江蘇常州天安城市花園一期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告

1、1,天安城市花園一期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告,意見(jiàn)稿,3,我們的目標(biāo),形象,均價(jià),速度,樹(shù)立天安城市花園高尚居家樣板,力爭(zhēng)達(dá)到6500元/的現(xiàn)售價(jià)格,8個(gè)月完成推售量80%的銷(xiāo)售速度,形象,均價(jià),速度,目標(biāo)分解,4,面臨問(wèn)題,分析問(wèn)題,判斷市場(chǎng)、自我剖析和尋找機(jī)會(huì),解決問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)突破，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值,思維導(dǎo)圖 Contents,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,提出目標(biāo),實(shí)現(xiàn)目標(biāo),產(chǎn)品分析,價(jià)值挖掘 價(jià)值分析 客戶(hù)群體,營(yíng)銷(xiāo)破局 資源整合 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費(fèi)用,5,市場(chǎng)分析,我們需要研判的市場(chǎng)問(wèn)題,成功的策略不是建筑在流行上而是建筑在趨勢(shì)上,我們需要對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行做專(zhuān)業(yè)的研判，并以此為依據(jù)制定

2、具備前瞻性的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略，確實(shí)我們的推售時(shí)機(jī)與推盤(pán)價(jià)格,市場(chǎng)趨勢(shì),供求關(guān)系,市場(chǎng)呈供大于求狀態(tài)，為買(mǎi)方市場(chǎng) 2012年全年江陰商品房新增供應(yīng)257.03萬(wàn)，同比下降11.36%；2012年商品房成交171.09萬(wàn)，同比上漲13.27%。供求比1：0.67，明顯供大于求,成交套數(shù)12725套，較去年同期增加2515套，同比漲幅24.63%；成交面積171.09萬(wàn)，較去年同期增加20.04萬(wàn)，同比漲幅13.27%；成交均價(jià)7509元/，較去年同期增加666元/，同比漲幅9.73% (分形態(tài)見(jiàn)上表)；成交總額128.48億元，較去年同期增加25.11億元，同比漲幅24.29,市場(chǎng)趨勢(shì),成交面積、成交

3、價(jià)格,從以上圖表我們可以看出： 2012年市場(chǎng)中大戶(hù)型需求客戶(hù)在波動(dòng)中逐漸減少； 區(qū)域客戶(hù)對(duì)成交單價(jià)接受度下半年已基本達(dá)到6000-7000元/平米； 市場(chǎng)暢銷(xiāo)戶(hù)型主要為中三房產(chǎn)品,樓盤(pán)布局全線(xiàn)開(kāi)花，產(chǎn)品豐富，選擇多樣各具特色,市區(qū)配套盤(pán),23個(gè) 項(xiàng)目有：弘建一品、君鄰世家、藍(lán)天華庭、虹橋大廈、中央金座、外灘名門(mén)、匯金公館、水墨江南等,推盤(pán)市場(chǎng),產(chǎn)品形態(tài)豐富：高層、多層及別墅； 戶(hù)型多樣：主流80-140平米，二房-四房,景觀資源盤(pán),11個(gè) 項(xiàng)目有：敔山灣花園、蟠龍灣、藏品、東方大院、東方王府、愛(ài)家名邸、愛(ài)家尊邸、首創(chuàng)瑞府、金眾香頌里、山灣水榭、玫瑰莊園,9,市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)江陰地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)

4、定增長(zhǎng),整體地產(chǎn)政策加重，一、二線(xiàn)城市將受到打壓，三、四線(xiàn)城市將成為投資者第二戰(zhàn)場(chǎng),金融政策帶動(dòng)的抑制及觀望情緒，開(kāi)發(fā)商將在二、三季度凸顯資金吃緊，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒅厝?價(jià)格市場(chǎng)趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)量減價(jià)小升的態(tài)勢(shì),市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)豐富，剛性需求消費(fèi)比重將加大,1,2,3,4,后市預(yù)測(cè),貸款持續(xù)收緊，銷(xiāo)售壓力加大，銷(xiāo)售周期將拉長(zhǎng)，資金回籠放緩,投資性需求受到持續(xù)壓制，或?qū)⑥D(zhuǎn)向政策相對(duì)寬松的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,5,6,10,區(qū)域市場(chǎng),東郊片區(qū)形象將于2013年將實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的局面,各區(qū)域供應(yīng)面積,各供應(yīng)價(jià)格,由此可見(jiàn)，2013年的價(jià)格呈現(xiàn)小幅度增長(zhǎng),11,當(dāng)前江陰東區(qū)在售項(xiàng)目均價(jià)主要分布在60007000元

5、,在售項(xiàng)目,東區(qū)樓盤(pán)地圖,長(zhǎng) 山 大 道,領(lǐng)秀,瑞府,12,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)在售樓盤(pán)信息,片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品多樣化，面積跨度大。資源盤(pán)與非資源盤(pán)價(jià)格已形成明顯差異化，競(jìng)品樓盤(pán)均價(jià)基本已達(dá)6400-6700元/。片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，景觀資源盤(pán)供應(yīng)明顯過(guò)剩，且在高價(jià)位搏殺,蟠 龍 灣,項(xiàng)目屬區(qū)域內(nèi)配套成熟的大戶(hù)型產(chǎn)品，以山觀成熟配套和精裝修為主要賣(mài)點(diǎn)。項(xiàng)目三期小高層累計(jì)銷(xiāo)售216套,三房?jī)蓮d151平米,二房?jī)蓮d90平米,四房?jī)蓮d204平米,三房?jī)蓮d138平米,蟠龍灣產(chǎn)品集中在150平米以上的大戶(hù)型，坐擁山觀鎮(zhèn)成熟配套,蟠龍灣客群分析,置業(yè)顧問(wèn)訪談： 別墅以市區(qū)客戶(hù)為主，比例超過(guò)80%； 高層以周邊鎮(zhèn)區(qū)

6、客戶(hù)為主，包括山觀（20%）周莊、長(zhǎng)涇、云亭等地區(qū),蟠龍灣價(jià)格分析,蟠龍灣的定價(jià)體系：高層單元的垂直層差為30元/m2；攀升疊加，其中頂層比12層便宜30元/m2,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格提來(lái)分析：江陰樓盤(pán)定價(jià)垂直層差大約30-50元/m2,19棟,開(kāi)盤(pán)日期：2013年1月11日 三期5#、6#、7#高層，累計(jì)銷(xiāo)售216套 銷(xiāo)售政策： 開(kāi)盤(pán)表價(jià)均價(jià)6700元， 一次性97折，按揭98折 車(chē)位銷(xiāo)售政策： 目前車(chē)位售價(jià)7萬(wàn)元/個(gè),蟠龍灣推售分析,5,6,7,金 科 王 府,王 府,大 院,1,2,3,4,5,金科王府產(chǎn)品集中在90-150平米以上的三房，項(xiàng)目配套完善之中，雙語(yǔ)學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)街等

7、,二房?jī)蓮d90平米,三房?jī)蓮d138平米,三房?jī)蓮d151平米,三房?jī)蓮d123平米,金科王府客群分析,置業(yè)顧問(wèn)訪談： 市區(qū)客戶(hù)與周邊地區(qū)客戶(hù)各占50%，其中市區(qū)客戶(hù)大部分從芙蓉大道到達(dá)項(xiàng)目；周邊地區(qū)以云亭、長(zhǎng)涇鎮(zhèn)區(qū)前往市區(qū)的客戶(hù)為主,東方王府定價(jià)體系,垂直層差50,東方王府的定價(jià)體系：高層單元的垂直層差為50元/m2；層次段攀升疊加，其中30層與29層比28層下調(diào)50元/m2。 該定價(jià)體系適用于超高層房源，利于高區(qū)去化，層差較小,報(bào)建價(jià)格,33棟,東方王府市場(chǎng)推售,推盤(pán)節(jié)奏： 湖山五棟高層開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2012年8月18日,銷(xiāo)售政策： 公示均價(jià)7200元/，一次性付款96折，按揭公積金98折,車(chē)位銷(xiāo)

8、售政策： 車(chē)位目前售價(jià)7萬(wàn)8萬(wàn)元/個(gè),嶺 秀,敔山灣嶺秀的產(chǎn)品集中在180-360平米以上的大戶(hù)型，項(xiàng)目作用敔山灣一線(xiàn)湖景，周邊醫(yī)院、學(xué)校、會(huì)展中心，配套日趨完善,四房?jī)蓮d183平米,六房?jī)蓮d389平米,嶺秀客群分析,市區(qū)以及周邊地區(qū)高端客群，在敔山灣板塊乃至整個(gè)江陰市場(chǎng)都有比較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品定位純高端，客戶(hù)群與本案無(wú)沖突,26,市場(chǎng)總結(jié),供應(yīng)量：2013年市場(chǎng)供應(yīng)量小幅上升，但供不應(yīng)求仍將持續(xù)； 價(jià)格：2013年價(jià)格將平穩(wěn)上升，整體呈量減價(jià)小升態(tài)勢(shì)； 戶(hù)型：品質(zhì)明顯提升，暢銷(xiāo)戶(hù)型面積轉(zhuǎn)小，中大戶(hù)型市場(chǎng)份額減縮； 環(huán)境：資源盤(pán)與非資源盤(pán)價(jià)格已形成明顯差異化；資源盤(pán)供應(yīng)過(guò)剩，且在高位搏

9、殺； 客群：同中有異。分為地段價(jià)值驅(qū)動(dòng)、環(huán)境價(jià)值驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)； 競(jìng)爭(zhēng)：片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，資源盤(pán)仍然是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的生力軍； 形勢(shì)：房產(chǎn)政策持續(xù)收緊，未來(lái)形勢(shì)不容樂(lè)觀，需求抑制將進(jìn)一步加重,市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀，產(chǎn)品質(zhì)素提高，量減價(jià)小升； 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中大戶(hù)型份額減縮,27,面對(duì)三重競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)绾蝿俪?大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)：2013年均有大批量新增或加推供應(yīng)，牽動(dòng)整個(gè)東區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者目光，對(duì)各片區(qū)客戶(hù)都將形成分流,區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：城東項(xiàng)目雖不多，但區(qū)域項(xiàng)目體量較大，供應(yīng)產(chǎn)品線(xiàn)豐富；本項(xiàng)目將面臨激烈的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)分析,資源之爭(zhēng)：現(xiàn)有板塊資源盤(pán)達(dá) 5個(gè)；資源之爭(zhēng)異常激烈,28,面臨問(wèn)題,分析問(wèn)題,判斷市場(chǎng)、自我剖

10、析和尋找機(jī)會(huì),解決問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)突破，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值,思維導(dǎo)圖 Contents,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,提出目標(biāo),實(shí)現(xiàn)目標(biāo),產(chǎn)品分析,價(jià)值挖掘 價(jià)值分析 客戶(hù)群體,營(yíng)銷(xiāo)破局 資源整合 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費(fèi)用,指標(biāo),1、3號(hào)樓的產(chǎn)品更有特點(diǎn)，在實(shí)用率上優(yōu)于2號(hào)樓，總戶(hù)數(shù)較多； 4號(hào)樓大平層戶(hù)型適宜打造樓王產(chǎn)品。 2號(hào)樓產(chǎn)品相對(duì)會(huì)較難去化。也比較適合作為樣板間進(jìn)行公示,1,2,3,4,產(chǎn)品對(duì)比,31,規(guī)劃布局：矩列式布局，超大樓間距，對(duì)視程度減到最低 園林綠化：組合得當(dāng)，能有效區(qū)隔各棟物業(yè)；集中性均好性突出，增加小區(qū)綠化度的同時(shí)提升物業(yè)價(jià)值與居住舒適度。 戶(hù)型設(shè)計(jì)：整體戶(hù)型方正實(shí)

11、用，具有一定附加值，彰顯舒適宜居生活住宅小區(qū)理念。南向小戶(hù)型設(shè)計(jì)有亮點(diǎn)。市場(chǎng)供求關(guān)系待測(cè)試。 附加值： 絕大多數(shù)戶(hù)型具備贈(zèng)送飄窗面積； 一層戶(hù)型贈(zèng)送內(nèi)庭院、送地下室,產(chǎn)品亮點(diǎn),產(chǎn)品總結(jié),32,戶(hù)型設(shè)計(jì)不足及補(bǔ)救,產(chǎn)品總結(jié),33,項(xiàng)目SWOT分析,四大優(yōu)勢(shì)： 景觀優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目有山有水，是一塊風(fēng)水寶地； 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：80萬(wàn)大型產(chǎn)業(yè)綜合體，自身完善大配套，形成居住大氛圍，片區(qū)稀有大盤(pán)，可塑造性高； 建筑園林優(yōu)勢(shì)： 大園林、大尺度、大氛圍,三大劣勢(shì)： 生活配套不足：生活配套不成熟，居住氛圍薄弱； 地段偏遠(yuǎn)：地處非繁華邊緣，交通較為不便； 污染：東部為工廠區(qū)，容易給客戶(hù)造成心理上的違和感,三大機(jī)會(huì)： 城市發(fā)

12、展機(jī)會(huì)：新城擴(kuò)張，城區(qū)發(fā)展方向； 服務(wù)機(jī)會(huì)：通過(guò)引入品牌物管，提升客戶(hù)美譽(yù)度； 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：整合稀缺資源，制定高水準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)可度,三大威脅： 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：東方王府、蟠龍灣等樓盤(pán)的推售將分流大量客戶(hù)； 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)：壹號(hào)公館項(xiàng)目以及濱江板塊項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目銷(xiāo)售帶來(lái)威脅； 政策威脅：2013年政策調(diào)控的持續(xù)，尤其改善型需求將受到抑制,34,地塊SWOT應(yīng)對(duì)策略,35,面臨問(wèn)題,分析問(wèn)題,判斷市場(chǎng)、自我剖析和尋找機(jī)會(huì),解決問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)突破，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值,思維導(dǎo)圖 Contents,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,提出目標(biāo),實(shí)現(xiàn)目標(biāo),產(chǎn)品分析,價(jià)值挖掘 價(jià)值分析 客戶(hù)群體,營(yíng)銷(xiāo)破局 資源整合

13、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費(fèi)用,市場(chǎng)比較法,37,由于項(xiàng)目預(yù)計(jì)推售時(shí)間為2013年5月，參考以上各因素、市場(chǎng)供大于求觀望情緒以及快銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略，定價(jià)對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售價(jià)格波動(dòng)設(shè)置為5%， 主力均價(jià)范圍為：6265-6587元/平米,具體價(jià)格在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月再度細(xì)化評(píng)估,本案價(jià)格=（6600*0.977*70%+7000*0.887*10%+6900*0.935*20%）=6426元,市場(chǎng)比較法,4棟為景觀樓王,東面為廠區(qū)，景觀效果差,南面東盛路噪音有影響,考慮地下車(chē)庫(kù)入口的噪音影響,酒店對(duì)1棟、2棟7層以下有遮擋,水平調(diào)差,根據(jù)每棟樓朝向、采光、景觀等素質(zhì)進(jìn)行打分，統(tǒng)計(jì)各單位分差。其中

14、優(yōu)質(zhì)景觀單位需要拉開(kāi)價(jià)差，避免銷(xiāo)售過(guò)快而導(dǎo)致非優(yōu)質(zhì)單位的滯銷(xiāo),6009,6290,6283,6290,6131,單元均價(jià),垂直調(diào)差,底價(jià)匯總,42,客戶(hù)群體呈紡錘型結(jié)構(gòu)，客戶(hù)來(lái)源區(qū)域性強(qiáng),高端客戶(hù),45以上歲東區(qū)本地原居民，家庭年收入20萬(wàn)元以上 擁有3次以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格承受能力強(qiáng),中高端客戶(hù),40-45歲東區(qū)本地原居民、周邊個(gè)體戶(hù)、山觀鎮(zhèn)客戶(hù)，家庭結(jié)構(gòu)成員3人以上，家庭年收入12-20萬(wàn)元 擁有1次以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)價(jià)格有一定敏感性，但承受能力相對(duì)較高,中端客戶(hù),35-40歲東區(qū)周邊個(gè)體戶(hù)、工廠中高級(jí)管理人員，云亭、長(zhǎng)涇鎮(zhèn)客戶(hù)、家庭結(jié)構(gòu)成員3人以下，家庭年收入8-12萬(wàn)元 擁有1次以上置業(yè)經(jīng)

15、驗(yàn)，價(jià)格敏感性高，承受能力適中，置業(yè)目的為自住,低端客戶(hù),中低收入者，家庭年收入4萬(wàn)元以下 價(jià)格敏感度極高，有明顯價(jià)格承受上限,客戶(hù)表現(xiàn) 高端客戶(hù)是城市財(cái)富階層，其反復(fù)置業(yè)成為高端市場(chǎng)主要需求 中高端/中端客戶(hù)是由普通住宅向高品質(zhì)居住的改變剛性需求 首次置業(yè)的低端客戶(hù)剛性需求最強(qiáng)，但是價(jià)格承受能力有限,客戶(hù)定位,43,二級(jí)區(qū)域 云亭、長(zhǎng)涇,一級(jí)區(qū)域 東區(qū)、山觀鎮(zhèn),二級(jí)區(qū)域市區(qū),天安城市花園,客群區(qū)域,游離客戶(hù)群,接受近郊居住概念； 接受工作就業(yè)便利性概念； 以追求更有品質(zhì)生活的換房需求為主； 對(duì)于戶(hù)型面積需求主要偏向舒適居家型戶(hù)型；小戶(hù)型需要進(jìn)行客戶(hù)測(cè)試； 城東原住居民因長(zhǎng)期的生活習(xí)慣使他們內(nèi)

16、心深處對(duì)城東產(chǎn)生了一種居住情節(jié)和依賴(lài)感； 敔山灣板塊的客戶(hù)分流； 希望有高品質(zhì)的居住環(huán)境及生活方式,向往舒適生活，在價(jià)格驅(qū)動(dòng)下向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，以時(shí)間換空間,具有區(qū)域情結(jié)，在區(qū)域周邊工作，力求便捷舒適的生活,向往城區(qū)生活,張家港,常州,44,1、緊抓區(qū)域客戶(hù) 整體客群定位仍以山觀本地區(qū)客戶(hù)以及本地區(qū)居住升級(jí)客群及內(nèi)部關(guān)系客群為主力客群,2、深挖周邊客群 不可忽視市區(qū)及云亭、長(zhǎng)涇板塊客戶(hù),3、投資型或其他客戶(hù)群體 投資型客戶(hù)或其他客戶(hù)為補(bǔ)充客群,客群策略,45,創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)，建立新的客戶(hù)吸引力與市場(chǎng)切入點(diǎn),買(mǎi)方市場(chǎng)” 格局 區(qū)域客關(guān)注性?xún)r(jià)比、關(guān)注品質(zhì)，更重視物業(yè)居住價(jià)值,建立項(xiàng)目獨(dú)有價(jià)值,46,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

17、,策略核心,從鋪墊價(jià)值訴求品味訴求生活訴求 產(chǎn)品資源整合策略+形象擴(kuò)張整合營(yíng)銷(xiāo),作為補(bǔ)缺者,挖掘剛需客戶(hù),挖掘產(chǎn)品資源,挖掘配套價(jià)值,小戶(hù)型 理想家,產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),強(qiáng)調(diào)特色與價(jià)值,敔山灣 生活藍(lán)本,作為挑戰(zhàn)者,47,產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞,企業(yè)園區(qū) 大社區(qū) 舒適居住環(huán)境 敔山灣板塊新中心,48,屬性定位（以上僅作為參考,備選：觀山望水。家業(yè)傳世,千秋家業(yè) 一宅傳世,天安數(shù)碼城,產(chǎn)業(yè)園區(qū),天安城市花園,業(yè) 家,家業(yè)無(wú)獨(dú)有偶，一脈相承；因此在推廣過(guò)程中，家業(yè)傳承 將會(huì)是未來(lái)的推廣主線(xiàn)。避免“企業(yè)邊上的家”給客戶(hù)帶來(lái)的違和感,50,面臨問(wèn)題,分析問(wèn)題,判斷市場(chǎng)、自我剖析和尋找機(jī)會(huì),解決問(wèn)題,

18、營(yíng)銷(xiāo)突破，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值,思維導(dǎo)圖 Contents,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,提出目標(biāo),實(shí)現(xiàn)目標(biāo),產(chǎn)品分析,價(jià)值挖掘 價(jià)值分析 客戶(hù)群體,營(yíng)銷(xiāo)破局 資源整合 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),推廣策略 資源整合 推廣渠道 推廣費(fèi)用,營(yíng)銷(xiāo)總攻略,強(qiáng)化“敔山灣板塊、水景資源、家業(yè)傳世”等理念，烘托“中心”唯我形象主題，以“戶(hù)外、報(bào)版”等媒體組合為釋放載體，突出傳世居家新標(biāo)準(zhǔn)，以“實(shí)景展示”為情景展示手段，先形象，后產(chǎn)品，先理念，后賣(mài)點(diǎn)。瞬間發(fā)力，大力推廣，短期爆發(fā)，力爭(zhēng)一舉成功,52,屬性定位（以上僅作為參考,備選：觀山望水。家業(yè)傳世,千秋家業(yè) 一宅傳世,天安數(shù)碼城,產(chǎn)業(yè)園區(qū),天安城市花園,業(yè) 家,家業(yè)無(wú)獨(dú)有偶，一脈相承；因此

19、在推廣過(guò)程中，家業(yè)傳承 將會(huì)是未來(lái)的推廣主線(xiàn)。避免“企業(yè)邊上的家”給客戶(hù)帶來(lái)的違和感,營(yíng)銷(xiāo)總攻略,強(qiáng)化“敔山灣板塊、水景資源、家業(yè)傳世”等理念，烘托“中心”唯我形象主題，以“戶(hù)外、報(bào)版”等媒體組合為釋放載體，突出傳世居家新標(biāo)準(zhǔn)，以“實(shí)景展示”為情景展示手段，先形象，后產(chǎn)品，先理念，后賣(mài)點(diǎn)。瞬間發(fā)力，大力推廣，短期爆發(fā)，力爭(zhēng)一舉成功,項(xiàng)目入市時(shí)機(jī),時(shí)間 2013年1月,4月,5月11日,開(kāi)盤(pán),7月,10月,展示面調(diào)整到位,公開(kāi)發(fā)售,展示面調(diào)整到位是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的前提條件，目前看房通道不具備接待條件，客戶(hù)看房無(wú)法獲得體驗(yàn)感； 短期內(nèi)積累大量客戶(hù)的目標(biāo)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段提出了很高的要求，要確保2013年底前

20、完成銷(xiāo)售目標(biāo)，短期集中投放廣告，搭配圈層活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是最直接、最有效的方法,形象強(qiáng)銷(xiāo)期,第一強(qiáng)銷(xiāo)期,持續(xù)銷(xiāo)售期,12月,第二強(qiáng)銷(xiāo)期,3月23日,樣板間開(kāi)放,1）發(fā)展商開(kāi)發(fā)進(jìn)度； （2）項(xiàng)目現(xiàn)階段的工程進(jìn)度； （3）產(chǎn)品的景觀資源； （4）傳統(tǒng)的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)、銷(xiāo)售速度的判斷,項(xiàng)目推售原則,小批量、多次入市，在降低入市風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)引起市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，創(chuàng)造稀缺價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),工程要求,重要報(bào)告匯報(bào),重要物料,時(shí)間,春節(jié),周邊道路包裝,園林對(duì)外展示開(kāi)辟體驗(yàn)區(qū),暖場(chǎng)活動(dòng),4季度,DM 開(kāi)發(fā)區(qū)生活手冊(cè),活動(dòng)相關(guān)物料,價(jià)格報(bào)告,重大活動(dòng),春節(jié)前樓體條幅,價(jià)格測(cè)試,展示面完善,都市綜合體生活展,3季度,文化展博覽會(huì),2季

21、度,推廣配合,配合重大活動(dòng)及客戶(hù)會(huì)活動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下媒體配合,2013年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃,5月11日,開(kāi)盤(pán),項(xiàng)目推售原則,項(xiàng)目推售原則,030201,0807060504030201,0807060504030201,0201,首開(kāi)以2號(hào)樓低價(jià)入市，以3號(hào)樓作為價(jià)格標(biāo)桿，完成價(jià)格測(cè)試，銷(xiāo)控并逼定2號(hào)樓成交,加推以1號(hào)樓底價(jià)單位沖擊銷(xiāo)量，3號(hào)樓銷(xiāo)控逼定成交量提升,2次開(kāi)盤(pán)以4號(hào)樓入市確立樓盤(pán)高端形象，逼定3號(hào)樓優(yōu)質(zhì)單位銷(xiāo)售,年底以1號(hào)樓底價(jià)沖擊年前銷(xiāo)售任務(wù),項(xiàng)目推售安排,整體折扣不超過(guò)85折，具體價(jià)格以實(shí)際市場(chǎng)和銷(xiāo)售情況擬定,項(xiàng)目推售安排,按照常規(guī)回款速度:1-10月按照銷(xiāo)售金額的95%作為實(shí)際回款額

22、，大約141936094；而11-12月按照已銷(xiāo)售的30%作為實(shí)際回款額，大約11846773。全年累計(jì)大約153782867,營(yíng)銷(xiāo)周期劃分,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強(qiáng)銷(xiāo)期,第二階段：2013年5月-2013年7月 第一開(kāi)盤(pán)至強(qiáng)銷(xiāo)期,第三階段：2013年8月-2013年9月 持續(xù)銷(xiāo)售期,第四階段：2013年10月-2013年12月 第二次開(kāi)盤(pán)至強(qiáng)銷(xiāo)期,營(yíng)銷(xiāo)策略,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強(qiáng)銷(xiāo)期,媒體策略 情景策略 推售策略 公關(guān)活動(dòng)策略 價(jià)格策略,營(yíng)銷(xiāo)策略,情景展示策略：3月23日以前，水景完成美化，完成放水，達(dá)到欣賞的條件；完善：售樓處指引、樣板間展

23、示物料、看房通道、代步電瓶車(chē)。 核心部位： 1、售樓員隊(duì)伍；2、售樓處內(nèi)外展示；3、物料展示,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強(qiáng)銷(xiāo)期,置業(yè)團(tuán)隊(duì),銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)展示，從細(xì)微處體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)，打造整體品質(zhì)感,情景展示策略,銷(xiāo)售中心（外部,銷(xiāo)售中心周?chē)值溃涸O(shè)置沿街歐式路燈燈桿 銷(xiāo)售中心正門(mén)位置街道：擺設(shè)花擋圍欄 路口引導(dǎo)：設(shè)置引導(dǎo)路牌（考慮夜間效果,提升銷(xiāo)售中心外部高端形象,情景展示策略,商業(yè)廣場(chǎng)頂部區(qū)LED大屏的展示,情景展示策略,樓體包裝,LED大屏位置優(yōu)越，前期作為項(xiàng)目宣傳推廣使用，后期可為商業(yè)服務(wù),看房參觀通道,參觀路線(xiàn)：紅色虛線(xiàn),途經(jīng)路段,由看房通道進(jìn)入園林展示區(qū),沿途欣賞園林景觀

24、,客戶(hù)抵達(dá)入戶(hù),看房車(chē),參觀代步、提升客戶(hù)體驗(yàn) 可乘坐8-10人 預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬(wàn)元左右/輛,情景展示策略,1、樣版間指示牌：交房標(biāo)準(zhǔn)明示 2、配套設(shè)施說(shuō)明：材料、品牌、工藝,完善細(xì)節(jié)，提升服務(wù)品質(zhì),情景展示策略,樣版房,水牌,營(yíng)銷(xiāo)策略,媒體策略：戶(hù)外 戶(hù)外廣告：3月1日在芙蓉大道、長(zhǎng)山大道、山觀鎮(zhèn)分別采?。?道旗、三面翻、高炮、戶(hù)外大牌）對(duì)敔山灣板塊客戶(hù)進(jìn)行攔截，時(shí)間為半年 主題：千秋家業(yè) 一宅傳世 以沖擊力強(qiáng)的畫(huà)面強(qiáng)勢(shì)的傳播項(xiàng)目信息,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強(qiáng)銷(xiāo)期,營(yíng)銷(xiāo)策略,媒體策略：報(bào)版 報(bào)媒：3月上旬跨版軟文 主題：千秋家業(yè) 一宅傳世 以軟文的形式詮釋天安城市花園精

25、雕細(xì)琢的故事加以演繹，為項(xiàng)目正名,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強(qiáng)銷(xiāo)期,營(yíng)銷(xiāo)策略,媒體策略：電臺(tái) 電臺(tái)：3月 交通頻道進(jìn)行發(fā)布，重點(diǎn)傳播項(xiàng)目隆重入市的信息。 主題：千秋家業(yè) 一宅傳世 88-170平米城東首席名宅接受邀約,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強(qiáng)銷(xiāo)期,營(yíng)銷(xiāo)策略,媒體策略：電視 3月 電視臺(tái)插播項(xiàng)目廣告片強(qiáng)勢(shì)傳播項(xiàng)目入市的信息。 主題：千秋家業(yè) 一宅傳世 88-170平米城東首席名宅接受邀約,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強(qiáng)銷(xiāo)期,營(yíng)銷(xiāo)策略,媒體策略：網(wǎng)絡(luò) 3月起 騰訊房產(chǎn)、江陰搜房、江陰暨陽(yáng)網(wǎng)、無(wú)錫365、江陰房產(chǎn)網(wǎng) 季度或半年合作，社區(qū)論壇炒作、銷(xiāo)售、活動(dòng)信息告知,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強(qiáng)銷(xiāo)期,營(yíng)銷(xiāo)策略,媒體策略：短信 3月1日起 根據(jù)各個(gè)推售節(jié)點(diǎn)每次不低于10萬(wàn)條，形象塑造、銷(xiāo)售活動(dòng)信息告知,第一階段：2013年2月-2013年4月 形象強(qiáng)銷(xiāo)期,營(yíng)銷(xiāo)策略,情景策略,第一階段：2013年2月-201