中央形成中央景觀帶，增強(qiáng)山地景觀的豐富性

4、和空間的趣味性。 3.小區(qū)采用完全人車分流的體系，住戶可通過地下室或者地下車庫的電梯直接入戶,項(xiàng)目規(guī)劃小結(jié),1、低容積率城市山地別墅，圍合式建筑設(shè)計(jì)，與山地完美融合，達(dá)到與環(huán)境的和諧共生。 2、利用山地的自然地勢(shì)高差，并通過巧妙的規(guī)劃設(shè)計(jì)，盡量規(guī)避戶與戶之間的對(duì)視，真正做到“隱逸,二、建筑產(chǎn)品,建筑產(chǎn)品打造理念,建筑風(fēng)格：美國(guó)賴特建筑風(fēng)格 特色：強(qiáng)調(diào)保持材料本色，與環(huán)境協(xié)調(diào),項(xiàng)目實(shí)景拍攝,意向圖示意,主入口,項(xiàng)目正門氣勢(shì)恢宏，以高大的門廊和水景為主景觀。門廊的顏色保持與項(xiàng)目建筑色彩的一致，相輔相成。闊氣的大門也是豪宅的符號(hào),建筑產(chǎn)品分析,外立面,立面打造： 項(xiàng)目采用磚、木、水泥、玻璃四種建筑材

5、料，貼合自然，豐富自然，與環(huán)境協(xié)調(diào)。在美國(guó)賴特建筑風(fēng)格中，融入了中國(guó)元素，符合現(xiàn)代人追求“大隱隱于市”的心理需求，打造內(nèi)斂奢華的豪宅效果。 外立面采用茶褐色或紅棕色的磚墻，體現(xiàn)自然本色和尊重。三段式設(shè)計(jì)，美觀大氣。 外立面細(xì)部處理細(xì)致，管線隱蔽處理較好,建筑產(chǎn)品分析,住宅入口采用紅棕色的墻磚打造低矮的圍墻，配合低矮的灌木或環(huán)繞水系，簡(jiǎn)潔大方。 1.5米高圍合式磚墻保證了一層的私密性,疊墅庭院圍墻,建筑產(chǎn)品分析,地下車庫,建筑產(chǎn)品分析,地下車庫： 1、燕晗山居項(xiàng)目依托坡地的優(yōu)勢(shì)，打造采光地下室。地下車庫通風(fēng)條件良好，部分區(qū)域配有綠化庭院。 2、每戶兩個(gè)車位，采用獨(dú)立式地下車庫設(shè)計(jì)。 3、1-2層

6、業(yè)主可通過地下室車庫直接入戶，3-4層需通過地下車庫大堂內(nèi)的公共電梯上樓入戶,地下獨(dú)立車庫尺度空間開闊,地下車庫自然采光充足,地下車庫汽車大堂效果圖,電梯大堂精裝修，藝術(shù)感強(qiáng)，體現(xiàn)了豪宅的品質(zhì)與品位。上疊別墅可通過地下車庫大堂內(nèi)的電梯直接入戶,汽車大堂,建筑產(chǎn)品分析,建筑產(chǎn)品小結(jié),外立面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣，通過材料自然的顏色和鋪貼工藝，體現(xiàn)原汁原味的美國(guó)賴特建筑風(fēng)格；細(xì)節(jié)處理到位，體現(xiàn)豪宅的內(nèi)斂與大氣。 地下車庫實(shí)現(xiàn)全采光，每戶獨(dú)立車庫設(shè)計(jì)給予業(yè)主尊貴的感受，體現(xiàn)豪宅的品質(zhì)感,三、園林景觀,景觀打造理念,景觀打造理念：小區(qū)內(nèi)部建筑圍合、錯(cuò)落，內(nèi)部為蜿蜒曲折的人行道，庭院空間曲折變化，層次豐富，營(yíng)造“

7、庭院深深深幾許”的多層次景觀空間,園林景觀細(xì)節(jié),園林景觀分析,中央景觀帶 燕晗山居在中央景觀帶引入水景，運(yùn)用木材、石材等天然材料，搭配部分雕塑小品，增加了空間的豐富性和趣味性,中心園林景觀,雕塑與水系相結(jié)合,園林景觀細(xì)節(jié),園林景觀分析,植物搭配 燕晗山居園區(qū)植物種植講究層次感，以草坪、低矮灌木、喬木打造多重植物種植體系。在顏色搭配上，注意相互襯托。 植物多圍繞別墅圍墻周邊栽種，有利于別墅住戶的私密性。 主要栽種植物為小葉攬樹、榕樹、山楂樹等,園林景觀細(xì)節(jié)打造,園林景觀分析,項(xiàng)目對(duì)于園林內(nèi)部的處理精益求精，包括燃?xì)庀?、地漏等都通過特別的設(shè)計(jì)使其“隱逸”以求與環(huán)境達(dá)到和諧統(tǒng)一，令客戶在有限的空間內(nèi)

8、不會(huì)感覺到瑣碎繁雜,渾然天成的地漏,圍墻格擋的燃?xì)庀?外圍綠化,園林景觀分析,燕晗山居靠近香山東街一側(cè)，在項(xiàng)目圍墻外通過層疊濃密的植物綠化形成生態(tài)屏障，既減少了過往車輛的噪音，又保護(hù)了別墅的私密性,園林景觀小結(jié),園林面積有限，以嶺南風(fēng)格結(jié)合水系與雕塑，空間豐富性較強(qiáng)。別墅周邊種植草木自然圍合，保證了別墅豪宅的私密性。 園林內(nèi)部細(xì)節(jié)處理細(xì)致，保證了園林景觀的完整性,四、產(chǎn)品戶型,戶型配比,總戶數(shù)37套，面積區(qū)間為270-410平米，四房和五房共計(jì)8種戶型，以四房為主，占總戶數(shù)的76,戶型配比表,樓棟分布圖,280-290,340,410,310-320,290-310,385,402,270-3

9、00,戶型分析,燕晗山居5棟101房戶型圖,1、6.6m挑空客廳，采光面大 2、全套房設(shè)計(jì)，房間均采用大面積落地窗，保證采光與景觀資源最大化 3、通透式中西廚設(shè)計(jì) 4、買兩層送一層（地下室160），5.4米層高，地下室下層庭院采光。 5、U型庭院240平米全贈(zèng)送,戶型分析,燕晗山居5棟201房戶型圖,1、6.6m挑空客廳，采光面大，看燕晗山山景 2、全套房設(shè)計(jì)，房間均采用大面積落地窗，保證采光與景觀資源最大化。 3、買兩層送一層，贈(zèng)送60空中閣樓和花園。 4、二層預(yù)留搭板空間，贈(zèng)送面積30,項(xiàng)目戶型小結(jié),1、項(xiàng)目戶型方正實(shí)用，主臥、客廳開間5.6m，客廳挑空，大面積落地窗，保證了采光和景觀面，

10、居住感舒適。 2、全套房設(shè)計(jì)，居住舒適方便。 3、下疊送庭院和地下室，上疊送閣樓和屋頂天臺(tái)，買兩層送一層，附加值高，不同戶型贈(zèng)送率50%-140,四、營(yíng)銷展示,別墅樣板間 項(xiàng)目設(shè)置2個(gè)精裝樣板間，面積分別為340平米和410平米,下疊別墅樣板房：5棟101，面積340 現(xiàn)代中式風(fēng)格，色彩莊重，風(fēng)格沉穩(wěn)，滿足中年客戶的需求與品位。 別墅庭院內(nèi)部栽種的竹子以及小橋流水的景觀，與內(nèi)部中式風(fēng)格的裝修相互呼應(yīng),下疊別墅樣板房展示別墅庭院,燕晗山居別墅在庭院內(nèi)部引入水系、木棧道，打造小橋流水的庭院概念。 在植物的選擇方面，采用草坪、小型灌木搭配部門小喬木作為主入口景觀。客廳一側(cè)庭院主要栽種竹子，起到遮擋的

11、作用,下疊別墅樣板房展示別墅地下室,5棟101室地下室層高5.4米，面積160，空間尺度感較好。通過天井實(shí)現(xiàn)地下室采光。地下室全贈(zèng)送，提升了產(chǎn)品的附加值。 地下室功能設(shè)置方面，樣板房設(shè)置客廳、酒窖、書房、桌球房等功能空間，同步兼顧藝術(shù)品展示等功能。中式的書房以及藝術(shù)品是樣板房的一大特色,上疊別墅樣板房：5棟102，面積410 現(xiàn)代簡(jiǎn)歐風(fēng)格，色彩明亮，風(fēng)格輕快，滿足年輕客戶的需求與品位。 內(nèi)部裝飾以白色為主，搭配水晶吊燈，風(fēng)格優(yōu)雅高貴,別墅樣板間 項(xiàng)目設(shè)置2個(gè)精裝樣板間，面積分別為340平米和410平米,上疊別墅樣板間展示別墅閣樓,5棟201贈(zèng)送60平米閣樓與屋頂花園，屋頂花園視野開闊，可欣賞華

12、僑城及燕晗山景。 閣樓主要用作琴房或者棋牌室，屋頂天臺(tái)可舉行家庭烤肉party,項(xiàng)目售樓處,項(xiàng)目售樓處,項(xiàng)目沙盤,燕晗山居仍然沿用波托菲諾的營(yíng)銷中心，營(yíng)銷中心同時(shí)銷售香山里二期和燕晗山居別墅。 沿用過去的售樓處既節(jié)約成本，又體現(xiàn)燕晗山居華僑城豪宅的純正血統(tǒng),項(xiàng)目展示區(qū)小結(jié),1、通過庭院、地下室、贈(zèng)送陽光房、屋頂露臺(tái)等特殊空間的打造展現(xiàn)了疊拼產(chǎn)品不同于大平面及普通復(fù)式產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，給客戶營(yíng)造了“上有天下有地”的類別墅豪宅氣質(zhì)。 2、售樓處沿用波托菲諾的售樓處，既節(jié)約成本，又體現(xiàn)燕晗山居延續(xù)的豪宅血統(tǒng),五、營(yíng)銷推廣,營(yíng)銷推廣,1、項(xiàng)目未做大規(guī)模線上推廣，主要推廣渠道為華僑城道旗、深南大道廣告牌、

13、機(jī)場(chǎng)廣告牌等戶外資源，配合網(wǎng)絡(luò)軟文。成交客戶大部分住在華僑城，華僑城集團(tuán)在華僑城區(qū)域有較多品牌資源，因此無太多線上推廣。 2、銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，手上豪宅客戶資源較為豐富,華僑城道旗,厚實(shí)的戶型圖冊(cè),精致的樓書,銷售情況,項(xiàng)目于2013年3月16日開盤，至3月29日項(xiàng)目考察時(shí)，銷售別墅34套，不到半個(gè)月就去化90%，銷售情況良好,推售情況概述,總結(jié),1、燕晗山居地處深圳核心華僑城，作為城市中心的山地別墅，背靠燕晗山，采用圍合式設(shè)計(jì)，與燕晗山的環(huán)境完美融合，完美呈現(xiàn)隱逸繁華最深處的境界。 2、項(xiàng)目采用美國(guó)賴特建筑風(fēng)格，完美呈現(xiàn)建材原先的風(fēng)格和特色，風(fēng)格突出。內(nèi)部園林引入水系，綠化層次豐富，空間