食品包裝設(shè)計(jì)的情感化體驗(yàn)

1、食品包裝設(shè)計(jì)的情感化體驗(yàn)摘要:信息技術(shù)的高速發(fā)展，讓電子商務(wù)變得更為具體，隨之而來(lái)的網(wǎng)購(gòu)浪潮，孕育了一大批出色的電商品牌。文章通過(guò)分析具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)食品包裝設(shè)計(jì)，結(jié)合消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行研究，并從包裝的圖形、材料等幾個(gè)方面探索食品包裝的情感化策略，從而更好地引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)的發(fā)展，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)品牌；情感化設(shè)計(jì)；食品包裝設(shè)計(jì) 一互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)生 科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)變?yōu)榭赡?，人們的生活方式也隨即發(fā)生著改變，特別是購(gòu)買商品的渠道已經(jīng)不僅僅局限于實(shí)體店，而有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品銷售來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。淘寶網(wǎng)自2003年成立開(kāi)始，逐漸變成家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，將人們引入到網(wǎng)

2、購(gòu)的浪潮中，與此同時(shí)造就了一大批成功的網(wǎng)絡(luò)品牌，諸如：三只松鼠、新農(nóng)哥、樓蘭蜜語(yǔ)等。這些品牌的形成，既是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，也是符合當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)買需求。在這以前，國(guó)人大都習(xí)慣從菜場(chǎng)、超市等賣場(chǎng)直接購(gòu)買食品，然而這些店鋪有限的空間限制了食品的數(shù)量與新鮮度，消費(fèi)者常常不能一次買到所有需要的食品，而花費(fèi)大量的時(shí)間與精力輾轉(zhuǎn)于各個(gè)賣場(chǎng)。于此同時(shí)，從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物所承擔(dān)的商品價(jià)格要遠(yuǎn)比實(shí)體店便宜，食品直接從產(chǎn)地運(yùn)送到消費(fèi)者手中，在流通過(guò)程中沒(méi)有代理商層層賺取利益差價(jià)，消費(fèi)者也不必承擔(dān)實(shí)體店運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的店面租金以及維護(hù)打理費(fèi)用，這些都讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠享受到更低廉的商品價(jià)格，也更容易受到人們的青睞。低成本、多選

3、擇儼然成為網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)的最為重要的誘因?？旃?jié)奏的生活方式，讓人們疲于花時(shí)間去實(shí)體店消費(fèi)，也厭倦了導(dǎo)購(gòu)員喋喋不休的洗腦式營(yíng)銷方式。網(wǎng)上購(gòu)物完全可以利用碎片化的時(shí)間，在電腦或者手機(jī)前，輕輕敲擊幾下，一個(gè)包裝完好的包裹就在一天或者幾天后達(dá)到消費(fèi)者的手中，讓商品來(lái)得更加輕松與快捷?？爝f直接送到消費(fèi)者手中，節(jié)省了很多路途耽擱的時(shí)間與費(fèi)用。消費(fèi)者完全可以足不出戶就品嘗到來(lái)自世界各國(guó)的時(shí)令水果，也可以隨心所欲購(gòu)買不同產(chǎn)地的美味。憑借豐富的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、有保障的品質(zhì)，一大批網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)運(yùn)而生。 二包裝與情感設(shè)計(jì) 當(dāng)商品的包裝成為吸引顧客購(gòu)買的方式和引導(dǎo)消費(fèi)的手段時(shí)，代表著人們的生活方式和社會(huì)價(jià)值取向發(fā)生了變

4、化，更多地從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)為審美消費(fèi)。這就要求包裝設(shè)計(jì)的中心應(yīng)該傾向于消費(fèi)者的心理因素而非其基礎(chǔ)功能。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為特點(diǎn)在于，沒(méi)有實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，因此顧客無(wú)法至關(guān)看到實(shí)物，而完全依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所呈現(xiàn)的產(chǎn)品包裝和文字圖片說(shuō)明，因此，重視食品包裝情感化設(shè)計(jì)可以更好地讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。唐納德A諾曼在情感化設(shè)計(jì)中提出，情感化應(yīng)分為三個(gè)層面：本能的、行為的、反思的。 1本能層 本能層設(shè)計(jì)關(guān)注的是外觀，商品到達(dá)消費(fèi)者手中首先關(guān)注的是商品外包裝，是否能產(chǎn)生愉悅的感受，是最基礎(chǔ)、最直接的感官刺激，它所體現(xiàn)的是包裝的整體形式構(gòu)成。本能層設(shè)計(jì)往往采用豐富的色彩、別致的造型，具有親和力的宣傳語(yǔ)，引發(fā)人

5、們的情感聯(lián)想和對(duì)于美的追求，美的事物總是能勾起人們心中美好的記憶，產(chǎn)生積極和愉悅的情感。在受到產(chǎn)品外觀感染的同時(shí)，往往會(huì)會(huì)忽略它細(xì)小的缺陷。任何一個(gè)注重情感需求的設(shè)計(jì)師，必然希望自己的作品是符合受眾審美趣味的，能夠巧妙地啟發(fā)用戶與產(chǎn)品間的情感體驗(yàn)。 2行為層 行為層面關(guān)注的是操作體驗(yàn)，操作的方便能夠帶來(lái)更好的使用感受。如包裝的開(kāi)啟方式是否方便，是否會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生煩躁不安，甚至是厭倦的情緒。有時(shí)食品一次食用不完，商品包裝本身是否自帶密封裝置，如圖1三只松鼠品牌在包裝內(nèi)隨包裝贈(zèng)送果殼垃圾袋與濕紙巾，方便消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受美食，這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)都會(huì)直接影響消費(fèi)者能否享受順暢與無(wú)障礙的使用體驗(yàn)。 3

6、反思層面 反思層面是將用戶使用過(guò)程中的心理體驗(yàn)、行為習(xí)慣、視覺(jué)認(rèn)知等精神層面的需求及使用后的反饋融入設(shè)計(jì)，使用戶在使用時(shí)能夠獲得積極的情感體驗(yàn)。設(shè)計(jì)物的自身要素以及這些要素的組合能給人帶來(lái)直接的情緒感受和情感體驗(yàn)，這些造型及要素能讓人有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地聯(lián)想到具有某種關(guān)聯(lián)的情景或物品。1設(shè)計(jì)師發(fā)揮著溝通食品與消費(fèi)者之間的橋梁作用，這種交流的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得愉悅的心情和美好的感受。比如三只松鼠品牌食品包裝中采用了憨態(tài)可掬的松鼠造型，松鼠最愛(ài)的食物是堅(jiān)果，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生吃堅(jiān)果的想法時(shí)，再看到可愛(ài)的松鼠形象時(shí)，此時(shí)很容易引起共鳴，同時(shí)活潑生動(dòng)的卡

7、通造型也會(huì)令人產(chǎn)生輕松愉悅的情緒，暗示著產(chǎn)品所能給人帶來(lái)的幸福感，相比在包裝上放幾顆堅(jiān)果來(lái)說(shuō)，這樣的包裝更具有親和力和感染力。因此，關(guān)注食品包裝的情感體驗(yàn)儼然成為設(shè)計(jì)中的焦點(diǎn)問(wèn)題。 三如何增強(qiáng)商品包裝的情感因素 很多情況下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒并不是源于對(duì)商品的需要，而是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品后所產(chǎn)生了一定的感性需求，商家通過(guò)各種視覺(jué)元素為產(chǎn)品從包裝到商品內(nèi)容營(yíng)造了一定的感性情境，在較短的時(shí)間內(nèi)與設(shè)計(jì)受眾達(dá)成情感交流，從而將理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為一種感性消費(fèi)，它所扮演的是“無(wú)聲的推銷者”這一角色，同時(shí)完成了樹(shù)立和維護(hù)品牌形象的目的。感性消費(fèi)相對(duì)于理性消費(fèi)形態(tài)更應(yīng)當(dāng)考慮到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的心理滿足感，而網(wǎng)

8、絡(luò)中出現(xiàn)大量同質(zhì)化的商品，給予了消費(fèi)者更多的選擇空間。怎樣才能夠脫穎而出，被消費(fèi)者選中并購(gòu)買，除了商品本身的物有所值外，其包裝中的情感化設(shè)計(jì)也成為了競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。與此同時(shí)在首次購(gòu)買后，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生回購(gòu)情緒。為了達(dá)到情感化設(shè)計(jì)的要求，設(shè)計(jì)師往往要回歸到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)元素上，通過(guò)一定結(jié)構(gòu)組織起來(lái)，從包裝的形態(tài)、材質(zhì)、色彩、方式和文化背景等方面，共同營(yíng)造出愉悅的情感享受，讓使用者在與商品的接觸過(guò)程中產(chǎn)生歡樂(lè)、趣味、輕松的情感交流。 1圖形與文案中的情感表達(dá) 我們身處在“讀圖時(shí)代”的信息化浪潮中，圖形可以提高商品包裝的傳達(dá)效果，是表達(dá)情感的重要視覺(jué)元素。從互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買商品完全依靠網(wǎng)頁(yè)中的產(chǎn)

9、品介紹與包裝促成消費(fèi)，這是基于消費(fèi)者在網(wǎng)站中能夠接受到關(guān)于商品功能、品質(zhì)、檔次等有效信息。現(xiàn)代人承受著來(lái)自工作、生活、家庭、學(xué)習(xí)等多重壓力壓力，需要一種方式去緩解這些壓力造成的情緒低落。從視覺(jué)角度出發(fā)，如果產(chǎn)品包裝能夠帶來(lái)輕松、快樂(lè)、活潑的審美享受，必定會(huì)引發(fā)情緒上的放松，受到消費(fèi)者的青睞。設(shè)計(jì)可以考慮從自然界去汲取設(shè)計(jì)的靈感，以花草樹(shù)木、動(dòng)物等形象為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，用生動(dòng)活潑的造型勾起人們對(duì)自然的熱愛(ài)，對(duì)生活點(diǎn)滴的回憶。也可以增加包裝的趣味性，引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣，圖形化的視覺(jué)元素有利于受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而形成商品與人之間的互動(dòng)情感體驗(yàn)。除了通過(guò)圖片增加情感體驗(yàn)外，文案也是打動(dòng)消費(fèi)者的重

10、要手段。用一些輕松的話語(yǔ)，或是具有提示性的短句，形成風(fēng)趣而又有親和力的語(yǔ)句，如圖3所示，利用親和力的話語(yǔ)讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)懷和體貼的情感體驗(yàn)，引起消費(fèi)者注意時(shí)同時(shí)產(chǎn)生輕松愉快的情緒。利用輕松活潑的圖形和文案來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛(ài)，可以激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)沖動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。 2材質(zhì)的情感表達(dá) 包裝材質(zhì)的選用可以直接影響到產(chǎn)品的最終視覺(jué)效果，不同的材質(zhì)會(huì)給人不同的心理感受，不同的肌理、光澤度等也會(huì)使包裝呈現(xiàn)不同的質(zhì)感，人們通過(guò)聯(lián)想對(duì)包裝的材料產(chǎn)生不同層次的情感。玻璃具有透光與反射性，在不同的環(huán)境中折射出不同的光芒，不同的造型也會(huì)對(duì)玻璃容器內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的視覺(jué)感受，全透明玻璃給人以清澈、純粹的

11、感受，半透明的磨砂玻璃，給人以含蓄、內(nèi)斂的情感體驗(yàn)。紙是包裝中最常見(jiàn)的材質(zhì)，然而不同的紙質(zhì)也會(huì)產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)，如珠光紙給人高雅尊貴的心理體驗(yàn)，略帶粗糙的牛皮紙，給人以親和與質(zhì)樸的感覺(jué)。三只松鼠品牌的包裝就是采用的是經(jīng)過(guò)特殊處理的牛皮紙，其背面增加了防水過(guò)塑層，提高了包裝的密封性與防水性，更加有效地保護(hù)好內(nèi)在食物。材料的選用直接影響到商品的品質(zhì)和消費(fèi)者產(chǎn)生的心理感受，恰當(dāng)?shù)牟牧夏軌蛞l(fā)出各種情感，增強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)性。 3色彩的情感表達(dá) 色彩是最容易產(chǎn)生情感屬性的元素，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)充分考慮不同顏色給人的感受，如熱情的紅色，清新的藍(lán)色，穩(wěn)重的黑色。不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣也會(huì)影響色彩的感知，要了解各

12、民族不同的顏色使用習(xí)慣與禁忌，考慮運(yùn)用色彩對(duì)比的手法，合理進(jìn)行顏色搭配，給人以直接的感官刺激。色彩作為包裝設(shè)計(jì)中的重要成分，有時(shí)不同的色彩還在暗示著消費(fèi)者包裝的開(kāi)啟方式或注意事項(xiàng)等。 4開(kāi)啟、使用、回收過(guò)程中的情感表達(dá) 商品包裝對(duì)于消費(fèi)者而言，有三個(gè)使用過(guò)程，首先是開(kāi)啟方式，商品包裝開(kāi)啟方式的情感化表達(dá)在于它能與消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)與溝通，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，通常會(huì)有兩層包裝，一是商品本身的外包裝，用于宣傳和保護(hù)商品，為了更好地保護(hù)商品，商家往往會(huì)給包裹裹上厚厚的膠帶紙，保護(hù)其在運(yùn)輸過(guò)程中不至于散架，在一定程度也可以增加其防水性，而這時(shí)通常需要消費(fèi)者花費(fèi)一定時(shí)間去拆除，這時(shí)候難免產(chǎn)生一些厭煩情緒，因

13、此，對(duì)于開(kāi)啟包裝的方式，怎樣消除其不良情緒，也應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)考慮的焦點(diǎn)問(wèn)題，如圖4，在膠帶中間添加一個(gè)開(kāi)封器，滑動(dòng)開(kāi)啟包裝盒，從而減少了剪刀慢慢剪開(kāi)包裹時(shí)的負(fù)面情緒。好的開(kāi)啟形式會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生急切想要擁有產(chǎn)品的欲望，而且能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，并在使用過(guò)程中深刻感受到快捷、便利、趣味、滿足等人文關(guān)懷。2設(shè)計(jì)師需要考慮到不同內(nèi)容物的特性和包裝本身的屬性，設(shè)計(jì)出便捷、適宜、合理的開(kāi)啟方式。其次，在使用過(guò)程中是否能產(chǎn)生方便的使用情感，有些食品可能一次吃不完，如密封性不好將影響食物的再一次使用，因此設(shè)計(jì)出合適的防漏氣裝置也能夠激發(fā)食用者對(duì)產(chǎn)品的好感，三只松鼠品牌隨包裝贈(zèng)送一個(gè)密封夾，如圖5，新農(nóng)哥包裝自帶密封條，食用者一次食用不完，都可以用密封條或密封夾進(jìn)行袋口的密封。最后，包裝容器的設(shè)計(jì)除了要求設(shè)計(jì)風(fēng)格與形式的盡善盡美，更希望通過(guò)合理的包裝解構(gòu)設(shè)計(jì)，使包裝的基本功能發(fā)揮后還能有其他的作用于功能，避免包裝的隨意丟棄，造成整個(gè)社會(huì)的資源浪費(fèi)。3讓消費(fèi)者動(dòng)手對(duì)包裝進(jìn)行改造，如設(shè)計(jì)成收納盒，這樣的過(guò)程中又加強(qiáng)了包裝與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)體驗(yàn)。若不考慮其另外的使用價(jià)值，也需要使用科學(xué)的包裝結(jié)構(gòu)，方便消費(fèi)者使用完以后進(jìn)行拆卸、存放以及回收，避免產(chǎn)生一些負(fù)面的情感。小結(jié)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下食品包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越多的注重人的情感需求，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)以人為本，努力提高包裝給予受眾的情感體驗(yàn)。分別從本能層、行為層