東懋地產 平果·粼江花園項目營銷思路報告

1、1,平果粼江花園項目 營銷思路報告,粼江花園,2,東懋地產.平果粼江花園項目營銷思路報告,3,報告思路導讀,城市解讀,平果 房地產,項目分析,營銷策略,基于什么樣的開發(fā)環(huán)境,我們面臨怎樣的市場環(huán)境,我們有什么？沒有什么,我們如何做才能突破市場，取得成功,4,第一部分 解讀平果 第二部分 平果房地產市場分析 第三部分 項目分析 第四部分 項目營銷策略 第五部分 平果商業(yè)市場調查 附件 萬聯(lián)行公司簡介,目 錄,5,第一部分 解讀平果,平果城市解讀 平果城市未來規(guī)劃,6,平果城市解讀,7,城市概況,平果縣隸屬廣西壯族自治區(qū)百色市，為百色市東大門?？偯娣e2473平方公里，轄8鎮(zhèn)4鄉(xiāng)181個行政村（社區(qū)

2、）。 人口：2008年末總人口48.93萬人。 交通：交通便利，公路、鐵路、水路四通八達的交通網(wǎng)絡。 1、南百高速公路于2007年12月28日通車，全程188公里，其中平果至南寧86公里，車程約45分鐘；平果至百色102公里，車程約1個小時。 2、同時，南昆鐵路、324國道、南百二級公路、右江航道和南昆高速公路穿境而過，兩條省級公路經(jīng)縣城輻射到周邊各縣； 3、右江河上溯百色，下達南寧、梧州、廣州出海,數(shù)據(jù)來源：平果縣人民政府網(wǎng),8,平果印象南國鋁都，中國四大鋁業(yè)基地之一,為了加快縣域經(jīng)濟發(fā)展，平果縣提出“借鋁興平”戰(zhàn)略。 即發(fā)揮平果鋁的輻射帶動作用，圍繞鋁產業(yè)鏈，在“上”、“下”兩字下功夫。

3、“上”就是圍繞鋁產業(yè)鏈上游，發(fā)展為平果鋁生產配套服務的工業(yè)企業(yè)，為平果鋁生產提供原料、輔助材料。 “下”，就是拉長鋁產業(yè)鏈，創(chuàng)辦鋁型材加工廠，利用平果鋁初級產品進行深加工，生產鋁型材等高附加值產品，把鋁產業(yè)做大做強。 目前全縣已形成包括廣西百合化工股份有限公司在內的鋁上游配套產業(yè)和平果亞洲鋁業(yè)有限公司、平果鋁型材廠等下游深加工項目在內的鋁產業(yè)鏈條,借鋁興平”戰(zhàn)略的實施,數(shù)據(jù)來源：平果縣人民政府網(wǎng),9,平果印象,數(shù)據(jù)來源：平果縣人民政府網(wǎng),平果縣城人口約13萬人 ，在廣西縣級單位屬于中等偏上； 平果縣財政收入已多年位居廣西前列，2008年財政收入15.3651億，廣西同級縣、市、區(qū)第一，但人均收

4、入與政府財政收入沒有完全匹配，人均GDP17086元，在百色市僅位列第二。； 產業(yè)單一：除鋁工業(yè)之外，未見其他新型產業(yè)崛起，尤其是第三產業(yè)，尚處于發(fā)展階段,10,平果城市未來規(guī)劃,11,平果城市性質：桂西次中心城市，我國重要的鋁工業(yè)基地和地區(qū)性物資流通中心,區(qū)位優(yōu)勢突出： 平果是我國大西南出海通道上的重鎮(zhèn)，區(qū)位優(yōu)勢突出，為滇、黔、桂三省區(qū)的交通要沖，桂西重要的商貿物資集散地。 同時成為承接并發(fā)揮南寧中心城市向桂西山區(qū)經(jīng)濟輻射與吸引的“二傳手”。 鋁城： 中國南方最大的鋁工業(yè)基地。在廣西宏觀經(jīng)濟戰(zhàn)略布局中，平果處于桂東南開放與桂西開發(fā)的結合部，是右江河谷經(jīng)濟開發(fā)帶的重要組成部分,往,百,色,往,

5、南,寧,平果,數(shù)據(jù)來源：平果城市總體規(guī)劃（19982020,12,平果城市沿右江形成兩大發(fā)展組團。馬頭組團圍繞馬頭山形成樞紐式布局，鋁城組團沿右江兩岸平行發(fā)展，形成“一山一水雙中心”的城市形態(tài)結構,城市空間布局“馬頭”、“鋁城”兩組團,馬頭組團 以馬頭商業(yè)中心為城市的商業(yè)服務中心，行政文化中心區(qū)為城市行政、文化娛樂活動的中心。 鋁城組團 鋁城組團沿右江兩岸平行發(fā)展，形成“一山一水雙中心”的城市形態(tài)結構。 分為平果鋁生活區(qū)、鋁業(yè)生產區(qū)、江北生活區(qū)、江南生活區(qū)和新安工業(yè)區(qū)，以江南城市副中心為組團的公共服務中心，以含笑公園為組團視覺中心形成向心式的空間骨架沿右江平行發(fā)展,馬頭組團,馬頭組團,鋁城組團

6、,數(shù)據(jù)來源：平果城市總體規(guī)劃（19982020,13,至2020年城市建設用地2890公頃，人均113.2平方米,城市發(fā)展目標至2020年，城市化水平達到50%左右,至2020年，全縣總人口為58萬人，城鎮(zhèn)人口32萬人，城市化水平達到50%左右,人口目標,用地規(guī)模,數(shù)據(jù)來源：平果城市總體規(guī)劃（19982020,14,第二部分 平果房地產市場,15,平果房地產市場直觀印象,平果房地產市場兩大中心區(qū)域：廣場區(qū)、大學城區(qū),廣場區(qū),兩個中心： 廣場區(qū)：已然成為平果房地產開發(fā)的集中熱點。 大學城區(qū)：因平果大學城而成為新興的開發(fā)熱點，目前有龍江華府、一品天下、學府御景、東方國際等項目。 四處開花： 除兩個

7、中心區(qū)域外，縣城其他區(qū)域也零星分布有房地產項目，呈現(xiàn)“四處開花”的局面,大學城區(qū),16,主要在售項目一覽,17,在售項目產品分析,市場供應主力產品以三房為主，面積集中在120-135。其次有少部分二房、四房,18,龍江華府,19,盤龍錦繡華庭,20,萬冠新天地,21,金山嘉源,22,銷售價格分析,平果房地產市場售價集中在2200-2500元,23,暢銷戶型總價分析 根據(jù)以上戶型及單價分析，小高層/高層市場均價2200-2300元,暢銷二房總價集中在17.6-20萬，三房27.6-31萬。同時市場供應以三房為主，二房戶型較少。 本案可考慮二房的市場空白點，同時控制三房面積，以低單價、低總價切入市

8、場，爭取市場份額,24,客戶群體分析,平果房地產市場主力需求客群以企業(yè)職工、公務員、生意人為主,25,結 論,平果房地產市場處于快速發(fā)展階段，相較同類縣級城市，樓盤數(shù)量較多，開發(fā)水平較高。 市場主力產品以三房為主，反應市場的仍以自主需求為主。 市場整體均價集中在2300元/左右，部分項目達到2500-2800元/。 客戶群體以企業(yè)職工為主要表現(xiàn)特征，如平果鋁工業(yè)企業(yè)等。投資性客戶較少,本案應立足市場，積極尋求市場空白點，從產品設計、客群汲取等方面有所突破,26,第三部分 項目分析,項目區(qū)位價值分析 項目SWOT分析 項目市場機會發(fā)掘,27,28,1）、項目介紹,29,30,東懋粼江花園項目為平

9、果鋁員工定向開發(fā)的住宅小區(qū)。 總投資達2.5億元，建筑面積20萬平方米，建房1600多套。 項目建成后，將進一步改善現(xiàn)有員工住房條件，同時也為氧化鋁三期工程員工解決住房問題，并可為將來新建電解鋁二期工程新增員工儲備部分住房，這對于建設和諧企業(yè)、促進平果經(jīng)濟社會發(fā)展具有十分重要的意義,31,2）、發(fā)展趨勢,32,東懋粼江花園位于平果工業(yè)區(qū)內，目前園區(qū)共引進企業(yè)46家，總投資75億元，其中19家企業(yè)已竣工投產。該區(qū)規(guī)劃目標：平果工業(yè)區(qū)將打造成為廣西重要的鋁加工基地。到2010年實現(xiàn)工業(yè)總產值120億。安排就業(yè)人數(shù)約2萬人，成為平果縣經(jīng)濟發(fā)展的重要平臺,33,3）、地理位置,項目位于平果工業(yè)區(qū)大道廣

10、西平果安馳鋁合金車輪有限公司對面，項目東北面臨江,34,項目位置交通便利，緊連二級公路與高速入口，項目前有正在規(guī)劃建設的工業(yè)園區(qū)大道，工程進度約完成一半,項目交通條件臨二級公路及高速路，交通便捷,35,項目SWOT分析,36,SWOT分析,優(yōu)勢分析： (1)景觀優(yōu)勢：本項目臨江，坐擁600米鄰江面，景觀價值高。 (2)產品優(yōu)勢：項目規(guī)模大，現(xiàn)房銷售。 (3)地處工業(yè)區(qū)，項目區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆?(4)交通優(yōu)勢：項目緊鄰園區(qū)大道與二級公路，緊鄰南百高速路口。 劣勢分析： (1)區(qū)位劣勢：項目位于平果工業(yè)區(qū)，離縣城中心城區(qū)偏遠。周邊未能形成居住區(qū)。 (2)配套劣勢：道路正處于施工建設階段、周邊配套缺

11、乏。 (3) 形象劣勢：市場知名度很低，形象缺失等。 (4)環(huán)境劣勢：周邊工廠林立，排污明顯，對于居住是一大考驗,37,SWOT分析,機會分析： (1)項目位于政府規(guī)劃的工業(yè)區(qū)內，園區(qū)內目前引進約50家企業(yè)，安排就業(yè)人數(shù)約2萬人。 (2)道路的修建加強了與縣城的連接，會對本項目有正面的影響。成為吸引外來居住者的一個重要因素。 威脅分析： (1)客戶認知度不高。 (2)縣城競爭項目多,38,項目賣點提煉,39,第四部分 項目營銷推廣策略,項目總體發(fā)展戰(zhàn)略 項目營銷策略 項目推廣思路,40,項目總體發(fā)展戰(zhàn)略,41,立足項目已有資源，強化項目形象及知名度，促進項目后期銷售,1、項目實景 2、客戶資源

12、,1、項目重新包裝 2、加強營銷推廣,樹立市場新形象，重新尋找市場差異，推動項目后期銷售,立足點,強化點,42,項目營銷策略,43,策略一 “低門檻”策略，吸收客戶,項目首期采取低價策略，單價、總價低于市場價格，從而主打“低首付購房”主題，最大限度吸引客戶，奠定項目后期銷售基礎,44,策略二 “雙售樓部”、擴充客戶,在原有售樓部的基礎上，建議在縣城中心文化廣場設置外銷展點，形成“雙售樓部”。 目的：最大限度吸引客戶群體，同時可加大項目宣傳的力度，更好的推廣項目,外銷售點,45,策略三 實景包裝，現(xiàn)場打擊,實景展示 營銷中心：對項目現(xiàn)有售樓部現(xiàn)場進行重新包裝，體現(xiàn)項目形象； 導視系統(tǒng)：有針對性的

13、設定看樓路線，并加以包裝； 園林示范區(qū)：對項目現(xiàn)有實景園林進行適當?shù)恼?，同時加強項目后期園林的建設，以實景打動客戶； 樣板間示范區(qū)：設置樣板間，做出市場差異化，促進項目銷售,46,實景園林包裝,樣板間,47,策略四 小步快走，拉升單價,通過小步快走策略，與市政發(fā)展建設同步快跑，多次開盤或加推，控制每期推售貨量，逐步拉升單價，最終實現(xiàn)項目利潤的最大化,項目開發(fā)目標：實現(xiàn)利潤最大化,48,策略五 客戶營銷策略,充分調動項目已成交客戶及老業(yè)主的積極性，推出“老帶新”優(yōu)惠和獎勵措施，與老業(yè)主進行互動，共同促進項目銷售,49,策略六 開通小區(qū)巴士,除了爭取小區(qū)實現(xiàn)公交車直達縣城之外，小區(qū)還應專設巴士，

14、穿梭小區(qū)與縣城，最大限度減少項目與城市中心的距離感,50,項目推廣思路,廣告宣傳 現(xiàn)場推廣,51,項目應該通過系列廣告手段，全面提升項目形象和市場知名度。 媒體廣告：電視字幕、右江日報及南國早報夾報； 戶外廣告：在縣城及周邊主要路段的有力位置設立戶外廣告牌； 手機短信息：通過手機短信的形式發(fā)布項目的銷售信息； 公車車身廣告： 燈桿旗廣告： 郵政DM廣告速遞,一、廣告宣傳,52,報紙廣告: 右江日報是百色地區(qū)唯一一份區(qū)域報紙，發(fā)行量大，受眾人群廣，因此建議右江日報為主要平面報版媒介，在開盤前一個半月開始夾報 。視效果可考慮投放少量正式廣告,53,戶外廣告: 在縣城的高速路口與二級公路出入口設立大

15、型廣告，有利于建立項目形象，并確立在同類產品中的領導地位 ，有效地加強受眾對品牌的認知度,54,公車廣告: 配合文化廣場的售樓部開發(fā)，同時啟動公交車車身廣告，以達到同步出擊、隆重登場的效果，及提高項目知名度之目的。建議在平果縣城平果鋁的公車線路做車身廣告,55,燈桿旗廣告： 在縣城中心區(qū)設立燈桿旗廣告，加強客戶對樓盤印象,56,DM單張： 以雄基廣告與 商域信息為主，主要用于點對點宣傳或行銷人員媒介，往周邊衛(wèi)星鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍擴散的方式，能快速、便捷滲透各區(qū)域，且成本較低,57,二、現(xiàn)場包裝,工地圍墻廣告 售樓部外場包裝 售樓部室內展板 樓體條幅 看房車開通,58,工地圍墻廣告,59,售樓部外場包裝,

16、彩色刀旗環(huán)繞售樓部,60,售樓部室內展板,61,樓體條幅,62,開通“看房專車” 在兩個區(qū)營銷中心設立站點，向業(yè)主與看房客戶免費提供往返交通工具。方便于客戶往返項目，縮短往返時間與路程，消除客戶對項目位置的顧慮及讓業(yè)主便利出行,63,廣告主題列舉,今年寒冬，全城驚喜 1388元/起，馬上入住江邊靚房 平果惟一純水岸社區(qū)，三萬多即入住,64,廣告主題列舉,首付3萬多，立刻入住江邊靚房 1388元/起，平果惟一的純水岸社區(qū),65,廣告主題列舉,平果，終于等到江邊靚房 1388元/起，首付僅需三萬多,66,特殊營銷手段初探鄉(xiāng)鎮(zhèn),毫無疑問，一個優(yōu)秀的銷售團隊，不可能在售樓部坐等?？h城已是戰(zhàn)國群雄，出路

17、何在？鄉(xiāng)鎮(zhèn)是不可或缺的主要陣地。 彩色條幅：在主要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)懸掛彩色條幅，吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標客戶群體； 與文體活動互動：與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)常性的文體活動互動，宣傳擴大知名度； 專項活動：專門舉辦針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標客群的中小型活動，例如拖拉機大賽、猜馬大賽、氣排球比賽等,67,特殊營銷手段初探團購,并非針對平果鋁。而是針對周邊高速發(fā)展的其他關聯(lián)企業(yè)。 在其進駐之初，即積極跟進，講目標鎖定在企業(yè)的中層以上管理團隊，為企業(yè)解除后顧之憂。 只要服務水平到位，一定可以獲得企業(yè)的支持,68,特殊營銷手段初探“無理由退房,現(xiàn)今平果市場競爭慘烈。而本項目在地段上，難為一般人普遍接受。尤其對于縣城少而又少的投資客而言，缺乏出手的勇氣。

18、 針對目前存貨壓力大的特點，可特別推出3050套特別單位，強調：“保值-增值-無理由退房”等特點，只要自購房之日起，如果三年內該類房源市場的增值沒有達到或沒有超過成交價的10，開發(fā)商按原價無條件原價回購,69,特殊營銷手段初探“無理由退房,優(yōu)點 獨一無二的噱頭 搶盡眼球，轟動全城 增強購房者信心，尤其是可能由此帶動一大批投資客,70,特殊營銷手段初探“無理由退房,缺點 法律風險 操作復雜 能否持續(xù)進行,71,特殊營銷手段初探活動制勝,在縣級單位進行地產營銷，有效媒體極為有限，加之口碑傳播迅速、有效，以有效的轟動的活動，聚集人氣，作為主要的營銷手段，事實證明，事半功倍。 人體模特兒大賽：充分利用

19、樓盤臨江的優(yōu)勢，舉辦人體攝影、舞臺秀等方式，吸引市場眼球； 平果之星海選：與地方媒體合作，舉辦“平果之星海選”活動，甚至可以配合“快女”之類的活動，實現(xiàn)借勢、造勢的目的,72,特殊營銷手段初探活動制勝,平果居住第三極”大型研討活動：與政府相關部門合作，將打造鋁城新區(qū)作為未來平果最適宜居住的板塊，做全方位的炒作等。 積極參與各類大型活動：平果特殊的城市地位，經(jīng)常會有一些特殊的活動，本項目應積極參與，爭取政府、醫(yī)院、學校、壟斷企業(yè)等潛在客戶群體。 購房抽轎車：以幾萬元的轎車為噱頭，搶占營銷制高點,73,特殊營銷手段初探資源嫁接,充分利用開發(fā)商與平果鋁良好的合作關系，能否實現(xiàn)與商品房銷售良好的資源整

20、合？ 教育資源：可否實現(xiàn)小區(qū)業(yè)主子女就近就讀平果鋁的中學、小學、幼兒園等，并享受相應的優(yōu)惠？如果可行，或將成為項目最大的賣點之一。 其他配套：例如醫(yī)院，娛樂設施，運動場所等，是否也可以得到與平果鋁職工同樣的待遇,74,第五部分 平果商業(yè)市場調查,平果在售商鋪調查 平果縣城商業(yè)租金水平調查,75,平果在售商鋪調查,76,77,平果縣城商業(yè)租金水平調查,78,79,80,根據(jù)調查，目前平果鋁職工宿舍周邊臨街商鋪租金水平集中在30元/月左右，隨著片區(qū)開發(fā)，基礎設施、居住環(huán)境不斷的完善，同時考慮項目在區(qū)域的唯一性，本項目的商業(yè)價值將會在未來幾年內得到較大提升，預計項目推出時臨街商鋪的租金水平為50元/

21、月。 按照6的資本化率來推算本項目商鋪價值為： 5012610000元/。 因此，根據(jù)項目商鋪的具體情況和項目商鋪預計推售時機，本項目臨街商鋪整體均價為8000-10000元,項目商鋪售價估算,81,附件 萬聯(lián)行公司簡介,82,第一篇 廣西南寧萬聯(lián)行房地產營銷管理 有限公司簡介,一、萬聯(lián)行代理本項目的三大優(yōu)勢,二、公司業(yè)績,83,優(yōu)勢一：一流團隊，一流資源,萬聯(lián)行核心管理層全部來自廣州、北京等地。有豐富的房地產開發(fā)、營銷、整合推廣經(jīng)驗。團隊人員在廣州、北京操作的房地產項目多達數(shù)十個，其中包括曾榮獲“中國名盤”第一名的廣州南國奧林匹克花園、翡翠綠洲以及北京珠江國際城等。 萬聯(lián)行還與國內多家頂級房

22、地產開發(fā)商、建筑師事務所、商業(yè)地產機構及其他房地產配套商以及房地產各方面的專家保持良好的溝通和合作關系。具有國內房地產最前沿的觸覺與視野。同時與廣州的幾家大型商會保持長期的、良好的伙伴關系,一、萬聯(lián)行本項目策劃顧問的三大優(yōu)勢,84,優(yōu)勢二：大盤專家，領先理念,萬聯(lián)行僅目前代理過的200畝以上項目有：南寧的一品尊府（210畝）、都市桃花源（509畝）、維也納森林（213畝）、華凱逸悅豪庭（214畝）、仙葫佳園項目（500畝），以及的柳州協(xié)和大美天第項目（280畝）等，對大盤前期策劃和營銷策劃操作有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)營。 萬聯(lián)行專注于房地產前期策劃，在建筑規(guī)劃、房地產開發(fā)理念以及市場定位方面有豐富經(jīng)驗。

23、并專注于國內外房地產產品研發(fā)信息的采集研究，保持領先的前期策劃理念。 萬聯(lián)行對大型房地產企業(yè)品牌建立和維護有多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗,一、萬聯(lián)行本項目策劃顧問的三大優(yōu)勢,85,一、萬聯(lián)行本項目策劃顧問的三大優(yōu)勢,優(yōu)勢三：扎根廣西，洞悉市場,萬聯(lián)行從2004年成立至今，在廣西區(qū)內策劃、代理的房地產項目20多個。對南寧及廣西各地的房地產市場有深入的了解和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,86,二、公司業(yè)績及銷售策劃項目介紹,年年翻番，高速成長中的萬聯(lián)行,2004年公司成立之處，年銷售額僅6000萬元，第二年就已達到1.5億元。至2006年，公司銷售額首度突破3億元大關。之后，公司的發(fā)展呈節(jié)節(jié)攀升之勢：2007年，銷售額突破5

24、億元；2008年達到7.5億元。預計2009年，公司的年銷售額將突破10億元大關(2008年南寧全市的商品房銷售額為191.35億元,87,萬聯(lián)行”職業(yè)經(jīng)理人服務過的項目有： 南寧： 昊壯一品尊府、昊壯南湖西岸、桃花源、北湖國際布藝城、麗原天際城、皇巢世家、維也納森林、半島荔園、金匯如意坊、上水人家、金康天和時代、金康鳳江苑、南洋假日StreetMall、嘉和自由空間、嘉和南湖之都、文華園、翠湖新城二期、綠城翠堤灣、新和平二期鼎盛時代、嶺南家園、同和華彩美地、左岸青園、金朝陽。 北部灣經(jīng)濟區(qū)：欽州新天地花園、世紀飛龍集團欽州項目 百色：右江華府以及邕寧城市運營、百色土地運營 隆安：金耀中央城

25、柳州：大美天地,88,欽州新天地花園欽州首府 聯(lián)排院落,新天地花園項目總占地面積40753.81；凈用地面積33657.37；總建筑面積約40953.83（其中：住宅樓建筑面積40422.43 ，公共建筑面積531.4 ），建筑占地面積11170.48；總戶數(shù)120戶。 整個項目用地南北朝向成 “L”型，南窄北寬；以 穿過本項目的規(guī)劃路子材路為界限，把項 目分為“金鉆”、“藍鉆”兩個組團，“金鉆” 組 團共53棟，“藍鉆” 組團67棟；一期即將推 出“金鉆”組團的21棟，均為3連排；項目的 建筑密度33.3%，容積率1.22，綠地率 35.72%，室內停車位120個，車庫面積約 16，室外停車

26、位55個,89,世紀飛龍集團欽州項目 國際口岸核心 城市綜合體,世紀飛龍集團欽州項目位于欽州的新興區(qū)域水東片區(qū)，片區(qū)定位為新的行政中心，并擁有10大場館等市政設施，在北部灣大潮中具備巨大的發(fā)展?jié)摿Α?項目占地達133畝，設計有公寓、住宅、商業(yè)街等，我司現(xiàn)主要跟進項目的前期規(guī)劃工作，在緊抓市場空白點，挖掘市場潛力的前提下，提出欽州首個“hopsca”式的社區(qū)，并以極強的現(xiàn)代風格沖擊已經(jīng)同質化嚴重的欽州市場,90,柳州大美天第龍?zhí)?湖山 頂極生態(tài)豪宅,地塊總面積約為283畝，位于柳州市魚峰區(qū)龍?zhí)豆珗@風景區(qū)入口處，距市中心僅三公里，緊靠柳州市南線快速干道柳石路，交通十分便捷。 項目地塊范圍內擁有約40畝的