化妝品行業(yè)五力模型分析

1、五力模型分析,化妝品行業(yè),目錄,改革開放使國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，同時(shí)極大地提高了人民的生活水平。隨著中國(guó)加入wto，我國(guó)邁向經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)國(guó)際化的進(jìn)程不斷加快，化妝品產(chǎn)業(yè)也將發(fā)生十分明顯的變化?；瘖y品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人們生活質(zhì)量的改善起到十分重要的作用。中國(guó)化妝品市場(chǎng)概述中國(guó)日化市場(chǎng)自改革開放以來一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng),平均增長(zhǎng)幅度為23.8%,最快的年份甚至達(dá)到42%。2010年中國(guó)日化市場(chǎng)的銷售額達(dá)到2068.17億元人民幣,增長(zhǎng)10.9%。2010年,化妝品在日化行業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額逾50,1,中國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀,作為全世界最大的新興市場(chǎng)，當(dāng)今幾乎所有著名的化妝品公司都在

2、進(jìn)入或者已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，搶占市場(chǎng)。目前中國(guó)近80%化妝品市場(chǎng)已經(jīng)被外國(guó)品牌和合資品牌搶占。面對(duì)國(guó)外企業(yè)的大舉進(jìn)入，國(guó)內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)進(jìn)行跟進(jìn)，我國(guó)化妝品民族品牌寥寥無幾，只占有20%的市場(chǎng)份額 。國(guó)外化妝品已經(jīng)對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)形成了巨大的沖擊。洋品牌、合資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的格局不可避免的孕育了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),1,中國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀,2,五力模型分析,五力分析模型是邁克爾波特(michael porter)于80年代初提出，它將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。主要用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),潛在的新參加

3、競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅,購(gòu)買者（購(gòu)買力,供應(yīng)商（供應(yīng)能力,替代品（替代產(chǎn)品的威脅,價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是否有龐大的分銷渠道,一）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（低成本,這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針 對(duì)人群上、原料上、技術(shù)上等。 我們知道化妝品行業(yè)品牌林立，國(guó)際巨頭占領(lǐng)著化妝品行業(yè)的高端市場(chǎng)并計(jì) 劃逐鹿中低端市場(chǎng)。在同行業(yè)中他們的競(jìng)爭(zhēng)力無疑是最強(qiáng)的。中低端廠商與上者 相比，無論是規(guī)模、品牌、技術(shù)、還是創(chuàng)新能力都要低一個(gè)檔次。使得他們的處境相當(dāng)尷尬，進(jìn)退兩難,產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng),a.競(jìng)爭(zhēng)策略,一）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),c.行業(yè)的整體發(fā)展情況,your text he

4、re,your text here,your text here,your text here,行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本,行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本,競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬別,行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模或能力大幅度提高,b.競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 除了競(jìng)爭(zhēng)策略的差別外，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也是重要的一方面，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、規(guī)模、固定資產(chǎn)、庫存成本、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)能力增加狀況等，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型和戰(zhàn)略利益相關(guān)性都決定了競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,行業(yè)對(duì)企業(yè)的興衰至關(guān)重要,退出行業(yè)的障礙很大,一）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),d.現(xiàn)有市場(chǎng)上具有極高知名度化妝品公司的競(jìng)爭(zhēng)分析,source : arthur d.

5、little,第一層：閃亮的塔尖。高檔品牌諸如郝蓮娜、歐碧泉、蘭蔻為塔尖，精選銷售場(chǎng)所，提供頂級(jí)服務(wù)。郝蓮娜和歐碧泉定位于頂級(jí)品牌，專為社會(huì)頂級(jí)具有最強(qiáng)購(gòu)買力的人服務(wù)，而蘭蔻則在高檔市場(chǎng)的份額高達(dá)19.6%，成為中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)的第一品牌,第二層：優(yōu)美的塔身。卡詩、卡尼雅、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)發(fā)廊銷售，既滿意了顧客，又提升了其美發(fā)的專業(yè)品牌地位,第三層：堅(jiān)實(shí)的塔基。巴黎歐萊雅、美寶蓮等日用消費(fèi)品牌以“盡可能方便購(gòu)買”策略，注重與消費(fèi)者的溝通，目前拓展到我國(guó)376個(gè)城市，而對(duì)我國(guó)本土品牌小護(hù)士和合資品牌羽西的收購(gòu)使得歐萊雅的市場(chǎng)霸主地位無可撼動(dòng),歐萊雅公司,郝蓮娜、歐碧泉、蘭寇,卡詩、卡

6、尼雅、 歐萊雅,巴黎歐萊雅、美寶蓮,一）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),寶潔公司,寶潔旗下玉蘭油一直致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)美容護(hù)膚產(chǎn)品。“寵愛自己”、“和諧”、“美好”等關(guān)心女性的理念贏得了中國(guó)女性的信賴，成為中國(guó)多數(shù)女性心目中的美膚專家，其美容品牌認(rèn)知度和品牌購(gòu)買意愿都大大高于其他品牌，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯,二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅,由于化妝品行業(yè)存在著市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化等特點(diǎn)，且進(jìn)入化妝品市場(chǎng)設(shè)備投資少，人員培訓(xùn)要求不高，從而潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)的壁壘相對(duì)于其他行業(yè)來講較低。而oem的出現(xiàn)也為潛在競(jìng)爭(zhēng)者切入市場(chǎng)提供了捷徑。 oem，英文全稱original equipment manufacture

7、r，原指由采購(gòu)方提供設(shè)備和技術(shù)，由制造方提供人力和場(chǎng)地，采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷售，制造方負(fù)責(zé)生產(chǎn)的一種現(xiàn)代流行的生產(chǎn)方式。大多采用由采購(gòu)方提供品牌和授權(quán)，由制造方生產(chǎn)貼有該品牌產(chǎn)品的方式,二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅,當(dāng)前主要有三種類型的進(jìn)入者,這些企業(yè)的進(jìn)入加劇了化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從而加快了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，加劇了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度。對(duì)于多數(shù)潛在競(jìng)爭(zhēng)者來說，必須克服資金需求壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、產(chǎn)品差異化壁壘、銷售渠道壁壘才能夠在進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)后站穩(wěn)腳跟,三）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,供應(yīng)商影響一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要是通過提高價(jià)格和降低所提供產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)，其主要因素有：供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

8、程度，要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，供應(yīng)商是否采取前向一體化戰(zhàn)略意圖等。 化妝品的很多原材料的生產(chǎn)都是需要高端技術(shù)的，如油性原料的加工提取粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術(shù)及高端設(shè)備。這就無形中提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，尤其是前向一體化的供應(yīng)商。 再加上越來越多的生產(chǎn)商的進(jìn)入，對(duì)原料的需求不斷加大，原料供不應(yīng)求， 必然價(jià)格上漲，對(duì)生產(chǎn)商不利。能源的壓力、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、證券市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹、利率匯率不僅對(duì) 供應(yīng)商產(chǎn)生影響，同時(shí)也對(duì)化妝品行業(yè)產(chǎn)生影響。 在一些商場(chǎng)里，一些大品牌做活動(dòng)就必須要這樣那樣的支持，否則活動(dòng)無法展開，經(jīng)理為了提升銷售業(yè)績(jī)，爭(zhēng)取到品牌更大的優(yōu)惠，不得不盡量滿足

9、這些要求，但同時(shí)利潤(rùn)方面就有了較大的損失，這些有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商不斷的加強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力，也給日常銷售的工作帶來一定的壓力,四）購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)的能力,化妝品行業(yè)的購(gòu)買商分為直接消費(fèi)者（個(gè)人、家庭、白領(lǐng)、貴族等）和間接消費(fèi)者（批發(fā)商、分銷商、零售商等）。 間接消費(fèi)者是最具影響力的，因?yàn)樗麄兣坑嗀?，周期性訂貨且忠誠(chéng)度高。如果某一生產(chǎn)商的分銷渠道少，那么他們勢(shì)必會(huì)對(duì)某個(gè)分銷商形成巨大的依賴，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價(jià)還價(jià)的能力 直接消費(fèi)者也是不容忽視的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客也能夠更加充分掌握供應(yīng)商的信息，在交易中也就具有了更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力；團(tuán)購(gòu)以及網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，使得購(gòu)買商相對(duì)集中，也就提

10、高了購(gòu)買商的地位，處于更有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。 顧客是我們的上帝，在化妝品行業(yè)中，為了吸引顧客會(huì)不斷推出優(yōu)惠活動(dòng)，久而久之，精明的顧客們往往會(huì)等待下一次更大的優(yōu)惠活動(dòng)才購(gòu)買，或在贈(zèng)品方面要求更多。這使得購(gòu)買的議價(jià)能力大大提升，無活動(dòng)期間銷售一落千丈，給化妝品行業(yè)現(xiàn)行的銷售模式帶來很大沖擊,五）替代品的壓力,藥品,保健品,器械,運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生,傳統(tǒng)的化工生產(chǎn)已越來越受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，它缺乏安全性且副作用多。順應(yīng)顧客需求，生產(chǎn)商開始研究藥品，注重人性化，健康化，天然化，治標(biāo)的同時(shí)更治本，綠色養(yǎng)生，保健。這勢(shì)必造成傳統(tǒng)化妝品的一次變革,納米技術(shù)已經(jīng)開始用于美容，護(hù)膚。其優(yōu)勢(shì)在于見效快，周期短，安全性高，針對(duì)性強(qiáng)等。當(dāng)然，其費(fèi)用也是很高的，普及還需要時(shí)間，其消費(fèi)群體非富即貴，一般人消費(fèi)不起，這就決定了它的近期局限性,諸如去皺防衰老的膠原蛋白，眾所周知的腦白金等,這是一種綠色的環(huán)保養(yǎng)生方式。很多商家也開始注重這方面的研究及開發(fā)。無論是藥品還是器械對(duì)身體造成一定的損害，但運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生不會(huì)這是它的最大吸引之處,3,總結(jié),通過以上波特五力的分析，作為正在向前發(fā)展的化妝品行業(yè)，必須能或多或少應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且企業(yè)必須面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。